«Кристаллизация общественного мнения»

«World гордится тем, что итоговая хроника не содержит свидетельств ни того, что она была запугана угрозами, ни того, что ее подстегивали оскорбления в уклонении от ее цели — представлять факты честно и без преувеличений».

* * * * *

«Изменения в законах о моторных транспортных средствах»

«В результате крестового похода за сокращение числа погибших в автомобильных авариях в городе и штате Нью-Йорк газета World одержала победу, когда были внесены изменения в законы о моторных транспортных средствах. Газета печатала эксклюзивные материалы с указанием номеров двигателей и лицензий автомобилей, угоняемых ежедневно в этом городе, и начала кампанию против нелегальных такси и финансово безответственных водителей и владельцев».

* * * * *

«Достижения Evening World»

«Evening World продолжила свою кампанию против угольной монополии и высоких цен на уголь, взимаемых в Нью-Йорке, — положения дел, которое постоянно и энергично разоблачалось на страницах Evening World. После консультаций с ведущими сенаторами в Вашингтоне в конгресс было внесено несколько законопроектов для облегчения этих условий».

Я позволяю газете World говорить самой за себя лишь в качестве примера того, чего добились многие великолепные газеты в качестве лидеров общественных движений. New York Evening Post — еще один пример, долгое время возглавлявший общественный спрос на профориентацию и контроль.

Консультант по связям с общественностью не может строить свою работу исключительно на принятии принципа того, что публика и ее авторитеты взаимодействуют. Он должен заглянуть глубже и обнаружить, почему существует общественное мнение, независимое от церкви, школы, прессы, лекторской трибуны и киноэкрана, — насколько это общественное мнение влияет на эти институты и насколько эти институты влияют на общественное мнение. Он должен выяснить, каковы стимулы, на которые общественное мнение откликается наиболее охотно.

Изучение зеркал общественного сознания — прессы, кинематографа, лекторской трибуны и прочего — раскрывает ему то,ковы их стандарты и стандарты тех групп, до которых они доходят. Однако этого недостаточно. К своему пониманию того, что он реально может измерить, он должен добавить глубокое знание принципов, управляющих поведением индивидов и групп. Фундаментальное изучение групповой и индивидуальной психологии требуется прежде, чем консультант по связям с общественностью сможет определить, насколько охотно индивиды или группы примут изменения точек зрения или политики, которые они уже навязали своим соответствующим средствам коммуникации.

Никакая идея или мнение не являются изолированным фактором. Они окружены и находятся под влиянием прецедента, авторитета, привычки и всех прочих человеческих мотиваций.

Для ясного понимания функций, силы и социальной полезности консультанта по связям с общественностью жизненно важно иметь четкое представление об основах, с которыми ему приходится работать.

ГЛАВА V ПОНИМАНИЕ ОСНОВ ОБЩЕСТВЕННОЙ МОТИВАЦИИ НЕОБХОДИМО ДЛЯ РАБОТЫ КОНСУЛЬТАНТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Прежде чем определить фундаментальные мотивации общества, позвольте мне упомянуть те внешние признаки, на которых психологи основывают свое изучение условий.

Психологические привычки, или, как называет их мистер Липпман, «стереотипы», представляют собой стенографию, посредством которой человеческие усилия минимизируются. Они настолько четко и общепринято понятны, что каждый мгновенно откликнется на упоминание стереотипа из своего личного опыта. Слова «капиталист» или «бойскаут» вызывают у слушателя определенные образы. Эти образы более понятны, чем подробные описания. Хористка, женщина-адвокат, политик, детектив, финансист — это четкие концепты, поддающиеся определению. У всех нас есть стереотипы, которые минимизируют не только наши привычки мышления, но и обычную рутину жизни.

Мистер Липпман обнаруживает, что стереотипы в центре кодекса, по которому живут различные слои общественности, «в значительной степени определяют, какую группу фактов мы увидим и в каком свете мы их увидим». Вот почему, говорит он, «при самом лучшем желании новостная политика издания имеет тенденцию поддерживать его редакционную политику, почему капиталист видит один набор фактов и определенные аспекты человеческой природы — буквально видит их; его оппонент-социалист — другой набор и другие аспекты, и почему каждый считает другого неразумным или извращенным, в то время как реальная разница между ними заключается в разнице восприятия. Эта разница навязывается различием между капиталистическим и социалистическим шаблонами стереотипов. “В Америке нет классов”, — пишет один американский редактор. “История всех до сих пор существовавших обществ была историей классовой борьбы”, — гласит Манифест Коммунистической партии. Если у вас в голове есть шаблон редактора, вы будете живо видеть факты, которые подтверждают его, и смутно и неэффективно — те, которые ему противоречат. Если у вас есть коммунистический шаблон, вы будете не только искать другие вещи, но и будете видеть с совершенно иным акцентом то, что вам и редактору случается видеть общее».

Стереотип лежит в основе большой части работы консультанта по связям с общественностью. Давайте попытаемся выяснить, где зарождается стереотип — почему он так влиятелен и почему с практической точки зрения столь колоссально трудно повлиять на стереотипы или изменить их, либо попытаться подменить один набор стереотипов другим.

Мистер Мартин пытается ответить на подобные вопросы в своей книге «Поведение толпы». Под «толпой» мистер Мартин понимает вовсе не просто физическое скопление некоторого количества людей. Для мистера Мартина толпа — это скорее состояние ума, «особое психическое состояние, которое иногда возникает, когда люди думают и действуют вместе, либо непосредственно, когда члены группы присутствуют и находятся в тесном контакте, либо опосредованно, когда они влияют друг на друга определенным образом через посредство организации, партии или секты, прессы и т. д.».

Мотивы социального поведения основаны на индивидуальных инстинктах. Индивидуальные инстинкты, с другой стороны, должны уступать групповым потребностям. Мистер Мартин рисует общество как совокупность людей, которые пожертвовали индивидуальной свободой ради того, чтобы оставаться в составе группы. Эта жертва свободы со стороны индивидов в группах побуждает ее членов сопротивляться любым попыткам фундаментальных изменений в групповом кодексе. Поскольку все принесли определенные жертвы, вырабатываются причины, почему на таких жертвах нужно настаивать во все времена. «Логико-непроницаемый» отсек является результатом этого нежелания принимать изменения.

«То, что было столь кропотливо выстроено, не должно быть легко разрушено. Каждая группа, следовательно, внутри себя считает свои собственные стандарты непреложными и неоспоримыми и склонна отметать все противоречащие или иные стандарты как несостоятельные».

«Даже честное, критическое понимание требований противостоящей толпы не поощряется, возможно, потому что интуитивно чувствуется, что критический склад ума столь же разрушителен для одного толпового комплекса, как и для другого, и старая толпа предпочитает оставаться целостной и умереть в последнем окопе, чем рисковать распадом, даже с обещанием предотвратить революцию. Отсюда римляне были готовы верить, что христиане поклоняются ослиной голове. Средневековые католики даже при дворе Льва не смогли постичь смысл вспышки в Северной Германии. Тысячи видели в реформации лишь предполагаемый факт того, что монах Лютер хотел жениться на женщине...» 14

Главное удовлетворение, по мнению мистера Мартина, которое индивид извлекает из своей принадлежности к группе, — это удовлетворение своего тщеславия через создание раздутой собственной значимости.

Фрейдистские теории, на которые мистер Мартин в значительной степени опирается в своей аргументации, ведут к выводу, что то, что мистер Генри Уоттерсон говорил о подавлении новостей, в равной степени применимо и к подавлению индивидуального желания. Ни то, ни другое не подавится. У нормального человека результатом этого социального подавления становится появление индивида, который достаточно близко сообразуется со стандартами своей группы, чтобы позволить себе с комфортом оставаться внутри нее.

Однако тенденция инстинктов и желаний, исключенных таким образом из поведения, заключается в том, чтобы при благоприятных условиях так или иначе искать какой-то путь выхода и удовлетворения. Для индивида большинство этих путей выхода закрыты. Он не может, например, предаваться своему инстинкту драчливости, не вступая в конфликт с законом. Единственный выход, который может иметь индивид, — это тот, который удостаивается, пусть даже на мгновение, одобрения его товарищей. Вот почему мистер Мартин называет психологию толпы и деятельность толпы «результатом сил, скрытых в личной и бессознательной психике членов толпы, сил, которые просто высвобождаются социальными собраниями определенного рода». Толпа позволяет индивиду выражать себя в соответствии со своим желанием и без сдерживания.

Далее он говорит: «Каждая толпа “продвигает” себя, важничает, изъясняется с оракульной безапелляционностью, считает себя морально превосходящей и будет, насколько у нее хватает сил, верховодить над каждым. Заметьте, как каждая группа и прослойка в обществе, поскольку она позволяет себе мыслить как толпа, претендует на то, чтобы быть “народом”».

В качестве иллюстрации принципа продвижения мистер Мартин указывает на готовность большинства групп вступать в конфликт того или иного рода с противостоящими группами. «Ничто так легко не привлекает всеобщее внимание и не захватывает толпу, как состязание любого рода, — говорит он. — Толпа бессознательно отождествляет своих членов с тем или иным соперником. Успех позволяет победившей толпе “торжествовать” над проигранными. Такое действие становится символическим и используется эго для усиления своего чувства значимости. В обществе этот эгоизм имеет тенденцию принимать форму стремления к доминированию». По словам мистера Мартина, именно поэтому «...всякий раз, когда предпринимается любая попытка обеспечить новобранцев для движения или точки зрения, лидеры интуитивно предполагают и повторяют неизбежность окончательной победы».

Два момента, на которые указывает мистер Мартин, кажутся мне наиболее важными. Во-первых, мистер Мартин совершенно справедливо отмечает, что мышление толпы отнюдь не ограничивается невежественными людьми. «Любой класс, — говорит он, — может вести себя и мыслить как толпа — по сути, он обычно так и делает, поскольку речь идет о его классовых интересах». Мышление толпы также обнаруживается не только тогда, когда происходит физическое скопление людей. Этот факт важен для понимания проблем консультанта по связям с общественностью, поскольку он должен всегда помнить, что читатели рекламных объявлений, получатели писем, одинокий слушатель радиоречи, читатель утренних газет — все они загадочным образом являются частью мышления толпы.

Когда Бергсон приехал в Америку около десяти лет назад, мужчины и женщины толпой стекались на его занятия, как на французские, так и на английские сессии. Наблюдателю было очевидно, что множество последователей, добросовестно посещавших весь курс лекций, почти ничего не понимало из того, о чем говорилось. Их поведение было примером мышления толпы.

Все читали «Главную улицу». Каждый читатель в своем кабинете пытался реагировать как мышление толпы. Они чувствовали то, что, по их мнению, должны были чувствовать.

Скандалы при посвящении, где мышление толпы породило жестокость, невозможную для отдельных людей, происходят не только в братствах среди того, что мистер Мартин называет «низшими классами», но также среди благовоспитанных студентов колледжей и в братских орденах преуспевающих деловых людей и профессионалов. Более конкретным примером является футбольный матч с его проявлениями мышления толпы среди избранной группы лиц. Ку-клукс-клан насчитывал среди своих яростных сторонников некоторые из «лучших» семей затрагиваемых местностей.

Толпа — это состояние ума, которое пронизывает общество и его индивидов почти в любое время. То, что становится артикулированным во времена стресса при сильном возбуждении, присутствует в умах индивидов в большинстве случаев и отчасти объясняет, почему общественное мнение столь категорично и столь нетерпимо к противоположным точкам зрения. Профессор колледжа в своем кабинете мирным летним днем с такой же вероятностью реагирует как единица мышления толпы, как и любой член линчующей толпы в Техасе или Джорджии.

Мистер Троттер в своей книге «Инстинкты стада в мире и войне» 15 дает нам дополнительный материал для изучения. Он рассматривает глубинные причины и результаты «стадных» тенденций, подчеркивая сплоченность стада.

Тенденция группы стандартизировать привычки индивидов и приписывать им логические причины является важным фактором в работе консультанта по связям с общественностью. Преобладающая точка зрения, согласно мистеру Троттеру, которая претворяет рационализированную точку зрения в аксиоматичную истину, возникает и черпает свою силу из того факта, что она заручается поддержкой стада для точки зрения индивида. Это объясняет, почему так легко популяризировать многие идеи.

«Главное качество стада — однородность» 16. Биологическое значение однородности заключается в ее ценности для выживания. Волчья стая во много раз сильнее совокупной силы каждого из ее отдельных членов. Эти результаты однородности сформировали «стадную» точку зрения.

Одним из психологических результатов однородности является тот факт, что физическое одиночество представляет собой реальный ужас для стадного животного, а объединение со стадом вызывает чувство безопасности. У человека этот страх одиночества порождает стремление к отождествлению со стадом в вопросах мнения. Именно здесь, говорит мистер Троттер, 17 мы находим «неискоренимый импульс, который человечество всегда проявляло к сегрегации по классам. Каждый из нас в своих мнениях и своем поведении, в вопросах развлечений, религии и политики вынужден заручаться поддержкой класса, стада внутри стада».

Говорит мистер Троттер: 18 «Эффект этого будет явно заключаться в том, чтобы сделать приемлемыми те внушения, которые исходят от стада, и только их. Особо важно отметить, что эта внушаемость не является общей, и действием инстинкта делаются приемлемыми только стадные внушения, а человек, например, общеизвестно нечувствителен к внушениям опыта. История того, что именуется довольно напыщенно человеческим прогрессом, повсеместно иллюстрирует это. Если мы оглянемся назад на развитие какой-нибудь вещи вроде паровой машины, мы не можем не поразиться крайней очевидности каждого продвижения и тому, как упорно оно отказывалось усваиваться, пока машина почти не изобрела сама себя».

Проявления стадного инстинкта у человека часто приводят к поведению сложнейшего характера, но оно характеризуется всеми свойствами инстинктивного действия. Такое поведение обычно рационализируется, но это не скрывает его подлинной сути.

Мы можем искренне думать, что голосуем за республиканский билет, потому что обдумали вопросы политической кампании и пришли к решению в результате хладнокровного упражнения рассудка. Факт остается фактом: с тем же успехом мы могли проголосовать за республиканский билет, потому что сделали это годом ранее, или потому что платформа республиканцев содержит декларацию принципов, сколь угодно туманную, которая пробуждает в нас глубокий эмоциональный отклик, или потому что наш сосед, который нам не нравится, случайно оказывается демократом.

Мистер Липпман замечает: 19 «По большей части мы сначала не видим, а затем определяем, мы сначала определяем, а затем видим. В великой бурлящей, жужжащей путанице внешнего мира мы выхватываем из хаоса то, что уже определено для нас, и склонны воспринимать то, что мы выхватили, в форме, застереотипированной для нас нашей культурой».

Мистер Троттер приводит в качестве нескольких примеров рационализации механизм, который «позволяет европейской даме, носящей кольца в ушах, улыбаться варварству цветной дамы, носящей кольца в носу» 20, и процесс, который позволяет англичанину, «которого забавляет отношение африканского вождя к цилиндру как к обязательному элементу государственного убранства, игнорировать тождественность собственного поведения, когда он отправляется в церковь под тем же громовым знаменем».

Стадная тенденция у человека, по словам мистера Троттера, приводит к пяти характеристикам, которые он проявляет совместно со всеми стадными животными.

1. «Он нетерпим и боится одиночества, физического или ментального» 21. Тот же импульс, который загоняет буйвола в стадо, а человека в город, требует со стороны последнего чувства духовного единения со стадом. Человек никогда не чувствует себя так комфортно, как находясь на подножке уходящего поезда.

2. «Он более чувствителен к голосу стада, чем к любому другому влиянию». Мистер Троттер иллюстрирует эту характеристику в абзаце, который стоит процитировать целиком. Он говорит: «Он (голос стада) может подавлять или стимулировать его мышление и поведение. Он является источником его моральных кодексов, санкций его этики и философии. Он может наделить его энергией, мужеством и выносливстю и с тем же успехом забрать их. Он может заставить его смириться с собственным наказанием и обнять своего палача, покориться бедности, склониться перед тиранией и безропотно погрузиться в голод. Он может не просто заставить его принять лишения и страдания безропотно, но может заставить его принять за истину объяснение того, что его вполне предотвратимые бедствия возвышенно справедливы и мягки. Эта вершина силы стадного внушения является, пожалуй, наиболее абсолютно неоспоримым доказательством глубоко стадной природы человека».

3. «Он подвержен страстям стаи в своем уличном насилии и страстям стада в своих панических настроениях».

4. «Он удивительно восприимчив к лидерству». Мистер Троттер указывает, что потребность в лидерстве часто удовлетворяется лидерством такого качества, которое не выдерживает критики и которое поэтому должно удовлетворять какой-то импульс, а не требования разума.

5. «Его отношения с ближними зависят от признания его членом стада».

Стадная тенденция, считает мистер Троттер, биологически фундаментальна. Поэтому он обнаруживает, что стадная реакция не ограничивается вспышками вроде паники и уличного насилия, но является постоянным фактором во всяком человеческом мышлении и чувствовании. Рассуждая о результатах чувствительности индивида к стадной точке зрения, мистер Троттер говорит отчасти следующее: «Верить должно быть неискоренимым естественным пристрастием человека, или, иными словами, утверждение, положительное или отрицательное, принимается легче, чем отвергается, если только его источник определенно не отделен от стада. Человек внушаем поэтому не урывками, не только в панике и толпе, под гипнозом и тому подобное, но всегда, везде и при любых обстоятельствах».

Внушаемость людей идеям, которые являются частью стандартов их групп, не может быть выражена более лаконично, чем в старой заповеди: «В Риме поступай так, как поступают римляне».

Психологи определили для консультанта по связям с общественностью фундаментальный арсенал индивидуального разума и его отношение к групповым реакциям. Мы увидели мотивации индивидуального разума — мотивации группового разума. Мы увидели характеристики в мышлении и действии индивида и группы. Все эти вещи мы затронули, пусть и кратко, поскольку они образуют основу знаний для консультанта по связям с общественностью. Их применение будет обсуждено позже.

ГЛАВА VI ГРУППА И СТАДО ЯВЛЯЮТСЯ ОСНОВНЫМИ МЕХАНИЗМАМИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

Институты, формирующие общественное мнение, осуществляют свою деятельность на фоне, который сам по себе является контролирующим фактором. Истинную природу этого контролирующего фона мы рассмотрим позже. Давайте сначала рассмотрим несколько примеров, доказывающих его существование, — затем мы сможем заглянуть в его происхождение и его стандарты.

Мощные стандарты контролируют те самые институты, которые призваны помогать формированию общественного мнения. Необходимо понимать происхождение, работу и силу этих институтов, чтобы понять сами институты и их влияние на общественность.

Прослеживая взаимодействие института на общественность и общественности на институт, обнаруживаешь круг подчинения и лидерства. Пресса, школа и другие лидеры мысли сами работают в условиях фона, который они не могут полностью контролировать.

Обратимся вновь к прессе за текстом.

Тот факт, что пресса столь часто оказывается не в состоянии достичь результата, на котором единогласно сосредоточены все ее члены, делает очевидным, что сама пресса работает в среде, которую она не может полностью контролировать. Девиз New York Times «Вся новость, которая пригодна для печати», убедительно доказывает этот момент. Стандарты пригодности, созданные в умах издателей, выражают точку зрения массы читателей, и это позволяет газетам достигать и поддерживать тираж и финансовый успех.

Сам факт того, что газеты должны продаваться публике, является свидетельством того, что они должны нравиться публике и в некоторой степени подчиняться ей. В прессе наблюдается весьма человеческая тенденция к компромиссу между предоставлением публике того, чего она хочет, и предоставлением публике того, чего она должна хотеть. Это в равной степени верно в музыке, где такие артисты, как Маккормак или Рахманинов, популяризируют свои программы. Это верно в драме, где менеджеры, продюсеры и авторы объединяются, чтобы приспособить сюжеты, ситуации и концовки к тому, за что публика будет готова платить, чтобы увидеть. Это верно в искусстве, в архитектуре, в кинематографе. Это верно в отношении лекторской трибуны и кафедры проповедника.

Так называемые радикальные проповедники, например, обычно преуспевают в трансляции своих радикальных идей только тогда, когда их последователи подготовлены к тому, чтобы принять их взгляды. Преподобный Перси Стикни Грант был большой проблемой для сторонников принятого порядка лишь потому, что существовала столь большая масса прихожан, жаждавших услышать и принять его изречения. Преподобный Билли Сандей, евангелист, черпал своих последователей среди людей, которые ожидали призыва, будоражащего веру.

Еще одним свидетельством того, что мощное внешнее влияние помогает формировать силы, создающие общественное мнение, является реальный отбор новостей газетами. Общественность фактически требует, чтобы определенные типы фактов опускались. Постоянная проблема каждого газетного офиса — отсеивание дневных новостей из массы материалов, поступающих на редакционные столы — наглядно иллюстрирует необходимость изучения причин, побуждающих редакторов к отбору.

В чрезвычайно интересном рекламном объявлении, опубликованном газетой New York Tribune 19 апреля 1922 года, редакторы Tribune излагают проблему наиболее наглядно. Объявление озаглавлено «Что еще произошло в тот день?» и гласит следующее:

«Мадам Кайо предстала перед судом в Париже за убийство Гастона Кальметта».

«На Лонг-Айленде женщина была загадочным образом застрелена в кабинете врача во время ночного визита».

«Сорок пять дилижансов были ограблены в Йеллоустонском парке двумя в масках бандитами, которые забрали всю наличность у 165 туристов».

«Романтическое преступление, таинственное преступление, авантюрное преступление, страстно интересующаяся публика — и они внезапно исчезли из газет. Публика забыла о них. Как новости, эти события стали такими, будто их никогда не было. Произошло что-то другое».

«В день оправдания мадам Кайо Австрия объявила войну Сербии. Россия мобилизовала четырнадцать армейских корпусов на германской границе, и цены на пшеницу в нашей стране взлетели до небес».

«Все новости, публикуемые газетой, зависят от того, что еще произошло в тот день. Если землетрясение происходит в день объявления о помолвке вашей дочери, ее фотография может быть исключена из газеты».

«Человек, сделавший лунку для гольфа с одного удара в день боя Демпси и Карпантье, оказался неудачником, по крайней мере что касается заметки на спортивной странице».

«Когда разрываются настоящие новости, полуновости должны уходить. Когда настоящие новости редки, полуновости возвращаются на первую полосу. Весьма великий человек выбрал воскресный вечер для обеда в бауэрийской миссии. Понедельник обычно является скучным днем для новостей, хотя некоторые крупные события, в частности гибель «Титаника», пришли по проводам в воскресенье вечером».

«Все газеты освещают крупные новости. Когда нет крупных новостей, требуется подлинное редактирование, чтобы отобрать настоящие новости от полуновостей».

«То, что вы читаете в скучные на новости дни, формирует ваши мнения о вашей стране и о ваших соотечественниках. Именно из несенсационных новостей вы видите мир и оцениваете, правильно или нет, истинную ценность людей и событий».

«Относительная важность, которую ваша газета придает тому или иному событию, влияет на ваше мышление, ваш характер и на мышление и характер ваших детей. Ибо немногие ежедневные привычки укореняются столь же прочно, как привычка читать газету».

Теперь каждый из пунктов, упомянутых в рекламе Tribune, был новостью. Сравнение газет того дня, несомненно, покажет широкое расхождение в том, как эти пункты обрабатывались и какое относительное значение придавалось каждому из них. Основой отбора явно служил общий стандарт клиентуры каждой отдельной газеты.

И этот отбор идей для представления продолжается в каждом средстве передачи мысли.

Эта основа отбора уже давно признана. Так, в статье в Atlantic Monthly за февраль 1911 года профессор Аргар, бывший заведующий кафедрой журналистики в Канзасском университете, привлекает к ней внимание в отношении газет и указывает, что «сфера деятельности городской газеты заключается в отборе новостей 22. Из обширной пряжи ежедневных событий что она должна выбрать? Больше материала (“копий”) выбрасывается, чем используется. New York Sun пишется столь же определенно для заданной аудитории, как и технический журнал. Из дневных новостей она выделяет те, которые вписываются в ее схему обработки, и новостей так много, что она может заполнить свои колонки интересным материалом, оставив нетронутым мириады событий. New York Evening Post апеллирует к другой аудитории и составляется соответствующим образом. World и Journal имеют совершенно иной план и “раскручивают” сюжеты, которые упоминаются вскользь или игнорируются некоторыми из их современников. Так что автор в столичной газете обучен просеивать новости, выбирать из своего богатства материалов то, чего требуют традиции газеты, на что следует обратить внимание; и столь обилен приток, что он может легко устроить пир, не исчерпывая рыночного предложения. Бессознательно он становится гурманом и знает, что ни один день не забрезжит без того, чтобы не принести ему его возможность».

Мистер Липпман делает то же наблюдение. Он говорит: 23 «Каждая газета, когда она доходит до читателя, является результатом целого ряда отборов относительно того, какие материалы должны быть напечатаны, на какой позиции они должны быть напечатаны, сколько места каждый должен занять, какой акцент каждый должен иметь. Здесь нет никаких объективных стандартов. Есть условности. Возьмите две газеты, изданные в одном городе в одно и то же утро. Заголовок одной гласит: “Британия обещает помощь Берлину против французской агрессии. Франция открыто поддерживает поляков”. Заголовок второй: “Другая любовь миссис Стиллман”. Какую из них вы предпочитаете — дело вкуса, но не полностью дело вкуса редактора. Это дело его суждения относительно того, что поглотит получасовое внимание, которое определенный круг читателей уделит его газете».

Американская сцена постоянно идет на поводу у общественного мнения и осознанно приписывает ему те изменения, через которые проходит. Характер рекламы определенно уступил общественному запросу, и фальшивая реклама в значительной степени была искоренена. Кинематограф также отреагировал на общественный вкус и общественное давление как в отношении видов представляемых картин, так и, в отдельных случаях, в отношении типов дозволенных на экране действий.

Поэтому очевидно, что эти и другие институты, влияющие на общественное мнение, действуют на фоне, который сам по себе является контролирующим фактором. Каков истинный характер этого контролирующего фона, мы сейчас и рассмотрим.

ГЛАВА VII ПРИМЕНЕНИЕ ЭТИХ ПРИНЦИПОВ

И Троттер, и Мартин, и другие цитируемые нами авторы подтверждают то, что показывает реальный опыт консультанта по связям с общественностью: представляемое им движение должно разделять какую-то общую групповую реакцию и традицию с той общественностью, до которой он пытается достучаться. Это должно существовать до того, как они смогут сочувственно откликнуться друг на друга. При наличии этих общих основ многое может быть сделано для того, чтобы извлечь из них выгоду или уничтожить их. Столь же неверно утверждать, что общественное мнение создается искусственно, сколь и утверждать, что общественное мнение управляет силами, которые его формируют.

Консультант по связям с общественностью должен постоянно осознавать, что в его деятельности всегда существуют подобные ограничения.

Сами «лидеры», люди, которые были выбраны из массы, чтобы «вести за собой нацию», держат нос по ветру, прислушиваясь к малейшему гуду общеدственنых настроений. Проповедники, признанные этическими лидерами своей паствы, выражают покорность общественному мнению.

Критики, придерживающиеся столь крайних точек зрения на общественное мнение, слишком легко путают причину и следствие. Сочувствие между оратором и его аудиторией не является тем, что оратор способен породить. Он может усилить его или бестактной речью свести на нет, но он не может сотворить его из воздуха.

Маргарет Сэнгер, лидер в борьбе за просвещение в вопросах контроля над рождаемостью, вызывает энтузиазм, когда выступает перед аудиторией, одобряющей ее взгляды. Однако, когда она внедряет свою точку зрения в группы, питающие к ней предвзятое отвращение, она подвергается риску оскорблений, если не прямого физического насилия. Точно так же человек, который заговорил бы о реформе тюрем в то время, когда общество взбудоражено необычной волной преступности, встретит мало отклика. С другой стороны, когда мадам Кюри, сооткрыватель радия, приехала в Америку, она обнаружила страну, которая была готова принять ее благодаря интенсивным усилиям крупной радиевой корпорации и женского комитета, созданного Мари Б. Мелони, чтобы известить общественность о важности ее визита. Приедь она на два года раньше, ее могли бы и вовсе проигнорировать, за исключением разве что нескольких ученых.

Историческим инцидентом, иллюстрирующим взаимодействие между лидером и публикой, является резкий поворот в делах контр-адмирала Дьюи. Будучи кумиром Испано-американской войны, он тем не менее оттолкнул от себя народную любовь, подарив своей жене дом, который был преподнесен ему восхищенной публикой. По какой-то причине общественность не разделила несомненно здравых и достойных побуждений самого адмирала Дьюи.

Поэтому утверждать — как некоторые люди утверждали пространно и с изрядной долей ярости, — будто консультант по связям с общественностью несет ответственность за общественное мнение, неверно. Консультант по связям с общественностью не нужен для того, чтобы убеждать людей стандартизировать свои точки зрения или упорствовать в своих устоявшихся убеждениях. Устоявшаяся точка зрения становится таковой благодаря удовлетворению какой-либо реальной или мнимой человеческой потребности.

Подобно сценаристу, проповеднику, государственному деятелю, драматургу, консультант по связям с общественностью вносит свой вклад в формирование общественного сознания. Публика же в не меньшей степени формирует сознание журналиста, памфлетиста, сценариста, проповедника и государственного деятеля. Главное направление общественного ума часто оказывается необратимо заданным для его лидеров.

Хендрик Ван Лун в своей книге «История человечества» рисует картину действия и противодействия между Наполеоном Великим и его публикой таким образом, что это вполне могло бы послужить иллюстрацией к нашему тезису. Когда Наполеон вел общественность истинно в том направлении, куда она направлялась, то есть к демократии и равенству, он был ее успешным лидером и кумиром, говорит Ван Лун. Когда же в более поздний период своей карьеры он обратился вспять к цели, которую общественность отвергла и стремилась забыть, то есть к бурбонизму, Наполеон потерпел сокрушительное поражение.

«Испорченные товары» смогли заставить американскую общественность принять слово «сифилис», поскольку консультант по связям с общественностью распространял доктрину половой гигиены через те группы и слои общества, которые были готовы сотрудничать с ним.

Общественное мнение — это результирующая взаимодействия двух сил.

Это может помочь нам яснее увидеть то положение, которое занимает консультант по связям с общественностью по отношению к миру в целом, а также то, каковы факторы, с которыми он имеет дело и посредством которых он осуществляет свою работу.

Мы довольно подробно остановились на фундаментальном багаже индивидуального разума и его отношении к групповому разуму, поскольку консультант по связям с общественностью в своей работе в этих областях должен постоянно обращаться к своим знаниям в области индивидуальной и групповой психологии. Консультант по связям с общественностью может выступать, во-первых, как представитель устоявшихся вещей, когда их безопасность пошатнулась или когда они желают большей власти; и во-вторых, как представитель группы, которая борется за свое утверждение.

Мистер Липпман говорит, что пропаганда зависит от цензуры. С моей точки зрения, почти с точностью наоборот верно обратное. Пропаганда — это целенаправленное, направленное усилие по преодолению цензуры — цензуры группового разума и стадной реакции.

Обыватель — самый эффективный в мире цензор. Его собственный ум — величайший барьер между ним и фактами. Его собственные «непроницаемые для логики отсеки», его собственный абсолютизм — вот препятствия, которые мешают ему мыслить категориями опыта и мысли, а не категориями групповой реакции.

Подготовка консультанта по связям с общественностью позволяет ему выйти за рамки собственной группы, чтобы взглянуть на конкретную проблему глазами беспристрастного наблюдателя и использовать свои знания индивидуального и группового разума для продвижения точки зрения своих клиентов.

ЧАСТЬ III Техника и метод

ГЛАВА I ДОБИТЬСЯ ВНИМАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОСТИ МОЖНО ТОЛЬКО ЧЕРЕЗ УСТОЯВШИЕСЯ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

Когда Соединенные Штаты состояли из небольших социальных единиц с общими традициями и ограниченным географическим и социальным пространством, стороннику какой-либо точки зрения было сравнительно просто обращаться к своей публике напрямую. Если он представлял социальную или политическую идею, то в начале XVIII века он мог без особых затрат и сложностей охватить своими брошюрами всю Новую Англию. Он мог взбудоражить тринадцать колоний своими журналами и листками. Это происходило потому, что наследие этих групп делало их восприимчивыми к одним и тем же стимулам. Один человек, как отмечает мистер Липпман, был тогда способен в одиночку кристаллизовать общую волю своей страны в свои дни и в своем поколении. Сегодня величайший из созданных человечеством сверхлюдей не смог бы добиться такого же результата в Соединенных Штатах.

Население увеличилось. В этой стране увеличились географические площади. Возросла и гетерогенность. Группа, проживающая на любой заданной территории, теперь с чрезвычайно высокой вероятностью не имеет общего происхождения, общей традиции как таковой и сплоченного интеллекта. Все эти элементы делают необходимым для сегодняшнего сторонника той или иной точки зрения нанимать эксперта для представления своих интересов перед обществом — эксперта, который должен знать, как достучаться до групп, совершенно несхожих по своим идеалам, обычаям и даже языку. Именно эта необходимость привела к появлению консультантов по связям с общественностью.

Теперь следует понимать, что сторонник определенной точки зрения, действующий в одиночку или под руководством консультанта по связям с общественностью, должен использовать существующие пути подхода. Современные условия таковы, что создавать независимые органы нецелесообразно. Новаторы и инновации не могут создавать собственные каналы коммуникации. Им приходится по большей части работать через существующую ежедневную прессу, существующие журналы, существующие лекторские сети, существующие рекламные носители, существующие каналы кинематографа и другие средства передачи идей. Консультант по связям с общественностью от имени представляемых им групп должен достигать большинства и меньшинства через соответствующие им подходы.

Если консультанту по связям с общественностью удается представить идеи и факты общественности вопреки неоднородности общества, вопреки огромным психологическим и географическим проблемам, вопреки трудностям финансового и иного характера, связанным с охватом и влиянием на миллионные массы людей, — если ему удается преодолеть эти трудности благодаря искусному пониманию ситуации, то его профессия имеет социальную ценность.

Абсолютная однородность, приводящая к мертвой точке единообразия в общественной и индивидуальной реакции, нежелательна. С другой стороны, согласие по широким социальным целям имеет важное значение для прогресса. Согласие по широким промышленным целям может быть не менее желательным. Без такого согласия, без единых целей не может быть прогресса, и единица должна пасть. Люди, которые наиболее эффективно стимулировали национальный моральный дух во время войны, никогда не упускали из виду эти лежащие в основе потребности, будь то стимулирование всей нации к добровольному нормированию потребления и отказу от сахара, или стимулирование вязания, деятельности Красного Креста и добровольных пожертвований в фонды.

Мистер Липпман приводит три способа достижения сплочивающей силы среди особых и местных интересов, из которых состоят национальные и социальные единицы. Консультант по связям с общественностью пользуется только третьим. Первый описываемый метод — это «покровительство и раздача благ». Именно на этот метод в значительной степени полагаются сегодня определенные законодательные органы для поддержания сплочивающей силы. В качестве примера этого расследования методов, используемых в связи с законопроектами об обеспечении строительства местных почтовых отделений или дноуглубительных работ на гаванях или реках, указывают на то, что представитель одного сообщества пообещает взаимную поддержку члену другого сообщества, если тот в свою очередь проголосует за другой пункт. Этот метод усиливает ощущение того, что все работают вместе, пусть даже они и не работают во имя высших интересов страны. Точно так же высшее должностное лицо города может внедрить определенные меры, чтобы успокоить школьных учителей. Он будет ожидать, что школьные учителя поддержат его в каком-то другом проекте в какой-то другой период.

Второй названный мистером Липпманом метод 24 — это «правление посредством террора и подчинения».

Третий метод — это «правление, основанное на столь развитой системе информации, анализа и самосознания, при котором „знание национальных обстоятельств и государственных соображений“ очевидно для всех людей. Автократическая система находится в упадке. Добровольная система находится на самом раннем этапе своего развития, и поэтому при оценке перспектив объединений среди крупных групп людей, лиги наций, индустриального управления или федеративного союза государств степень существования материала для общего сознания определяет, в какой мере сотрудничество будет зависеть от силы или от более мягкой альтернативы силе, каковой является покровительство и привилегия. Секрет великих государственных строителей, таких как Александр Гамильтон, заключается в том, что они знали, как рассчитать эти принципы».

Метод просвещения посредством информации, на который в значительной степени полагались, например, Соединенные Штаты, проявился в создании во время войны таких ведомств, как Комитет по общественной информации. Консультант по связям с общественностью через выбранные им каналы представлял общественности информацию, необходимую для содействия пониманию военных целей и идеалов Америки. Джордж Крилл и его организация охватили огромные группы, представляющие каждый срез наших национальных элементов, с помощью каждого современного метода передачи мыслей. Но даже в Соединенных Штатах для достижения сплочивающей силы использовались два других метода.

Фактически методом, на который меньше всего полагались во всех воюющих странах, был метод «правления, основанного на столь развитой системе информации, анализа и самосознания, при котором „знание национальных обстоятельств и государственных соображений“ очевидно для всех людей».

Этот крах произошел не среди мелких, неэффективно организованных групп. Он произошел среди представителей наивысшего уровня развития социальной организации.

Если такова была судьба наиболее высокоорганизованных социальных групп, то подумайте тогда о проблеме, с которой сталкиваются социальные, экономические, образовательные или политические группы в мирное время, когда они пытаются добиться общественного признания новых идей. Бесчисленные примеры показали, с какими трудностями сталкивается любая группа в деле завоевания признания своих идей.

Развитие Соединенных Штатов до их нынешних размеров и многообразия усилило трудность создания общей воли по какому-либо вопросу, поскольку оно усилило естественную тенденцию людей разделяться на толпы, противостоящие друг другу по своим точкам зрения. Эта трудность еще больше усугубляется тем фактом, что часто эти толпы живут в разных традиционных, моральных и духовных мирах. Физические трудности общения делают разобщенность групп еще сильнее.

Выводы мистера Троттера из изучения стадного инстинкта исключительно уместны в данном вопросе. Он говорит, что 25 «огромная сила разнообразных реакций, которой обладает человек, должна сделать необходимой для достижения им полного преимуществ стадного образа жизни способность к взаимосвязи беспрецедентной утонченности. Ясно, что едва ли намек на такую способность еще появился, и столь же очевидно, что именно этот дефект наделяет общество характеристиками, которые вызывают презрение у человека науки и отвращение у гуманиста».

Когда рабочий был того же происхождения, что и его работодатель, трудовые споры, например, можно было обсуждать на понятном обеим сторонам языке. Сегодня корпорация United States Steel Corporation должна прилагать колоссальные усилия, чтобы представить свою точку зрения тысячам своих сотрудников — южноевропейцам, североевропейцам, американцам.

Чехословакия во время Мирной конференции хотела обратиться к своим соотечественникам в Америке, но эта группа была неопределенной и рассредоточенной среди населения, проживавшего в самых разных городах по всей стране. Консультанту по связям с общественностью, нанятому для того, чтобы достучаться до этого рассредоточенного населения, пришлось поэтому переводить свои призывы так, чтобы они были понятны логически и эмоционально образованным и необразованным, горожанам и сельским жителям, рабочим и представителям профессиональных кругов.

Та же проблема в совершенно ином обличье встала перед консультантом по связям с общественностью, который хотел обеспечить общественный отклик на призыв Русского балета Дягилева, о котором публика ничего не знала. Поэтому ему пришлось преодолевать трудности, связанные с различающимся географическим и художественным наследием и вкусом, нежеланием принимать новизну и интересами, уже прочно привязанными к другим формам развлечений.

Доминирующие группы сегодня чувствуют себя в своем положении более уверенно, чем самый успешный автократ несколько сотен лет назад, поскольку сегодня инерция, которую необходимо преодолеть для смещения этих групп, гораздо больше. Слишком много людей с самыми разными точками зрения должны быть охвачены и объединены, прежде чем удастся сделать что-то эффективное. Единство может быть обеспечено только путем нахождения наибольшего общего фактора или делителя всех групп; и трудно найти один общий фактор, который понравился бы большой и неоднородной группе.

Весьма простая и обладающая широкой привлекательностью кампания по обращению к общественности была предпринята недавно железными дорогами совместно. Они использовали плакат в качестве наглядного, фундаментального призыва пробудить инстинкт осторожности при пересечении железнодорожных путей. Когда правительство стремилось восстановить в правах демобилизованных военнослужащих, консультант по связям с общественностью должен был живо и быстро обратиться к работодателям и вернувшимся солдатам из всего многообразия их интересов. Он выбрал самые фундаментальные призывы к лояльности, справедливости и патриотизму, чтобы быть понятым на практике.

Господство сегодня не является продуктом армий, флотов, богатства или политики. Это господство, основанное, с одной стороны, на достигнутом единстве, а с другой стороны — на том факте, что оппозиция обычно характеризуется высокой степенью разобщенности. Институт избрания представителей в Конгресс укоренился настолько прочно, что никакая существующая сегодня сила не способна его свергнуть. Более конкретно: почему две партии, республиканская и демократическая, сохраняют за собой статус доминирующей силы на протяжении стольких лет? Лишь лидерство Теодора Рузвельта казалось на время способным вытеснить их; и события, происходившие после этого, показали, что преуспел именно Рузвельт, а не его партия. Фермерско-лейбористская партия и Социалистическая партия, несмотря на годы кампаний, не смогли стать даже сколько-нибудь заметными противниками устоявшихся групп. Разобщенность сил, стремящихся свергнуть доминирующие группы, иллюстрируется ежедневно во всех сферах нашей жизни — политической, моральной и экономической. Новая точка зрения, хотя и сталкивается с трудностями объединения группы для достижения согласованной воли или действия, редко способна создать новые каналы для обращения к тем людям, к которым она хочет воззвать.

Реклама и распространение брошюр могут покрыть всю страну, но ценой немалых затрат. Создание новой лекторской службы для обращения к публике обойдется дорого и будет эффективно лишь в ограниченной степени. Создание независимой радиостанции для трансляции идеи окажется сложным и, вероятно, несоразмерно дорогим. Создание нового кинематографа и дистрибьюторского агентства будет медленным, крайне сложным и дорогостоящим делом, если вообще возможным.

Трудность создания и построения новых каналов обращения к общественности лучше всего демонстрирует изучение основных средств массовой информации, доступных консультанту по связям с общественностью, который стремится направить общественную мысль на проблемы представляемой им группы.

Достаточно представить себе ситуацию с газетами и журналами в сегодняшних Соединенных Штатах, чтобы осознать всю трудность создания нового средства массовой информации для представления какой-либо точки зрения. Американцы привыкли к первоклассному обслуживанию со стороны своей прессы. Они требуют высокого стандарта не только во внешнем оформлении своих газет, но и в новостной службе. Их ежедневная газета должна обеспечивать их материалами местного, государственного и международного интереса и важности. В сложной деятельности современной жизни газета должна находить и отбирать темы, которые интересуют ее читателей. Она также должна предоставлять своим читателям свежие новости с места событий. Каким бы туманным ни было определение самих новостей, неизменным и признанным остается одно: новости должны быть свежими.

Стоимость создания газеты с широкой аудиторией, обладающей возможностями собирать новости, печатать и распространять их, такова, что группы больше не могут полагаться на собственные органы выражения мнения. Церковь Христианской Науки не зависит от своего замечательного издания Christian Science Monitor, чтобы достучаться до своей собственной и новой аудитории. Даже когда вопрос требует партийного или классового происхождения газеты, как в случае с политической партией, результаты, достигаемые столь дорогим и трудоемким шагом, редко оправдывают его.

Мистер Гивен в своей книге «Создание газеты» указывает на огромные расходы, сопряженные с изданием крупной столичной ежедневной газеты. Пропорционально сфере своего влияния и потенциальному доходу меньшие ежедневные газеты несомненно сталкиваются с теми же экономическими проблемами. Мистер Гивен говорит: 26 «Немногие люди, не имеющие близкого знакомства с газетой, представляют себе, какое огромное количество денег требуется для того, чтобы запустить ее или поддерживать работу уже существующей. Только механическое оборудование и служба доставки могут потребовать инвестиций в несколько сотен тысяч долларов — есть одна нью-йоркская газета, чье механическое оборудование обошлось в 1 000 000 долларов, — расходные материалы требуются постоянно, а список зарплат велик и обременителен. Для новой газеты фонд заработной платы редакции особенно внушителен, так как редакторы и репортеры, имеющие работу в хорошо зарекомендовавших себя изданиях, всегда неохотно идут на авантюру, которой в лучшем случае предстоишь трудное плавание, и их можно привлечь только высокой оплатой.

«Многие из открывающихся газет вскоре становятся лишь воспоминанием, и меньше из них, чем принято считать, окупают себя сами. Суммы в 3 000 000 долларов едва ли хватило бы в настоящее время на то, чтобы оснастить первоклассное газетное предприятие в Нью-Йорке, выпускать утреннее и вечернее издания, создать тираж по 75 000 экземпляров для каждого и вывести предприятие на прибыльную основу. Работая по принципу уже существующих и не обладая никакими экстраординарными особенностями, которые могли бы порекомендовать их публике, эти две газеты могли бы продолжать нести убытки на протяжении двадцати лет. Когда узнаешь, что в Нью-Йорке есть бизнес-менеджеры, вынужденные считаться со средними недельными расходами почти в 50 000 долларов, начинаешь понимать вероятность тяжелых потерь. И можно добавить, для контраста, что в Нью-Йорке есть газеты, которые невозможно купить и за 10 000 000 долларов».

Рассуждая по существу о том же самом, мистер Освальд Гаррисон Виллард отмечает сокращение числа газет в наших крупных городах и указывает на неизбежную опасность монополии на новости в Соединенных Штатах. Он говорит: 27 «Именно опасность того, что газетные условия из-за колоссально возросших расходов и этой тенденции к монополии могут помешать людям, движимым страстью и чувством, основывать газеты, вызывает у многих исследователей ситуации серьезную тревогу. Какова же надежда для сторонников новорожденных и непопулярных реформ, если они не могут иметь собственной прессы, подобно тому как аболиционисты и основатели Республиканской партии создали свою в удивительно короткие сроки, как правило, при опустошенных банковских счетах?»

Консультант по связям с общественностью должен всегда дробить призыв своего субъекта и представлять его через возможно более широкое разнообразие каналов для публики. Тот факт, что эти каналы должны быть существующими каналами, является одновременно и ограничением, и возможностью.

Люди принимают факты, которые доходят до них через существующие каналы. Им нравится слышать новые вещи привычными путями. У них нет ни времени, ни склонности искать факты, которые не являются для них легкодоступными. Поэтому эксперт должен в первую очередь давать рекомендации относительно формы действий, желательной для его клиента, а во-вторых — использовать устоявшиеся каналы коммуникации, чтобы представить общественности ту или иную точку зрения. Это справедливо независимо от того, идет ли речь о большинстве или меньшинстве, старой или новой личности, институте или группе, которые желают изменить путем модификации или интенсификации запас знаний и мнение общественности.

ГЛАВА II ПЕРЕКРЕЩИВАЮЩИЕСЯ ГРУППОВЫЕ ОБРАЗОВАНИЯ ОБЩЕСТВА, НЕПРЕРЫВНОЕ СМЕЩЕНИЕ ГРУПП, МЕНЯЮЩИЕСЯ УСЛОВИЯ И ГИБКОСТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ПРИРОДЫ — ВСЕ ЭТО ПОМОЩНИКИ КОНСУЛЬТАНТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Консультант по связям с общественностью работает с общественным мнением. Общественное мнение — это продукт индивидуальных умов. Индивидуальные умы составляют групповой разум. А устоявшийся порядок вещей поддерживается инерцией группы. Три фактора делают возможным для консультанта по связям с общественностью преодолеть даже эту инерцию. Это, во-первых, перекрещивающееся групповое образование общества; во-вторых, непрерывное смещение групп; в-третьих, изменившиеся физические условия, на которые группы реагируют. Все это порождается присущей от природы гибкостью индивидуальной человеческой природы.

Общество не делится на две группы, хотя многим так кажется. Некоторые видят современное общество разделенным на капитал и труд. Феминистка видит мир разделенным на мужчин и женщин. Голодный человек видит богатых и бедных. Миссионер видит язычников и верующих. Если бы общество делилось всего на две группы и не более того, то изменения могли бы происходить только через насильственный переворот.

Предположим, например, общество, разделенное на капитал и труд. При беглом осмотре очевидно, что капитал не является однородной группой. Существует разница в точке зрения и в интересах между Элбертом Х. Гэри или Джоном Д. Рокфеллером-младшим, с одной стороны, и мелким лавочником — с другой.

Возникают также случаи, когда даже внутри одной группы происходят резкие расхождения и конкурентные перегруппировки.

В группе капиталистов по вопросу о пошлинах, например, ритейлер с чистым доходом в десять тысяч долларов в год склонен занимать радикально иную позицию, чем производитель с аналогичным доходом. В некоторых отношениях капиталист является потребителем. В других отношениях он является работником. Многие люди одновременно являются и работниками, и капиталистами. Примером тому служит высокооплачиваемый рабочий, который также получает доход от государственных облигаций (Liberty Bonds) или акций промышленных корпораций.

С другой стороны, так называемые работники не состоят из однородной группы с полным тождеством интересов. В экономическом положении физического и умственного труда может не быть никакой разницы; однако существует традиционная разница в точках зрения, которая держит эти две группы далеко друг от друга. Опять же, более узкая сфера физического труда, группа, представленная Американской федерацией труда, часто противостоит по своим симпатиям и интересам группе «Индустриальные рабочие мира». Даже в Американской федерации труда существуют составные единицы. Машинист локомотива, принадлежащий к одному из крупных братств, имеет иные интересы, чем шахтер, принадлежащий к Объединенным шахтерам Америки.

Фермер стоит особняком в особом классе. И тем не менее он в свою очередь может быть фермером-арендатором, или владельцем имения, или небольшого участка пахотной земли.