За всей рекламой патентованных лекарств стоит отзыв. Предъявите доказательства того, что какой-либо нострум по своей природе не может творить те чудеса, которыми он хвастается, и его ответом будет гордое вскидывание своей тщательной орды писем и возглас:
"Мы опираемся на свидетельства тех, кого мы исцелили".
Суть дела кроется в последнем слове. Действительно ли авторы этих писем исцелены? Какова ценность этих отзывов? Подлинны ли они? Честны ли они? Имеют ли они по своей природе и из своего источника право на такой вес, который мог бы убедить разумный ум?
На ум приходят триdistinct типа: Слово благодарной признательности от частного лица, сформулированное в таких терминах, чтобы быть легко применимым для рекламных целей; хвалебный отзыв от какого-либо общественного деятеля и неграмотное послание с ошибками, которое по своей природе настолько неубедительно, что никогда не попадает в печать и которое превосходит по численности два других класса сто к одному. Прежде всего, большинство нострум делают акцент на массе доказательств. Тысячи отзывов, заявляют они, столь же ценных для их целей, как и те, что они печатают, находятся в их картотеках. Это неправда. Я взял для анализа в качестве справедливого образца "Медицинскую книгу Всемирного диспансера", изданную владельцами Любимого рецепта Пирса, Золотого медицинского открытия, Приятных пилюль, Больницы Пирса и т. д. Как распространители нескольких нострумов и в силу своей долгой карьеры в этом бизнесе, эта фирма должна быть в состоянии показать столь же большую коллекцию благоприятных писем, как и любая компания, занимающаяся патентованными средствами.
Заезженные отзывы.
В их книге, рассыпанной по разным местам, я нахожу двадцать шесть писем, напечатанных дважды, четыре письма, напечатанных трижды, и два письма, воспроизведенных четыре раза. Тем не менее составители книги "вынуждены сожалеть" (в редакторской статье), что могут "найти место только для этого сравнительно небольшого числа в этом томе". Зачем повторять те, что у них есть, если это правда? Если бы в адрес создателей патентованных лекарств поступали восторженные одобрения, руководству по рекламе солодового виски Даффи вряд ли пришлось бы прибегать к покупке писем у глубоких стариков и сомнительных священнослужителей. Если бы все сообщения были столь же убедительны, как опубликованные, компании Peruna Company не пришлось бы нанимать агента для поиска писем, пригодных для публикации, а компании Liquozone Company — делать надпись на письме некой миссис Бенджамин Чартер: "Можем изменить по своему усмотрению". Многие, на самом деле, я полагаю, могу сказать почти все, отзывы, рекламируемые в газетах, получаются за счет фирмы. Нанимаются агенты для их получения. Это стоит денег. Фармацевты получают скидку за пересылку писем от своих клиентов. Это стоит денег. Люди, согласные на публикацию своей фотографии, получают дюжину фотографий для себя. Это стоит денег. Письма с запросами, на которые отвечают авторы отзывов, имеют цену — обычно 25 центов за письмо. Вот документ, рассылаемый Перунской компанией периодически для поддержания в строю своих "непрошеных" благополучателей:
Как вам известно, у нас есть ваш отзыв на наше средство. Прошло уже некоторое время с тех пор, как мы получали от вас весточку, и поэтому мы сочли за лучшее осведомиться о вашем нынешнем состоянии здоровья и о том, продолжаете ли вы время от времени пользоваться Перуной. Мы также хотим убедиться, что ваш текущий почтовый адрес записан у нас верно и что вы даете благоприятные ответы на те запросы, которые могут поступать в связи с вашим отзывом. Помните, что мы выплачиваем 25 центов за каждое полученное письмо с запросом. Вам нужно лишь прислать полученное письмо вместе с копией вашего ответа на него, и мы перешлем вам 25 центов за каждую пару писем.
Мы надеемся, что вы по-прежнему остаетесь другом Перуны и что наше дальнейшее использование вашего отзыва не встретит ваших возражений. Мы прилагаем конверт с маркой для ответа. Искренне ваша,
«Компания по производству лекарств Перуна»,
«по доверенности».
А вот рассказ о другом типичном способе сбора такого рода материалов, записанный со слов молодого жителя Нового Орлеана, который откликнулся на объявление в местной газете, предлагавшее прибыльную особую работу газетчику, имеющему свободное время:
«Я обнаружил, что рекламодателем является женщина, грубость черт которой соответствовала лишь вульгарности ее манер и речи, а самоуверенность прямо пропорциональна ее габаритам. Она предложила мне заняться сбором отзывов об отличных качествах Перуны, которую она произносила как "Пей-Руна", за что мне причиталось вознаграждение от 5 до 10 долларов в зависимости от известности "этого типа", от которого я его получу. Я наотрез от этого отказался. Затем она поинтересуюсь, состою ли я в каких-либо общественных организациях или клубах города, и, получив утвердительный ответ, предложила мне 3 доллара за отзыв, включающий утверждение, что Пей-Руна использовалась членами Южного спортивного клуба с хорошими результатами, а перед моим уходом подняла эту сумму до 5 долларов.
Когда я спросил ее, чем она занималась до того, как взялась за работу с Пей-Руной, она ужасно разозлилась. Что ж, если женщина и очень крупная, и очень злая, лучшее, что может сделать маленький худощавый молодой человек — это оставить ее наедине с ее мыслями и их выражением. Что я и сделал».
[ИЗОБРАЖЕНИЕ: ==>]
Вопросы не приветствуются.
Полученные таким образом отзывы являются в некотором роде подлинными; то есть фирма-производитель нострума располагает документальными свидетельствами того, что они были даны; однако вряд ли стоит говорить о том, что они нечестны. Зачастую с материалами обращаются крайне небрежно, как в случае с почечными пилюлями Доана, которые опубликовали в газете южного города рекламу, содержащую письмо от жителя этого города, который умер почти за год до этого. Причина смерти: болезнь почек.
В одной из предыдущих статей я уже затрагивал вопрос об отзывах общественных деятелей. Их добывают через специальных агентов, через газетных прихлебателей, которые выманивают их у конгрессменов или сенаторов, а иногда через агентства, специализирующиеся на этом бизнесе. Одна вашингтонская фирма сделала "пакетное предложение" компании-производителю нострумов на оптовую партию отзывов стоимостью 100 долларов, в которую входили отзывы некоего Де Вольфа Хоппера, некой Сары Бернарр и шести "государственных мужей", один из которых являлся сенатором США. Состояли ли у них в договоре мистер Хоппер и мадам Бернарр или они просто играли на бирже вдолгую, я сказать не могу, но предложение было сделано в деловом ключе. И "божественная Сара", по крайней мере, кажется легкой добычей для патентных лекарств, поскольку ее письма к их производителям — далеко не редкость. Общеизвестно, что получить отзыв конгрессмена проще простого, да и сенаторы вполне досягаемы. В настоящее время в Сенате США заседает несколько человек, которые в тот или иной момент запятнали свои имена, предоставив их в распоряжение мошеннических лекарств, которых они не используют и о которых ничего не знают. Офицеры военно-морского флота кажутся легкой мишенью. Не так давно отставной адмирал нашего флота опозорил себя и свою службу, выступив в роли рекламного агента с портретом для Перуны. Если внимательно изучить "отзывы" этой категории, станет очевидно, что лишь немногие из авторов заявляют, что когда-либо пробовали этот нострум. Следовательно, одобрение "общественного деятеля" можно считать подлинным (документально), но нечестным. Разумеется, оно не может иметь никакого веса для интеллектуального читателя.
Почти столь же ревностно, как и отзывы этого типа, ищут медицинские рекомендации. Медицинские свидетельства, превозносящие любое лекарство, рекламируемое в популярной прессе, рассыпаются при первой же проверке. В статье этого цикла, посвященной Ликвозону, я показал, как медицинские свидетельства "подтасовываются" сами по себе. Это был вопиющий пример, поскольку Ликвозон при своем первоначальном руководстве проявлял в своих методах меньше совести, чем любой из его конкурентов, с которыми мне доводилось сталкиваться. Если сами показания не искажены, то они получены обманным путем или исходят от людей, не имеющих никакого веса в профессиональном сообществе. Некоторое время назад производители солодового виски Даффи отправили агента за получением отзывов из больниц. Он их получил. О том, как он их добыл, рассказывается в письме врача, возглавляющего известное медицинское учреждение в Пенсильвании:
«Как-то раз к нам зашел весьма презентабельный мужчина и передал карточку с именем доктора Бланка (имени не помню, но хотел бы вспомнить), выпускника Вермонтского университета. Он был таким прожженным типом, с какими мне еще не доводилось сталкиваться, а повидал я немало. Он сразу перешел к делу и завел разговор о больницах, которые посещал, упоминая врачей, которых я знал лично или по репутации. Затем он вытащил пачку документов для ознакомления — все они были подлинными бумагами из различных учреждений, подписанными разными врачами или ординаторами и излагавшими достоинства или опыт применения "солодового виски Даффи". Он спросил, пользовался ли я им когда-нибудь. Я ответил, что да, но очень мало, и как раз в тот момент немного его принимал, что соответствовало действительности, поскольку я пробовал то, что он мне протянул. Затем он поставил на стол с дюжину маленьких бутылочек вместимостью примерно по две унции и сказал, что я могу оставить их себе, а он пришлет мне два кварта бесплатно для использования здесь, как только вернется».
Получение отзыва от врача.
«Затем он спросил, не дам ли я ему отзыв о виски Даффи. Я ответил, что не занимаюсь подобными вещами, так как это противоречит моим принципам. "Но это не для публикации", — сказал он. Я возразил, что использовал его совсем чуть-чуть и нахожу его ничем не лучше любого другого виски. Тогда он поинтересовался, доволен ли я результатами в той мере, в какой успел им воспользоваться. Я ответил, что доволен. После этого он попросил заявить об этом письменно, и я по глупости согласился при условии, что текст не будет использоваться в рекламных целях, в чем он меня заверил. Тогда я в нескольких словах написал: "Я (или мы) использовал и использую солодовое виски Даффи и доволен результатами", — и поставил под этим свою подпись. Он ушел, и каково же было мое удивление, когда позднее я получил буклет, в котором красовался мой отзыв и множество других, а также фотографии больниц вперемешку с людьми, дожившими до 100 лет благодаря употреблению этого виски, в то время как этим чудесным напитком излечивались, судя по всему, абсолютно все недуги, за исключением накостной мозоли и шпат. Я рассвирепел, но получил по заслугам за то, что позволил медоточивому языку обмануть себя. С того самого дня солодового виски Даффи не было в этом заведении, и пока я могу хоть на что-то повлиять, его здесь не будет. Общее количество напитка, выпитого тогда и ранее, составляло менее полугаллона».
Эта больница до сих пор используется дельцами из компании Даффи в качестве ссылки.
Многие из обычных отзывов, которые в огромном количестве поступают без всяких просьб в адрес широко рекламируемых нострумов, являются одновременно и подлинными, и честными. Какова же их ценность в качестве доказательств?
Несколько лет назад, согласно истории, хорошо известной в фармацевтическом бизнесе, генеральный агент крупного оптового предприятия заявил, что может выпустить на рынок товар, не обладающий ни малейшими лечебными или стимулирующими свойствами, и благодаря искусному продвижению так убедить людей в его достоинствах, что получит бесчисленные отзывы об исцелении от любой болезни, какую только пожелает выбрать для его рекламы. Приняв вызов на пари, он стал владельцем патентованного средства. Меньше чем за год он выиграл свой спор, собрав коллекцию заверенных "исцелений" от анемии до пневмонии. Более того, его предприятие оказалось настолько прибыльным, что он развил его до получения тысяч долларов чистой прибыли. Его "средство" представляло собой не что иное, как сахар. Я слышал, что в качестве такого "средства" упоминался "Каскин". Он отвечает этим требованиям — или отвечал им в то время, судя по анализу Массачусетского государственного совета здравоохранения, который показывает, что покупатели платили по 1 доллару за унцию чистого рафинада. Был ли "Каскин" на самом деле предметом этого живописного пари или же это было какое-то другое безобидное мошенничество, не имеет значения для сути дела, которая заключается в том, что когда болезнь проходит сама по себе, как это бывает почти со всеми недугами, лекарство пожинает плоды работы viæ medicatriæ naturæ — естественной исцеляющей силы природы, которая поддерживает нормальное здоровье в каждом человеческом организме. Очевидно, что отзывы о сахаре нельзя рассматривать как сколько-нибудь веские доказательства.
Отзывы о волшебном кольце.
В настоящее время рекламируется кольцо для пальца, которое при простом ношении излечивает любую форму ревматизма. У создателя этого кольца есть подлинные письма от людей, которые верят, что исцелились с его помощью. Стал ли бы кто-нибудь, кроме приверженца колдовства, принимать эти заявления на веру? И тем не менее они точно так же "подлинны", как и львиная доля писем о патентных лекарствах, и написаны с абсолютно чистой совестью. Лишь ничтожная доля бесплатных рекомендаций попадает в газеты, поскольку, как я уже говорил, они плохо подходят для рекламных целей. Я просмотрел оригиналы сотен подобных писем, и более 90 процентов из них — это очень консервативная оценка — исходят от неграмотных и очевидно невежественных людей. Даже те немногие, которые можно использовать, становятся пригодными для публикации только после тщательной редактуры. Географическое распределение весьма показательно. Из 100 образцов, выбранных случайным образом из книги отзывов Пирса, восемьдесят семь приходятся на маленькие, удаленные деревушки, самые названия которых незнакомы среднему образованному человеку. И только пять — из городов с населением более 50 000 человек. Конечно, Гарден-Сити (Канзас), Норт-Ямхилл (Орегон), Тереза (округ Джефферсон, шт. Нью-Йорк), Паркленд (Кентукки) и Форест-Хилл (Западная Виргиния) могут производить отличный бренд американского патриотизма, но вряд ли стоит ожидать высокого среднего уровня интеллекта в подобных общинах. Случайность ли это, что горные районы Кентукки, Западной Виргинии и Теннесси, признанные наименее цивилизованными частями страны, дают несоразмерное их численности количество отзывов не только Пирсу, но и Перуне, сельдерейному миксту и прочим брендам? На странице 65 представлена группа энтузиастов Пирса и группа свидетелей Перуны. Стали бы вы, глядя на эту выставку достижений, принимать их советы в вопросе, который целиком и полностью касается вашего физического благополучия? Именно это просит вас сделать рекламодатель.
Каким бы прочным ни было нынешнее влияние Ассоциации патентованных лекарств на газеты, есть один аспект, в котором, как мне кажется, практически любое издание может ощутить силу общественного мнения, и это вопрос элементарной порядочности. Газеты гордятся тем, что поддерживают респектабельные моральные стандарты на своих новостных полосах, и читательской общественности (которая уж точно заинтересована в этом напрямую) не составило бы большого труда распространить данный стандарт и на рекламные полосы. Я имею в виду не только грязную половую, венерическую и абортную рекламу, которая уродует полосы большинства газет, но и эксплуатацию нескольких видных запатентованных брендов.
Недавно видный чикагский врач обедал в кругу семьи со своим другом, который является издателем довольно влиятельной газеты в западном городе. Издатель хвастался, что так выстроил редакционную и новостную политику своей газеты, что каждую ее строку можно без стыда читать в присутствии любой взрослой аудитории.
«Ничего подобного не попадает в печать, — заявлял он, — что я не мог бы прочитать за этим столом при жене, сыне и дочери».
Гость, воинствующий представитель своей профессии, унюхал битву издалека. «Принесите утренний выпуск, — сказал он. Перевернув страницу на вторую, он начал с рекламы "Верного специфического средства Свифта", озаглавленной крупным черным шрифтом завлекательным заголовком: "Дрянная, заразная болезнь крови". Не успел он зайти слишком далеко, как 19-летняя дочь хозяев дома, повинуясь взгляду матери, отправилась отвечать на вовремя раздавшийся телефонный звонок, а лицо издателя сильно покраснело.
«Я имел в виду не рекламу», — сказал он.
«А я именно ее», — отрезал гость и перешел к одному из чрезвычайно интимных, доверительных и сугубо телесных писем духу Лидии Э. Пинкхэм, которые неизменно украшают прессу. Сын издателя прервал его:
«Не думаю, что это предназначалось для моих ушей, — заметил он. — Я слишком молод — всего 25 лет, знаете ли. Зовите, когда закончите. Я пойду посмотрю на луну».
Безжалостно перевернув лист, врач принялся за одну из физиологических передовиц Медицинской компании Чаттануги под названием "Что мужчинам нравится в девушке". По омерзительной и ничем не оправданной непристойности, по похотливому взыванию к низменным страстям эта реклама и остальные материалы из серии "Вино Кардуи" достигают дна. Хозяйка дома выдержала лишь до второго абзаца, после чего с затаенным дыханием выбежала прочь.
«Ну и как, — обратился врач к своему хозяину, — что вы теперь о себе думаете?»
Издатель не нашлся с ответом, но с тех пор его газета была поставлена под жесткую цензуру рекламы. Многие ежедневные издания отказываются от подобных "текстов", подобных рекламе "Вина Кардуи". И здесь, как мне кажется, кроется возможность для первого шага. Если бы каждый подписчик газеты, заинтересованный в том, чтобы оградить свой дом от заразы, протестовал и продолжал протестовать против рекламной грязи подобного рода, медицинские рекламодатели вскоре оказались бы ограничены теми же рамками приличия, которые другие категории товаров принимают как должное, поскольку средний газетный издатель весьма чувствителен к критике со стороны своих читателей. Недавний случай попал в поле моего зрения на примере газеты Auburn Citizen (штат Нью-Йорк), которая выкупила давнее ежедневное издание, унаследовав контракты, среди которых было немало низкопробной рекламы патентных лекарств. Новый владелец, человек с высокими личными принципами, заверил друзей, что появление нежелательного контента на его полосах допущено не будет. Вскоре после основания обновленной газеты в ней появилась реклама упомянутых выше пилюль "Ювен". За этим последовал шквал протестов от ряда подписчиков. Расследование показало, что так называемая "респектабельная" фирма по производству патентных лекарств включила этот позорный пассаж в рамках своего старого контракта. Дальнейшие публикации оскорбительного материала были отклонены, и компания Hood смиренно приняла сложившуюся ситуацию. Другая ежедневная газета из центрального Нью-Йорка, Utica Press, отклоняет такие "тексты", которые кажутся управляющему непристойными, и я еще не слышал о том, чтобы на эту газету подавали в суд за нарушение контракта. Ни один производитель грязной рекламы не может позволить себе отправиться в суд по такому основанию, поскольку знает, что его материалы невозможно защитить.