Введение
Современный человек окружен беспрецедентным изобилием вещей, услуг и информации. Вы можете выбирать из тысяч товаров, ежедневно сталкиваетесь с сотнями рекламных сообщений и привыкли измерять качество жизни количеством приобретенных благ. Но задавали ли вы себе вопрос, действительно ли все эти вещи служат вашим личным потребностям или вы сами служите системе их производства?
Книга Жана Бодрийяра объясняет, что классическая экономика заблуждается, считая потребление простым утолением человеческих нужд. На самом деле современное общество потребления построено на принципиально иной логике. Вы покупаете не столько полезные свойства предметов, сколько их знаки и символы. Вещи образуют тотальный язык, с помощью которого люди утверждают свой социальный статус, транслируют престиж и адаптируются к требованиям индустриальной системы.
Изобилие в этой системе больше не является результатом щедрости природы. Оно превратилось в искусственный миф, который поддерживается средствами массовой информации, рекламой и модой. Потребление охватывает не только материальные товары, но и культуру, досуг, тело, сексуальность и даже человеческие отношения. Вы оказываетесь включены в непрерывный процесс производства и манипуляции желаниями, где свобода выбора оказывается иллюзией.
Эта книга предлагает радикальный анализ того, как современная цивилизация превратила вещи в инструмент социального контроля. Вы узнаете, почему экономический рост требует постоянного расточительства, как реклама формирует потребности и каким образом неравенство маскируется за всеобщим изобилием.
- Почему изобилие в обществе потребления парадоксальным образом порождает новые формы дефицита?
- Каким образом вещи превращаются в знаки социального различия и классовой борьбы?
- Почему наслаждение и досуг стали обязательным социальным долгом?
- Как реклама и СМИ конструируют искусственные потребности и управляют вашим поведением?
- Какую роль играют культ тела, мода и гаджеты в поддержании стабильности системы?
1. Сущность общества потребления и система вещей
Общество потребления формируется тогда, когда вещи окружают человека не как инструменты, а как бесконечная цепочка знаков и связанных коллекций.
Потребитель желает не просто отдельные товары, а поглощает само потребление как миф и знак. Линия демаркации между просто богатыми странами и обществом потребления проходит через роль медиа и рекламы. Большинство французов узнали, что живут в обществе потребления, после мая 1968 года, тогда как американцы осознали это на двенадцать лет раньше.
Предметом рассмотрения в обществе потребления выступает не удовлетворение естественных нужд, а знаковое потребление, ставшее кодом и языком общения. Потребление распространяется на вещи, время, пространство, природу, политические и культурные отношения. Жизнь превращается в симуляцию и манипуляцию знаками.
Окружение из предметов и гаджетов
Вы окружены не другими людьми, а послушными предметами-гаджетами, задающими ритм и функциональность жизни. Повседневное общение людей состоит из манипуляции вещами, техническими приборами и рекламными посланиями. Вещи размножаются подобно джунглям и диктуют вам свою непрерывную последовательность.
Сравнение с ребенком, который становится волком в результате жизни вместе с хищниками: люди постепенно становятся функциональными и живут в ритме вещей. Вы становитесь частью этой системы, выступая в роли технических рабов.
Дрогсторы и торговые центры как пространства знаков
Предметы потребления предлагаются не поодиночке, а в виде связанных коллекций и систем среды. Вещи соотнесены друг с другом и вовлекают вас в инерционное принуждение двигаться от одной покупки к другой.
- Дрогстор объединяет шопинг, культуру и развлечения в единое игровое пространство знаков.
- Торговые пространства тотально организуют вашу повседневность.
Парли-2 — самый большой коммерческий центр Европы, где тотально организована повседневность и ликвидированы различия между трудом, досугом и природой. В этой системе микроклимата работает 13 километров труб кондиционированного воздуха.
2. Мифы изобилия, карго-культ и потребление катастроф
Изобилие воспринимается как чудо природы благодаря магическому мышлению, в то время как СМИ превращают реальные трагедии в безопасное зрелище.
Миф о Карго и магическое мышление
Потребительская ментальность опирается на магическое мышление и миф о Карго, воспринимая изобилие как чудо и милость природы, а не результат труда. Вы ждете блага как манны небесной, окруженные знаками-симулянтами счастья.
Меланезийские туземцы делали подобие самолета из ветвей и лианы, ожидая, когда настоящие самолеты приземлятся на освещенные участки.
В развитых индустриальных обществах нет настоящего изобилия. Экономика порождает постоянный страх перед исчерпаемостью ресурсов и структурную нищету. Структурное расточительство и структурная нищета разделяют общество на два полюса. Настоящее изобилие существовало лишь у древних кочевых народов, где была уверенность в достаточности средств.
Потребление катастроф через медиа
Средства массовой информации подают реальные политические и исторические события как зрелищные происшествия, позволяя потребителю безопасно потреблять знаки насилия. Массмедиа деактуализируют реальность и дистанцируют вас от мира. Вы испытываете любопытство и незнание, заменяя реальное участие суррогатным чувством безопасности.
Телезритель расслабляется перед экраном, наблюдая за картинами войны во Вьетнаме, превращая внешнюю жестокость в интимную теплоту.
3. Экономический рост, мистика ВНП и производительное расточительство
Статистика экономического роста маскирует сопутствующую вредоносность среды, а расточительство и разрушение благ выступают главным механизмом системы.
Вредоносность роста и мистика ВНП
Экономический рост порождает сопутствующую вредоносность и компенсирующие затраты, которые парадоксально учитываются статистикой как показатели богатства. Вы платите за загрязнение среды, стрессы и пробки. Производство паллиативов вроде минеральной воды взамен плохой городской поглощает прирост производительности.
Валовой национальный продукт суммирует позитив и негатив без разбора.
По критике мистификации ВНП Гэлбрейтом, производство алкоголя, комиксов и ядерного оружия учитывается наравне со строительством дорог и больниц.
Производительное расточительство и потлач
Изобилие держится на расточительстве и разрушении вещей, которые выполняют фундаментальную функцию производства ценностей и смысла. Расточительство нельзя считать простым безумием или остатком; оно является главным экономическим и социальным механизмом. Создание продуктов изначально рассчитано на их быстрое устаревание и уничтожение ради поддержания системы.
Примером служит обычай потлача у квакиутлей, где устраивалось состязательное разрушение и сожжение ценных благ для подтверждения статуса.
Современное платье звезды состоит из 80 процентов вискозы и 20 процентов нетканого акрила.
4. Эгалитарная идеология благосостояния и структурная нищета
Миф о счастье заменяет революционное равенство, а индустриальная система непрерывно воспроизводит бедность и социальные сегрегации.
Революция благосостояния и счастье
Эгалитарная идеология благосостояния утверждает, что материальный рост автоматически стирает классовые границы. Политическая действенность революционного мифа о равенстве переместилась в понятие счастья. Теперь оно измеряется видимыми вещами и знаками успеха.
Возникает демократия уровня жизни, которая создает иллюзию формального равенства. Общества не могут существовать без дифференциации, и индустриальная система использует материальное равенство как алиби для сохранения привилегий.
Статистика показывает рост доходов, однако социальные разрывы сохраняются. Налоговая система и социальное обеспечение в целом регрессивны и не уменьшают неравенство.
С 1950 по 1967 год средний уровень жизни французов больше чем удвоился. 55 процентов французских семей имеют автомобиль.
Структурная нищета и новые сегрегации
Система роста не уничтожает бедность, а производит ее как необходимый элемент своего воспроизводства. Неравновесие и относительная пауперизация функционально встроены в логику капиталистического производства для поддержания социальной иерархии.
90 процентов детей высших руководителей охвачены школой в семнадцать лет против менее 40 процентов детей сельских производителей и рабочих. В США программы борьбы с бедностью вроде Great Society сталкиваются с тем, что система воспроизводит ее как маховик роста. 20 % бедных составляют долю населения, остающуюся вне индустриальной системы в США.
По мере материального уравнивания предметов первой необходимости сегрегация смещается в сферу редких благ и пространства. На первый план выходят дефицитные блага, такие как чистый воздух, тишина, пространство, природа, знание, культура и тип труда.
Разница в расходах между рабочими и высшими руководителями выглядит так:
- от 100 до 135 — для предметов первой необходимости;
- от 100 до 245 — для оборудования жилища;
- от 100 до 305 — для транспорта;
- от 100 до 390 — для досуга.
5. Классовый институт потребления и логика дифференциации
Потребление служит классовым инструментом разделения, где люди покупают не вещи, а знаки отличия и престижа.
Потребление как владение кодом
Потребление является таким же классовым институтом, как школа, поскольку оно основано на владении кодом. Вы покупаете вещи не ради их прямой пользы.
Формальное равенство доступа к одинаковым предметам скрывает глубокое социальное различие. Высшие классы владеют рациональной логикой и эстетическими кодами вещей. Низшие слои остаются привязаны к фетишистской экономике обладания предметами как таковыми.
Логика дифференциация и статусная ценность
Истинная логика потребления заключается не в удовлетворении потребностей, а в производстве и манипуляции социальными знаками отличия. Объекты используются как знаки, чтобы подтвердить принадлежность к своей группе. Вы также отделитесь от нее в поисках более высокого статуса.
Стремление приблизиться к определенной группе заставляет спрос обгонять производство.
- Потребительский спрос стимулируется принуждением к статусной дифференциации и престижу.
- Люди потребляют не сам объект в его потребительной ценности, а знак статусной иерархии.
- Система создает резервную армию потребностей для непрерывного экономического роста.
Распространение благ и потребностей происходит сверху вниз через инновации элиты. Потребности и инновации никогда не возникают спонтанно у масс. Они спускаются от руководящих групп к остальным слоям. Элита изобретает новые знаки для поддержания социальной дистанции.
6. Перевернутая последовательность и система потребностей
Индустриальная система управляет спросом и формирует потребности через маркетинг, разрушая миф о суверенности потребителя.
Управление спросом со стороны техноструктуры
Либеральная экономика исходит из того, что суверенный потребитель сам определяет свои желания. Реальность устроена иначе.
Чтобы обеспечить сбыт при потенциально бесконечной производительности, техноструктура берет под контроль потребительский выбор с помощью рекламы и исследований рынка. Экономическая система переворачивает классическую последовательность влияния рынка. Вы больше не управляете производителями своими запросами, а производители диктуют вам новые цели.
Джон Кеннет Гэлбрейт описывает филиппинских рабочих в Калифорнии. Их беспечную и беззаботную жизнь разрушили навязанные стандарты потребления, долги и соперничество в одежде. Эти механизмы быстро превратили свободных людей в послушную современную рабочую силу.
Потребности как интегрированная система
Ваши желания не возникают сами по себе как уникальные внутренние порывы. Потребности производятся как единая глобальная система.
Система производства создает не просто отдельные товары для продажи. Она целенаправленно конструирует всю систему потребностей как рационализированный стимул для собственного роста.
Индустриальный комплекс подчиняет вашу психику жестким законам расширенного воспроизводства. Вы думаете, что свободны в выборе, но каждый ваш шаг запрограммирован логикой непрерывного накопления капитала.
7. Принуждение к наслаждению и Fun-System
Наслаждение перестает быть свободным выбором и превращается в обязательный гражданский долг и форму социального контроля.
Отказ от подлинного наслаждения
Социальная логика потребления включает в себя отказ от подлинного наслаждения ради коммуникации знаков. Потребление функционирует как языковой код и система родства по принципам Леви-Стросса.
Вы убеждены, что наслаждаетесь лично для себя. На деле вы включены в принудительный обмен закодированными ценностями.
Принуждение к счастью в Fun-System
В обществе потребления наслаждение перестает быть свободным выбором и превращается в принудительный гражданский долг. Вы обязаны быть счастливым, динамичным и вовлеченным точно так же, как раньше были обязаны трудиться. Страх упустить какое-либо впечатление заставляет вас непрерывно использовать все возможности потребления.
Американский рекламный лозунг 'Try Jesus!' иллюстрирует универсальное требование попробовать всё подряд.
Потребление не является личной свободой человека, а выступает обязательным институтом социальной дрессировки и контроля. Система потребления завершает процесс социализации масс, который в девятнадцатом веке начинался с приучения к фабричному труду. Общество требует от вас постоянного потребления так же жестко, как оно раньше требовало наемного труда.
8. Потребляющее Эго, кредит и производство различий
Десолидаризация и потребляющее Эго
В отличие от производства, объединяющего работников в коллективы, потребление изолирует человека и делает его одинокой клеточкой.
Эксплуатация на производстве порождает классовое сознание и солидарность, тогда как владение вещами и объектами потребления десолидаризирует людей, замыкая их на общение с самими собой и экранами телевизоров. Вы становитесь автономным потребляющим Эго, замкнутым в кругу личных приобретений.
Потребительский кредит как дисциплина
Потребительский кредит служит инструментом принудительного экономического расчета и дисциплины, а не способом легкого доступа к изобилию. Кредит заставляет вас планировать свой спрос и встраиваться в капиталистическое поведение, действуя в сфере потребления точно так же, как наемный труд действует в сфере производства.
Правительство и корпорации используют финансовые стимулы для управления спросом. Так, в США было направлено 9 миллиардов долларов в виде скидок налоговых органов на розничные покупки. Это стимулирование привело к приобретению 5 миллионов миниатюрных телевизоров и 1,5 миллиона электрических ножей для разрезания мяса.
Индустриальное производство различий
Реклама и товары продают не практическую пользу, а знаки индивидуальных различий, подчиняющие людей единому коду. Стремление выделиться через персонализацию на самом деле заставляет вас следовать стандартизированным абстрактным моделям, стирая реальную уникальность.
Система производит индустриальные различия с помощью концепции НОМ — наименьшего маргинального различия.
Вы покупаете стандартизированные блага, пытаясь подчеркнуть собственную непохожесть.
- Покупка автомобиля Мерседес-Бенц по каталогу, предлагающему 76 различных вариантов и 697 ассортиментов внутренних принадлежностей.
- Использование красящего шампуня Реситаль ради крошечной светлой пряди.
9. Метапотребление, кодекс и революция моды
Сверхпотребление и показная скромность
Сверхпотребление и показная скромность служат средством поддержания классовой дистанции и создания знаковых барьеров.
Высшие классы используют стратегию недопотребления или отказа от кричащей роскоши, чтобы отгородиться от новых потребителей, превращая простые вещи в элитарные знаки.
Это явление называется метапотреблением, underconsumption или inconspicuous consumptions.
Крупные буржуа и туристы, стремящиеся продемонстрировать свой вкус через скромность, получают призыв не ходить в магазины Катр Сезон.
Для доступа к роскошным банковским сейфам требуется 25 000 долларов минимального остатка на текущем счету.
Замена революции кодом и модой
Потребление заменяет традиционные религии и идеологии в качестве главного механизма интеграции общества через общий кодекс знаков.
Интеграция общества достигается не через устранение противоречий равенством, а через замену их различиями в стиле потребления.
Система предотвращает социальные конфликты не за счет реального равенства, а за счет вовлечения людей в бесконечную игру различий и знаков, которая заменяет политическую революцию революцией моды.
Вступив в состязательную конкуренцию на уровне потребления, вы принимаете правила общественной игры. Множественная дифференциация рассасывает реальные противоречия общественной жизни и исключает взрывчатые ситуации.
10. Структурные модели, китч и поп-арт
Реклама опирается на мужские и женские модели поведения, в то время как культура и поп-арт превращаются в серийный китч.
Мужская и женская модель в рекламе
Реклама структурирует потребление через две противоположные модели поведения — мужскую модель активного выбора и женскую модель нарциссизма.
Мужская и женская модель в рекламе
Реклама структурирует потребление через две противоположные модели поведения — мужскую модель активного выбора и женскую модель нарциссизма.
Мужская модель требует жесткости, аскетизма и правильного выбора вещей как знаков престижа. Женская модель предписывает вам любоваться собой, чтобы через эту услугу стать объектом чужого соперничества.
Реклама автомобилей «Мерседес» ориентирована на требования мужчин. Рекламные кампании косметических средств созданы специально для женщин. Здесь реализуются функциональная мужественность и функциональная женственность вместе с концепцией vicarious status.
Культурная переподготовка и китч
Культура в обществе потребления превращается в циклический товарный знак через систему переподготовки и массовое производство китча.
Классические произведения искусства и знания тиражируются индустриально и теряют изначальный смысл. Они становятся частью сменяющейся моды и бытовой обстановки, образуя наименьшую общую культуру, или НОК.
В универсальных магазинах «Присуник» продается серия оригинальных эстампов тиражом по 300 экземпляров всего за 100 франков. Эстетика симуляции превращает любые культурные ценности в дешевый китч.
Поп-арт как отражение знаковой системы
Поп-арт выступает не как традиционное искусство со смыслом и глубиной, а как отражение имманентной системы знаков и серийного производства.
Деятели поп-арта переносят на холст готовые знаки, марки и эмблемы массовой культуры. Они исследуют статус искусства-объекта. Пытаясь десакрализировать свою практику, они парадоксальным образом сталкиваются с тем, что общество еще больше сакрализирует их творчество.
Олденбург представляет магазин как музей, а Розенквист заявляет, что идеи слетались к нему через окно. Культура в итоге утрачивает критическое измерение и превращается в эфемерный знак, подчиненный законам моды.
11. Гаджеты, медиа и псевдореальность
Гаджеты заменяют утилитарные вещи игровой комбинаторикой, а массмедиа формируют поток эквивалентных псевдособытий.
Гаджет как объект игрового поведения
Гаджет в постиндустриальном обществе характеризуется потенциальной бесполезностью в утилитарном смысле. Вы покупаете не инструмент, а объект с игровой и комбинационной ценностью. Этот объект полностью подчиняется логике моды и престижа.
Отношение человека к гаджету строится не на страсти или прямой пользе, а на игровой деятельности и манипуляции элементами.
Ярким примером выступает Венюсик — гладкий металлический цилиндр, совершенно чистый и бесполезный. В этот же ряд попадает маленький аппарат блокнота IBM размером 12 на 15 сантиметров.
Медиум как послание и псевдособытие
Средства массовой информации дают не образ действительности, а ее знак. С помощью технических устройств медиа дезартикулируют реальное в последовательные и эквивалентные знаки зрелища. Реальные события заменяются псевдореальностью.
Реклама и новости чередуются в нейтральном потоке. Важные исторические события подаются безлично, а реальная увлеченность переносится на рекламируемые предметы.
Вы можете наблюдать радиофоническую последовательность, где реклама бритвы чередуется с социальным движением и новостями о войне в Биафре, резюме которого занимает 15 дней.
Реклама и современные СМИ находятся по ту сторону истинного и ложного. Они действуют по принципу самореализующегося пророчества (self-fulfilling prophecy). Реклама не обманывает вас в привычном смысле. Она конструирует псевдособытие с помощью тавтологического дискурса.
Покупатель своим приобретением лишь подтверждает и закрепляет заданный миф.
Показательны примеры слогана Персил или заявления компании Хертц, использующих чистую тавтологию. В последнем случае рекламное объявление формулируется как «номер один в мире по сдаче автомобилей внаем». Настоящее послание медиума заключается не в содержании, а в самой принудительной технической схеме подачи информации как товара.
12. Идеология тела, худощавость и медицинский культ
Тело замещает душу в качестве объекта нарциссического культа, а погоня за худощавостью служит формой социальной дисциплины.
Тело как объект спасения и капитала
В современном обществе тело заняло место души, став главным объектом нарциссического культа, спасения и социальных инвестиций. Культ тела поддерживается модой, диетами, гигиеной и терапевтическими практиками. Вы рассматриваете свое тело двойственно: как капитал, который должен приносить доход, и как фетиш, требующий постоянной заботы для демонстрации статуса.
Красота и эротизм в современном обществе превратились в функциональные императивы и элементы менового обмена знаков. Ваше тело лишается естественной плоти и сводится к абстрактной форме и линии. Функциональный эротизм в рекламе служит средством извлечения потребительской активности и стимулом для совершения покупок.
Статья в журнале «Она» под названием «Тайные ключи вашего тела» описывает линии чувствительности и практику ухода.
Культ тела выполняет функцию идеологической интеграции и общественного контроля, заменяя устаревшую религиозную догму о спасении души. Освобождение тела преподносится как эмансипация, но на практике приводит к включению в потребительскую систему. Вы учитесь воспринимать себя как объект, чтобы эффективно обслуживать экономику производства и спроса.
Навязчивость худощавости и медицинский культ
Навязчивое стремление к худощавости в обществе потребления перестало быть вопросом естественной красоты. Оно превратилось в императив дисциплинарного контроля и социальной саморепрессии. Линия тела подчиняется комбинаторной логике знаков, а не гармонии форм. Отказ от ограничительных норм питания сменился агрессивным импульсом самонаказания. Стремление к красоте служит алиби для повседневного контроля.
Американская анкета фиксировала, что 50% женщин и 300 подростков из 446 следуют жестким диетам. При этом 30 миллионов американцев страдают тучностью или считают себя тучными.
Медицинский культ и забота о здоровье в современном обществе превратились в социальный императив и ритуальное потребление. Здоровье и поддержание формы служат маркерами социального статуса и условием производительности. Врач в сознании потребителя обретает роль жреца и исповедника.
Практика покупки половины медикаментов без рецептов и обращение обеспеченных классов к врачам как к психоаналитикам тела стали нормой. Культ тела и сексуальности в рекламе и СМИ свидетельствует об исчезновении трансцендентного и реальной сексуальности, замененных знаками. Идеология тела предохраняет от разрушения индивидуалистическую систему ценностей и массмедийную профанацию.
13. Сексуальный стандарт, досуг и терапевтическое общество
Тотальная эротизация и сексуальное освобождение в массовой культуре служат гигантским алиби, маскирующим глубокие социальные противоречия.
Сексуальный стандарт и психоанализ в рекламе
Увязывая сексуальность с коммерческими продуктами и рекламой, система лишает ее взрывной целенаправленности. Секс становится индивидуальным исступлением и функцией потребления, где внутренняя цензура заменяет внешние запреты. Вы сталкиваетесь с эротической эскалацией на каждом шагу.
Первая ярмарка порнографии в Копенгагене «Секс-69» превратилась в коммерческую выставку, став одной из самых рентабельных индустрий Дании.
Реклама использует психоаналитические символы и фантазмы не для пробуждения бессознательного, а как культурные знаки для манипуляции. Фантазмы-знаки и психоаналитическая субкультура навязывают вам иллюзию наличия глубокого бессознательного, привязанного к покупке товаров. Вы видите рекламу шампанского «Энрио» с разбухающей розой и пробкой, а также рекламу белья «Вебера» с млеющим молодым человеком.
Наделение игрушек половыми признаками разрушает сексуальность как символический обмен, превращая ее в потребительную стоимость. Вы наблюдаете детские куклы со вторичными половыми признаками, созданные на основе фантазмов взрослых.
Драма досуга и невозможность убить время
Свободное время и досуг не являются автономными, а подчиняются логике меновой стоимости и производства статусных знаков. Время досуга трактуется как хронометрический капитал, который вы должны сделать производительным или израсходовать ради демонстрации статуса.
Главным парадоксом досуга становится невозможность подлинно потерять свое время. Вы отправляетесь в поездки через деятельность Средиземноморского клуба и практику туристических поездок, где fun-morality требует от вас обязательного веселья как трудовой повинности. Время-объект полностью встроено в ритм экономики.
Терапевтическое общество и идеология услуг
Любой товар и продукт подается не сам по себе, а в комплексе с персональной услугой, заботой и вниманием к потребителю. Идеология личного обслуживания пронизывает все сферы от рекламы до транспорта, маскируя жесткую конкурентную борьбу и социальную дистанцию под видом теплоты.
- Рекламные кампании компании TWA с премией в 1 миллион долларов служащим за лучшее обслуживание.
- Агентства, предлагающие клиентам психологическую заботу и семейные тарифы через терапевтический дискурс.
Институты социального перераспределения функционируют как механизмы политического контроля и создания идеологии щедрости. Система социального обеспечения и пенсионные кассы, упоминаемые в трудах экономиста Ф. Перру, реализуют репрессивную заботливость. Государственные выплаты призваны снизить вашу агрессивность и замаскировать интересы монополий в рамках pseudo-market-society.
14. Мистика дара, улыбки и социометрическая адаптация
Реклама разыгрывает миф о безвозмездном даре и институциональной улыбке, превращая человека в социометрическое существо.
Пафос улыбки и пародия услуг
Повседневная коммуникация стандартизируется через навязывание искусственной теплоты, улыбок и знаков взаимности в третичном секторе. Утрата непосредственной человечности компенсируется институциональной улыбкой продавцов, консультантов и рекламы. Это создает видимость близости и вознаграждения в мире жестких социальных дистанций.
Рекламные слоганы вроде Keep smiling и специальные программы гостиничных сетей обучают персонал улыбаться клиентам.
Реклама и идеология дара
Реклама маскирует экономическую логику рынка под миф о безвозмездном даре, празднике и социальной услуге. Раздача бонусов, скидок, подарков и организация конкурсов создают у потребителя иллюзию щедрости со стороны корпораций. Это интегрирует общество через консенсус и соучастие, обходя экономические принуждения.
Конкурсы компании «Флоралин», скидки в магазинах «Присуник» и розыгрыши призов при покупке моющих средств. Здесь встречаются скидка в 20% по акции на платье в «Присунике», снижение цены на 0,40 франка на коробку цыплят при базовой цене в 5,90 франка за коробку царских цыплят, а также пластинки с концертами стоимостью 8 франков.
Социометрическое соответствие и мобильность
В обществе потребления индивид перестает быть автономным субъектом и превращается в социометрическое существо на пересечении мобильных связей. Ценность человека определяется его способностью к быстрой адаптации, универсальной подвижности и совместимости с другими в рамках human engineering. Классовое продвижение заменяется всеобщей мобилизацией.
Д. Рисмен в книге «Одинокая толпа» описывает экстрадетерминированного индивида, чье поведение полностью подчинено внешним сигналам и групповому соответствию.
15. Производство отношений, насилие и миф потребления
Общество производит человеческие отношения на поток, порождая медийное и реальное насилие, пока само потребление становится собственным мифом.
Индустриальное производство отношений
В обществе потребления материальное производство дополняется ускоренным индустриальным производством человеческих отношений. Традиционные целевые ценности уступают место ценностям окружения, которые исчерпываются в моменте потребления. Производство социальных и политических отношений ставится на поток специализированными предприятиями.
С исчезновением этикета отношения попадают во власть индустрии и моды. Требование искренности становится проявлением страха перед церемониальной культурой. В системе знаков цинизм и искренность легко уживаются друг с другом. Культ искренности в массовой культуре маскирует глубокое недоверие и отказ от сложной традиционной культуры.
Гомеопатическое и неконтролируемое насилие
Умиротворенная повседневность изобилия постоянно подпитывается дозированным медийным насилием и порождает насилие бесцельное. Гомогенное насилие используется как вакцина против страха хрупкости системы. Однако благосостояние порождает и реальное, неконтролируемое насилие. Оно не имеет четкой цели и объекта, выступая как проявление подавленной негативности желания.
В результате стрельбы в Остине были убиты 13 человек и 31 ранен. В Монреале 200 шоферов такси разгромили помещения транспортной компании. Беспорядки охватывают Лос-Анджелес, башню в Остине и здание телеграфа в Амстердаме.
Общество изобилия вынуждено тратить огромные ресурсы на производство противоядий и психологической смазки против порождаемой им тоски. Негативность желания, цензурируемая позитивностью потребностей, кристаллизуется в тоску и виновность. Система борется с этим с помощью институтов заботы, транквилизаторов и терапий, либо превращая саму виновность в потребляемый товар.
Хроническая усталость постиндустриального общества выступает не пассивностью, а скрытой формой активного протеста против тотальной конкуренции. Потребление усиливает конкуренцию на всех уровнях. Под давлением противоречивых принуждений вы утрачиваете единство, а усталость и неврозы становятся пассивным сопротивлением. Это сопротивление способно перерасти в открытый бунт, как это происходило во время майских событий во Франции.
Субкультура хиппи и ненасилия является не альтернативой обществу роста, а его обратной стороной и новым товаром. Отказ от уровня жизни и достижений переводит на мистический язык те же групповые структуры и инфантилизм, которые насаждает современное общество. Движения проходят путь от ЛСД к flower-power и от галлюцинаций к хиппи, а потребляющее общество быстро интегрирует их в свой фольклор.
Конец трансцендентного и миф потребления
В обществе потребления исчезает трансцендентность и образ-двойник, а человек становится имманентным системе знаков. Потребление гедонистично и регрессивно, оно строится на поглощении знаков. Вместо зеркала, где субъект сталкивается со своим отражением, возникает витрина, в которой вы поглощаетесь комбинаторикой социального статуса.
Кинообраз продажи отражения в зеркале иллюстрирует объективную логику отчуждения, где проданная часть личности мстит своему создателю. В фильме «Студент из Праги» и повестях о Петере Шлемиле показано, что отчужденный труд и продукты не исчезают во внешнем мире. Они преследуют человека в виде враждебного фантома, ведущего к неизбежной гибели через фетишизм товара.
Общество потребления не производит новых мифов, потому что оно само является собственным мифом и коллективным нарциссизмом. Идея потребления и реклама образуют замкнутую тавтологию, где цивилизация объекта любуется своим отражением. Рекламный дискурс, критика потребления в прессе и выступлениях политиков встроены в эту систему и служат для ее балансировки.
10 лучших мыслей
- Потребление в современном обществе построено на принципиально иной логике: вы покупаете не полезные свойства предметов, а их знаки и символы для утверждения социального статуса.
- Экономика изобилия порождает постоянный страх перед исчерпаемостью ресурсов, структурную нищету и производительное расточительство, необходимое для поддержания системы.
- Валовой национальный продукт суммирует позитив и негатив без разбора, учитывая вредоносность среды и паллиативы вроде минеральной воды как показатели богатства.
- Индустриальная система не уничтожает бедность, а производит её как необходимый элемент своего воспроизводства, смещая классовую сегрегацию в сферу редких благ, культуры и пространства.
- Истинная логика потребления заключается в производстве и манипуляции социальными знаками отличия, где потребности никогда не возникают спонтанно у масс, а спускаются от элиты.
- Индустриальная система переворачивает классическую последовательность влияния рынка, управляя спросом и формируя всю систему потребностей через рекламу и маркетинг.
- В обществе потребления наслаждение перестает быть свободным выбором и превращается в принудительный гражданский долг и форму социального контроля.
- Культ тела занимает место души, а навязчивое стремление к худощавости и забота о здоровье превращаются в императив дисциплинарного контроля и социального статуса.
- Средства массовой информации заменяют реальные события эквивалентными знаками зрелища и псевдореальностью, действуя по принципу самореализующегося пророчества через тавтологический дискурс.
- Общество потребления не производит новых мифов, потому что оно само является собственным мифом, замкнутым в тавтологию коллективного нарциссизма.
