«Кристаллизация общественного мнения»

Примечание переводчика

Обложка создана переводчиком на основе титульного листа оригинальной книги и переведена в общественное достояние.

Формирование общественного мнения

ЭДВАРД Л. БЕРНЕЙС

ИЗДАТЕЛЬСКАЯ КОРПОРАЦИЯ LIVERIGHT ИЗДАТЕЛИ НЬЮ-ЙОРК

Авторское право, 1923 г., Boni and Liveright, Inc. Издательская корпорация Liveright

ОТПЕЧАТАНО В СОЕДИНЕННЫХ ШТАТАХ АМЕРИКИ

Моей жене ДОРИС Е. ФЛЕЙШМАН

ПРЕДИСЛОВИЕ К НОВОМУ ИЗДАНИЮ

За десять лет, прошедших с момента написания этой книги, произошли события огромной важности. За этот период многие принципы, изложенные в книге, прошли проверку на прочность и доказали свою истинность.

В книге, например, десять лет назад подчеркивалось, что промышленные организации, имеющие дело с общественностью, должны учитывать общественное мнение в своей деятельности. За последнее десятилетие мы наблюдали случаи, когда общественность фактически вмешивалась и брала под общественный контроль отрасли, которые отказывались признавать эту истину.

Сфера деятельности консультантов по связям с общественностью за этот период колоссально развилась. Тем не менее широкие базовые принципы в их первоначальном изложении столь же актуальны сегодня, как и тогда, когда эта профессия была сравнительно новой. Кажется уместным, что это новое издание, написать новое предисловие к которому меня попросили издатели, выходит в свет в то время, когда новое партнерство правительства, труда и промышленности выдвинуло связи с общественностью и связанные с ними проблемы на первый план. Старые групповые взаимоотношения, из которых складывается наше общество, претерпели и претерпевают заметные изменения. Мирное примирение всех новых конфликтующих точек зрения будет в значительной степени зависеть от понимания и применения связей с общественностью и их методов лидерами этой сферы.

В будущем каждая отрасль промышленности должна будет действовать с возрастающим пониманием в своих отношениях с правительством, другими отраслями, трудом, акционерами и общественностью. Каждая отрасль обязана осознавать новые условия и менять свое поведение в соответствии с ними, если она хочет сохранить благосклонность тех, от кого зависит само ее существование.

Этот принцип применим не только к промышленности; он применим к любому роду организаций и институтов, которые используют защиту интересов, будь то ради прибыли или ради любой другой цели.

Новая социальная и экономическая структура, в которой мы живем сегодня, требует такого нового подхода к общественности. Связи с общественностью стали играть важную роль в нашей жизни.

Есть надежда, что эта книга приведет к более глубокому признанию и применению надежных принципов связей с общественностью.

Э. Л. Б.

January, 1934

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

При написании этой книги я попытался изложить общие принципы, определяющие новую профессию консультанта по связям с общественностью. Эти принципы я, с одной стороны, подкрепляю выводами психологов, социологов и журналистов — Рэя Станнарда Бейкера, В. Г. Блейера, Ричарда Уошберна Чилда, Элмера Дэвиса, Джона Л. Гивена, Уилла Ирвина, Фрэнсиса Э. Леуппа, Уолтера Липпмана, Уильяма МакДугалла, Эверетта Дина Мартина, Г. Л. Менкена, Ролло Огдена, Чарльза Дж. Розебаульта, Уильяма Троттера, Освальда Гаррисона Вилларда и других, перед которыми я в долгу за их четкий анализ разума и привычек общественности; а с другой стороны, я проиллюстрировал эти принципы рядом конкретных примеров, которые служат их подтверждению. Я цитирую перечисленных здесь людей, поскольку охваченная ими область является частью сферы деятельности консультанта по связям с общественностью. Приведенные мной реальные случаи были выбраны потому, что они объясняют применение теорий на практике. Большая часть иллюстративного материала почерпнута из моего личного опыта; несколько примеров — из моих наблюдений за событиями. Я предпочел ссылаться на факты, известные широкой общественности, чтобы наглядно объяснить профессию, которая почти не имеет прецедентов и чьи немногие сформулированные правила неизбежно имеют безграничное число и разнообразие применений.

Эта профессия за несколько лет прошла путь от статуса трюков цирковых агентов до очевидно важного положения в управлении делами всего мира.

Если данным обзором этой сферы я стимулирую научный подход к изучению связей с общественностью, я буду считать, что эта книга выполнила поставленную мной задачу.

Э. Л. Б.

Декабрь 1923 г.

CONTENTS

PART I—SCOPE AND FUNCTIONS

CHAPTER PAGE

I The Scope of the Public Relations Counsel 11

II The Public Relations Counsel; the Increased and Increasing Importance of the Profession 34

III The Function of a Special Pleader 50

PART II—THE GROUP AND HERD

I What Constitutes Public Opinion? 61

II Is Public Opinion Stubborn or Malleable? 69

III The Interaction of Public Opinion with the Forces That Help to Make It 77

IV The Power of Interacting Forces That Go to Make up Public Opinion 87

V An Understanding of the Fundamentals of Public Motivation Is Necessary to the Work of the Public Relations Counsel 98

VI The Group and Herd Are the Basic Mechanisms of Public Change 111

VII The Application of These Principles 118

PART III—TECHNIQUE AND METHOD

I The Public Can Be Reached Only Through Established Mediums of Communication 125

II The Interlapping Group Formations of Society, the Continuous Shifting of Groups, Changing Conditions and the Flexibility of Human Nature Are All Aids to the Counsel on Public Relations 139

III An Outline of Methods Practicable in Modifying the Point of View of a Group 166

PART IV—ETHICAL RELATIONS

I A Consideration of the Press and Other Mediums of Communication in Their Relation to the Public Relations Counsel 177

II His Obligations to the Public as a Special Pleader 208

ЧАСТЬ I Масштабы и функции

ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

ГЛАВА I МАСШТАБЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНСУЛЬТАНТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В языке появилась новая фраза — консультант по связям с общественностью. Что она означает?

На самом деле эту фразу целиком понимают лишь немногие, да и то лишь те, кто тесно связан с самой этой работой. Но несмотря на это, деятельность консультанта по связям с общественностью так или иначе затрагивает повседневную жизнь всего населения.

Из-за недавнего чрезвычайного роста профессии консультанта по связям с общественностью и нехватки доступной информации о ней ее масштабы и функции окутаны ореолом таинственности. Для обывателя эта профессия до сих пор остается нераскрытой как в плане ее работы, так и реальных достижений. Пожалуй, самый отчетливый образ — это человек, который тем или иным образом производит то смутно определяемое зло, «пропаганду», которая распространяет впечатление, формирующее у общественности определенное мнение об актрисах, правительствах, железных дорогах. И тем не менее, как будет отмечено вкратце далее, едва ли найдется другая профессия, которая за последние десять лет столь значительно расширила сферу своей полезности и затронула интимные и важные стороны повседневной жизни мира более существенно, чем профессия консультанта по связям с общественностью.

Нет даже какого-то одного названия, которым другие характеризовали бы новую профессию. Для одних консультант по связям с общественностью известен под термином «пропагандист». Другие по-прежнему называют его пресс-агентом или специалистом по связям с общественностью (паблисити). Писавший даже в последние несколько лет Джон Л. Гивен, автор отличного учебника по журналистике, не упоминает консультанта по связям с общественностью. Он ограничивается упоминанием старомодного пресс-агента. Многие организации просто не утруждают себя поиском отдельного названия и возлагают обязанности консультанта по связям с общественностью на уже имеющегося сотрудника. Вице-президент одного банка является его признанным консультантом по связям с общественностью. Некоторые отмахиваются от этой темы или осуждают всю профессию в целом и всех ее членов по отдельности.

Беглый анализ оснований для такого неодобрения легко показывает, что оно основано не более чем на смутных впечатлениях.

Действительно, вероятно, верно и то, что сами люди, занятые в этой профессии, подготовлены к определению своей работы или способны дать ее не больше, чем сама широкая общественность. Несомненно, отчасти это объясняется тем, что профессия новая. Однако гораздо более важным является то обстоятельство, что большинство видов человеческой деятельности основано скорее на опыте, чем на анализе.

Судья Кардозо из Апелляционного суда штата Нью-Йорк отмечает такое же отсутствие функционального определения в судебном сознании. «Работа по вынесению решений по делам, — говорит он, — идет каждый день в сотнях судов по всей стране. Можно было бы предположить, что любому судье легко описать процесс, которому он следовал уже тысячу и более раз. Ничто не может быть дальше от истины. Пусть какой-нибудь умный неспециалист попросит его это объяснить. Судья не пройдет и шагу, прежде чем укроется за отговоркой, что язык профессионалов непонятен тем, кто не обучен ремеслу. Такая отговорка может прикрыть с видимостью респектабельности в противном случае постыдное отступление. Она вряд ли поможет унять укол любопытства и совести. В моменты самоанализа, когда уже нет необходимости отделываться от непосвященного собеседника показом мудрости, эта мучительная проблема будет всплывать вновь и требовать решения: что же именно я делаю, когда выношу решение по делу?» 1

Из собственных записей и из текущей истории, все еще свежей в памяти общественности, я выбрал несколько примеров, которые лишь в ограниченной мере дают некоторое представление о разнообразии работы консультанта по связям с общественностью и о типе проблем, которые он пытается решить.

Эти примеры показывают его в должности человека, который руководит деятельностью своих клиентов и контролирует ее везде, где она соприкасается с повседневной жизнью общественности. Он истолковывает клиента общественности, что ему удается делать отчасти потому, что он истолковывает общественность клиенту. Его советы даются по всем поводам, когда его клиент появляется перед публикой, будь то в конкретной форме или в виде идеи. Его советы даются не только относительно совершаемых действий, но и относительно использования средств, доводящих эти действия до сведения той общественности, до которой желательно достучаться, независимо от того, являются ли эти средства печатным, произнесенным или визуализированным словом — то есть рекламой, лекциями, сценой, амвоном, газетой, фотографией, радио, почтой или любой другой формой передачи мыслей.

Один всероссийски (национально) известный отель в Нью-Йорке обнаружил, что его бизнес пугающе быстро идет на спад из-за слуха о том, что он вскоре закроется и что на месте, где он расположен, разместится универмаг. Мало что окутано такой таинственностью, как происхождение слухов или доверие, которое им удается завоевать. Бронирования в этом отеле на недели и месяцы вперед отменялись людьми, которые услышали этот слух и безоговорочно в него поверили.

Проблема противодействия этому слуху (который, как и многие слухи, не имел под собой никаких оснований в действительности) была не только сложной, но и серьезной. Простое опровержение, разумеется, сколь бы яростным или широко распространенным оно ни было, дало бы мало результатов.

Само изложение проблемы дало понять консультанту по связям с общественностью, нанятому отелем, что единственный способ преодолеть слух — предоставить публике какие-то убедительные доказательства намерения отеля остаться в бизнесе. Так получилось, что метрдотель был известен примерно так же, как и сам отель. Срок его контракта подходил к концу. Консультант по связям с общественностью предложил очень простой прием.

«Немедленно продлите с ним контракт на несколько лет, — сказал он. — Затем публично объявить об этом факте. Ни один человек, который услышит о продлении или о сумме задействованных денег, ни на минуту не поверит, что вы собираетесь закрывать бизнес». Метродотеля позвали и предложили ему пятилетний контракт. Его зарплате могли бы позавидовать многие президенты банков. Было объявлено о продлении его контракта. Сам метрдотель был в некотором роде фигурой общенационального масштаба. Установленная зарплата представляла определенный интерес для публики с обеих точек зрения. Эта история сразу заинтересовала газеты. Национальная служба новостей подхватила историю и разослала ее всем своим подписчикам. Отмена бронирований прекратилась, и слух исчез.

Один общенациональный журнал стремился повысить свой престиж среди более влиятельной группы рекламодателей. Он никогда не предпринимал никаких усилий для охвата этой аудитории, кроме своего собственного прямого тиража. Консультант, нанятый журналом, быстро обнаружил, что много ценного редакционного материала, появляющегося в журнале, пропадает зря. Материалы, представляющие интерес для тысяч потенциальных читателей, никогда не привлекали их внимания, если только они случайно не оказывались читателями журнала.

Консультант по связям с общественностью показал, как расширить сферу их влияния. Для своей первой работы он выбрал чрезвычайно интересную статью известного врача, написанную на любопытную тему о том, что «убивающий темп» — это медленный, смертельный, тусклый рутинный темп, а не темп жизни под высоким давлением, основанный на работе, которая интересует и волнует. Консультант договорился, чтобы тезисы этой статьи стали основой для опроса среди деловых и профессиональных людей по всей стране, проведенного другим врачом, связанным с медицинским журналом. Сотни членов «качественной общественности», как их называют рекламодатели, сосредоточили свое внимание на этой статье и на журнале, консультированием которого по связям с общественностью занимался данный консультант.

Ответы этих ведущих людей страны были сопоставлены, проанализированы, а полученная выжимка бесплатно предоставлена газетам, журналам и специализированным изданиям, которые широко их опубликовали. Организации деловых и профессиональных людей перепечатывали этот симпозиум тысячами и распространяли его бесплатно, делая это потому, что материал, содержащийся в симпозиуме, представлял большой интерес. Выдающийся зарубежный гость, лорд Леверхалм, заинтересовался этим вопросом во время пребывания в этой стране и сделал журнал и статью основой выступления на большой и влиятельной конференции в Англии. На национальном и международном уровнях журнал был привлечен к вниманию общественности, которая до того времени считала его, возможно, изданием, не имеющим серьезного социального значения.

Продолжая работать с тем же журналом, консультант по связям с общественностью посоветовал ему расширить свое влияние на другую аудиторию по совершенно иной проблеме. В качестве темы он взял статью Сира Филипа Гиббза «Мадонна голодного ребенка», посвященную ситуации с голодом в Европе и необходимости его скорейшего облегчения. Статья была доведена до сведения Герберта Гувера. Мистер Гувер был настолько впечатлен статьей, что направил журналу благодарственное письмо за ее публикацию. Он также разослал копию статьи членам своих комитетов по оказанию помощи по всей стране. Последние, в свою очередь, использовали статью для получения поддержки и пожертвований на работу по оказанию помощи. Таким образом, в то время как важный гуманитарный проект получал существенную помощь, упомянутый журнал укреплял свое собственное влияние и позиции.

Интересно в этой работе то, что, хотя консультант по связям с общественностью ничего не добавил к содержимому журнала, который годами публиковал материалы подобного рода, он заставил почувствовать и оценить его важность.

Перед крупным мясокомбинатом встала задача увеличить продажи своей конкретной марки бекона. Она уже доминировала на рынке в своей сфере; следовательно, задача заключалась в том, чтобы увеличить потребление бекона в целом, поскольку ее доминирование на рынке естественным образом продолжалось бы. Консультант по связям с общественностью, осознавая, что плотные завтраки диетически обоснованы, предложил врачу провести исследование, чтобы четко сформулировать эту медицинскую истину. Он понимал, что спрос на бекон как на продукт для завтрака естественным образом возрастет благодаря широкому распространению этой истины. Именно это и произошло.

Компании по производству сеток для волос пришлось решать проблему, созданную растущей модой на стрижки каре (короткие стрижки). Короткие стрижки сводили на нет использование сеток для волос. Консультант по связям с общественностью после расследования посоветовал сделать мнения женщин из клубов как лидеров женского пола страны четко выраженными по этому вопросу. Он верил, что их высказанное мнение определенно изменит моду на короткие стрижки. Один ведущий художник заинтересовался темой и провел опрос среди женщин-лидеров клубов страны. Полученные в результате ответы подтвердили мнение консультанта по связям с общественностью. Мнения этих женщин были переданы общественности и помогли пробудить то, что, очевидно, было скрытым мнением по данному вопросу. Длинные волосы стали социально более приемлемыми, чем короткие, и мода на последние тем самым частично сбавила обороты.

Одна риелторская корпорация на Лонг-Айленде была заинтересована в продаже кооперативных квартир высококлассному кругу клиентов. Для этого, как она понимала, ей нужно было внушить публике тот факт, что это сообщество, находящееся в пределах легкой досягаемости Манхэттена, является социально, экономически, художественно и морально привлекательным. По совету своего консультанта по связям с общественностью, вместо того чтобы просто провозглашать себя таковым сообществом, она драматически доказала свои утверждения, сделав себя активным центром всевозможных общественных проявлений.

Например, когда она открывала свое первое почтовое отделение, она сделала это местное событие интересным в масштабах всей страны. Открытие было официальным. Национальные деятели заинтересовались тем, что могло бы стать просто местным событием.

Неудачи, которые итальянцы потерпели на Пьяве в 1918 году, были опасны для итальянского и союзнического морального духа. Одним из результатов стало пробуждение у итальянцев недоверия к искренности американских обещаний военной, финансовой и моральной поддержки итальянскому делу.

Стало крайне важно наглядно драматизировать для Италии реальность американского сотрудничества. В качестве одного из средств для достижения этой цели Комитет по общественной информации решил, что присвоение имени недавно построенному американскому суду должно стать поводом для демонстрации дружбы, которая могла бы всемерно отразиться на итальянцах.

Консультант по связям с общественностью пригласил видных итальянцев в Америке принять участие в спуске на воду корабля «Пьяве». Были сделаны кино- и фотоснимки этого события. Новости о спускe на воду и о его значении для американцев были телеграфированы в итальянские газеты. В то же время в Италию было передано послание от итало-американцев, выражавших свою уверенность в помощи Америки итальянскому делу. Энрико Карузо, Гатти-Казацца, директор Метрополитен-оперы, и другие лица, пользующиеся большим уважением у своих соотечественников в Италии, направили вдохновляющие телеграммы, которые оказали решающее влияние на поднятие итальянского морального духа, поскольку он зависел от заверений в американском сотрудничестве. Другие средства, использованные для распространения информации об этом событии, имели тот же эффект.

Следующий выбранный мной случай — тот, который ближе к популярному представлению о работе консультанта по связям с общественностью, чем некоторые другие. Весной и летом 1919 года проблема интеграции бывших военнослужащих в обычную жизнь Америки была серьезной и сложной. Тысячи людей, только что вернувшихся из-за границы, переживали трудные времена в поисках работы. После их опыта войны неудивительно, что они были чрезвычайно склонны испытывать горечь по отношению к правительству и тем американцам, которые по тем или иным причинам не служили ни в одном роде войск во время войны.

Военное министерство под руководством полковника Артура Вудса, помощника военного министра, предприняло общенациональную кампанию, чтобы помочь этим людям получить работу и, более того, продемонстрировать им как можно более конкретно, что правительство продолжает проявлять интерес к их благополучию. Инцидент, о котором я говорю, произошел во время этой кампании.

В июле 1919 года в Канзасе ощущалась такая нехватка рабочей силы, что опасались, будто значительную часть урожая пшеницы невозможно будет убрать. Деятельность Военного министерства по повторному трудоустройству бывших военнослужащих уже получила широкую огласку, и Торговая палата Канзас-Сити обратилась напрямую к Военному министерству в Вашингтоне после того, как ее собственные усилия во многих других направлениях потерпели неудачу, с просьбой предоставить людей, которые помогли бы в уборке урожая пшеницы. Консультант по связям с общественностью подготовил заявление об этой возможности трудоустройства в Канзасе и распространил его среди общественности через газеты по всей стране. Ассошиэйтед Пресс разослало это заявление по своим каналам в качестве новостной сводки. Всего через четыре дня Торговая палата Канзас-Сити телеграфировала в Военное министерство, что собрано достаточно рабочей силы для уборки урожая пшеницы, и попросила Военное министерство объявить об этом так же публично, как оно впервые объявило о потребности в рабочей силе.

В качестве контраста с этим последним примером и как иллюстрацию типа работы, менее понятного общественности, я привожу еще один случай из той же кампании по восстановлению нормальных экономических и социальных связей бывших военнослужащих. Проблема повторного трудоустройства была, конечно, кульминацией трудности. Применялись различные меры для получения сотрудничества бизнесменов в предоставлении возможностей трудоустройства бывшим военнослужащим армии, флота и морской пехоты. Один из этих приемов апеллировал к личной и местной гордости американских деловых людей и подчеркивал их моральный долг повторно принять на работу своих бывших сотрудников после их увольнения с государственной службы.

Было подготовлено свидетельство (грамота), подписанное военным министром, министром военно-морских сил и помощником военного министра, для демонстрации в магазинах и на заводах работодателей, которые заверили Военное и Военно-морское министерства в том, что они вновь примут на работу своих бывших военнослужащих. Члены Ассоциации Пятой авеню организовали одновременный показ этих грамот в День взятия Бастилии, 14 июля 1919 года.

Ассоциация Пятой авеню города Нью-Йорка, влиятельная группа деловых людей, пожалуй, первой стала сотрудничать в качестве единого целого в этой важной кампании по повторному трудоустройству бывших военнослужащих. Согласованные действия по предмету, который так сильно волновал общественность, как повторное трудоустройство бывших военнослужащих, были особенно интересны. История о том, что эти лидеры американского бизнеса обязались сделать, разослалась по стране почтой, из уст в уста, через газетные комментарии. Их пример оказался мощным средством для получения сотрудничества деловых людей по всей стране. Обращение, основанное на этих действиях и извлекающее из них выгоду, было разослано тысячам отдельных деловых людей и работодателей по всей стране. Оно оказалось эффективным.

Иллюстрацию, объединяющую большинство технических и психологических точек интереса в предыдущих инцидентах, можно найти в кампании Литвы в этой стране в 1919 году за общественную симпатию и официальное признание. Литва имела значительное политическое значение в реорганизации Европы, но это была страна, мало известная или понятная американской публике. Дополнительной трудностью был тот факт, что независимость Литвы серьезно мешала планам Франции по созданию сильной Польши. Существовали отличные исторические, этнические и экономические причины для того, чтобы в случае отделения Литвы от России ей разрешили стоять на собственных ногах. С другой стороны, существовали мощные политические влияния, которые выступали против такого исхода. Считалось, что американская позиция по вопросу литовской независимости сыграет важную роль. Вопрос заключался в том, как пробудить народный и официальный интерес к стремлениям Литвы.

Был организован Литовский национальный совет, состоящий из видных американских литовцев, и создано Литовское информационное бюро, которое должно было действовать в качестве расчетно-распределительного центра для новостей о Литве и для защиты интересов амбиций Литвы. Консультант по связям с общественностью, нанятый для руководства этой работой, признал, что первой проблемой, которую нужно решить, были безразличие Америки к Литве и ее желаниям и невежество в отношении них.

Он поручил провести исчерпывающее исследование каждого мыслимого аспекта проблемы Литвы: от ее далекой и недавней истории и этнического происхождения до современных свадебных обычаев и народных развлечений. Он разделил свой материал на различные категории, основанные главным образом на той публике, к которой он, вероятно, будет обращен. Для любителя-этнолога он предоставил интересные и точные данные о расовых истоках Литвы. Студентов-лингвистов он привлек подлинными и хорошо написанными исследованиями развития литовского языка от его истоков в санскрите. Он рассказал любителям спорта о литовских видах спорта и рассказал американским женщинам о литовской одежде. Он рассказал ювелиру об янтаре и обеспечил любителей музыки концертами литовской музыки.

Сенаторам он предоставил факты о Литве, которые дали бы им основание для благоприятных действий. Членам Палаты представителей он сделал то же самое. Он отразил в тех сообществах, чье сформировавшееся мнение было бы полезно для руководства другими мнениями, факты, давшие им основание для выводов, благоприятных для Литвы.

Была спланирована и осуществлена серия мероприятий, которые несли в себе желаемые смыслы. В разных городах прошли массовые митинги; петиции составлялись, подписывались и подавались; паломники наносили визиты комитетам Сената и Палаты представителей. Все пути доступа к общественности были использованы для того, чтобы извлечь выгоду из общественного интереса и добиться общественных действий. Почта доставляла заявления о позиции Литвы лицам, которые могли бы заинтересоваться. Лекционные трибуны гудели от призывов Литвы. Газетная реклама покупалась и оплачивалась. Радио доносило послания спикеров до публики. Кинематограф охватил посетителей кинотеатров.

Понемногу и этап за этапом общественность, пресса и правительственные чиновники приобретали знания об обычаях, характере и проблемах Литвы — маленькой балтийской нации, которая добивалась свободы.

Когда Литовское информационное бюро приходило в ассоциации прессы для исправления неточных или вводящих в заблуждение польских новостей о литовской ситуации, оно являлось туда как представитель группы, которая в течение ряда недель фигурировала в американских новостях в результате советов и деятельности своего консультанта по связям с общественностью. Точно так же, когда делегации американцев, заинтересованных в литовской проблеме, появлялись перед членами Конгресса или официальными лицами Государственного департамента, они приходили туда как глашатаи страны, которая больше не была неизвестной. Они представляли группу, которую больше нельзя было полностью игнорировать. Кто-то описал эту кампанию, как только она добилась признания для балтийской республики, как кампанию «рекламирования нации на пути к свободе».

То, что произошло с Румынией, является еще одним примером. Румыния хотела изложить свое дело перед американским народом. Она хотела сказать американцам, что она является древней и устоявшейся страной. Первоначальной техникой был выпуск трактатов, исторически корректных и этнологически точных. Их факты по большей части игнорировались. Консультант по связям с общественностью, вызванный по делу Румынии, посоветовал им превратить эти исследования в интересные истории, имеющие новостную ценность. Публика читала эти истории с жадностью, и Румыния стала частью народных знаний Америки с последующими ценными результатами для Румынии.

Отели Нью-Йорка обнаружили спад бизнеса и прибылей. В Нью-Йорк приезжало меньше гостей. Меньше путешественников проезжали через Нью-Йорк по пути в Европу. Консультант по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией и попросили исправить ситуацию, провел обширный анализ. Он беседовал с приезжими. Он опрашивал мужчин и женщин, представлявших группы, регионы и мнения крупных городов и поселков по всей стране. Он изучил американскую литературу — книги, журналы, газеты и классифицировал нападки, совершаемые на Нью-Йорк и ньюйоркцев. Он обнаружил, что главной причиной отсутствия интереса к Нью-Йорку было убеждение в том, что Нью-Йорк «холоден и негостеприимен».

Он обнаружил, что враждебность и озлобленность против кажущегося безразличия Нью-Йорка к незнакомцам отпугивают растущее число путешественников. Чтобы противостоять этой пагубной волне негодования, он созвал ведущие группы Нью-Йорка — промышленные, социальные и гражданские — и сформировал Комитет «Добро пожаловать, незнакомец». Дружественные и гостеприимные цели этого комитета, транслируемые на всю страну, помогли восстановить доброе имя Нью-Йорка. В сельских и городских газетах страны были напечатаны поздравительные передовицы.

Опять же, анализируя ресторанное обслуживание видного отеля, он обнаруживает, что его меню строится на запросах среднестатистического едока и что большая группа людей с детьми желает для них особой еды. Тогда он может посоветовать своему клиенту учредить службу детского диетического питания.

Это было сделано конкретно в отеле «Вальдорф-Астория», который учредил специальные детские меню. Этот шаг, вызвавший широкие комментарии, был экономически и диетически обоснован.

В своей кампании по просвещению общественности о важности раннего лечения радиусом при начинающемся раке Корпорация по радию Соединенных Штатов основала Первый национальный радиевый банк, чтобы создать и укрепить впечатление, что радий доступен и должен быть доступен всем врачам, лечащим раковых больных.

Межгородская радиокомпания планировала открыть беспроводную связь между тремя городами: Нью-Йорком, Детройтом и Кливлендом. Эта компания могла бы просто открыть свою службу и ждать, пока публика начнет отправлять свои сообщения, но президент организации проницательно осознал, что для того, чтобы добиться хоть какого-то успеха, он должен заручиться немедленной поддержкой общественности. Он вызвал консультанта по связям с общественностью, который посоветовал провести сложную церемонию инаугурации, в которой примут участие мэры трех таким образом впервые соединенных городов. Мэр каждого города официально принял и отправил первые сообщения, переданные по коммерческим межгородским радиоволнам. Эти открытия вызвали широкий интерес не только в трех непосредственно затронутых городах, но и по всей стране.

Вскоре после Первой мировой войны король и королева Бельгии посетили Америку. Одним из многих желаемых результатов этого визита было то, что должно было стать очевидным: Америка со всеми представленными в ее составе иностранными элементами едина в своей поддержке короля Альберта и его страны. Чтобы представить наглядную картину привязанности, которую национальные элементы здесь испытывали к бельгийскому монарху, в Метрополитен-опере в Нью-Йорке было организовано представление, на котором были представлены многие националистические группы, выразившие свое одобрение. История о представлении в Метрополитен-опере была распространена в новостных колонках и с помощью фотографий в прессе по всему миру. Всем, кто видел фотографии или читал репортаж, было очевидно, что этот король действительно взволновал сердечный интерес национальных элементов, составляющих Америку.

Интересная иллюстрация широкой сферы работы консультанта по связям с общественностью сегодня отмечена в усилиях, которые были приложены для обеспечения широкого одобрения и поддержки среди американцев Лиги Наций. Очевидно, что небольшая группа людей, объединившихся с единственной целью продвижения призыва Лиги, не имела бы мощного эффекта. Чтобы обеспечить определенную гомогенность среди членов групп, которые по отдельности имели самые разные интересы и принадлежность, было решено сформировать беспартийный комитет за Лигу Наций.

Консультант по связям с общественностью, оказав содействие в формировании этого комитета, созвал собрание женщин, представляющих демократические, республиканские, радикальные, реакционные, клубные, общественные, профессиональные и промышленные группы, и предложил им выступить с единым призывом к национальной поддержке Лиги Наций. Это собрание точно и драматично отразило беспристрастную и единую поддержку Лиги. Консультант по связям с общественностью выразил то, что в противном случае осталось бы сильным пассивным настроением. Непрекращающийся спрос на Лигу Наций, несомненно, отчасти обусловлен усилиями подобного рода.

Столь же разнообразные случаи, как следующие, составляют ежедневную работу консультанта по связям с общественностью. Одному клиенту советуют отказаться от автомобиля Rolls-Royce и купить Ford, поскольку у публики есть четкие понятия о том, что олицетворяет владение каждым из них — другому человеку могут дать противоположный совет. Одному клиенту советуют отменить услугу гардероба (выдачи шляп), поскольку она вызывает неблагоприятные отзывы общественности. Другому советуют изменить фасад своего здания в соответствии с определенным общественным вкусом.

Одному клиенту советуют объявить об изменениях ценовой политики публике с помощью телеграммы, другому — циркуляром, третьему — с помощью рекламы. Одному клиенту советуют опубликовать Библию, другому — книгу сказок эпохи Возрождения во Франции.

Обязанность одного универмага заключается в том, чтобы использовать цены в своей рекламе, другому магазину советуют не упоминать их.

Клиенту советуют сделать свою политику в отношении труда, гигиенический аспект своего завода, собственную индивидуальность частью своей рекламной кампании.

Другому клиенту советуют выставить свои товары в музее и школе.

Еще одного призывают учредить стипендию по своей теме в ведущем университете.

Здесь можно было бы привести и другие случаи, иллюстрирующие различные аспекты обычных ежедневных функций консультанта по связям с общественностью — например, как постановка «Поврежденных товаров» в Америке стала основой первого заметно успешного шага в этой стране по преодолению ханжеского отказа ценить и признавать место секса в человеческой жизни; или как совсем недавно желание некоторых крупных корпораций увеличить свой бизнес было по совету Айви Ли, их консультанта по связям с общественностью, положено в основу народного просвещения о важности латуни и меди для цивилизации. Однако было приведено достаточно примеров, чтобы показать, как мало средний представитель общественности знает о реальной работе консультанта по связям с общественностью и как эта работа вторгается в повседневную жизнь общественности бесконечным числом способов.

Популярное непонимание работы консультанта по связям с общественностью легко объяснимо из-за короткого периода его развития. Тем не менее остается фактом то, что в последние годы он стал слишком важной фигурой в американской жизни, чтобы это невежество могло продолжаться безопасно или прибыльно.

ГЛАВА II КОНСУЛЬТАНТ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ; ВОЗРАСТАЮЩЕЕ И ПРОДОЛЖАЮЩЕЕ ВОЗРАСТАТЬ ЗНАЧЕНИЕ ПРОФЕССИИ

Возникновение современного консультанта по связям с общественностью основано на потребности в его услугах и ценности этих услуг. Пожалуй, наиболее значительным социальным, политическим и промышленным фактом нынешнего столетия является повышенное внимание, уделяемое общественному мнению не только отдельными людьми, группами или движениями, которые зависят от общественной поддержки своего успеха, но также людьми и организациями, которые еще совсем недавно держались отстраненно от широкой общественности и могли заявить: «Общество к черту».

Общественность сегодня требует информации и рассчитывает также на то, что ее признают судьей и присяжным в вопросах, имеющих широкое общественное значение. Общественность, независимо от того, вкладывает ли она свои деньги в билеты на метро или поезд, в гостиничные номера или ресторанную еду, в шелк или мыло, представляет собой весьма искушенную общность. Она задает вопросы, и если ответ в словах или действиях не поступает или оказывается неудовлетворительным, она обращается к другим источникам за информацией или помощью.

Готовность тратить тысячи долларов на получение профессиональной консультации о том, как лучше всего представить свои взгляды или продукты общественности, основывается на этом факте.

Со всех сторон американской жизни — будь то политическая, промышленная, социальная, религиозная или научная — давящее влияние общественного мнения дает о себе знать. Вообще говоря, отношения и взаимодействие между общественностью и любым движением довольно очевидны. Благотворительное общество, зависящее от добровольных пожертвований для своего существования, имеет четкую и прямую заинтересованность в том, чтобы быть представленным перед публикой в выгодном свете. Точно так же крупная корпорация, которой грозит обложение прибылей налогами, падение продаж или препятствование ее свободе законодательными мерами, должна прибегнуть к помощи общественности, чтобы успешно бороться с этими угрозами. Однако за этими очевидными явлениями кроются три недавние тенденции фундаментальной важности: во-первых, тенденция малых организаций объединяться в группы такого размера и значения, что общественность склонна рассматривать их как полуобщественные службы; во-вторых, возросшая готовность общественности, обусловленная распространением грамотности и демократических форм правления, чувствовать, что она имеет право голоса в управлении этими крупными объединениями — политическими, капиталистическими или рабочими, какими бы они ни были; в-третьих, острая конкуренция за общественное расположение из-за современных методов «продаж».

Пример первой тенденции — то есть тенденции к усилению общественного интереса к промышленной деятельности в связи с возрастающей социальной важностью промышленных объединений — можно найти в статье «Критик и закон» Ричарда Уошберна Чилда, опубликованной в журнале «Атлантик Ментли» за май 1906 года.

Мистер Чилд обсуждает в этой статье право критика высказывать нелестные вещи о вопросах, представляющих общественный интерес. Он указывает на юридические основания для права критиковать пьесы и романы. Затем он добавляет: «Гораздо более важная и интересная теория, которая должна проистекать из нынешнего состояния и тенденции промышленных условий, заключается в том, могут ли действия людей в коммерческой деятельности когда-либо стать настолько заметными и иметь столь далеко идущие последствия, что они вызывают всеобщий общественный интерес, и подразумевается, что общественные комментарии приветствуются в силу их заметного и полуобщественного характера. Можно сказать, что ни в один из периодов частная промышленность не становилась столь поразительно интересной для общности в целом, как в настоящее время в Соединенных Штатах». Насколько современные тенденции подтвердили ожидания мистера Чилда относительно растущего и принимаемого общественного интереса к важным промышленным предприятиям, читатель может судить сам.

Что касается второй тенденции — возросшей готовности общественности ожидать информации о вопросах политического и социального значения и быть услышанной по ним, — описание американского журналиста на Мирной конференции в Версале, сделанное Рэем Станнардом Бейкером, дает отличную картину. Мистер Бейкер рассказывает, какой шок американские газетчики произвели на дипломатов Старого Света, потому что на Парижской конференции они «пришли не с протянутой рукой, а требуя». «Они сидели у каждой двери, — говорит мистер Бейкер. — Они заглядывали через каждое плечо. Они хотели каждую резолюцию и отчет и хотели немедленно. Я никогда не забуду делегацию американских газетчиков во главе с Джоном Невином, которую я видел шагающей по этой Святая святых, французскому министерству иностранных дел, требуя допустить их на первое общее заседание Мирной конференции». Они привели в ужас сторонников старых методов, они отчаянно оскорбили древние условности, они были такими же грубыми и прямыми, как сама демократия.

И я никогда не забуду то же чувство, охватившее меня, когда Герберт Байярд Своуп из «Нью-Йорк Уорлд» в пресс-центре отеля «Крийон» в Париже возглавил дискуссию представителей газет, заставивших конференцию уважать общественное мнение, допустить газетчиков и ежедневно выдавать коммюнике.

То, что давление общественности с целью проникновения в тайны внешней политики ощущается нациями мира, видно из следующей депеши, опубликованной в «Нью-Йорк Геральд» под датой бюро «Нью-Йорк Геральд», Париж, 17 января 1922 года: «Успех лорда Ридделла в обеспечении публичности британского мнения во время Вашингтонской конференции в то время, как французская точка зрения не подчеркивалась, может привести к назначению правительством Пуанкаре настоящего агента пропаганды для встреч с иностранными журналистами. Газета „Эклэр“ сегодня призывает нового премьер-министра „найти своего собственного лорда Ридделла в мире французской дипломатии и парламентаризма, который сможет дать миру французскую интерпретацию“». Уолтер Липпман из «Нью-Йорк Уорлд» в своем томе «Общественное мнение» заявляет, что «значительная революция современных времен — это не промышленная, экономическая или политическая революция, а революция, происходящая в искусстве формирования согласия среди управляемых». Он продолжает: «В течение жизни нового поколения, находящегося сейчас у руля дел, убеждение стало самосознательным искусством и регулярным органом народного правления. Ни один из нас даже не начинает понимать последствий, но не будет смелым пророчеством сказать, что знание того, как создавать согласие, изменит каждую политическую предпосылку. Под воздействием пропаганды — не обязательно только в зловещем значении этого слова — единственные константы нашего мышления стали переменными. Больше невозможно, например, верить в кардинальный догмат демократии о том, что знания, необходимые для управления человеческими делами, возникают спонтанно из человеческого сердца. Действуя в соответствии с этой теорией, мы подвергаем себя самообману и формам убеждения, которые не можем проверить. Было продемонстрировано, что мы не можем полагаться на интуицию, совесть или случайности случайного мнения, если мы хотим иметь дело с миром за пределами нашего досягаемости». 2

Во внутренних делах важность общественного мнения не только в политических решениях, но и в повседневной промышленной жизни нации видна из многочисленных инцидентов. В «Нью-Йорк Таймс» от пятницы, 20 мая 1922 года, я нахожу статью почти в колонку с заголовком «Гувер прописывает публичность для угля». Среди улучшений в угольной промышленности в целом, которых мистер Гувер, согласно депеше, ожидает от широкой, точной и информативной гласности о самой промышленности, — стимулирование промышленных потребителей к более регулярному спросу, способность более надежно прогнозировать объем спроса, способность потребителя «формировать некоторое суждение о ценах, которые он должен платить за уголь», и тенденция сдерживать чрезмерное расширение в отрасли путем публикации соотношения производства к мощностям. Мистер Гувер заключает, что действительно информативная гласность «защитила бы подавляющее большинство операторов от критики, которую можно справедливо направить только на меньшинство». Не так много лет назад ни большинство, ни меньшинство в угольной промышленности не беспокоились бы по поводу общественной критики отрасли.

Путь от угля к ювелирным изделиям кажется довольно долгим, и тем не менее в торговом журнале «Ювелир Сиркуляр» я нахожу много комментариев по поводу Национальной ассоциации публичности ювелиров. Эта ассоциация начиналась с простой коммерческой амбиции знакомить общественность с «ценностью ювелирных товаров для подарков»; теперь она оказывается занята устранением из уст общественности в целом и из умов законодателей в частности впечатления о том, что «ювелирный бизнес абсолютно бесполезен и любые деньги, потраченные в ювелирном магазине, выброшены на ветер».

Не так давно никому в ювелирной промышленности и в голову бы не пришло, что какое-то значение следует придавать мнению общественности об основном или второстепенном характере ювелирной промышленности. Сегодня, с другой стороны, ювелиры считают выгодным вложением капитала доведение до сведения людей того факта, что столовое серебро является предметом первой необходимости в современной жизни и что без часов «бизнес и промышленность наций погрузились бы в печальный хаос». При всех прочих конкурирующих интересах в современном мире вопрос о том, считает ли общественность бизнес по производству и продаже ювелирных изделий необходимым или второстепенным, имеет первостепенное значение для отрасли.

Лучшими примерами, конечно, возрастающей важности общественного мнения для отраслей, которые до недавнего времени едва ли заботились о существовании или несуществовании общественного мнения о них, являются те отрасли, которые наделены общественным интересом.

В длинной статье об отношении общественности к железным дорогам журнал «Рейлвей Эйдж» приходит к выводу, что важнейшей проблемой, которую должны решить американские железные дороги, является «проблема продажи себя общественности». Некоторые коммунальные предприятия содержат отделы по связям с общественностью, функция которых заключается в том, чтобы истолковывать организации общественности точно так же, как и истолковывать общественность им. Однако показательным является не признанная важность общественного мнения в той или иной отдельной отрасли, а тот факт, что общественное мнение становится кумулятивно все более артикулированным и, следовательно, более важным для промышленной жизни в целом.

Нью-Йоркская центральная железная дорога, например, содержит Отдел по связям с общественностью под руководством Питта Хэнда, функция которого заключается в том, чтобы дать понять общественности, что железная дорога функционирует эффективно, чтобы служить обществу всеми возможными способами. Этот отдел изучает общественность и пытается обнаружить, где можно исправить или улучшить обслуживание железной дороги или где можно исправить неверные или вредные впечатления в сознании общественности.

Этот Отдел по связям с общественностью считает прибыльным не только привлекать внимание общественности к основным фактам о своих поездах, расписании и реальных условиях поездок, но и выстраивать широко кооперативный дух, который косвенно имеет большую ценность для него самого и пользу для общественности. Например, он сотрудничает с такими движениями, как Комитет «Добро пожаловать, незнакомец» города Нью-Йорка, в распространении литературы среди путешественников для помощи им по прибытии в город. Он сотрудничает с конвентами (съездами) вплоть до организации специальных проездных условий. Такая помощь, которую он оказывает руководителям детских лагерей на Центральном вокзале, особенно заметна своим драматическим эффектом на широкую общественность.

Даже услуга, которая в значительной степени не имеет конкурентов, должна постоянно «продавать» себя общественности, о чем свидетельствуют настойчивые усилия нью-йоркских метрополитенов и надземных линий постоянно привлекать к себе внимание людей в самом благоприятном свете. В этом отношении метрополитены стремятся сформировать чувство покорности перед неизбежными в большей или меньшей степени неудобствами, а также стремятся реализовать такие конструктивные программы, как расширение перевозок на менее посещаемых линиях.

Проанализируем, например, деятельность департаментов здравоохранения таких крупных городов, как Нью-Йорк. В последние годы комиссар здравоохранения Роял С. Коупеланд и его заявления стали довольно регулярной частью ежедневных новостей. Фактически, пропаганда является одной из главных функций Департамента здравоохранения, поскольку его созидательная работа в значительной степени зависит от просвещения общественности, которое он осуществляет в целях борьбы с пороками и формирования духа индивидуального и группового сотрудничества во всех вопросах здравоохранения. Когда Департамент здравоохранения признает, что такие заболевания, как рак, туберкулез и болезни вследствие недоедания, обусловлены в целом невежеством или пренебрежением, а улучшение ситуации или профилактика станут результатом знаний, для этого департамента следующим логическим шагом является направление энергичных усилий на кампанию по связям с общественностью. Соответственно, департамент именно так и поступает.

Даже правительства в наши дни руководствуются принципом, согласно которому недостаточно просто хорошо управлять своими гражданами и уверять людей в том, что они действуют от их имени искренне и изо всех сил. Они понимают, что общественное мнение всего мира имеет важное значение для их благополучия. Так, уже упоминавшаяся Литва, несмотря на безграничную любовь и поддержку собственного народа, тем не менее находилась под угрозой исчезновения, поскольку о ней не знали за пределами непосредственных границ тех наций, которые проявляли к ней личный интерес. Литва была нужна Польше; она была нужна России. Другие нации игнорировали ее. Поэтому с помощью эксперта по связям с общественностью Литва выпускала брошюры, устраивала шествия, фигурировала на фотографиях и в кинохронике и создала по всему миру благоприятные настроения, которые в конечном итоге принесли Литве свободу.

В промышленности и бизнесе, помимо опасности вмешательства общественности в ведение дел, существует, разумеется, еще одно обстоятельство первостепенной важности — растущая интенсивность конкуренции. Бизнес и продажи больше не даются сами собой, если такое вообще когда-либо было возможно. Любому, кто просмотрел массу рекламы в трамваях, метро, газетах и журналах, а также на других каналах обращения к общественности, должно быть очевидно, что продукты и услуги настойчиво конкурируют друг с другом в стремлении сосредоточить внимание публики на своих предложениях и побудить ее к благоприятным действиям.

Острая конкуренция в продаже товаров ради завоевания общественного признания требует от продавца учитывать нечто большее, чем просто его продукт, когда он пытается сформировать благоприятную реакцию общественности. Он должен либо сам оценить общественное мнение и свое отношение к нему, либо нанять эксперта, который поможет ему в этом. Например, в своей кампании по сбыту он может сегодня учитывать не только качество своего мыла, но и условия труда, продолжительность рабочего дня и даже жилищные условия людей, которые его производят.

Консультант по связям с общественностью должен консультировать его по поводу этих факторов, а также по поводу их представления общественности, наиболее заинтересованной в них.

При таком положении дел совсем не удивительно, что лидеры промышленности уделяют самое пристальное внимание связям с общественностью как в самом широком, так и в самом практическом понимании этого термина.

Крупные промышленные группы в рамках своих ассоциаций отвели определенное место бюро по связям с общественностью.

Ассоциация руководителей торговых предприятий в Нью-Йорке (Trade Association Executives in New York), объединяющая индивидуальных руководителей государственных, территориальных или национальных торговых ассоциаций, таких как Ассоциация производителей обоев (Allied Wall Paper Industry), Американская ассоциация производителей скобяных изделий (American Hardware Manufacturers’ Association), Американская лига защиты тарифов (American Protective Tariff League), Ассоциация судостроителей Атлантического побережья (Atlantic Coast Shipbuilders’ Association), Национальная ассоциация кредитных работников (National Association of Credit Men), Ассоциация производителей шелка Америки (Silk Association of America) и около семидесяти четырех других, включает в число функций своих ассоциаций такую деятельность, как: кооперативная реклама; урегулирование претензий и взыскание долгов; учет затрат; бюро кредитной информации; распределение и новые рынки; образовательная, стандартизаторская и исследовательская работа; выставки; бюро внешней торговли; ведомственные издания; общая пропаганда; промышленное бюро; работа с законодательными органами; юридическая помощь; рыночные обзоры; статистика; транспортный отдел; представительство в Вашингтоне; арбитраж. Примечательно, что сорок из этих ассоциаций включили связи с общественностью наряду с общей пропагандой в качестве определенной части своей программы продвижения интересов своих организаций.

Американская телефонная и телеграфная компания (American Telephone and Telegraph Company) прилагает усилия к изучению проблем связей с общественностью не только для увеличения объема бизнеса, но и для создания духа сотрудничества между собой и общественностью. Работа операторов телефонной компании, статистика, звонки, объем газетных полос, установки предоставляются общественности в различных формах. Во время войны и в течение некоторого времени после нее ее главной проблемой было убедить общественность в том, что ее обслуживание неизбежно ниже стандарта из-за специфических национальных условий. Общественность в ответ на усилия компании, которые были аналогичны любезному личному извинению, приняла более или менее тягостные условия как должное. Если бы компания не заботилась об общественности, общественность, несомненно, с неприятной настойчивостью требовала бы поддержания довоенных стандартов обслуживания.

Американцы когда-то имели обыкновение подшучивать над зависимостью Франции и Швейцарии от индустрии туризма. Сегодня мы видим, как американские города в рамках своих программ по связям с общественностью борются за проведение съездов, ярмарок и конференций. Некоторое время назад в газете «Нью-Йорк таймс» (New York Times) было напечатано выступление губернатора Небраски, в котором он рассказал группе рекламщиков, что пропаганда принесла Небраске процветание.

В газете «Нью-Йорк геральд» (New York Herald) недавно появилась передовая статья под названием «Рекламировать штат выгодно», посвященная кампании штата Вермонт за благоприятное представление себя общественному вниманию. Согласно редакционной статье, штат издает журнал «Вермонтец» (The Vermonter) — привлекательное издание, наполненное интересными иллюстрациями и хорошо написанным текстом. Он посвящен исключительно подробному раскрытию промышленного и сельскохозяйственного потенциала штата и демонстрации поразительно красивых пейзажных достопримечательностей Вермонта для летних гостей. Подобные примеры масштабных усилий в форме действий или печатного слова, направленных либо на привлечение внимания общественности, либо на формирование благоприятного отношения общественности к отдельным отраслям промышленности и группам отраслей, легко придут на ум читателю.