Электронный текст подготовлен Барбарой и Биллом Тозье
Сэм Ламберт и Магазин «Новый путь» Книга для торговцев одеждой и их продавцов
Издательство Гранд-Рапидс Шоу Кейс Ко. Гранд-Рапидс, Мичиган
АВТОРСКИЕ ПРАВА, 1912, ГРАНД-РАПИДС ШОУ КЕЙС КО. ГРАНД-РАПИДС, МИЧ.
ГЛАВА I.
Сэм Ламберт владел лучшим магазином одежды в округе Медина — угловым магизином на главной улице Медины напротив сквера у здания суда.
В Медине было четыре магазина одежды, не считая «Блю Фронт» у депо с его витриной, где красовались дешевые часы, желтая гитара, два больших аккордеона и скрипка с порванной ми-струной.
В округе Сэма Ламберта знали все.
Как торговец и гражданин он был сгустком энергии. Крепкий, простодушный малый, которому посчастливилось едва избежать выдвижения в шерифы — по мнению некоторых, он был слишком добродушен, а «банда» опасалась, что он недостаточно гибок, да и сам Сэм не хотел отлучаться из магазина.
Сэм гордился своим бизнесом по продаже одежды и шел в ногу с самыми передовыми идеями в торговле.
Он живо откликался на поразительное развитие рынка готовой одежды. Он держал лучший ассортимент и искренне восхищался новыми моделями каждого сезона.
Он помнил старые времена одежды с чужого плеча и дожил до того момента, когда два лучших портного Медины занялись подгонкой по фигуре готовой одежды, причем работы становилось все меньше и меньше — в основном требовалось лишь перешить пуговичку или укоротить брюки.
Сэм подходил ко всему с широким размахом. Он продавал свои товары по указанной цене и только за наличные, получал приличную прибыль и открыто заявлял об этом.
А почему бы и нет? У него было чувство стиля. Он остро чувствовал артистизм одежды, и его энтузиазм передавался окружающим.
Сэм был твердо убежден, что в торговле одеждой нужно тратить деньги, чтобы делать деньги.
Он говорил, что часть ценности, которую вы предоставляете клиенту, заключается в том, чтобы улучшить его мнение о самом себе: заставить его почувствовать себя королем на один день и убедить, что для него все самое лучшее — в самый раз.
«Магазин, — говаривал он парням, — нельзя вести на пониженной передаче. Нужно держать его в тонусе. Расслабляйтесь, когда магазин пуст, но когда вы идете навстречу клиенту, напрягитесь — соберитесь с силами — добавьте пружинистости в шаг — научитесь концентрировать свою жизнеспособность и доносить ее до покупателя. Но держите энергию внутри».
«Не суетитесь и не болтайте лишнего. Держите себя в руках. Будьте спокойны, но собранны».
«Концентрируйтесь! На данный момент в мире существует только один человек, и это клиент, а самое интересное в жизни — это то, зачем он пришел».
«Вы можете оценить человека по достоинству, пока идете навстречу ему. Но в любом случае держитесь непринужденно. Излишний интерес может смутить его. Предположим, ему нужны всего лишь носки за 15 центов; если это так, перед вами проверка ваших способностей, которую вы можете и не осознавать».
«Многие продавцы, способные заключить сделку на двадцать долларов с тактом и расторопностью, почему-то не умеют провести продажу на десять центов так, чтобы покупатель ушел довольный собой».
«Девять из десяти мужчин, заходящих в магазин, застенчивы. Нужно сделать так, чтобы человек почувствовал: его потребность важна просто потому, что это его потребность».
«Хороший продавец держит собственную личность в тени: он держит магазин и продажу в тени. Он делает упор исключительно на обслуживание клиента, а для этого должен мысленно поставить себя на место покупателя».
«Старайтесь проявлять такой же интерес к тому, чтобы покупатель нашел то, что ему нужно, как если бы вещь покупалась для вас самих; но не настаивайте на том, чтобы он брал только то, что нравится вам».
«Мягко доминируйте в продаже, но оставляйте ему достаточно простора для проявления собственного вкуса и идей».
«Большинство мужчин, хотя они могут этого и не показывать, занимают слегка оборонительную позицию, когда заходят в магазин одежды. Вот почему так важно, чтобы продавцы не болтали и не смеялись».
«Вам может быть трудно осознать влияние шепотка или хихиканья со стороны персонала магазина в присутствии покупателя. Почти в каждом случае мужчина становится чувствительным или обидчивым и думает, что над ним смеются».
«Попробуйте как-нибудь сами: зайдите в незнакомый магазин другого профиля в дальнем городе — когда вы услышите смех или реплику среди продавцов, проверьте, не закрадется ли у вас мысль, что с вашей одеждой что-то не так, или не появится ли уверенность, что кто-то комментирует вашу внешность или поведение».
«Существует и другая форма нетерпения или застенчивости со стороны покупателя, который более или менее знаком с магазином. Он проносится мимо всех у входа, направляясь в ту часть магазина, где, по его мнению, хранятся нужные ему товары».
«Не стоит вставать у него на пути или иным образом мешать его продвижению. Если его некому обслужить, следуйте за ним бесшумно и окажитесь рядом, когда он доберется до пункта назначения».
«Продавец часто удивляется, почему покупатели упорно поступают именно так».
«Это потому, что у них есть представление о том, где находится то, что им нужно, и они слепо устремляются туда с определенным нервным желанием преодолеть разделяющее их пространство как можно быстрее».
«Помните, что хотя вы чувствуете себя в магазине абсолютно как дома, немногие покупатели испытывают то же самое. Ваша задача — создать у них ощущение комфорта и уж точно не делать ничего, что заставило бы их чувствовать себя неуютно».
«Когда мужчина заходит за костюмом, у него обычно есть некий мысленный образ желаемой вещи. В его голове складывается четкое или смутное представление об общем цвете и эффекте костюма, который он хочет».
«Это то, что он заметил на ком-то другом, увидел в витрине или на иллюстрации».
«В большинстве случаев это окажется совсем не то, что он в итоге купит. Это может быть узкая полоска в мелкий мел иль шотландка, надетые на коммивояжера, севшего на экспресс “Молния” в 6:30. В сиянии ламп, суете и волнении перформанса всё выглядело вполне возможно: но столкнувшись в магазине со знакомцем по стилю и узору, он шарахается от него, хотя “на другом мужчине это смотрелось отлично”».
«Выясните, что у него на уме; подберите максимально близкий вариант и избавьтесь от этого образа. Иначе он не сосредоточится на других товарах. Он будет цепляться за этот мысленный образ и мерить по нему все, что вы ему покажете — к вашему великому неудовольствию».
«Хуже всего спрашивать человека, костюм по какой цене он хочет».
«Держите цену в тени. Время для зондирования этой темы еще придет. Никому не нравится, когда вы оцениваете толщину его кошелька».
«Вы должны использовать собственное суждение, оценивая человека, чтобы понять, что ему показать».
«Главное — добраться до того образа, что у него на уме, а заодно и до цены, если это удастся сделать без требования назвать конкретную цифру».
«Никогда не спрашивайте покупателя, понравился ли ему последний костюм, который вы ему продали. Что было, то прошло. Это новая сделка. Был ли он полностью доволен — сейчас не имеет значения. Не поднимайте опасные вопросы».
«Существует дюжина причин, по которым его последняя покупка может не вспоминаться с радостью — причин, не имеющих ничего общего с полученной ценностью или реальными достоинствами одежды».
«Если он сам заговорит о последнем костюме с похвалой, воспримите это как должное и пропустите мимо ушей; в этот раз вы постараетесь обслужить его еще лучше».
«Если он жалуется на последнюю покупку, не спорьте. Как можно скорее оставьте эту тему и перейдите к текущему вопросу».
«Имейте веру в свои товары, в свои цены и в самого себя как продавца».
«Продач теряется из-за отсутствия твердости и решительности в нужный момент больше, чем по любой другой причине».
«Среди продавцов даже в самых лучших и крупных магазинах на одного хорошего мастера закрытия сделок приходится десяток тех, кто умеет лишь эффектно начать».
«Будьте мастером закрытия сделок».
«Это требует рассудительности и твердости характера, но этому можно научиться».
«Когда женщина заходит в отдел платьев и костюмов, она не успокоится до тех пор, пока ей не внушат ощущение, что она тщательно изучила весь ассортимент, пересмотрев практически всё из того, что есть в наличии в искомом диапазоне и ценовой категории».
«У нее есть товарное воображение, и она думает о тех возможных нарядах, что прячутся там, в глубине ассортимента, которые могли бы понравиться ей больше».
«В этом отношении с мужчиной справиться несколько проще».
«Многократно доказано, что продавцы быстрее закрывают сделки, если товары хранятся на плечиках, а не лежат стопками на столах».
«Предварительный этап проходит быстрее. Пройдясь вдоль ряда, покупатель сильнее убеждается в том, что весь выбор предоставлен в его распоряжение».
«Здесь нет никаких секретов. Ничего не утаено. Нет никакой загадочной стопки одежды на столе, которую он не может разглядеть».
«Обратите внимание на склонность покупателей изучать стопку пальто — приподнимать уголки и рассматривать узоры».
«Пальто на виду, снятое с плечиков, гораздо очевиднее предстает тщательно подобранным предметом одежды, который определенно ему подходит, и он охотнее делает его своим».
«Главное в закрытии сделки — как можно скорее сузить выбор до одной-двух сильных перспектив, подкрепленных одним заведомо неудачным вариантом — то есть фасоном или расцветкой, которые, как вы знаете, покупателю не нужны».
«Когда этот момент наступает, полезно отвести покупателя подальше от остального ассортимента, например, в какой-нибудь дальний угол, где он сможет встать на коврик и посмотреться в зеркало —».
«Где все его внимание будет приковано к одному костюму или, в крайнем случае, к выбору между двумя».
«Сделку нужно начинать непринужденно. Покупатель ни в коем случае не должен чувствовать, что его ограничивают в выборе. Но как только вы составите представление о том, чего он хочет, вы, вероятно, сразу сообразите, что ему предложить».
«Если вы ведете себя правильно, он доверяет вашему знанию ассортимента вместо того, чтобы требовать полного осмотра всех запасов».
«Именно тогда вы можете понять, что заслужили его доверие».
«За сравнительно короткое время вы можете сузить его выбор до той черты, где благодаря тактичному проявлению твердости сможете помочь ему определиться».
«Практически в любой продаже есть рубеж, за которым покупатель начинает метаться и проявлять нерешительность».
«Слабый продавец ведет его всё дальше и дальше без всякой точки остановки — без возможности закрыть сделку — и потенциальная продажа тает до банальной отговорки “я просто смотрю”».
«Это всеобщий порок розничных продавцов».
«Проверка мастерства продавца заключается в закрытии сделки».
«Будьте мастером закрытия!»
«Никогда не подшучивайте над покупателем и не “травите байки” ради развлечения зевак или коллеги-продавца. В некоторых магазинах одежды это обычная практика. Провинившийся обычно оказывается самодовольным клерком, чей скромный успех в продажах вскружил ему голову».
«Он воображает себя лихим сорвиголовой и считает, что, высмеивая покупателя, сможет снискать репутацию деревенского шута. Его любимая жертва — какой-нибудь слабоумный малый (хотя частично глухой покупатель тоже сойдет), и он всегда готов поизмываться над деревенщиной или иностранцем».
«Нет никаких сомнений, — говорил Сэм Ламберт, — что медаль за самые длинные уши и самый громкий рев в торговле одеждой принадлежит этому типу хвастунов-продавцов, известных как “шутники”».
«Не говоря уже об уважении, которого заслуживает покупатель, поразительно, как он вообще смеет отпускать свои дешевые шуточки по отношению к любому человеку, если даже собаки чувствительны к насмешкам и прекрасно понимают, когда над ними смеются».
«ГЛАВА II.»
Никто не ставил под сомнение способность Сэма Ламберта добывать прибыль и оперативность его методов управления магазином.
Он не щадил собственной энергии — никогда себя не жалел. Он следил за главными вещами, а мелочи перепоручал другим.
Как водится со всяким созидателем в мире бизнеса, друзья и родственники Сэма покачивали головами и твердили, что ему необходим противовес.
Ему так часто твердили об этом, что в конце концов он сам в это поверил. Поэтому после долгих воскресных обсуждений дел было решено ввести в бизнес двоюродного брата его жены, некоего Лемуэла Стаккера, который потратил двадцать лет на то, чтобы скопить 9000 долларов в качестве генерального директора мукомольно-кормового предприятия.
Стаккер разработал сложные выкладки, доказывающие необходимость управленческой экономии.
Он был настолько неутомим, искренен, аккуратен и точен, что Сэм с огромным облегчением переложил на него управление магазином.
Вот перед ним наконец-то человек, который мог снять с его плеч ежедневное бремя руководства.
Истинным же интересом Сэма в этой перестановке, как могли догадаться те, кто его знал, было стремление к новому предприятию. Он давно положил глаз на отличную возможность открыть магазин одежды в соседнем Бриджвилле, что в двадцати милях отсюда, и не преминул воплотить этот проект в жизнь.
В течение следующего года он был настолько поглощен филиалом в Бриджвилле, что в Медине его видели редко, а довольно удручающие отчеты Лемуэла Стаккера о положении дел списывались на консерватизм Лема и его природный пессимизм.
Лем был полной противоположностью Сэма практически во всем. Маленький, смуглый человек в черном галстуке-шнурке и с вечно скорбным выражением лица.
Он проводил большую часть времени, развязывая узелки на обрывках веревок, подбирая кусочки оберточной бумаги и затачивая короткие карандаши, а также страстно любил закупать метлы.
Его влияние на магазин ночило характер немедленного и повального увядания.
Вы можете удивиться, почему парни не жаловались на условия Сэму, но Лем был управляющим — а в убежденном стороннике жесткой экономии есть что-то столь добродетельное и убедительное. Его мудрые изречения и бережливые присказки заразительны, и он нагоняет на всех такую тоску, что каждый готов подхватить любую хандру.
Больше никаких красивых витрин — кнопки, цветная бязь и прочие аксессуары стоят денег, а солнце вредно для товаров.
Никакого больше оформления на прилавках и полках.
Выключить мощный электрический свет перед магазином и уменьшить количество ламп внутри.
Все это происходило не сразу, а настолько постепенно, что было трудно осознать, что именно случилось с магазином.
Витрины покрылись разводами, а внутри магазин стал выглядеть мрачным и холодным.
Затем консервативный дух проник и в закупки. Ничего, кроме черных шевиотов и нескольких суконных изделий тусклых и серых расцветок.
Возможно, так было даже лучше, ибо когда покупатель заходил в магазин и видел Стаккера, ему казалось, что на улице идет дождь.
Сэм Ламберт всегда гордился тем, что поддерживал в магазине то, что он называл «духом покупателя».
Теперь же у клиента возникало чувство осторожности. Царила атмосфера неодобрения любых трат.
Вместо покупки костюма мужчина задавался вопросом, откуда взять деньги на квартплату за следующий месяц, покупал хлопчатобумажные брюки и спешил домой.
Торговля неуклонно падала. Дела шли так целый год, а потом кое-что произошло.
Пошли слухи, что двое главных конкурентов Сэма переоборудуют свои магазины — и более того, они собираются внедрить гардеробные системы и держать всю одежду на плечиках.
Это взбудоражило Сэма, и он немедленно начал расследование.
Он обнаружил, что один из магазинов заключил контракт на установку шкафов старого образца со сплошными стенками, где одежда висела за филенчатыми дверцами.
Зато другой устанавливал стеклянные гардеробные системы, где весь ассортимент был на виду.
Это открытие резануло Сэма по живому.
Он продолжил расследование и с радостью выяснил, что его конкурент, соблазнившись экономией нескольких долларов, заказал стеклянные шкафы второго сорта с выдвижными штангами, качающимися внутри корпуса, причем без блокирующего устройства, предотвращающего бой стекла.
Ничего не сказав Стаккеру, он телеграфировал ведущей компании по производству гардеробных систем в стране с требованием немедленно прислать их представителя.
ГЛАВА III.
В одиннадцать часов следующего дня в магазин зашел тихий человек в очках с двойными линзами и с озабоченным видом. Он спросил мистера Ламберта и был направлен вглубь помещения, где Стаккер как раз демонстрировал Сэму всю мудрость оставления ночных чехлов на черных вещах в дневное время для защиты ассортимента от пыли.
Сэм был настолько поглощен вопросом гардеробных систем, что услышал лишь половину из того, что говорил Стаккер.
Когда прибыл человек в очках, Сэм догадался о цели его визита, не дожидаясь приветственных слов.
«Вы, — сказал Сэм, — пришли поговорить о гардеробных системах; давайте посмотрим, что у вас есть».
«Прежде чем говорить о гардеробных системах, или, если будет угодно, о системе „Новый путь“, — начал продавец, — я предпочел бы получить четкое представление об объемах и характере вашего ассортимента и о том, как вы ухаживаете за ним сейчас».
«Как я и думал, — прервал Стаккер. — Вы боитесь, что наш ассортимент слишком велик для емкости ваших шкафов».
«Что ж, я не хочу вас расстраивать, но когда будете считать костюмы на столах, не забудьте прибавить около пятидесяти дюжин пар детских штанишек и отдельных брюк, которые хранятся в коробках из-под товаров под столами».
«Помните также, что когда вы уберете столы, вам придется искать другое место для прошлогодних свитеров, шарфов, кепок, перчаток и белья, а также для всего нашего сезонного запаса рубашек, чулочно-носочных изделий и галстуков, которые мы держим под столами, потому что для них нет места на боковых стеллажах. Вы же видите, сейчас они завалены до самого потолка; и всё, что лежит наверху — это ходовой товар».
«Это напоминает мне, мистер Стаккер, шутку, которую ваш приятель Джонс из Деннисвилла сыграл со своим партнером Сейксом».
«До того как мы переоборудовали их магазин, у них была куча денег заморожена в товарах, сваленных под столами, прямо как у вас. Большая часть представляла собой остатки от прошлых сезонов — то, с чем, как знал Джонс, не справилась бы даже распродажа».
«Он провел инвентаризацию всей партии, отправил 72 дюжины пар детских штанишек в Нью-Йорк и написал аукционисту выслать чек на любую сумму, которую они выручат».