«Кристаллизация общественного мнения»

4. «Наш интерес к новостям возрастает прямо пропорционально общей важности лиц или деятельности, на которые они влияют». Это настолько очевидно, что едва ли нуждается в комментариях.

Некоторое представление о разнообразии новостей, возникающих в городе, можно получить, если изучить пункты, за которыми следят как за источниками новостей, либо непрерывно, либо пристально столичные ежедневные издания. Г-н Гивен 38 перечислил места в Нью-Йорке, за которыми следят постоянно:

«Штаб-квартира полиции.

Полицейские суды.

Офис коронера.

Верховные суды, округ Нью-Йорк.

Нью-Йоркская фондовая биржа.

Сити-холл, включая кабинет мэра, палату олдерменов, офис городского клерка и офис президента боро Манхэттен.

Офис окружного клерка».

Те места, говорит г-н Гивен, за которыми газеты следят тщательно, но не непрерывно, — это:

«Городские суды (Мелкие гражданские дела).

Суд общей юрисдикции (Уголовные дела).

Суд специальной юрисдикции (Мелкие уголовные дела).

Офис окружного прокурора.

Двери комнат Большого жюри, когда Большое жюри заседает (Для обвинительных заключений и представлений).

Федеральные суды.

Почтовое отделение.

Офисы комиссара США и офисы сотрудников Секретной службы США.

Офис маршала США.

Офис окружного прокурора США.

Судовые новости, где сообщается о прибывающих и отбывающих судах.

Офис баржи, куда высаживаются иммигранты.

Офис суррогата, где регистрируются завещания и заслушиваются показания по завещаниям, находящимся в судебном разбирательстве.

Политические штабы во время избирательных кампаний».

Наконец, «следующие места посещаются репортерами несколько раза или только один раз в день:

Полицейские участки.

Муниципальные суды.

Штаб-квартира Совета здравоохранения.

Штаб-квартира пожарного департамента.

Штаб-квартира департамента парков.

Штаб-квартира строительного департамента.

Тюрьма Томбс.

Окружная тюрьма.

Казначейство США.

Офис коллектора порта.

Офис оценщика США.

Государственные больницы.

Ведущие отели.

Морг.

Офис шерифа округа.

Офис городского контролера.

Офис городского казначея.

Офисы сборщика налогов и налоговых инспекторов».

Пример брокера Джона Смита, приводимый г-ном Гивеном, метко иллюстрирует мою мысль. «Десять лет, — говорит г-н Гивен, 39 — он идет ровной поступью, и, кроме его клиентов и друзей, никто о нем не вспоминает. Для газет он словно не существует. Но на одиннадцатый год он несет тяжелые убытки и, наконец, исчерпав все свои ресурсы, вызывает своего адвоката и оформляет уступку прав. Адвокат несется в офис окружного клерка, и тамошний клерк делает необходимые записи в конторском реестре. Тут-то в дело и вступают газеты. Пока клерк пишет деловой некролог Смита, репортер заглядывает ему через плечо, и через несколько минут газеты знают о неприятностях Смита и осведомлены о его деловом статусе так же хорошо, как если бы они держали репортера у его дверей более десяти лет подряд. Если бы Смит упал замертво, а не просто оформил уступку прав, его имя попало бы в газеты через офис коронера, а не через офис окружного клерка, и фактически, хотя Смит и не подозревал об этом, газеты были готовы к нему, что бы он ни сделал. У них даже были агенты, ждавшие его в морге. Он был в безопасности лишь тогда, когда шел прямо и узкой тропой и вел себя тихо».

Открытое действие часто необходимо для того, чтобы событие можно было рассматривать как новость.

Комментируя этот аспект ситуации, г-н Липпман обсуждает именно этот пример с брокером Джоном Смитом и его гипотетическим банкротством. «Это открытое действие, — говорит г-н Липпман, 40 — “обнажает” новости о Смите. Будут ли новости расследованы дальше или нет — это другой вопрос. Суть в том, что прежде чем серия событий станет новостью, они обычно должны проявить себя в каком-то более или менее открытом действии. Как правило, в грубо открытом действии. Друзья Смита могли годами знать, что он идет на риск, до финансового редактора могли даже доходить слухи, если друзья Смита были болтливы. Но помимо того факта, что ничто из этого не могло быть опубликовано, так как это было бы клеверой, в этих слухах не было ничего определенного, на чем можно было бы построить материал. Должно произойти нечто определенное, имеющее недвусмысленную форму. Это может быть акт объявления банкротства, это может быть пожар, столкновение, нападение, беспорядки, арест, осуждение, внесение законопроекта, речь, голосование, собрание, высказанное мнение известного гражданина, передовица в газете, продажа, график заработной платы, изменение цен, предложение построить мост... Должно быть проявление. Ход событий должен принять определенную осязаемую форму, и до тех пор, пока он находится в фазе, когда какой-то аспект является свершившимся фактом, новость не отделяется от океана возможной истины».

С точки зрения практикующего журналиста, г-н Ирвин применил это наблюдение к созданию новостей дня. Он говорит: 41 «Я излагаю банальность, когда говорю, что управление народом со стороны народа является сутью демократии. Теоретически народ наблюдает и знает; когда в процессе социального и промышленного развития он видит, что новое зло становится важным, он основывает институты для его регулирования или законы для его пресечения. Он не может наблюдать без света, знать без учителей. Газета или какая-то подобная сила должна ежедневно информировать его о вещах шокирующих и неприятных, дабы демократия в своем медленном, колеблющемся движении вверх могла осознать и исправить их. Полезно знать, что Джон Смит, сошедший с ума от выпивки, пришел домой и убил свою жену. Испуганные и потрясенные, но заинтересованные, мы можем проследить за делом Джона Смита, убедиться, что правосудие в его случае не затягивается из-за его связей с Таммани. Возможно, когда накопится достаточно дел Джона Смита, мы заглянем в первопричины и обуздаем кабаки, которые свели его с ума на мгновение, или промышленное угнетение, которое сделало его постоянно недоедающим, нервно истощенным дегенератом. Полезно знать, что Джон Джонс, клерк, подделал чек и отправился в тюрьму. Ибо мы не только будем следить за правосудием в его деле, но однажды мы проследим и за мошенническими ипподромными азартными играми, которые толкнули его на кражу. Если каждый день мы читаем о тех преступлениях, которые вырастают из нищеты Ист-Сайда Нью-Йорка и Ливи Чикаго, однажды демократия сможет добраться до конечных причин переутомления, недоедания, скученности в трущобах».

«Никакой другой метод не является столь убедительным для публики, как наглядный пример, указывающий на мораль. Общее описание плохих условий почему-то не впечатляет средний ум. Можно было кричать Шривпорту день за днем, что дешевые пивнушки порождают опасных негров, и не создать никакого настроения против баров. Но когда негр, пьяный от скверного джина, полученного в такой пивнушке, напал и убил Маргарет Лир, школьницу, Шривпорт проголосовал против баров».

Для огромной массы мероприятий нет никакого механизма учета вообще. Как фиксировать их, когда они важны, — вот реальная проблема для прессы.

В этой сфере консультант по связям с общественностью играет значительную роль. Его задача — привлекать внимание общественности через прессу и любые другие доступные средства к той точке зрения, тому движению или вопросу, которые он представляет. Мистер Липпман заметил, что именно по этой причине то, что он называет «пресс-агентом», стало важным фактором в современной жизни.

Наблюдение мистера Липпмана по этому поводу заслуживает комментария. Он говорит: 42 «Это основная причина существования пресс-агента. Огромная свобода усмотрения в отношении того, какие факты и какие впечатления должны освещаться, неуклонно убеждает каждую организованную группу людей в том, что, независимо от того, желает ли она привлечь к себе внимание или избежать его, осуществление такого усмотрения нельзя доверять репортеру. Безопаснее нанять пресс-агента, который стоит между группой и газетами».

Поистине важная функция консультанта по связям с общественностью по отношению к прессе, а также к его клиенту лежит даже за пределами этих соображений. Он не просто поставщик новостей; более логично назвать его создателем новостей.

Дилетант может принести хороший материал в обычную газетную редакцию и получить к нему интерес, хотя дилетант слишком легко упускает именно те особенности своего материала, которые придают ему новостную ценность, и не замечает именно тот элемент истории, который сделает ее интересной для конкретной газеты, куда он обращается.

Владельцы нью-йоркских отелей обеспечивали соблюдение сухого закона в отношении собственных заведений, но видели, что некоторые рестораны нарушают закон безнаказанно. Осознавая всю несправедливость такого положения для себя, они создали определенный новостной повод, обратившись через головы местных правоохранительных органов напрямую к президенту Гардингу с телеграммой-призывом потребовать соблюдения закона. Это закономерно стало новостью первостепенной важности.

Открытие магазинов видными женщинами, где были продемонстрированы наглядные примеры влияния тарифа на женскую одежду, стало событием, созданным для усиления интереса к этой теме.

Церемониальные спуски на воду военных кораблей, закладка краеугольных камней, презентации мемориалов, демонстрационные митинги, приемы и банкеты — все это события, создаваемые с расчетом на их охват в различных средствах массовой информации, достигающих общественности.

Отделы современной газеты демонстрируют огромное разнообразие возможных подходов к любой теме с точки зрения прессы. Если соотнести это с возможными подходами к любой теме с точки зрения человеческой психологии, мы увидим всё разнообразие методов, к которым консультант по связям с общественностью может прибегнуть для конструирования событий.

В столичной прессе, например, существуют новостные отделы, отделы писем читателей, женский отдел, отдел светской жизни, отдел текущих событий, спортивный отдел, отдел недвижимости, деловой отдел, финансовый отдел, судоходный отдел, инвестиционный отдел, образовательный отдел, фотоотдел, а также другие авторы специальных материалов и рубрик, различающиеся в разных изданиях.

В ценном исследовании «Привычки чтения газет бизнесменами и профессионалами в Нью-Йорке», составленном профессором Джорджем Бертоном Хотчкиссом, заведующим кафедрой рекламы и маркетинга, и Ричардом Б. Франкеном, преподавателем рекламы в Нью-Йоркском университете, приводится несколько таблиц, в которых отражены особенности утренних и вечерних газет, предпочитаемых в целом группой респондентов, которым были разосланы анкеты, а также различными меньшими группами внутри основной группы.

Консультант по связям с общественностью не только знает, что такое новостная ценность, но, зная ее, имеет возможность заставить новости происходить. Он — создатель событий.

Одна организация устроила банкет в поддержку фонда строительства, приглашения на который были разосланы на больших кирпичах. Новостным элементом в этой истории был тот факт, что были разосланы именно кирпичи.

В этом качестве — поставщика и создателя новостей для прессы, а также для всех других средств распространения идей — должно быть сразу очевидно, что консультант по связям с общественностью никак не смог бы преуспеть, если бы не соответствовал самым высоким моральным и техническим требованиям тех, с кем он работает.

Рассуждая о профессии консультанта по связям с общественностью, автор статьи в «Нью-Йорк Таймс» 43 говорит: «Газетные редакторы — самые подозрительные и циничные из смертных, но они так же быстро распознают правду, как и обнаруживают ложь». Он продолжает обсуждать конкретного консультанта по связям с общественностью, которого имеет в виду и которого обозначает вымышленным именем Свифт, и отмечает: «Независимо от своей позиции в отношении этики, Свифт и Ко. не торгуют поддельными товарами. Они знают, что одна такая ошибка была бы фатальной. Общество может забыть, но редактор — никогда. К тому же, им это и не нужно».

Материал, который консультант по связям с общественностью предоставляет прессе и другим средствам массовой информации, должен быть правдивым и точным. Кроме того, он должен обладать элементами актуальности и интереса, которые требуются от всех новостей, — и не просто обладать этими элементами вообще, но и соответствовать конкретным потребностям каждой отдельной газеты и, более того, отвечать запросам конкретного редактора, в отделе которого, как предполагается, материал будет опубликован.

Наконец, литературное качество материала должно соответствовать лучшим стандартам журналистской профессии. Текст должен быть написан хорошо — в том особом смысле, в каком каждая конкретная газета считает материал хорошо написанным.

Короче говоря, материал должен поступать на редакционный стол подготовленным и проверенным столь же тщательно, как если бы сам редактор поручил специальному репортеру добыть и изложить факты. Только представляя свои новости в такой форме и таким образом, консультант по связям с общественностью может надеяться сохранить в отношениях с газетой самое ценное, что у него есть, — веру и доверие редактора. Но следует четко помнить, что лишь в определенных случаях консультант по связям с общественностью является посредником между новостью и прессой. Событие, которое он помог спланировать, и акция, которую он создал, находят свой собственный уровень выражения в средствах массовой информации, достигающих общественности.

Радиостанции предлагают путь выхода на широкую общественность. Они контролируются частными организациями, крупными электротехническими компаниями, универмагами, газетами, телеграфными компаниями, а в некоторых случаях — правительством. Их программы транслируют информацию и развлекательные передачи тем, кто находится в зоне их радиуса действия. Эти программы различаются в разных регионах.

Для консультанта по связям с общественностью открываются широкие возможности использования средств распространения информации, которые предоставляет радиопрограмма. В вопросах, носящих партийный характер, владельцы радиостанций настаивают на представлении всех точек зрения, чтобы снять с себя обвинения в пропаганде. Таким образом, консультант по связям с общественностью имеет возможность предложить руководителям вещания обсуждение интересующей его темы в формате круглого стола. Либо, в случае информации, не имеющей такого партийного характера, он может обеспечить освещение своей темы, воплотив свой тезис в форме речи, произнесенной каким-либо авторитетным и известным лицом.

В случае мероприятий, в создании которых может участвовать консультант по связям с общественностью, таких как крупные публичные собрания, радио сегодня становится естественной формой распространения, точно так же как и освещение новостей в газете, а трансляция речей для тысяч и тысяч людей становится логичным продолжением самого события. Трансляция речи лорда Роберта Сесила о Лиге Наций, произнесенной на банкете в Нью-Йорке, является тому примером.

Многие журналы, например, используют радиостанции для трансляции выступлений на те темы, которые интересуют их больше всего. Так, журналы о домашнем хозяйстве предоставляют радиостанциям информацию об этой сфере деятельности женщин. Журналы о моде поступают аналогичным образом в своей области. Тем самым они повышают собственный престиж и авторитет в глазах слушателей.

Использование беспроволочного телеграфа во время войны было важным фактором в распространении информации о военных целях и достижениях в странах противника. Он успешно использовался как союзными державами, так и центральными державами. Он использовался даже советским правительством для передачи своих сообщений. Эта форма распространения информации немного отличается от радио, упоминавшегося ранее, поскольку ее эффективность зависит не от охвата огромного числа слушателей, а от охвата газет и других средств массовой информации, которые придают транслируемому материалу широкую огласку. Беспроволочный телеграф, разумеется, был и остается ценным ресурсом для консультанта по связям с общественностью.

Лекционная трибуна — это еще одно хорошо зарекомендовавшее себя средство передачи идей.

Слово устное в определенной степени утратило свою эффективность, если рассматривать исключительно лекционную трибуну.

Воздействие лекционной трибуны ограничено реальным числом тех, кто слышит послание. Охватить гораздо большие массы людей можно с помощью печатного слова, кинематографа или даже радиовещания. К такому ограничению приводят как слабость человеческого голоса, так и физические особенности места проведения собрания.

Тем не менее лекционная трибуна по-прежнему сохраняет свое значение для консультанта по связям с общественностью, поскольку она предоставляет ему возможность выступать перед аудиториями, которые сами по себе представляют новостную ценность, или потому что она дает возможность организовывать драматические события, вызывающие усиление интереса и активности со стороны более широкой аудитории, чем те, к кому обращаются напрямую.

Лекционную сферу, открытую для консультанта по связям с общественностью с целью распространения информации или идей, можно разделить на несколько категорий. Во-первых, существуют лекционные менеджеры и бюро, которые выступают в качестве агентов по организации выступлений лекторов перед различными аудиториями по всей стране. Консультант по связям с общественностью может, например, предложить своему клиенту привлечь видного деятеля, который благодаря интересу к какому-либо делу с радостью предпримет лекционное турне. Затем бюро может заняться организацией этого турне. Турне важных сторонников таких вопросов, как Лига Наций, относятся к этой категории, равно как и туры видных авторов, организуемые издателями в их поддержку.

Затем существует лекционный тур, управляемый самим клиентом и организуемый путем заключения договоренностей с такими местными группами, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы взять на себя спонсорскую поддержку сказанного. Мыловаренная компания может нанять лектора по вопросам чистоты для выступлений в школах ведущих населенных пунктов. Или шерстяная фабрика может организовать лекции специалиста по домоводству для женских клубов на тему одежды. Эти выступления, разумеется, на местном уровне охватывают более широкую аудиторию, чем лектор смог бы собрать, выступая на отдельном собрании, поскольку они дают возможность для освещения в газетах, рекламы, рассылок и других средств.

Лекционная сфера предлагает еще одно средство коммуникации, поскольку она предоставляет консультанту по связям с общественностью круг лидеров групп, которым он может передавать факты и идеи, которые пытается распространять. Лекторов советов по образованию в городах по всей стране, лекторов в школах и других учебных заведениях, лекторов того или иного рода, обращающихся к самой разной аудитории, можно охватить напрямую, и они могут стать носителями той информации, которую консультант по связям с общественностью желает предать огласке.

Собрание или публичная демонстрация, на которых видные ораторы высказывают свои взгляды на ту или иную конкретную проблему или проблемы, подпадают под эту же категорию. Ее главная цель, конечно, заключается не столько в том, чтобы достучаться до присутствующей аудитории, сколько в том, чтобы создать фокус притяжения интереса для тех тысяч и миллионов людей, которые не присутствуют лично, но воспринимают отголоски голоса оратора через средства, отличные от их собственного слухового восприятия.

Реклама — это средство, доступное консультанту по связям с общественностью. В том смысле, в каком это слово используется здесь, термин применяется к любой форме оплачиваемого пространства, доступного для передачи сообщения. От газетной рекламы до рекламного щита ее формы настолько разнообразны, что у нее появилась своя собственная литература, свои принципы и практика. Рассматривая свои цели и средства, с помощью которых может быть достигнута его потенциальная аудитория, консультант по связям с общественностью всегда рассматривает рекламное пространство как одно из важнейших вспомогательных средств. Мудрый консультант по связям с общественностью привлекает к консультациям по поводу конкретных видов рекламы, которые следует использовать при решении определенной проблемы, специалиста по рекламе, сделавшего это изучение делом своей жизни. Затем консультант по связям с общественностью и специалист по рекламе прорабатывают проблему в рамках своих соответствующих областей.

До настоящего времени реклама делала наибольший акцент на создании спроса и рынков для конкретных товаров. Она также с успехом применяется и для распространения идей. Она особенно эффективна при использовании в сочетании с другими методами воздействия.

Реклама контролирует объем физического пространства, которое она занимает перед глазами общественности. Пространственные качества рекламы придают ей гибкость, которую можно расширять или ограничивать по своему усмотрению. В некотором смысле это качество также дает защитнику интересов возможность выбрать свою аудиторию и донести до нее свое послание напрямую.

Сфера совместной рекламы, проводимой объединениями рекламодателей из одной и той же сферы бизнеса или профессии, правительствами или их подразделениями по тем или иным причинам, открывает возможности на будущее.

Сцена предлагает путь выхода на общественность, который необходимо рассматривать как с точки зрения численности охватываемых ею людей, так и с точки зрения кругов влияния, которые она создает посредством живого слова и иными способами. Поэтому для консультанта по связям с общественностью она представляет собой широкое поле деятельности.

Благодаря сотрудничеству с драматургами или руководителями театров идеи могут получать распространение на сцене. Когда они могут быть переведены в действие, происходящее на сцене, им придается особая выразительность посредством визуального и слухового представления.

Кинематограф делится на две сферы для целей консультанта по связям с общественностью. Первая — это сфера художественного фильма. Здесь любое прямое использование идей консультанта по связям с общественностью должно осуществляться опосредованно, и производитель фильма может заимствовать их из каких-то других органов передачи мыслей. Продюсер может взять за основу сюжета фильма какую-то идею, которую пропагандировал консультант по связям с общественностью. Фильм, например, посвященный наркоторговле, появился совершенно определенно в результате работы, проведенной в целях борьбы со злом наркотиков.

Вторая сфера — это область, которую консультант по связям с общественностью может использовать более напрямую. Образовательные фильмы создаются сегодня на заказ для иллюстрации конкретных вопросов для широкого потребления: от демонстрации процесса производства продукта до показа необходимости разгрузки метрополитена в крупном городе. Эти фильмы обычно демонстрируются перед специальной группой зрителей, организованной консультантом по связям с общественностью, или перед какой-либо другой группой, интересующейся идеей, которую представляет конкретный фильм. Так, торговая палата может продвигать фильм, посвященный необходимости улучшения портовых сооружений.

Одной из разновидностей фильмов такого рода является кинохроника, которая, находясь под контролем частной организации, фиксирует события и мероприятия, возможно, созданные консультантом по связям с общественностью, но транслируемые благодаря своей ценности на конкурентном рынке событий.

Живое слово является важным средством, требующим учета. Идеи и факты могут распространяться из уст в уста. Здесь лидеры групп играют важную роль в распространении идей. Консультант по связям с общественностью часто сообщает идеи, которые он хочет предать огласке, лидерам групп, чьей поддержки этой идеи он стремится добиться.

Кампании прямой почтовой рассылки и печатное слово предоставляют консультанту по связям с общественностью каналы доступа к тем лицам, до которых он желает достучаться. Крупные компании располагают для таких целей списками лиц, классифицированными по бесчисленным критериям. Существуют географические разделения, профессиональные разделения, деловые разделения и религиозные разделения. Существует классификация по экономическому положению, классификация по всевозможным предпочтениям. Такая классификация его аудитории на правильные группы для применения надлежащих способов воздействия является одной из важнейших функций консультанта по связям с общественностью, как мы уже отмечали. Метод прямого почтового обращения открывает широкие возможности для применения его подготовки и опыта в этих областях. Телеграфные и беспроводные сообщения, разумеется, подпадают под эту категорию.

ГЛАВА II ЕГО ОБЯЗАТЕЛЬСТВА ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ КАК ЗАЩИТНИКА ИНТЕРЕСОВ

История новых профессий — а каждая профессия в свое время была новой профессией — показывает, что они принимаются обществом и прочно утверждаются лишь после преодоления двух значительных препятствий. Первое из них, как ни странно, кроется в самом общественном мнении; оно заключается в нежелании общества признавать зависимость, пусть даже малейшую, от услуг какой-либо одной группы лиц. Медицина даже сегодня продолжает бороться с этим нежеланием. Юриспруденция борется с ним. И тем не менее это устоявшиеся профессии.

Второе препятствие заключается в том, что любая новая профессия должна утверждаться не благодаря усилиям и деятельности других лиц, которых можно было бы считать беспристрастными, а за счет собственной энергии.

Эти препятствия особенно сильны в профессии адвокации, поскольку она связана с пристрастным представлением одной точки зрения. Юридическая профессия является, пожалуй, наиболее привычным примером этого факта, и в этом свете, по крайней мере, можно провести яркое сравнение между коллегией адвокатов и новой профессией консультанта по связям с общественностью.

Обе эти профессии предлагают обществу по существу одни и те же услуги: экспертную подготовку, высокочувствительное понимание той подоплеки, из которой должны быть получены результаты, и остро развитую способность к анализу проблем с разложением их на составные элементы. Обе профессии постоянно находятся под угрозой вызова массового антагонизма, поскольку они часто выступают в прямой и открытой оппозиции к застывшей точке зрения одной или другой из многочисленных групп, составляющих общество. Фактически именно этот аспект работы консультанта по связям с общественностью несомненно лежит в основе немалой доли народного неодобрения его профессии.

Даже мистер Мартин, который в своей книге неоднократно резко осуждает то, что он называет пропагандой, видит и признает те фундаментальные психологические факторы, из-за которых приверженцы одной точки зрения приписывают унизительные или безнравственные мотивы сторонникам других точек зрения. Он говорит: 44

«Человек толпы может, когда его вымысел подвергается сомнению, спасти себя от духовного банкротства, сохранить свою защиту, удержать свою толпу от распада только путем возражения. Любой, кто ставит под сомнение вымыслы толпы, должен быть исключен из числа участников. Ему нельзя позволять говорить. Как свидетелю противоположных ценностей, его показаниям нельзя давать хода. Ценность его свидетельств должна быть дискредитирована путем принижения этого беспокоящего свидетеля. „Он плохой человек; толпа не должна его слушать“. Его мотивы должны быть порочными; он „куплен“; он безнравственный человек; он лжет; он неискренне или „не имеет мужества занять определенную позицию“ или „в том, что он говорит, нет ничего нового“».

«„Враг народа“ Ибсена очень хорошо иллюстрирует этот момент. Толпа голосует за то, чтобы доктор Стокман не смел говорить о купальнях, которые являются истинным предметом спора. Более того, мэр выходит к трибуне и официально заявляет, что заявление доктора о том, что вода плоха, является „недостоверным и преувеличенным“. Затем президент Ассоциации домовладельцев выступает с речью, обвиняя доктора в том, что он тайком „стремится к революции“. Когда доктор Стокман наконец берет слово и рассказывает своим согражданам истинный смысл их поведения, а также высказывает несколько прямых правд о „компактном большинстве“, толпа спасает свое лицо не путем доказательства лживости доктора, а забаллотировывая его криками, объявляя его „врагом народа“ и бросая камни в окна».

Если мы проанализируем конкретный пример работы консультанта по связям с общественностью, мы увидим те проявления мышления толпы, которые так затруднили завоевание его профессией общественного одобрения. Возьмем, например, снова ситуацию с тарифами. Очевидно, что ни одна из сторон в споре не может получить совершенно беспристрастную точку зрения относительно другой стороны. Импортер называет производителя неблагоразумным; он приписывает ему эгоистичные мотивы. Со своей стороны, он отождествляет установление условий, на которых настаивает, с такими понятиями, как социальное благополучие, национальная безопасность, американизм, более низкие цены для потребителя и любые другие основополагающие принципы, за которые он может ухватиться. Каждое газетное сообщение, несущее в себе оттенок неблагоприятного внушения, будь то из-за изложения фактов или из-за манеры написания, немедленно клеймится как неправдивое, неудачное, опрометчивое. Импортер приходит к выводу, что оно должно быть навеяно коварными махинациями со стороны интересов производителей.

Но разве производитель более разумен? Если газеты публикуют материалы, неблагоприятные для его интересов, значит, газеты «куплены», «подкуплены»; они «предвзяты» и ведут себя множеством других неразумных способов. Производитель, точно так же как и импортер, отождествляет свою сторону борьбы с теми фундаментальными стандартами, за которые он может ухватиться: достойная заработная плата, сниженные цены для потребителя, американский стандарт занятости, честная игра, справедливость. Для каждого из них доводы другого несостоятельны.

Теперь продвинем эту ситуацию на один шаг дальше — к тому моменту, когда консультант по связям с общественностью привлекается в интересах той или иной стороны. Посмотрите, как искренне каждая из сторон и ее приверженцы называют даже проверяемые факты и цифры другой стороны этим страшным словом «пропаганда». Если бы импортеры представили цифры, показывающие, что заработная плата может быть повышена, а цена для потребителя снижена, их сторонники были бы рады тому, что среди общественности проводится столь важная просветительская работа и что газеты настолько беспристрастны, что публикуют ее. Производители же, с другой стороны, назовут такой материал «пропагандой» и обвинят либо газету, опубликовавшую эти цифры, либо экономиста, их скомпилировавшего, либо консультанта по связям с общественностью, который посоветовал собрать этот материал воедино.

Единственная разница между «пропагандой» и «образованием», по сути, заключается лишь в точке зрения. Адвокация того, во что мы верим, — это образование. Адвокация того, во что мы не верим, — это пропаганда. Каждое из этих существительных несет в себе социальные и моральные смыслы. Образование ценно, похвально, просветительски и познавательно. Пропаганда коварна, бесчестна, скрытна, вводит в заблуждение. Лишь сегодня точка зрения на этот вопрос претерпевает небольшие изменения, о чем свидетельствует следующая передовица:

«Относительность истины, — говорит мистер Элмер Дэвис, — это банальность для любого газетчика, даже для того, кто никогда не изучал эпистемологию; и, если позволительно использовать эту фразу, истина в Вашингтоне более относительна, чем где бы то ни было еще. Время от времени возможно сделать категоричное заявление: такой-то и такой-то законопроект был принят в одной из палат Конгресса или не был принят; администрация выпустила то или иное заявление; президент одобрил или наложил вето на определенный законопроект. Но большая часть новостей, выходящих из Вашингтона, неизбежно носит довольно туманный характер, поскольку опирается на утверждения государственных деятелей, которые не желают, чтобы их называли по имени или даже давали их описания. Это больше всего остального отвечает за туман, за дымку миазматических испарений, которая висит над новостями с вашингтонской датой. Новости, приходящие из Вашингтона, как правило, представляют собой не то, что есть на самом деле, а то, что могло бы быть при определенных обстоятельствах, что может оказаться правдой, что говорит какой-то видный деятель или даже то, чего он хочет заставить общественность придерживаться, когда этого нет на самом деле».

Большинство тем, по поводу которых существует так называемое определенное общественное мнение, гораздо более туманны и неопределенны, гораздо сложнее по своим фактам и ответвлениям, чем те вашингтонские новости, которые описывает летописец «Нью-Йорк Таймс». Рассмотрите, например, какие сложные проблемы небрежно разрешаются средним гражданином. Непросвещенная непрофессиональная публика может осудить новую медицинскую теорию при беглом рассмотрении. Ее суждения носят случайный характер, как доказывает история медицины.

Политические, экономические и моральные суждения, как мы видели, чаще являются выражением психологии толпы и стадной реакции, нежели результатом спокойного применения здравого смысла. Трудно поверить, что это не неизбежно. Общественное мнение в обществе, состоящем из миллионов людей, каждый из которых должен тем или иным образом прийти к рабочей базе с большинством остальных, неизбежно находит уровень единообразия, основанный на интеллекте среднего члена общества в целом или конкретной группы, к которой человек принадлежит. Для каждого человека на каждую тему существует свой набор фактов. Общество не может ждать выяснения абсолютной истины. Оно не может взвешивать каждую проблему тщательно перед вынесением суждения. В результате так называемые истины, которыми живет общество, рождаются из компромисса между конфликтующими желаниями и из интерпретации множеством умов. Как только они определены, они принимаются и нетерпимо поддерживаются. В борьбе идей единственным критерием является тот, на который указал судья Верховного суда Холмс, — способность мысли добиться признания в условиях открытой конкуренции на рынке.

Единственный способ для новых идей получить хождение — это их принятие группами. Исключительно индивидуальная адвокация оставит правду вне общего фонда знаний и убеждений. Импульс к подавлению меньшинств или иномыслящих точек зрения отчасти нейтрализуется работой консультанта по связям с общественностью.

Стандарты консультанта по связям с общественностью — это его собственные стандарты, и он не станет принимать клиента, чьи стандарты им не соответствуют. Хотя от него не требуется судить достоинства своего дела точно так же, как от адвоката не требуется судить дело своего клиента, тем не менее он должен оценивать результаты, к которым приведет его работа, с этической точки зрения.

В юриспруденции судья и присяжные удерживают решающий баланс сил. В общественном мнении консультант по связям с общественностью выступает в роли судьи и присяжных, поскольку через его защиту дела общественность склонна согласиться с его мнением и суждением. Поэтому консультант по связям с общественностью должен поддерживать пристальный контроль за своими действиями, избегая пропаганды антиобщественных или иных вредных движений или идей.

Каждый консультант по связям с общественностью сталкивался с необходимостью отказываться от приема клиентов, чьи дела в суде были бы обоснованными, но чьи дела в высшем суде общественного мнения вызывают сомнения.

Социальная ценность консультанта по связям с общественностью заключается в том, что он доносит до общественности факты и идеи социальной полезности, которые иначе не получили бы признания столь легко. Хотя он, разумеется, может представлять людей и лиц, которые уже получили широкое признание в общественном сознании, он может представлять новые ценные идеи, которые еще не достигли точки своего наибольшего признания или наибольшего насыщения. Само по себе это делает его значимым.

Что касается отношений между консультантом по связям с общественностью и его клиентом, мало что можно сказать такого, что не было бы просто повторением того кодекса порядочности, посредством которого мужчины и женщины выносят моральные суждения и живут честной жизнью. Консультант по связям с общественностью должен оказывать своему клиенту добросовестную, эффективную услугу, разумеется. Он обязан выполнять перед своим клиентом все те обязанности, которые профессии берут на себя по отношению к тем, кому они служат. Однако гораздо более важной, чем любая позитивная обязанность, которую консультант по связям с общественностью имеет перед своим клиентом, является обязанность негативная — он никогда не должен принимать гонорар или брать на себя позицию, которая ставит его долг перед группами, которые он представляет, выше его долга перед собственными стандартами целостности — перед более широким обществом, в котором он живет и работает.

Европа предоставила нам самое недавнее важное исследование общественного мнения и его социальных и исторических последствий. Оно интересно тем, что указывает на масштаб развития международного понимания того, каким грандиозным фактором в жизни мира становится общественное мнение. Я считаю, что этот отрывок из недавней работы профессора фон Фердинанда Тённиса имеет особую значимость для всех, кто чувствует, что сознательное формирование общественного мнения является задачей, воплощающей высокие идеалы.

«Будущее общественного мнения, — говорит профессор Тённис, — это будущее цивилизации. Несомненно, что сила общественного мнения неуклонно возрастает и будет продолжать расти. Точно так же несомненно и то, что на него все больше влияют, его меняют и будоражат импульсы снизу. Опасность, которую это развитие таит в себе для прогрессивного облагораживания человеческого общества и прогрессивного повышения человеческой культуры, очевидна. Долг высших слоев общества — образованных, ученых, экспертов, интеллектуалов — поэтому ясен. Они должны внедрять моральные и духовные мотивы в общественное мнение. Общественное мнение должно стать общественной совестью».

Именно в создании общественной совести суждено, я считаю, консультанту по связям с общественностью исполнить свою наивысшую пользу для общества, в котором он живет.

КОНЕЦ

СНОСКИ

1 Кардозо, «Природа судебного процесса» (страница 9).

2 Уолтер Липпман, «Общественное мнение» (страница 248).

3 «Общественное мнение» (страница 342). Мистер Липпман продолжает говорить, что «после того как он нанят, соблазн использовать его стратегическое положение очень велик». Относительно этого аспекта ситуации см. последующие главы.

4 Уильям Троттер, «Инстинкты толпы в мирное и военное время» (страница 36).

5 «Инстинкты толпы в мирное и военное время», Уильям Троттер (страницы 36–37).

6 Страница 45.

7 «Общественное мнение» (страница 350).

8 Atlantic Monthly, март 1914 г.

9 Atlantic Monthly, июнь 1914 г.

10 Фрэнсис Э. Леупп, «Угасающая сила прессы», Atlantic Monthly, июль 1910 г.

11 Ролло Огден, «Некоторые аспекты журналистики», Atlantic Monthly, июль 1906 г.

12 «Гласность в Париже», Нью-Йорк Таймс, 2 апреля 1922 г.

13 Г. Л. Менкен о журналистике, The Nation, 26 апреля 1922 г.

14 «Поведение толпы» (страница 193).

15 У. Троттер, «Инстинкты толпы в мирное и военное время».

16 Следует пояснить с самого начала, что мистер Троттер не использует термин «толпа» (herd) в каком-либо уничижительном смысле. Он подходит ко всему предмету с точки зрения биолога и сравнивает стадный инстинкт у человека с тем же инстинктом у низших форм жизни.

17 «Инстинкты толпы в мирное и военное время» (страница 32).

18 Там же.

19 «Общественное мнение» (страница 81).

20 «Инстинкты толпы в мирное и военное время» (страница 38).

21 Там же (страница 112 и след.). Курсив мой.

22 Блейер, «Профессия журналистики» (страница 269).

23 «Общественное мнение» (страница 354).

24 «Общественное мнение» (страница 292).

25 «Инстинкты толпы в мирное и военное время» (страница 62).

26 Гивен, «Создание газеты» (страницы 306–307).

27 «Тенденции и опасности прессы», Atlantic Monthly, январь 1918 г.

28 «Поведение толпы» (страницы 23–24).

29 Уолтер Липпман, «Общественное мнение».

30 Определение квалификации хорошего репортера, данное мистером Гивеном, в очень большой степени применимо к квалификации хорошего консультанта по связям с общественностью. «Несомненно, есть большая доля правды, — говорит мистер Гивен, — в утверждении, что хорошие репортеры рождаются, а не создаются. Человек может научиться собирать некоторые виды новостей и может научиться писать их правильно, но если он не умеет видеть живописную или жизненную суть происшествия и выразить то, что он видит, так, чтобы другие увидели как бы через его глаза, его произведения, даже если к ним нельзя предъявить каких-либо конкретных претензий, не будут нести на себе печать истинного совершенства; и если задуматься, существует большая разница между чем-то лишенным недостатков и чем-то полным достоинств. Качество, которое делает человека хорошим газетчиком, по мнению многих редакторов, должно существовать изначально. Но когда оно существует, его обычно можно развить, сколько бы препятствий ни стояло на пути».

31 «Общественное мнение» (страница 160).

32 Гивен, «Создание газеты».

33 “What Is News?” by Will Irwin, Collier’s, March 18, 1911 (page 16).

34 Курсив мой.

35 «Создание газеты» (страница 168).

36 “What is News?” Will Irwin, Collier’s, March 18, 1911 (page 16).

37 “What is News?” by Will Irwin, Collier’s, March 18, 1911 (pages 17–18). Italics mine.

38 «Создание газеты», Гивен (страницы 59–62).

39 Гивен, «Создание газеты» (страница 57).

40 «Общественное мнение» (страницы 339–340).

41 “All the News That’s Fit to Print,” Collier’s, May 6, 1911 (page 18).

42 «Общественное мнение» (страница 344).

43 Times Book Review and Magazine, 1 января 1922 г. «Люди, владеющие прожектором», Чарльз Дж. Розебальт.

44 «Поведение толпы» (страницы 128–129).

45 «История Нью-Йорк Таймс» (страницы 379–380).

Примечание составителя

Пунктуация, дефисы и написание были приведены к единообразию при обнаружении преобладающего предпочтения в оригинальной книге; в противном случае они не менялись.