«Кристаллизация общественного мнения»

Та группа, которая так неопределенно называется «обществом», состоит из людей всех сортов и состояний, причем конкретный вид или состояние зависят от точки зрения индивида, который ведет наблюдение или классификацию. То же самое справедливо и в отношении больших и малых подразделений общественности.

Консультант по связям с общественностью должен принимать во внимание, что существует множество групп и что наблюдается вполне определенное перекрещивание групп. Благодаря этому он получает возможность использовать самые разные типы призывов при обращении к любой отдельно взятой группе, которую он подразделяет в соответствии со своими задачами.

Федерация поддержки еврейских благотворительных организаций недавно предприняла кампанию по сбору миллионов долларов для того, что она назвала своим Единым строительным фондом. Директора этой кампании могли бы для своих целей подразделить общество на две группы: еврейскую и нееврейскую, — или они могли бы решить, что есть богатые люди, которые могут жертвовать, и бедные люди, которые не могут. Но они осознали перекрещивающийся характер групп, до которых хотели достучаться. Они детально проанализировали эти составные группы и разделили их на группы с общими бизнес-интересами. Например, они организовали группу стоматологов, группу банкиров, группу операторов рынка недвижимости, группу владельцев предприятий по пошиву одежды, группу владельцев кинотеатров и театров и другие.

Через обращение к каждой группе на основе самого сильного призыва, на который члены этой группы как таковой откликнулись бы, благотворительная организация получила поддержку составлявших ее индивидов. Были обращены в капитал социальные устремления группы, амбиции ее членов к лидерству, их соревновательные желания и филантропические тенденции.

Перекрещивающийся характер этих групп также позволил консультанту по связям с общественностью дойти до каждого индивида с помощью призывов, направленных не только к нему как к члену деловой группы, с которой он был связан, но и как к члену иной группы. Например, как к гуманисту, как к общественно активному гражданину или как к преданному еврею. Благодаря этой перекрещивающейся особенности групп организации удалось более успешно выполнить свою задачу.

Общество состоит из почти бесконечного числа групп, чьи различные интересы и желания перекрещиваются и переплетаются неразрывно. Один и тот же человек может одновременно быть членом меньшинства религиозной сектантской группы, сторонником доминирующей политической партии, работником в том смысле, что он зарабатывает на жизнь преимущественно своим трудом, и капиталистом в том смысле, что у него есть доходы от инвестиций в недвижимость или проценты от финансовых вложений. В вопросе, затрагивающем его религиозную секту, он примкнет к одной группе. В вопросе выборов Президента Соединенных Штатов он присоединяется к другой группе. В производственном споре между капиталом и трудом было бы почти невозможно заранее предсказать, к какой группе он примкнет. Именно из постоянного взаимодействия этих групп и их конфликтующих интересов друг с другом рождается прогресс, и именно этот факт учитывает консультант по связям с общественностью, отстаивая свое дело. Движение под названием «Энергичные люди» (The Go-Getters), начатое журналом в той же степени для поддержания собственного авторитета в глазах общественности, в какой и для стимулирования коммерческой активности, нашло быстрое признание по всей стране, поскольку оно апеллировало к профессиям всех мастей, так как каждая группа имела среди своих членов людей, принадлежавших также к большой группе — группе продавцов.

Давайте на минуту рассмотрим состав аудитории в Бенуа (The Horseshoe) в Метрополитен-опера. Он состоит из состоятельных людей, но эта экономическая классификация — лишь одна из многих, поскольку собравшиеся там мужчины и женщины, предположительно, являются любителями музыки. Но мы можем снова разбить эту классификацию любителей музыки и обнаружить, что эта группа включает в себя и любителей искусства. Она включает в себя спортсменов. Она включает в себя торговцев и банкиров. В ней есть философы. В ней есть автомобилисты и садоводы-любители. Когда в Америку приехал Русский балет, основные представители этой группы посетили представления, но, работая с публикой, консультант по связям с общественностью опирался на пересечение групп и обращался ко всей своей потенциальной аудитории через их различные перекрещивающиеся групповые интересы. Любитель искусства был простимулирован известием о Балете через свою художественную группу или художественные издания, а также видом фотографий костюмов и декораций. Любитель музыки, чей интерес мог быть пробужден при виде фотографии, также испытывал стимуляцию интереса через чтение о музыке.

Каждый индивид услышал о Русском балете через один или несколько различных призывов и откликнулся на Балет благодаря этим призывам. Естественно, трудно сказать, какой именно из них оказал сильнейшее влияние на разум индивида. Однако не было никаких сомнений в том, что перекрещивающееся групповое устройство общества позволило охватить и растрогать больше людей, чем это было бы возможно, если бы Балет был представлен широкому миру лишь как сбалансированное художественное выступление.

Использование этой особенности общества было продемонстрировано недавно в деятельности шелковой фирмы, которая хотела усилить интерес общественности к изделиям из шелка. Там осознали, что фундаментально женщины составляют их потенциальную покупательскую аудиторию, но понимали также, что женщины, составляющие эту аудиторию, являются членами и других групп. Так, членам женских клубов шелк преподносился как воплощение моды. Женщинам, посещающим музеи, шелк демонстрировался там как искусство. В школах того же города, возможно, шелк становился уроком естественной истории шелковичного червя. Для художественных клубов шелк становился цветом и дизайном. Для газет события, происходившие на шелковых фабриках, становились важными новостными поводами.

К каждой группе женщин обращались на основе ее наивысшего интереса. К школьной учительнице обращались в классе как к педагогу, а после уроков — как к члену женского клуба. Она читала рекламные объявления о шелке как читательница-женщина газет и как член женской группы, посещавшей музеи, видела там шелк. Женщина, остававшаяся дома, вступала в контакт с шелком через своего ребенка. Все эти группы составляли потенциальный рынок для шелка, к которому таким образом обращались через множество призывов к каждому индивиду. Таковы следствия, с которыми имеет дело консультант по связям с общественностью, обязанный учитывать взаимообмен и взаимодействие групп при отстаивании своего дела.

Для общества интересным результатом этой ситуации является то, что прогресс происходит редко через резкое изгнание группой своих старых идей в пользу новых, а скорее через перестановку мыслей индивидов в этих группах по отношению друг к другу и по отношению ко всему составу общества.

Именно это перекрещивание групп — разнообразие, непоследовательность ментальных, социальных и психологических обязательств среднестатистического человека — делает возможным постепенный переход от одного положения дел или одного умонастроения к другому. Немногие люди являются пожизненными членами одной-единственной группы. Обычный человек является весьма временным членом огромного множества групп. Это одна из мощнейших сил, способствующих прогрессу в обществе, поскольку она порождает восприимчивость и непредвзятость. Изменения, проистекающие из непостоянства индивидуальных обязательств, могут быть ускорены и направлены сознательным усилием. Эти изменения, происходящие столь скрытно, что они остаются незамеченными в обществе еще долго после того, как они произошли, могут быть обращены в результаты в выбранных направлениях.

Изменившиеся внешние условия должны приниматься во внимание консультантом по связям с общественностью в его работе.

Такие изменения влекут за собой модификации интересов и точек зрения тех, кого они затрагивают. Они делают возможным изменение групповой и индивидуальной реакции. Консультант по связям с общественностью также может корректировать результаты изменившихся внешних условий, привлекая к ним внимание или интерпретируя их в интересах тех, кого они затронули.

В качестве примера можно привести радио. Рассматривая радио с точки зрения своей работы, консультант по связям с общественностью получает новое средство, способное легко донести его послание до огромных слоев населения. Консультант по связям с общественностью должен быть готов оценить и то, какую разницу в точках зрения радио породит или породило в любой конкретной части охваченной им общественности. Ему придется учесть, например, что благодаря ему обычный фермер гораздо теснее связан с мировыми событиями, чем прежде.

В случае с радио, если его клиентами являются, например, крупные производители радиопринадлежностей и требуют ускорения этих изменившихся внешних условий в целях увеличения своего бизнеса, он может расширить сферу деятельности, активности и эффективности радио. Или же он может подчеркнуть для общественности важность этого нового инструмента и укрепить его престиж, чтобы оно лучше выполняло свою миссию модификатора условий.

Изменившиеся условия могут делать возможными модификации общественной точки зрения, примером чему служит кампания сберегательных банков по поощрению бережливости. Эта кампания имела успех в то время, потому что инфляция позволяла публике легко увидеть мудрость проповедуемых доктрин и действовать в соответствии с ними.

Другим примером такой модификации общественной точки зрения из-за изменившихся условий стало требование Исполнительного комитета Центрального совета профсоюзов и труда Нью-Йорка о переходе железных дорог страны в руки государства. Общественная собственность была излюбленной темой школьных дебатов на протяжении более двух десятилетий, но она редко переходила в сферу серьезного рассмотрения широкой публикой. И тем не менее трудности, созданные последней забастовкой железнодорожных ремонтников, вызвали гораздо большую восприимчивость общественности к этой идее.

Самолет постепенно становится важным фактором в повседневной жизни людей. Что это будет означать для психологии нации, когда пригородные жители смогут селиться в радиусе ста и более миль от городов, остается только гадать. Города могут прекратить свое существование, за исключением промышленных центров. Появятся более крупные группы и более широкие интересы. Уменьшится количество географических разделений.

Когда автомобиль только появился, поездки за рулем были опасным и захватывающим спортом. Сегодня оказывается, что автомобиль изменил фундаментальное представление о повседневной жизни тысяч людей как в городском, так и в сельском населении. Автомобиль уничтожил значительную часть изоляции сельских районов. Он увеличил возможности образования в них. Он стал причиной прокладывания миллионов миль прекрасных дорог.

Изменившиеся условия могут иметь национальное или местное значение и масштаб. Они могут быть столь же масштабными для всей страны, как революционное введение за одну ночь сухого закона, или столь же локальными, как эдикт капитана полиции в Кони-Айленде против купальщиц без чулок. Но они должны приниматься во внимание консультантом по связям с общественностью в его работе, если они хоть в малейшей степени затрагивают его конкретную общественность.

Базовые элементы человеческой природы фиксированы в отношении желаний, инстинктов и врожденных тенденций. Однако направления, в которые эти базовые элементы могут быть обращены умелым обращением, бесконечны. Человеческая природа легко поддается модификации. Многие психологи пытались определить составные части человеческой природы, и хотя их терминология не совпадает, они более или менее следуют одним и тем же общим контурам.

Среди универсальных инстинктов — самосохранение, включающее в себя стремление к укрытию, половой голод и пищевой голод. Достаточно пролистать страницы любого журнала, чтобы увидеть, как современный бизнес использует эти три фундаментальных начала для оказания принудительного воздействия на аудиторию, до которой он пытается достучаться. Реклама American Radiator с ее уютным домом, семьей, собравшейся вокруг радиатора, и бушующей снаружи бурей определенно апеллирует к универсальному стремлению к укрытию.

Реклама горчицы Gulden с ее наглядным изображением холодной нарезки и манящего бокала предположительно безалкогольного пива определенно апеллирует к нашему вкусовому чувству.

Что касается сексуального подтекста, то реклама мыла ведет поистине состязание в этих целях. Наглядным иллюстративным примером служит слоган Woodbury’s «кожа, к которой так приятно прикасаться».

Инстинкт самосохранения, один из самых базовых человеческих инстинктов, является наиболее гибким. Производители изюма по совету эксперта по общественному мнению приняли слоган, апеллирующий к этому инстинкту: «Получили ли вы сегодня свою порцию железа?» — причем железо, предположительно, укрепляет человека и увеличивает его способность сопротивляться. Тот же человек, к которому здесь обращаются, откликнется на рекламную речь, убеждающую его в том, что страхование может спасти его в момент нужды.

Один крупный производитель сеток для волос хотел увеличить продажи своей продукции. Поэтому консультант по связям с общественностью апеллировал к инстинкту самосохранения широких масс населения. Он говорил о самосохранении в отношении гигиены для работников пищевой промышленности. Он говорил о самосохранении в отношении безопасности для женщин, работающих вблизи незащищенных механизмов.

Тот же самый инстинкт самосохранения, который может заставить рабочего отказаться от необходимой еды, чтобы скопить немного денег, заставит его пожертвовать деньги в общий фонд, если ему удастся показать, что это тоже мера безопасности.

Консультант по связям с общественностью извлекает из дел своих клиентов идеи, которые задействуют определенные фундаментальные инстинкты у людей, которых он пытается достичь, а затем берется за трансляцию этих идей своей аудитории.

Психолог Уильям Макдугалл классифицирует семь первичных инстинктов с сопутствующими им эмоциями. Это бегство-страх, отвращение-омерзение, любопытство-удивление, воинственность-гнев, самовыражение-возвышение, самоунижение-подчинение, родительская любовь-нежность. Эти инстинкты используются консультантом по связям с общественностью при разработке идей и эмоций, которые изменят мнения и действия его аудитории.

Действия должностных лиц общественного здравоохранения, подчеркивающих вероятность чумы или эпидемии, эффективны, поскольку они апеллируют к эмоции страха и представляют возможность предотвращения распространения эпидемии или чумы. Разумеется, элемент бегства в данной конкретной ситуации заключается не в физическом перемещении, а в стремлении уйти от опасности.

Инстинкт отвращения с сопутствующей ему эмоцией омерзения не часто задействуется консультантом по связям с общественностью в его работе.

С другой стороны, любопытство и удивление используются постоянно. В частности, в государственной работе государственный деятель, которому предстоит сделать объявление, неустанно прилагает все усилия для того, чтобы пробудить общественный интерес задолго до самого объявления. Для помощи в создании любопытства часто задействуются пробные шары.

Интересно также отметить, что даже книгоиздатели полагаются на элемент удивления, именуемый в драме саспенсом, для расширения своей аудитории и увеличения продаж. Наши ставшие теперь знаменитыми рекламные объявления «Что не так на этой картинке?» и реклама книг О. Генри иллюстрируют этот момент.

Воинственность с сопутствующей ей эмоцией гнева является человеческой константой. Консультант по связям с общественностью постоянно использует это при конструировании всевозможных мероприятий, которые задействуют данный механизм. Из-за этого же он часто вынужден разыгрывать противоборства и создавать проблемы. Он инсценирует битвы со злом, в которых противник персонифицируется для публики. Когда Нью-Йорк хочет снизить уровень смертности от туберкулеза, он ежегодно объединяет своих граждан в борьбу против болезни и поддерживает идею борьбы, ежегодно объявляя количество жертв. В этих бюллетенях он использует терминологию войны. Такие фразы в этой или других кампаниях по охране здоровья, как «убейте микробов», «прихлопните муху», иллюстрируют этот момент. Общественность откликается на битву таким образом, каким она могла бы не откликнуться на призыв позаботиться о себе или выполнить свой гражданский долг.

К воинственности можно отнести ту технику консультанта по связям с общественностью, которая постоянно изобретает тесты и конкурсы. Мистер Мартин по своему опыту работы директором дискуссионного клуба Купер-Юнион заметил, что тот род интереса, который легче всего собирает вместе множество людей, — это чаще всего какая-то проблема или спорный вопрос.

С одной стороны, говорит мистер Мартин: 28 «Я видел, как в Нью-Йорке предпринимались попытки проводить массовые собрания для обсуждения дел первостепенной важности, и отмечал тот факт, что такие усилия обычно не привлекают никого, кроме горстки особо заинтересованных лиц, как бы хорошо их ни рекламировали, если рассматриваемый предмет случаенно не носит дискуссионного характера. С другой стороны, если рассматриваемый вопрос вызывает ожесточенные партийные чувства и народное возмущение — если он располагает к эффектным личным достижениям того, чье имя известно, особенно перед лицом оппозиции или трудностей — или если событие позволяет принять резолюции протеста, вынести на суд обиды, обрушиться с осуждением на какой-нибудь бизнес или бросить обвинения в лицо „врагам человечества“, то, сколь бы тривиальным ни было событие, мы можем рассчитывать на то, что наше собрание будет хорошо посещаемым.

„Именно этот элемент конфликта, напрямую или косвенно, играет подавляющую роль в психологии любой толпы. Именно элемент состязания делает бейсбол столь популярным. Дебаты привлекут большую аудиторию, чем лекция. Одним из секретов большой посещаемости дискуссионного клуба является тот факт, что обсуждение — „словесная перепалка“ — разрешается и поощряется. Евангелист Сандей несомненно обязан огромной посещаемостью своих встреч в немалой степени тому факту, что от него регулярно ожидают обличения кого-либо“.

«Ничто так легко не привлекает всеобщее внимание и не создает толпу, как состязание любого рода. Толпа бессознательно отождествляет своих членов с тем или иным участником. Успех позволяет победившей толпе позлорадствовать над проигравшими. Такое событие становится символическим и используется эго для усиления чувства собственной значимости».

Консультант по связям с общественностью находит в инстинкте драчливости мощное оружие для привлечения общественного одобрения или выражения общественного протеста против точки зрения, в которой он заинтересован. Руководствуясь этим принципом, он будет, когда это возможно, представлять свое дело в виде спорного вопроса и привлекать в поддержку своей стороны все доступные силы.

Необходимо осознавать и помнить об опасностях этого метода. Драчливость может быть направлена на сторону порядочности и прогресса. Тот, кто смотрит на это с такой точки зрения, согласится с г-ном Пулитцером, великим издателем, что кажется ни экстраординарным, ни предосудительным то, что «люди и пресса должны больше интересоваться полемичным, чем банальным; обвинениями, чем украшением действительности; нападением, чем отправкой хвалебных углей в Ньюкасл». С другой стороны, инстинкт драчливости может быть использован для подавления и угнетения. С точки зрения консультанта по связям с общественностью, который изо дня в день заинтересован в достижении конкретных результатов по конкретным вопросам, опасности этого метода представляют собой лишь обычные опасности любого физического или психологического оружия, которое было изобретено.

В связи с этим интересно отметить, что газета использует те же методы для поощрения интереса к себе, что и другие. Газета «Нью-Йорк таймс» стимулировала общественный интерес к тяжелым летательным аппаратам, создавая спортивные интриги вокруг состязаний авиаторов по рекордам высоты, продолжительности пребывания в воздухе, дальности полета и так далее.

Г-н Липпман комментирует эту же особенность:

«Но там, где драчливость не задействована, тем из нас, кто не вовлечен напрямую, трудно поддерживать свой интерес. Для тех, кто вовлечен, увлеченность может быть достаточно сильной, чтобы удерживать их даже тогда, когда нет никакого спортивного вопроса. Они могут испытывать возбуждение от чистой радости деятельности, тонкого соперничества или изобретательства. Но для тех, для кого вся проблема является внешней и далекой, эти другие способности не так легко вступают в игру. Чтобы тусклый образ этого дела что-то для них значил, им должно быть позволено проявлять любовь к борьбе, напряжению и победе». 29

Мы должны принимать чью-то сторону. Мы должны быть способны принимать сторону. В глубине нашего существа мы должны выйти из зрительного зала на сцену и бороться как герои за победу добра над злом. Мы должны вдохнуть в аллегорию дыхание нашей жизни.

Недавно филантропической группе посоветовали провести благотворительный боксерский матч. Это признание важности принципа драчливости было правильным. Вопрос лишь в том, насколько целесообразным и безупречным с точки зрения вкуса было это применение. Женский комитет потребителей против американской оценки открыто выступил против раздела тарифа, представленного председателем Фордни. «Лига Люси Стоун» — группа, которая хочет облегчить замужним женщинам сохранение девичьих фамилий, — драматизировала борьбу, которую они ведут против традиций, устроив дебаты на своем ежегодном банкете.

Очень часто консультант по связям с общественностью использует мотив самовыражения и возвеличивания и привлекает внимание общественности к конкретным людям в группах, чтобы вызвать у них больший интерес к делу, которое они отстаивают. Часто оказывается, что когда чья-то приверженность или верность какому-то движению является теплохладной, а его публично хвалят за эту приверженность, он становится влиятельным фактором в этом движении. Вот почему умные советы больниц называют комнаты или койки в честь их спонсоров. Это одна из причин создания столь сложнейших бланков для писем, которые имеют многие из наших филантропических организаций.

Самоунижение и подчинение, сопутствующая ему эмоция, используются редко. С другой стороны, родительская любовь и нежность задействуются постоянно, как, например, попытка кандидата на общественный пост целовать младенцев или попытка популяризировать бренд шелка с помощью ребенка, вручающего шелковый флаг ветерану войны на публичной церемонии. Весь поток послевоенных благотворительных сборов был настроен на этот лад. Голодающий бельгийский сирота, олицетворяемый на каждой фотографии, голодающий армянин, а затем голодающие австрийские и немецкие сироты — все эти кампании увенчались успехом именно на этой почве. Даже вопросы, в которых ребенок не был доминирующим фактором, использовали этот призыв.

В этой классификации перечислено еще четыре инстинкта: стадность, индивидуализм, приобретение и созидание. С первым мы уже подробно разобрались.

Стадный инстинкт у человека дает консультанту по связям с общественностью возможность для его наиболее мощной работы. Группа и толпа повсюду демонстрируют лидера, который благодаря определенным качествам, определенным моментам, которые толпа считает важными для своей жизни, выделяется и за которым она более или менее слепо следует.

Лидер группы приобретает такую власть над своей группой или толпой, что даже в вопросах, которые не имеют никакого отношения к установлению или завоеванию этого лидерства, он считается лидером, и группа следует за ним.

Именно это свойство мужчин и женщин снова дает консультанту по связям с общественностью полную свободу действий.

Лидер группы какого-либо конкретного дела привлечет к новому делу всех тех, кто ориентировался на его лидерство. Например, если заручиться поддержкой видного республиканца в отношении Лиги Наций, его поддержка, вероятно, привлечет в Лигу Наций многих других видных республиканцев.

Групповое лидерство, с которым может работать консультант по связям с общественностью, ограничено только характером групп, до которых он хочет достучаться. После анализа его задачи должны быть сделаны подразделения. Его действия зависят от его способности к избирательному подходу и возможности контакта с лидерами. Эти лидеры могут представлять самые разнообразные интересы — светские лидеры или лидеры политических групп, женские лидеры или лидеры спортсменов, лидеры по географическому признаку, по возрасту, по языку или по образованию. Эти подразделения столь многочисленны, что в Соединенных Штатах существуют крупные компании, занимающиеся предоставлением списков групп и лидеров групп в различных областях.

Этот же механизм реализуется во многих других случаях. В поисках лидеров групп консультант по связям с общественностью должен понимать, что некоторые лидеры обладают более разнообразным и усиленным авторитетом, чем другие. Один лидер может представлять идеалы и идеи нескольких или многочисленных групп. Его сотрудничество на одной основе может привлечь и увлечь за собой другие группы, которые интересуются им в первую очередь по другим причинам.

Консультант по связям с общественностью, скажем так, заручается поддержкой человека, являющегося президентом двух ассоциаций: а) экономической ассоциации, б) благотворительной ассоциации. Проблема носит чисто экономический характер. Но благодаря его лидерству члены ассоциации (б), то есть благотворительной группы, присоединяются к нему в этом движении с таким же интересом, как и ассоциация (а), у которой есть более логичная, прямая причина для вступления в это дело.

Я изложил это в общих чертах, а не как конкретный пример. Принцип, определяющий пересекающееся и постоянно меняющееся групповое формирование общества, также управляет и стадностью.

Индивидуализм, другой инстинкт, сопутствует стадности и естественно следует за ней. Стремление к индивидуальному выражению всегда является чертой индивидов, составляющих группу. Апелляция к индивидуализму идет рука об руку с другими инстинктами, такими как самовыражение.

Инстинкты приобретения и созидания являются второстепенными инстинктами, по крайней мере в обычной работе консультанта по связям с общественностью. Примеры такого рода призывов легко приходят на ум в кампаниях «Имей собственный дом» и «Построй свой собственный дом».

Врожденные тенденции — это внушаемость, подражание, привычка и игра. Внушаемость и подражание вполне можно классифицировать под рубрикой стадности, которую мы уже обсудили.

К привычке относится одна очень важная человеческая черта, которой постоянно пользуется консультант по связям с общественностью. Механизм, который порождает привычка и который позволяет консультанту по связям с общественностью использовать привычку, — это стереотип, которого мы уже касались.

Ментальные привычки создают стереотипы точно так же, как физические привычки создают определенные рефлекторные действия. Эти стереотипы или рефлекторные образы являются большим подспорьем в работе консультанта по связям с общественностью.

Эти сокращенные пути к реакциям позволяют среднему уму обладать гораздо большим количеством впечатлений, чем это было бы возможно без них. В то же время эти стереотипы или клише не обязательно являются правдивыми картинами того, что они призваны изображать. Они определяются как внешними стимулами, которым подвергался индивид, так и содержимым его разума.

Для большинства из нас, например, стереотип генерала — это суровый, прямой джентльмен в мундире и с золотым шитьем, желательно на лошади. Стереотип фермера — это сутулый человек в комбинезоне, с соломинкой во рту и соломенной шляпой на голове. Предполагается, что он очень проницателен в вопросах собственной фермы и очень невежественен в вопросах культуры. Он презирает «городских штучек». Все это — коннотация, вызываемая одним словом «фермер».

Консультант по связям с общественностью иногда использует существующие стереотипы, иногда борется с ними, а иногда создает новые. Используя их, он очень часто предлагает публике, до которой он достукивается, уже знакомый им стереотип, к которому добавляет свои новые идеи, тем самым укрепляя свои позиции и придавая им большую силу воздействия. Например, консультант по связям с общественностью вполне мог бы посоветовать Австрии, которая в общественном сознании все еще может представлять собой воюющую страну, выдвинуть на первый план другие австрийские стереотипы, а именно стереотип дунайского вальса и стереотип голубого Дуная. Призыв о помощи исходил бы тогда от страны всеми любимого дунайского вальса и голубого Дуная — страны веселья и очарования. Новая идея была бы донесена до тех, кто принял знакомые им стереотипы.

Борьба со стереотипом видна в баталиях, которые вел консультант по связям с общественностью против плана американской оценки. Авторы плана назвали его «американской оценкой», чтобы извлечь выгоду из стереотипа «американец». Борясь с этим планом, его противники брали слово «американец» в кавычки каждый раз, когда упоминался этот предмет, чтобы поставить под сомнение подлинность использования этого стереотипа. Таким образом, патриотизм был решительно изъят из того, что явно было экономическим и политическим вопросом.

Консультант по связям с общественностью создает новые стереотипы. Рузвельт, бывший сам себе лучшим советником, был искусным создателем таких стереотипов — «честная сделка, в восторге, изнеженный слабак, большая дубинка» создали новые концепции для всеобщего принятия.

Стереотипы иногда затираются и теряют свою силу в глазах общественности, которая ранее их принимала. Лозунг «Стопроцентный американец» умер от чрезмерного использования.

Видимые объекты в качестве стереотипов часто используются консультантом по связям с общественностью с большой эффективностью для создания желаемого впечатления. Национальный флаг на трибуне оратора — самое распространенное средство. Ученый по необходимости должен находиться рядом со своими инструментами. Химик не является химиком для публики, если рядом с ним нет пробирок и реторт. У врача должно быть его медицинское снаряжение или, в былые времена, бородка клинышком. На фотографиях зданий пищевых фабрик белый цвет является хорошим стереотипом чистоты. Фактически все эмблемы и товарные знаки — это стереотипы.

В использовании стереотипов консультантом по связям с общественностью таится одна опасность. А именно: путем подмены дел словами демагоги во всех сферах социальных отношений могут воспользоваться общественностью в своих интересах.

Игра как врожденная склонность используется консультантом по связям с общественностью всякий раз, когда условия заслуживают такого призыва. Когда благотворительному комитету советуют организовать уличную ярмарку для сбора денег, комитет признает эту склонность. Когда городская администрация устраивает фейерверк для своих граждан, когда ежедневная столичная газета устраивает соревнования по игре в шарики или метанию подков, игровая склонность человеческого общества находит выход, а инициаторы мероприятия находят друзей.

ГЛАВА III. ОБЗОР МЕТОДОВ, ПРИМЕНИМЫХ ДЛЯ ИЗМЕНЕНИЯ ТОЧКИ ЗРЕНИ ГРУППЫ

По вопросу о конкретных приемах, на которые опирается консультант по связям с общественностью для достижения своих целей, можно было бы исписать тома, не исчерпав эту тему. Детализированное изложение потенциально бесконечно. Страницы можно было бы заполнить примерами стимулов, на которые откликаются мужчины и женщины, обстоятельствами, при которых они откликаются благоприятно или неблагоприятно, и конкретным применением каждого из этих стимулов к конкретным условиям. Такой обзор, однако, имел бы меньшую ценность, чем обзор основополагающих принципов, поскольку обстоятельства никогда не повторяются.

Эти принципы в целом состоят из уже определенных основ, к которым консультант по связям с общественностью прибегает наряду с государственным деятелем, журналистом, проповедником, лектором и всеми остальными, кто пытается изменить общественное мнение или общественное поведение.

Как консультант по связям с общественностью подходит к любой конкретной проблеме? Сначала он должен проанализировать проблему своего клиента и цель своего клиента. Затем он должен проанализировать ту общественность, до которой он пытается достучаться. Он должен разработать план действий для клиента и определить методы и каналы распространения информации, доступные для достижения своей аудитории. Наконец, он должен попытаться оценить взаимодействие между общественностью, которую он стремится достичь, и своим клиентом. Как дело его клиента отзовется в общественном сознании? Под общественным сознанием здесь понимается та часть или те части общественности, до которых необходимо достучаться.

Возьмем пример консультанта по связям с общественностью, который сталкивается с конкретной задачей изменения или влияния на отношение общественности к определенному законопроекту о тарифах. Законопроект о тарифах, конечно, представляет собой прежде всего применение теоретической экономики к конкретной промышленной ситуации. Консультант по связям с общественностью в ходе анализа должен одновременно видеть себя членом самого широкого круга различных слоев общественности. Он должен представить себя производителем, розничным торговцем, импортером, работодателем, рабочим, финансистом, политиком.

Внутри этих групп он должен снова увидеть себя членом различных подразделений каждой из этих групп. Он должен видеть себя, например, членом группы производителей, которые получают основную часть сырья внутри Соединенных Штатов, и в то же время членом группы производителей, которые получают большую часть сырья из-за рубежа и чей импорт сырья может пострадать от готовящегося законопроекта о тарифах. Он должен видеть себя не только батраком, но и механиком в крупном промышленном центре. Он должен видеть себя владельцем универмага и членом покупающей общественности. Он должен уметь обобщать, насколько это возможно, эти точки зрения, чтобы найти призыв или совокупность призывов, которые будут влиятельны для как можно большего числа слоев общества. 30

Предположим, что наша задача — усиление в общественном сознании престижа отеля. Задача консультанта по связям с общественностью состоит в том, чтобы создать в общественном сознании тесную связь между отелем и рядом идей, представляющих то, чем отель хочет казаться в глазах общественности.

Поэтому консультант советует отелю отпраздновать свое тридцатилетие, которое как раз приходится на это время, и предлагает президенту организовать юбилейный комитет из числа бизнесменов, представляющих сливки городского купечества. В этот комитет должны войти люди, представляющие ряд стереотипов, которые помогут произвести неизбежный результат в общественном сознании. Там также должны быть ведущий банкир, светская дама, видный адвокат, влиятельный проповедник и так далее, пока срез самых значимых сфер деятельности города не отразится в комитете. Стереотип дает свой эффект, и то, что до этого могло быть смутным впечатлением, подкрепляется и конкретизируется. Отель остается преобладающим в общественном сознании. Стереотипы доказали его превосходство. Дело было убедительно представлено публике посредством отождествления с различными групповыми стереотипами.

Вот еще один пример. Упаковочная компания хочет закрепить в общественном сознании тот факт, что название ее продукции является синонимом бекона. Консультант по связям с общественностью советует провести конкурс «Приведи домой Бич-Нат», причем конкурс должен быть открытым для продавцов и основываться на лучших продажах, совершенных продавцами по всей стране в течение августа. Но и здесь необходимо использовать стереотип, чтобы помочь потенциальному участнику идентифицировать дело. Для судейства конкурса выбирается комитет национально известных менеджеров по продажам, и успех немедленно гарантирован. Тысячи продавцов соревнуются за приз. Стереотип подтвердил ценность конкурса.

Консультант по связям с общественностью может попытаться осуществить эту идентификацию, используя призывы к желаниям и инстинктам, рассмотренным в предыдущей главе, и используя характеристики группового формирования общества. Использование им этих базовых принципов станет для него постоянным и эффективным подспорьем.

Он должен облегчить для общественности задачу выделения его вопроса из огромной массы материалов. Он должен уметь преодолевать то, что было названо «тенденцией общественного внимания “мерцать” и “ослабевать”». Он должен сделать для общественного сознания то, что газета своими заголовками делает для своих читателей.

Абстрактные дискуссии и тяжелые факты составляют основу его сложной теории или анализа, но их нельзя передавать публике до тех пор, пока они не будут упрощены и драматизированы. Тонкости рассуждений и оттенки эмоций не могут дойти до значительной аудитории.

Когда обращение к инстинктам оказывается настолько мощным, что обеспечивает принятие в средствах распространения информации вопреки конкурирующим интересам, его можно метко назвать новостью.

Следовательно, консультант по связям с общественностью является создателем новостей для любого средства массовой информации, которое он выбирает для передачи своих идей. В его обязанности входит создание новостей независимо от того, какое средство массовой информации транслирует эти новости. Именно новостной интерес дает ему возможность заставить свою идею путешествовать и получить благоприятную реакцию со стороны инстинктов, к которым он обращается. Сами новости мы определим позже, когда будем обсуждать «отношения с прессой». Но слово «новости» достаточно понятно, чтобы я мог говорить о нем здесь.

Чтобы воззвать к инстинктам и фундаментальным эмоциям общественности, рассмотренным в предыдущих главах, консультант по связям с общественностью должен создавать новости вокруг своих идей. Благодаря своему превосходящему внутреннему интересу новости привлекут внимание на конкурентных рынках новостей, которые сами по себе постоянно пытаются завладеть вниманием общественности. Консультант по связям с общественностью должен выделить поразительные факты из всего своего предмета и представить их как новости. Он должен изолировать идеи и превратить их в события, чтобы они были более легко поняты и могли претендовать на внимание в качестве новостей.

Заголовок и карикатура имеют такое же отношение к газете, какое анализ проблемы, проведенный консультантом по связям с общественностью, имеет к самой проблеме.

Заголовок — это компактное, яркое упрощение сложных проблем. Карикатура дает визуальный образ, который заменяет абстрактное мышление. Точно так же анализы, проводимые консультантом по связям с общественностью, выделяют важные, интересные и легко понимаемые моменты для возбуждения интереса.

«И все же человеческие качества сами по себе, — говорит г-н Липпман, 31 — расплывчаты и изменчивы. Лучше всего они запоминаются по какому-то физическому признаку. И поэтому человеческие качества, которые мы склонны приписывать именам наших впечатлений, сами по себе имеют тенденцию визуализироваться в физических метафорах. Народ Англии, история Англии сжимаются в Англию, а Англия становится Джоном Буллем, который жизнерадостен и толст, не слишком умен, но вполне способен за себя постоять. Переселение народа может представляться кому-то извилистым течением реки, а кому-то — опустошительным потоком. Проявляемое людьми мужество может объективироваться в виде скалы, их цель — как дорога, их сомнения — как развилки дороги, их трудности — как колеи и камни, их прогресс — как плодородная долина. Если они мобилизуют свои дредноуты, они обнажают меч. Если их армия капитулирует, они повержены оземь. Если они угнетены, они находятся на дыбе или под бороной».

Пожалуй, главным вкладом консультанта по связям с общественностью в дело общества и своего клиента является его способность понимать и анализировать неясные тенденции общественного сознания. Верно, что сначала он анализирует проблему своего клиента, затем он анализирует общественное сознание, он использует средства коммуникации между ними, но прежде чем сделать это, он должен использовать свой личный опыт и знания, чтобы привести оба фактора в соответствие. Именно его способность кристаллизовать неясные тенденции общественного сознания до того, как они достигнут определенного выражения, делает его столь ценным.

Его способность создавать те символы, на которые общественность готова откликнуться; его способность знать и анализировать те реакции, которые общественность готова выдать; его способность находить те стереотипы, индивидуальные и общественные, которые вызовут благоприятные отклики; его способность говорить на языке своей аудитории и получать от нее благоприятный прием — вот его вклад.

Апелляция к инстинктам и универсальным желаниям — это основной метод, с помощью которого он добивается результатов.

ЧАСТЬ IV. Этические отношения

ГЛАВА I. РАССМОТРЕНИЕ ПРЕССЫ И ДРУГИХ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ В ИХ ОТНОШЕНИИ К КОНСУЛЬТАНТУ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Когда вопрос о подготовке и публикации этого тома только рассматривался, издатели написали письма нескольким сотням видных людей с просьбой высказать их личное мнение о вероятном общественном интересе к труду, посвященному связям с общественностью. В их число вошли редакторы и издатели газет, руководители крупных отраслей промышленности и предприятий общественного пользования, филантропы, университетские президенты и руководители школ журналистики, а также другие видные деятели. Их ответы чрезвычайно интересны, поскольку они почти единодушно демонстрируют растущее значение, придаваемое связям с общественностью лидерами во всех важных сферах американской жизни. Эти ответы также свидетельствуют о растущем понимании необходимости специализированных услуг в этой области специализированных проблем.

Особенно интересными были комментарии газетных издателей и редакторов в ответ на запрос г-на Ливерайта, ибо ничто так лучше не отражает то, как воспринимают консультанта по связям с общественностью те самые люди, которые, как принято считать в народе, преуменьшают его ценность в социальной и экономической системе вещей.

Каковы отношения консультанта по связям с общественностью с различными средствами массовой информации, которые он может использовать для донесения своего сообщения до общественности? Существует, конечно, во-первых и, пожалуй, наиболее важная — пресса. Существует кино; лекторская трибуна; существует реклама; существует прямая почтовая рассылка; существует сцена — драма и музыка; существует живое слово; существует кафедра проповедника, классная комната, законодательная палата — со всеми ними консультант по связям с общественностью имеет самые непосредственные отношения.

Современный журналист, хотя и продолжает наблюдать за махинациями так называемого «пресс-агента» одним полуусмехающимся глазом, высоко ценит ту пользу, которую консультант по связям с общественностью может ему принести.

Для газеты консультант по связям с общественностью служит поставщиком новостей.

Как распространитель новостей газета занимает важное положение в американской жизни. Так было не всегда, ибо внимание к новостной стороне — это развитие последних лет. Первоначально название «газета» едва ли было точным или подходящим обозначением для единиц американской прессы. Так называемые газеты были, по сути, средством выражения мнения их редакторов. Они содержали мало новостей или вообще не содержали их в том понимании, в каком это слово понимается сегодня, главным образом потому, что трудности коммуникации делали невозможным получение каких-либо иных, кроме самых местных, интересных новостей. Общественность привыкла ожидать от своей прессы мнения своего любимого редактора по актуальным вопросам, а не пересказа простых фактов.

Сегодня, с другой стороны, выражение редакционного мнения является лишь второстепенной функцией газеты; и тысячи людей читают газеты, с редакционной политикой которых они ни в малейшей степени не согласны. Подобная ситуация была бы практически невозможна во времена Хораса Грили.

Потребность, которую американская пресса удовлетворяет сегодня, — это потребность в новостях. «Газета, — говорит г-н Гивен, 32 — может преуспеть, не печатая заслуживающих чтения передовиц и не преследуя никаких иных целей, кроме зарабатывания денег, но она абсолютно не может процветать, если она не добывает новости и не печатает их в приятной и привлекательной форме».

Основываясь на своем многолетнем опыте работы в журналистике, Уилл Ирвин приходит к выводу, что 33 «новости — это главное, жизненно важный вопрос американской газеты; это одновременно интеллектуальная жажда и коммерческая потребность современного мира. В массовой психологии они стали вопиющей первичной потребностью ума, подобно голоду тела. Бродячие парусники, принимая лоцмана после долгого плавания, просят газеты раньше, чем, как это было раньше, свежие фрукты и овощи. Всякий раз, когда во время нашего дальнейшего продвижения на Запад мы, американцы, основываем новый шахтерский лагерь, редактор, чьей типографией вьючат осла, прибывает вместе с миссионерами, проповедуя цивилизацию. Самым драматичным образом это проявилось во время катастрофы в Сан-Франциско. Утром 20 апреля 1906 года население города ютилось в парках и скверах, их дома были разрушены, а слухи о смерти от голода или жажды казались вполне возможными. Редакторы трех утренних газет, проявив настоящий солдатский дух, которым вдохновлена эта преданная своему делу профессия, перевезли свои редакции в пригородок Окленд, и там, на печатных станках газеты «Трибьюн», выпустили объединенный номер «Клл-Кроникал-Экзаминер». Когда на рассвете газета была напечатана, редактор и репортер погрузили тираж в автомобиль и развезли его по паркам беспокойного города, раздавая экземпляры бесплатно. Их чуть не забросали толпой, им приходилось ехать на максимальной скорости, разбрасывая листы на ходу, чтобы хоть как-то продвигаться вперед. Ни один хлебный фургон, ни один запас одеял не вызывал такого ажиотажа, как прибытие новостей.

«Мы нуждаемся в них, мы жаждем их; этот нерв современного мира передает мысль и импульс от мозга человечества к его мышцам; сложный организм современного общества не мог бы двигаться без них так же, как человек не мог бы двигаться без нервных волокон и ганглиев. С коммерческой и практической точек зрения человек даже с небольшими делами должен читать новости в газетах каждый день, чтобы быть в курсе тысяч и одной деятельности в социальной структуре, которые влияют на его бизнес. С интеллектуальной и духовной точек зрения это — за исключением разве что Церкви — наш главный выход к высшему интеллекту. Мысль парламента, университета, кабинета и кафедры доходит до простого человека сначала — и обычно в последний раз — в виде новостей. Скучное дело обучения чтению в государственных школах превратилось в основном в подготовку к потреблению газет. Мы должны подняться высоко по шкале культуры, чтобы найти интеллектуальный багаж, который больше обязан формальному школьному и вузовскому образованию, чем случайному образованию новостей».

То, до какой степени редакторский аспект газеты уступил место возрастающей важности новостных колонок, ярко иллюстрирует анекдот о газете «Филадельфия норт американ», который рассказывает г-н Ирвин. «Норт американ», — говорит г-н Ирвин, — высказалась за местное опцион. Комитет пивоваров явился к редактору; они представляли одну из крупнейших групп в своем бизнесе. «Это ультиматум, — сказали они. — Вы должны изменить свою политику или потерять нашу рекламу. Мы будем снисходительны к вам. Мы не просим вас менять вашу редакционную политику, но вы должны прекратить печатать новости о победах местного опциона». 34 Так самые глубокие и проницательные враги государства дают практическое свидетельство «власти прессы» в ее современной форме.

Что касается пивоваров Филадельфии, то, по моему личному мнению, если бы они были хорошо проконсультированы, вместо того чтобы пытаться вмешаться в политику «Норт американ», они сочли бы за благо доводить до сведения «Норт американ» каждый случай поражения местного опциона. Газета, несомненно, опубликовала бы обе стороны истории, поскольку обе стороны представляли собой новости.

Именно потому, что он выступает в качестве поставщика правдивых, точных и проверяемых новостей для прессы, добросовестный и успешный консультант по связям с общественностью пользуется благосклонностью журналиста. И в Этическом кодексе, недавно принятом в Вашингтоне национальной конференцией редакторов, его функция получает признание. Точно так же, как и в случае с другими средствами распространения информации, диапазон которых простирается от лекторской трибуны до радио, пресса также ожидает от консультанта по связям с общественностью информации о представляемых им делах.

Поскольку новости являются основой газеты, очевидно, что понимание того, чем на самом деле являются новости, должно быть неотъемлемой частью арсенала консультанта по связям с общественностью. Ибо консультант по связям с общественностью должен не просто поставлять новости — он должен их создавать. Эта функция создателя новостей является еще более важной, чем остальные.

Мне всегда казалось интересным, что лаконичное, исчерпывающее определение новостей так и не было написано. Что такое новости, инстинктивно знает каждый газетчик, особенно в том, что касается потребностей его собственной газеты. Но дать определение новостям почти так же трудно, как описать винтовую лестницу, не делая рукой штопорообразных жестов, или как определить некоторые заумные понятия метафизики, такие как пространство, время или реальность.

То, что является новостью для одной газеты, может не представлять никакого интереса или иметь очень малый интерес для другой газеты. Существует почти столько же определений новостей, сколько журналистов, которые берутся их определять. Некоторые характеристики новостей, конечно, можно легко уловить, и определения новостей обычно состоят из особого акцента на той или иной из этих характеристик. Г-н Гивен отмечает, что 35 «новости когда-то определялись как “свежая информация о чем-то недавно произошедшем”...» Автор этого определения делает главный упор на элемент своевременности. Несомненно, в большинстве новостей этот элемент должен присутствовать. Однако было бы неверно утверждать, что он должен присутствовать всегда, и было бы неверно утверждать, что все своевременное является новостью. Очевидно, что практически бесконечное число событий, происходящих в повседневной жизни по всему миру, достаточно своевременны, насколько каждое из них актуально в своей среде; но лишь немногие из них когда-либо становятся новостями.

Г-н Ирвин определяет новости как «отклонение от установленного порядка». Таким образом, согласно г-ну Ирвину, преступное деяние является новостью, потому что оно является отклонением от установленного порядка, и в то же время исключительное проявление верности, мужества или честности также является новостью по той же причине.

«Обладая воспитанием в духе установленного порядка, мы получаем знание, — говорит он, 36 — что человечество в массе своей подчиняется своим идеалам этого порядка лишь несовершеннократно. Когда что-то привлекает наше внимание к исключительной приверженности религии, добродетели и истине, это само по себе становится отклонением от регулярности, а следовательно, новостью. Знание того, что большинство слуг выполняют свою работу добросовестно и многие долго остаются на одном месте работы, не является новостью. Но когда комитет домохозяек вручает медаль слуге, который честно проработал на одном месте пятьдесят лет, это становится новостью, потому что привлекает наше внимание к случаю исключительной верности идеалам установленного порядка. Тот факт, что человечество будет потреблять чрезмерное количество новостей о преступлениях и беспорядках, является лишь доказательством того, что средний человек оптимистичен, что он верит в то, что мир правилен, здоров и развивается вверх. Преступления и скандалы интересуют его больше всего потому, что они больше всего нарушают его картину установленного порядка.

«Такова, значит, основа новостей. Таинственное новостное чутье, необходимое всем хорошим репортерам, покоится не на чем ином, как на приобретенном или инстинктивном восприятии этого принципа, наряду с чувством того, что наибольшее число людей сочтет отклонением от установленного порядка. В пьесе о газетах Джесси Линча Уильямса “Украденная история” есть такой отрывок:

“(Входит очень молодой репортер; подходит к городскому столу с видным волнением.)

Очень молодой репортер (значительно впечатлен): «Большая история! Трое даго убиты взрывом котла!»

Городской редактор (читает материал. Не поднимая глаз): «Десять строк». (Продолжает читать материал.)

Очень молодой репортер (выглядит удивленным и обиженным. Переходит к столу репортера. Затем поворачивается обратно к городскому столу. Обычным разговорным тоном): «Кстати. Забавная вещь. В пятидесяти футах от взрыва стояла детская коляска, но она даже не перевернулась».

Городской редактор (поднимает глаза с профессиональным интересом): «Это стоит дюжины мертвых даго. Напиши полколонки».

“(Очень молодой репортер выглядит еще более удивленным, озадаченным. Внезапно до него доходит смысл. Он переходит к столу, садится, пишет.)

Оба увидели новость; но редактор пошел дальше репортера. Ибо случаи гибели итальянцев от взрыва котла настолько обычны, что приближаются к банальности; но причуда взрывной химии, которая уничтожает крепкого мужчину и не тревожит младенца, отклоняется от нее весьма значительно».

Здесь вновь очевидно, что г-н Ирвин лишь подчеркнул одну из черт, обычно обнаруживаемых в том, что мы называем новостями, не предлагая при этом полного или исключительного определения новостей.

Анализируя далее в рамках своего общего правила о том, что новость — это отклонение от установленного порядка, г-н Ирвин переходит к указанию некоторых выдающихся факторов, которые повышают или создают новостную ценность. Я цитирую их здесь, потому что все они несомненно здравы. С другой стороны, анализ показывает, что некоторые из них напрямую противоречат его основному принципу о том, что новостью является только отклонение от установленного порядка. По мнению г-на Ирвина, четырьмя выдающимися факторами, способствующими созданию или повышению новостной ценности, являются следующие: 37

1. «Мы предпочитаем читать о том, что нам нравится». Результатом этого, по его словам, стало правило: «Власть для мужчин, привязанности для женщин».

2. «Наш интерес к новостям возрастает прямо пропорционально нашему знакомству с его предметом, обстановкой и действующими лицами».

3. «Наш интерес к новостям находится в прямой пропорциональной зависимости от его влияния на наши личные дела».