Но озадаченный Бок не мог точно понять, что случилось с его предвзятым мнением о симфонической музыке. Он посетил следующий субботний вечерний концерт; прослушал симфонию Брамса, которая понравилась ему даже больше, чем «Новый Свет», и когда две недели спустя он услышал «Патетическую» симфонию Чайковского, а позже «Неоконченную» симфонию Шуберта и симфонию Бетховена, привлеченный каждой из них по очереди, он понял, что его предубеждение против всего вопроса симфонической музыки было как ошибочно задуманным, так и беспочвенным.
Теперь он начал видеть возможность целого мира красоты, который до того времени был для него закрыт, и решил, что войдет в него. Так или иначе, он обнаружил, что призыв музыки не ограничивается женщинами; казалось, у нее есть послание для мужчин. Кроме того, вместо того чтобы бояться приближения субботних вечеров, он с нетерпением ждал их и неизменно так устраивал свои дела, чтобы они не мешали его посещению оркестровых концертов.
После напряженной недели он обнаружил, что ничто из того, что он когда-либо испытывал, не успокаивало его так сильно, как эти концерты в конце недели. Они были не слишком длинными, максимум полтора часа; и, прежде всего, за исключением редких случаев, когда дирижер совершал полет в мир Баха, он обнаружил, что следует за ним с хотя бы умеренной степенью понимания; безусловно, с личным удовольствием и внутренним удовлетворением.
Бок решил, что не будет читать статьи, которые он опубликовал о значении различных «секций» симфонического оркестра, или книги, изданные на эту тему. Он попытается сам разгадать механизм оркестра и по ходу дела выяснить, какое отношение каждая часть имеет к другой. Поэтому, когда в 1913 году президент Ассоциации Филадельфийского оркестра попросил его стать членом Совета директоров, его согласие было естественным шагом в постепенном развитии его интереса к оркестровой музыке.
Общественная поддержка, оказываемая оркестрам, теперь очень интересовала Бока. Он был удивлен, обнаружив, что у каждого симфонического оркестра есть ежегодный дефицит. Это он немедленно приписал плохому управлению; но, расследуя весь вопрос, он узнал, что симфонический оркестр не может работать с прибылью или даже на самоокупаемой основе из-за еженедельной смены программы, требуемых непрерывных репетиций и ограниченного количества раз, когда он может фактически играть в течение контрактного сезона. Ежегодный дефицит был неизбежен.
Он обнаружил, что у Филадельфийского оркестра есть небольшая, но верная группа гарантов, которые каждый год покрывали дефицит в дополнение к оплате своих концертных мест. Это не казалось Боку разумным бизнес-планом; это делало оркестр обязательно эксклюзивной организацией, поддерживаемой немногими; и это создавало такое впечатление у широкой публики, которая чувствовала, что она не «принадлежит» к этому, тогда как истинное отношение публики и оркестра было отношением взаимной зависимости. Другие оркестры, как он обнаружил, например, Бостонский симфонический и Нью-Йоркский филармонический, имели свои дефициты, покрываемые одним индивидуальным покровителем в каждом случае. Это, по мнению Бока, была еще худшая система, поскольку она полностью исключала публику, делая оркестр зависимым от постоянного интереса и жизни одного человека.
В 1916 году Бок обратился к мистеру Александру Ван Ренсселеру, президенту Ассоциации Филадельфийского оркестра, и предложил, чтобы он сам гарантировал дефицит оркестра в течение пяти лет при условии, что в течение этого периода будет создан целевой фонд, сформированный большим количеством подписчиков и достаточный по сумме, чтобы покрывать из своих процентов ежегодный дефицит. Было решено, что донор должен оставаться в строгой анонимности, понимание, которое соблюдалось до настоящего письма.
Предложение от «анонимного донора», представленное президентом, было принято Ассоциацией оркестра. Вскоре после этого была начата подписка в целевой фонд; и сумма была доведена до восьмисот тысяч долларов, когда Великая война прервала любые дальнейшие дополнения. Однако осенью 1919 года была запущена общегородская кампания по добавлению одного миллиона долларов в целевой фонд. Сумма была не только обеспечена, но и переподписана. Таким образом, вместо гарантийного фонда, сформированного тринадцатью сотнями подписчиков, с необходимостью ежегодного сбора, был обеспечен целевой фонд в один миллион восемьсот тысяч долларов, сформированный четырнадцатью тысячами подписчиков; и Филадельфийский оркестр был повышен из частно поддерживаемой организации до общественного института, в котором четырнадцать тысяч жителей Филадельфии чувствуют право собственности. Он стал на деле, так же как и по названию, «нашим оркестром».
XXXIII.
Как достигаются миллионы людей
Успех «Ледис Хоум Джорнал» неуклонно рос. Тираж превысил ранее неслыханную для ежемесячного журнала цифру в полтора миллиона экземпляров в месяц; теперь он достиг миллиона семисот пятидесяти тысяч.
И не только цифра была такой высокой, но и сам тираж был абсолютно свободен от «воды». Публика не могла получить журнал через так называемые клубные ставки, поскольку ни одному подписчику не разрешалось включать в них какой-либо другой журнал; много лет назад он отказался от практики предложения премий или какого-либо вознаграждения для стимулирования подписки; а газетным дилерам не разрешалось возвращать непроданные экземпляры периодического издания. Следовательно, каждый экземпляр либо покупался публикой по полной цене в газетном киоске, либо подписывался по установленной цене подписки. Это был, короче говоря, авторитетный тираж. И со всех сторон задавался вопрос: «Как это делается? Как достигается такой высокий тираж?»
Неизменным ответом Бока было то, что он давал своим читателям самое лучшее из того класса чтения, который, как он верил, их заинтересует, и что он не жалел ни усилий, ни средств, чтобы получить его для них. Когда мистер Хоуэллс однажды спросил его, как он классифицирует свою аудиторию, Бок ответил: «Мы обращаемся к интеллигентной американской женщине, а не к интеллектуальному типу». И он давал ей лучшее, что мог получить. Поскольку он знал, что она любит литературу личного типа, он давал ей последовательно историю Джейн Аддамс «Мои пятнадцать лет в Халл-Хаусе» и замечательное повествование Хелен Келлер «История моей жизни»; он пригласил Генри Ван Дайка, который никогда не был на Святой Земле, поехать туда, пожить в палатке, а затем написать серию очерков «На открытом воздухе на Святой Земле»; он убедил Лаймана Эбботта рассказать историю «Мои пятьдесят лет в качестве священника». Он попросил Джин Стрэттон-Портер рассказать о своем опыте общения с птицами в серии: «Что я сделала с птицами»; он убедил декана Ходжеса отвлечься от своей работы по подготовке молодых священнослужителей в Епископальной семинарии в Кембридже и написать одну из самых успешных серий библейских историй для детей, когда-либо напечатанных; а затем он дополнил эту особенность для детей, опубликовав истории Редьярда Киплинга «Просто так» и его «Пак с холмов Пука». Он убедил Ф. Хопкинсона Смита рассказать лучшие истории, которые он когда-либо слышал в своих широких путешествиях в «Человеке в кресле»; он заставил Кейт Дуглас Уиггин рассказать о своем опыте в сельской церкви в «Старой скамье Пибоди»; а Джин Вебстер — о своем знании жизни в богадельне в «Длинноногом папочке».
Читатели «Ледис Хоум Джорнал» понимали, что он обыскивает всю область литературы и искусства, чтобы обеспечить то, что их заинтересует, и они отвечали своей поддержкой.
Еще одним методом редактирования Бока было делать обычное дело необычным способом. У него была способность наливать старое вино в новые бутылки, и публике это нравилось. Его идеи не были новыми; он знал, что новых идей не существует, но он представлял свои идеи таким образом, что они казались новыми. Примечателен также тот факт, что большая публика быстрее откликнется на идею, чем на имя.
Это «Ледис Хоум Джорнал» доказывал снова и снова. Его самые выраженные успехи, с точки зрения тиража, были теми, в которых идея была единственным и центральным призывом. Например, когда он дал американским женщинам возможность заглянуть в сто домов и увидеть, как они обставлены, он добавил сто тысяч экземпляров к тиражу. В публикации фотографий комнат не было ничего нового, и, если бы он просто сделал это, сомнительно, последовал бы успех за этим усилием. Это был способ, которым это было сделано. Затронутая нота вошла в женское желание, отразила его, вызвала любопытство и завоевала успех.
Опять же, когда «Джорнал» решил показать хороший вкус и плохой вкус в мебели, в сравнительных картинках, еще сто тысяч тиража пришли к нему. В сравнительной идее, конечно, не было ничего нового; но примененная к вопросу вкуса, который нельзя было объяснить так ясно словами, она казалась новой.
Если бы он просто представил шедевры искусства как таковые, серия могла бы привлечь мало внимания. Но когда он объявил, что эти шедевры всегда хранились в частных галереях и были видны только избранным немногим; что публике никогда не позволяли подойти к ним ближе, чем прочитать о баснословных ценах, уплаченных их владельцами-миллионерами; и что теперь журнал откроет двери этих эксклюзивных галерей и впустит публику — любопытство публики было сразу же возбуждено, и более ста пятидесяти тысяч человек, которые никогда раньше не покупали журнал, были добавлены в список.
Ни в одном из этих случаев, ни в случае других успешных серий, призыв к публике не зависел от имен авторов; их не было: это была идея, которая нравилась публике и на которую она откликалась.
Редактору Эдварду Боку это очень нравилось; настоящий Эдвард Бок — нет. Один был закупорен в другом. Это был случай абсолютного самоотречения. Человек за редактором знал, что если бы он следовал своим собственным личным вкусам и выражал их в своем журнале, у него была бы ограниченная аудитория вместо огромной клиентуры, которую он теперь достигал. Именно человек за редактором искал выражения в идее «Сельской жизни», журнала, который его компания продала «Даблдэй, Пейдж энд Компани» и который он лично с удовольствием редактировал бы.
Именно в 1913 году настоящий Эдвард Бок, закупоренный на двадцать пять лет, снова вышел на поверхность. Мажоритарные акционеры журнала «Сенчури» хотели избавиться от своей доли в периодическом издании. Были сделаны предложения «Кертис Паблишинг Компани», но у нее были полные руки, и вопрос был представлен на личное рассмотрение Бока. Идея заинтересовала его, так как он увидел в «Сенчури» шанс для своего самовыражения. Он вступил в переговоры, внимательно изучил саму собственность и область, которую такой журнал мог бы заполнить, решил купить его и установить активного редактора, в то время как он, как близкий советник, служил бы движущей силой.
Бок подсчитал, что есть место для одного из трио того, что было и остается называться журналами стандартного размера, а именно «Скрибнерс», «Харперс» и «Сенчури». Он верил, как верит и сегодня, что любой из этих журналов может быть отредактирован так, чтобы сохранить все свои традиции и при этом быть настолько привитым новым прогрессивным, современным духом, чтобы доминировать в области и стать лидером в этой конкретной группе. Он верил, что есть область, которая произведет тираж в районе четверти миллиона экземпляров в месяц для одного из этих журналов, так что он будет считаться не, как сейчас, одним из трех, а единственным.
То, что Бок увидел в возможностях стандартного иллюстрированного журнала, было превосходно осуществлено мистером Эллери Седжвиком в «Атлантик Мансли»; каждая традиция была соблюдена, и все же новая прогрессивная нота, введенная в него, дала ему положение и тираж, никогда ранее не достигнутые неиллюстрированным журналом высшего класса.
По мере того как Бок изучал область, его уверенность в предложении, как он его видел, росла. Для собственного развлечения он составил около шести выпусков «Сенчури», как он их визуализировал, и увидел, что статьи, которые он включил, все были доступны. Он выбрал бизнес-менеджера и издателя, которые освободили бы его от производственных проблем; но до того, как контракт был фактически закрыт, Бок, естественно, хотел проконсультироваться с мистером Кертисом, который только что возвращался из-за границы, по поводу этого предложенного разделения своего редактора.
Для одного человека редактировать два журнала неизбежно означало распределение усилий, и против этого мистер Кертис советовал. Он не верил, что любой человек может успешно служить двум господам; это также означало бы разделение общественной ассоциации; это могло привести к физическому краху Бока, так как он уже был переутомлен. Аргументы мистера Кертиса, конечно, возобладали; переговоры были немедленно отменены, и во второй раз — по какой-то мудрой причине, несомненно, — настоящий Эдвард Бок был подавлен. Он вернулся в бутылку!
Кардинальным пунктом в кодексе редактирования Эдварда Бока было не обязывать свой журнал неписаным материалом или принимать и печатать статьи или истории просто потому, что они были работой известных людей. И по мере того как его знакомство с авторами множилось, он обнаруживал, что чем больше человек, тем более он был готов к тому, чтобы его работа стояла или падала на своих достоинствах, и что редактор должен сохранять свою прерогативу отказа — если он считал мудрым ее использовать.
Редьярд Киплинг был и остается заметным примером этой широкой и справедливой политики. Его работа никогда не навязывается редактору; она неизменно представляется в завершенном виде для принятия или отказа. «Подожди, пока будет готово, — сказал Киплинг однажды Боку, когда он обрисовал ему историю, которая понравилась редактору, — и посмотри, хочешь ли ты ее. Ты не можешь знать до тех пор». (Какая разница с типом автора, который настаивает, что редактор должен взять его или ее историю до того, как написана строка!)
«Я сказал Уотту прислать тебе, — пишет он Боку, — первые четыре моих детских рассказа (видишь, я не забыл свое обещание), и они могут послужить для того, чтобы развлечь тебя некоторое время лично, даже если ты не используешь их для публикации. Честно говоря, я сам не вижу, как их можно использовать для «Л. Х. Дж.»; но они являются частью моей схемы попытки дать детям не понятие истории, а понятие чувства времени, которое лежит в основе всех знаний об истории; и история, правильно понятая, означает любовь к своим ближним и земле, на которой живешь».
Джеймс Уиткомб Райли был еще одним, кто верил, что редактор должен иметь привилегию сказать «Нет», если он так решит. Когда Райли писал серию стихов для Бока, последний, не полюбив стихотворение, которое прислал ему поэт из Хузьера, вернул его ему. Он задавался вопросом, как Райли воспримет отказ — естественно, редкий опыт. Но его немедленный ответ решил вопрос:
«Спасибо в равной степени за ваше обращение с обоими стихами, [писал он], один принят, а другой возвращен. Сохраняйте свои собственные мнения и уважение, и мое энергичное уважение к вам останется «глубоко укоренившимся в плодородной почве». Никакого повода для извинений вообще. На мой взгляд, вы неправы; на ваш взгляд, вы правы; следовательно, вы правы — по крайней мере, более правы, чем неправы. Редко я бросаю другую работу ради логики, но когда я это делаю, как мой дед имел обыкновение твердо замечать, «это для какой-то цели, я могу вам обещать».
«Собираюсь очень сильно постараться прислать вам диалектную работу, которую вы так долго хотели; через несколько недель самое большее. «Терпение и тасуй карты».
«Я действительно, прямо сейчас, совершенно лишен одной здравой идеи. В писательской линии я никогда не был так вовлечен раньше и не вижу конца чернильному (юмористический добровольный провокатор, я надеюсь, большого веселья) давящему давлению всего этого.
«Даже надежда проснуться знаменитым мне отказана, так как у меня нет времени, чтобы заснуть. Поэтому, очень сонно и зевая, я ваш
«Джеймс Уиткомб Райли».
Президент Соединенных Штатов также не считал себя выше возможного отказа в своем материале, если это казалось целесообразным редактору. В 1916 году Вудро Вильсон писал Боку:
«Некоторое время назад вы любезно дали мне понять, что хотели бы опубликовать мою статью. Сначала мне казалось невозможным взяться за что-либо подобное, но я нашел небольшой промежуток времени, в который написал кое-что о Мексике, и надеюсь, вы сочтете это достойным публикации. Если нет, не могли бы вы вернуть мне рукопись?»
Президент также выступал в роли посредника, направляя авторов к Боку, когда представлялась такая возможность. В письме, написанном не на официальном бланке Белого дома, а на его личной «верхней» бумаге, как ее называют, он спрашивает:
«Не окажете ли вы мне любезность прочитать вложенное, чтобы понять, достойно ли оно принятия для вашего журнала, или, по вашему мнению, это свидетельствует о том, что автор, получив несколько указаний и предложений, мог бы быть вам полезен?
«Оно написано —. Это женщина большого такта, необычайно широкого социального опыта и многих исключительных дарований, которая прекрасно знает, о чем пишет, независимо от того, нашла ли она уже лучший способ изложить это или нет. Она одна из самых одаренных и находчивых хозяек, которых я знал, но сейчас она переживает тяжелые времена.
«Среди прочего, в чем она действительно разбирается, она досконально знает старинную мебель и все виды фарфора, заслуживающие внимания.
«Простите, если я совершил бестактность, отправив это письмо прямо вам. Я взываю к вашему снисхождению, желая помочь замечательной женщине.
«У нее есть огромная коллекция рецептов, которые хотели бы иметь хозяйки. Звучит ли серийная кулинарная книга как бессмыслица?»
Еще одним моментом в своей редакторской работе, который Бок всегда держал в поле зрения, было правило, согласно которому редактору всегда должно быть предоставлено право пересматривать или редактировать рукопись. Неизменным правилом Бока, конечно, было представлять свою редактуру на утверждение, но и здесь: чем крупнее была личность, стоявшая за материалом, тем охотнее автор соглашался на «правку синим карандашом», если был убежден, что сокращения или сжатия улучшают или, по крайней мере, не умаляют его аргументы. Именно мелкие авторы всегда возмущались прикосновением редакторского карандаша к своим драгоценным излияниям.