«Психология продаж»

X. Действие. Это ментальное состояние определяется как: «Волеизъявление, приведенное в исполнение». Милль говорит: «Теперь, что такое действие? Не одна, а серия из двух вещей: состояние ума, называемое волеизъявлением, за которым следует эффект. Волеизъявление или намерение произвести эффект — это одно; эффект, произведенный в результате намерения — это другое; вместе они составляют действие». Халлек говорит: «Для завершенного акта воли должно быть действие по линии решения. Многие решения не возбуждали моторные центры к действию и не ускоряли внимание на сколько-нибудь значительное время. Есть люди, которые могут принять дюжину решений в течение утра и никогда не выполнить ни одного из них. Сидя в удобном кресле, может потребоваться совсем немного времени, чтобы принять решение, которое потребует месяцев тяжелой работы. * * * Некоторые люди, кажется, никогда не могут понять, что решение сделать что-то — это не то же самое, что сделать это. * * * Могут быть желание, обдумывание и решение; но если они не приводят к действию по указанной линии, процесс воли практически не завершен». Многие люди решают сделать что-то, но им не хватает того, что необходимо для высвобождения мотивных импульсов. Они склонны откладывать на потом и задерживать финальный акт. Эти люди — источники большой заботы и работы для продавца. Некоторые люди могут довести своих потенциальных клиентов до точки принятия решения, но не могут заставить их действовать. Другие, кажется, специально приспособлены для «закрытия» таких случаев. Это требует особого умения «закрывать» — усилие полностью психологическое. Мы рассмотрим это в последующей главе под заголовком «Закрытие». Быть хорошим «закрывающим» — амбиция каждого продавца, ибо это лучше всего оплачиваемая ветвь его профессии. Это во многом зависит от научного применения внушения. Подвести потенциального клиента к действию — значит нажать на курок его воли. На это была направлена вся предыдущая работа. Его психология тонка. Что заставляет вас наконец встать с постели утром, после того как вы «решили» это несколько раз без последующего действия? Понять это — значит понять процесс финального действия в уме покупателя. Разве это не стоит того, чтобы узнать?

В последующих главах мы рассмотрим различные стадии «прогресса продавца» к продаже — подход, демонстрацию и закрытие. На этих стадиях продавца мы увидим действие и реакцию на разум покупателя по линиям психологии покупки. В продаже-покупке разумы продавца и покупателя встречаются. Результатом является подписанный заказ. Психологический процесс продажи сродни ходу игры в шахматы или шашки. И ни то, ни другое не является результатом случайности — хорошо определенные принципы лежат в основе каждого, и установленные методы изложены для студента.

ГЛАВА VIII

ПОДХОД

Старые продавцы утверждают, что в психологии продажи нет более важной стадии или фазы, чем вступительная стадия — стадия подхода. Пирс говорит: «Опытные продавцы скажут вам, что первые пять минут перед потенциальным клиентом стоят больше, чем все остальное в деле получения чека. Почему? Потому что именно тогда потенциальный клиент формирует свои впечатления о вас. Обычно он вынужден сформировать эту быструю оценку человека, которого он встречает, чтобы сэкономить свое время для важных обязанностей. Поэтому ваш долг — сделать это первое впечатление наилучшим в пределах ваших возможностей. И лучший способ развить это — быть искренним». Но никогда нельзя упускать из виду, что первое впечатление предназначено исключительно для получения входа для тонкого края вашего клина искусства продаж, который вы затем должны продолжить забивать до его логического завершения — заказа. Впечатление ради впечатления — это заблуждение. Помните старую историю о продавце, который писал, что он не делает продаж, но что он «производит хорошее впечатление на моих клиентов». Фирма ответила ему телеграммой: «Иди и сделай еще несколько впечатлений — на сугробе». Не упускайте из виду реальную цель вашей работы, получая предварительные результаты.

National Cash Register Company инструктирует своих продавцов относительно первого впечатления следующим образом: «Помните, первые пять минут разговора с человеком могут сделать или сломать вас, насколько это касается этой продажи. Если вы каким-либо образом антагонистичны или оскорбительны для него, вы сильно повредили свои шансы с самого начала. Если вы не смогли определенно порадовать или привлечь его, вы сделали недостаточно. Недостаточно быть просто отрицательной величиной. Вы должны произвести положительное благоприятное впечатление, и не лестью, не попытками остроумия или ловкости. Единственный правильный способ завоевать симпатию человека — заслужить ее. Большинство людей часто не знают точно, каковы характеристики человека, которые делают его приятным или неприятным для них; но они чувствуют себя довольными или недовольными, привлеченными или оттолкнутыми, или безразличными, и чувство определенно и выражено, даже если они не могут понять, что именно его вызывает. Владелец магазина с самым маленьким бизнесом в маленькой деревушке так же восприимчив к тому, чтобы быть довольным или оскорбленным, как любой купеческий принц. Никогда не следует забывать, что, каково бы ни было его положение, «человек остается человеком, несмотря ни на что»».

Дело не столько в том, что человек говорит, когда он подходит к потенциальному клиенту, сколько в том, как он действует. Это его манера, а не его речь. И за его манерой стоит его ментальный настрой. Не вдаваясь в тонкие психологические теоретизирования, мы можем сказать, что можно принять в качестве рабочей гипотезы, что человек излучает свое ментальное состояние и что те, к кому он подходит, чувствуют эти излучения. Это может быть внушение манеры, или это может быть что-то более тонкое — нет смысла обсуждать теории здесь, у нас нет времени — факт в том, что это действует так, как действовали бы излучения. Признавая это, можно увидеть, что ментальный настрой человека при подходе должен быть правильным. В предыдущих главах мы много говорили вам о факторах, которые создают ментальный настрой. Теперь время проявить то, что вы узнали, и практиковаться — ибо вы делаете подход.

Держите в уме катехизис Холмана, о котором мы вам рассказывали. Сохраняйте свое самоуважение и помните, что вы ЧЕЛОВЕК. Пирс говорит об этом: «Одна из причин этого заключается в том, что самоуважение необходимо в вашей работе. А самоуважение не может существовать там, где есть недостаток уверенности либо в ваших собственных способностях, либо в вашей линейке товаров. Предполагая, что вы берете только такую линейку, которую вы сами можете с энтузиазмом одобрить, нужно помнить, что ваши товары ставят вас абсолютно наравне с купцом. Следовательно, вы разговариваете с ним плечом к плечу, так сказать. Вы не как раб перед господином! как наемник перед лордом; как червь перед горой; хотя это обычная позиция, которую неопытные продавцы сознательно или бессознательно принимают. Они робки. Они чувствуют, что могли бы лучше знать свои товары. Они чувствуют, возможно, что потенциальный клиент знает их товары или товары их конкурентов лучше, чем они сами. Страх написан на всех их лицах, когда делается подход. Девять десятых страха обусловлены незнанием товаров. Остальная десятая часть — недостаток опыта».

Что касается этого вопроса страха, мы бы сказали, что опыт большинства людей, которые жили активной и напряженной жизнью, встречаясь со всеми видами людей при всех видах обстоятельств, заключается в том, что причина страха перед людьми и вещами существует главным образом в воображении. Это страх предвкушения, а не страх реальных условий. Это похоже на страх, испытываемый при приближении к кабинету стоматолога — хуже, чем фактический опыт в кресле. Ожидание и боязливое ожидание — два великих источника человеческой слабости. Опыт показывает нам, что большинство вещей, которых мы боимся, никогда не случаются; что те, которые случаются, никогда не бывают такими плохими, как мы боялись. Более того, опыт учит нас, что когда реальная трудность противостоит нам, нам обычно даются сила и мужество, чтобы встретить и вынести ее, или преодолеть ее — в то время как в наши моменты боязливого предвкушения эти полезные факторы не очевидны. Довольно для момента зла его — не беды момента тяготят нас, но бремена будущих моментов, которые мы добавили к нашему грузу. Правило состоит в том, чтобы встречать каждый вопрос или препятствие по мере их возникновения, а не добавлять страх перед бедой в будущем к работе момента. Не переходите мост, пока не дойдете до него. Большинство вещей, которых боятся, тают, когда вы подходите к ним — они имеют природу миража. Именно призраки вещей, которые никогда не материализуются, вызывают у нас самый большой страх. Изгоните страх из своего ментального настроя, когда вы делаете подход.

Но позвольте дать один совет: не становитесь «развязными» или дерзкими только потому, что вы чувствуете себя уверенно и бесстрашно. Осознавая, что вы — человек, не забывайте, что ваш потенциальный клиент — тоже человек. Дерзость — это скорее признак слабости, чем силы; сильные люди выше подобных мелочей. Будьте вежливы и обходительны. Истинный джентльмен уважает себя и вежлив с другими. В конечном счете, лучший подход, который может выбрать продавец, — это подход ДЖЕНТЛЬМЕНА. В долгосрочной перспективе это принесет успех, а осознание того, что вы вели себя именно так, поможет укрепить ваши позиции и сохранить чувство собственного достоинства. Помните: нужно не только проявлять самоуважение джентльмена, но и соблюдать обязательства вежливости и обходительности, которые подобают джентльмену. Noblesse oblige — «положение обязывает».

Если вам нужна максима для действий и манеры поведения, возьмите такую: «Действуй так, как подобает джентльмену». Если вам нужен пробный камень, чтобы проверить свои манеры и поступки, используйте такой: «Поступил бы так джентльмен?». Если вы будете следовать этому совету, вы приобретете манеру поведения, которая будет гораздо лучше любой, основанной на искусственных правилах или принципах — естественную манеру, — потому что манера джентльмена есть выражение истинной и чистой вежливости, и все будут уважать ее как таковую, независимо от того, придерживаются ли они сами таких правил. Мы видели много примеров, когда сохранение истинно джентльменского духа перед лицом сильной провокации полностью обезоруживало грубость и вызывало дружбу и уважение со стороны тех, кто в тот момент, казалось бы, противостоял вам.

Первый психологический элемент продажи — это первое впечатление, произведенное на покупателя. И это впечатление должно быть благоприятным. Не должно быть ничего, что могло бы создать плохое впечатление, поскольку это отвлечет внимание от цели вашего подхода к конкретному объекту, вызывающему неприятные ощущения. Первый предварительный шаг к привлечению внимания — узнать имя человека, к которому вы обращаетесь, и, если возможно, точно знать, где он находится. Ничто так не деморализует продавца и не способно так разрушить психологическое влияние подхода, как незнание имени и личности человека, которого вы хотите видеть. Следует избегать неудач при подходе, вызванных тем, что вы перепутали человека. Если вы не знаете своего клиента или где именно в офисе он находится, будет лучше вежливо спросить у присутствующих, где стол «мистера Икса». Если вы случайно зададите этот вопрос самому «мистеру Иксу», вы легко сможете адаптироваться к ситуации. Фиаско, когда вы подходите к «мистеру А» и приветствуете его как «мистера Икса», может сбить с толку и ослабить вашу позицию, а также привнести элемент насмешки в интервью, если только у продавца не хватит такта и остроумия, чтобы сгладить ситуацию. По возможности избегайте спрашивать «владельца» или задавать человеку вопрос: «Вы владелец?». Если вы не знаете имени владельца, спросите его у кого-нибудь.

Сотрудники National Cash Register говорят своим продавцам: «Очевидно, что неправильно описывать определенную формулировку слов и требовать от продавцов использовать ее во всех случаях при первом обращении к деловым людям. То, что уместно сказать одному человеку при определенных обстоятельствах, может быть неуместно для другого в иных обстоятельствах. Многое должно оставаться на усмотрение продавца. В то же время существуют определенные вводные фразы и способы их произнесения, которые, как показал опыт, хорошо подходят для достижения поставленной цели. * * * Нет необходимости, чтобы это вступительное слово было длинным. Часто короткая беседа более убедительна. Мы не советуем продавцам представляться, передавая визитную карточку, а предпочитаем, чтобы они полностью полагались на то, что могут сказать, чтобы добиться внимания. Мы решительно не одобряем неясные представления и всякие уловки, и считаем, что человек, которому есть что сказать и который не стыдится своего дела, может изложить свою просьбу смело и прямо. Продавец должен адаптироваться к человеку, но в то же время у него должно быть четкое представление о том, что он хочет сказать. Он должен быть достойным и серьезным. * * * Как только вам удастся добраться до владельца и сказать ему: «Доброе утро! Это мистер Джонсон?», затем скажите прямо и просто: «Я представляю компанию National Cash Register Company». Это сразу ставит вас на равную ногу, и если у него есть что сказать против вашего бизнеса, это сразу вызовет его реакцию. Если ему нечего сказать, немедленно переходите к делу, но ни при каких обстоятельствах не говорите: «Я зашел, чтобы продать вам кассовый аппарат» или «Я зашел рассказать вам о наших аппаратах», а лучше сформулируйте это так: «Я хочу заинтересовать вас нашими методами ведения расчетов с клиентами в вашем магазине». Разница между этими двумя способами заключается в том, что один начинается с вашей стороны бизнеса — того, что интересует вас, в то время как другой начинается с его стороны — того, что предположительно интересно ему».

Мы особо обращаем внимание студента на приведенный выше абзац. В нем вкратце содержится вся философия вступительной беседы при подходе к клиенту. Это квинтэссенция опыта и знаний тысяч продавцов великой торговой организации упомянутой крупной компании; это сказано точно по существу, и, что еще важнее, это научно обосновано и опирается на истинные психологические принципы.

Продавец при совершении подхода не должен вести себя так, будто он спешит, но и не должен медлить. Он должен действовать по-деловому, показывая, что осознает ценность времени, и в то же время вести себя так, будто у него есть время, необходимое для совершения этой конкретной сделки, точно так же, как если бы покупатель пришел к нему, а не наоборот. Не важничайте, не выпячивайтесь и не ведите себя так, будто вы владелец. Играйте роль настоящего делового человека, который чувствует себя непринужденно, но при этом занят делом. Не пытайтесь «торопить» клиента при подходе — вы пришли к нему и должны казаться почтительным, но при этом сохранять чувство собственного достоинства в вопросе начала разговора. Чем лучше вы уравновешены и спокойны в манерах, тем больше он будет вас уважать, независимо от того, как он себя ведет. Покупателю гораздо легче отказать невоспитанному грубому посетителю, чем тому, кто проявляет признаки джентльмена. На самом деле, грубый посетитель сам напрашивается на отказ — он провоцирует его своей манерой, в то время как джентльмен располагает к уважительному отношению. Путь наименьшего сопротивления во внушении — это тот, которому людям следовать естественнее всего.

Некоторые продавцы пытаются пожать руку клиенту в самом начале. Это нормально, если клиент — веселый, общительный человек, но если он сдержан и исполнен достоинства, он, скорее всего, будет возмущен тем, что вы навязываете ему это внимание. Нужно сделать так, чтобы он сам захотел пожать вам руку — это важный момент, который пойдет вам в зачет, если вы его добьетесь. Обычно по манерам и выражению лица можно понять, стоит ли протягивать руку. Вы должны доверять своей интуиции, «оценивая» человека. То, что было сказано о мышлении покупателя, поможет вам, и собранные вами данные также будут полезны, но в конечном итоге вы должны в значительной степени полагаться на свою интуицию. Опыт развивает эту интуитивную способность. Некоторые продавцы суют свои визитки в руки потенциальному клиенту, когда представляются. Это плохая психология, так как это привлекает внимание клиента к карточке, а не к продавцу. Представляйтесь устно, просто и отчетливо, а затем переходите к делу.

Если вы видите, что человек занят кем-то другим или чем-то конкретным — подождите его. Не прерывайте его занятие, пока он не поднимет глаза и не даст вам психологический сигнал к продолжению. Никогда не прерывайте другого продавца, который может разговаривать с потенциальным клиентом. Это не только вопрос честной игры и деловой вежливости, но и очень хорошая деловая политика. Когда вы начнете вступительную беседу, переходите сразу к делу и не ходите вокруг да около, как делают многие. Переходите к делу — преодолейте муки ожидания — сделайте решительный шаг. Всегда помните, что для потенциального клиента ваша короткая история не так заезжена или стереотипна, как может показаться вам, поэтому вложите в нее искренность и расскажите ее так, как будто вы рассказываете ее в первый раз тому, кто сам попросил вас об этом. Сохраняйте свой интерес, если хотите пробудить его у потенциального клиента.

Никогда не совершайте глупости, спрашивая потенциального клиента: «Вы заняты?» или «Боюсь, вы заняты, сэр?». Это очень плохое внушение для клиента, и ему легко ответить «Да!». Вы сами куете пули, которыми он будет стрелять в вас. Если он действительно слишком занят, чтобы уделить вам должное внимание, возможно, будет лучше сказать ему об этом и уйти, но никогда не предлагайте ничего подобного, если рассчитываете продолжить разговор. Это сродни унылому «Вы не хотите купить спички, сэр?», которое произносят отчаявшиеся продавцы мелких товаров, время от времени забредающие в офисы. Никогда не облегчайте потенциальному клиенту задачу отказать вам или выставить вас за дверь. Если он собирается это сделать, заставьте его потрудиться. Это может показаться излишним советом, но многие молодые продавцы совершают именно эту ошибку. Избегайте извиняющегося тона и манеры — вам не за что извиняться. Вы тратите свое время так же, как и время клиента — пусть так и будет. Никогда не извиняйтесь ни за что, кроме ошибки или промаха. Ваш визит не является ошибкой или промахом — если только вы сами не сделаете его таковым, предположив, что это так. Некоторые люди хотели бы извиниться за то, что они живы, но из них никогда не получаются продавцы. Будьте осторожны с тем, какие негативные внушения вы можете внедрить в сознание потенциального клиента этим извиняющимся и «объясняющимся» поведением. В конце концов, какой смысл в этой чепухе — она никогда не продавала товары и никогда не будет. Это лишь признак слабости и отсутствия нервов. Лучше прекратите это.

Проблема этих извиняющихся и оправдывающихся парней в том, что они не до конца верят в достоинства своих предложений. Если бы они действительно верили так, как должны — если бы они «продали товар самим себе» — они бы поняли, что потенциальному клиенту нужны их товары, и что, хотя он, возможно, сейчас этого не знает, ему оказывают услугу, обращая его внимание на них. Продавцу нет нужды извиняться перед клиентом, если только ему не нужно извиняться перед самим собой — а если он не уверен в последнем, ему лучше сменить сферу деятельности и найти то, что продавать не стыдно, или вовсе уйти из бизнеса. Ни один человек никогда не чувствует стыда за то, во что он полностью верит и что ценит.

Следующий совет от сотрудников National Cash Register, как и все остальное, что они говорят, очень хорош: «Не пытайтесь разговаривать с человеком, который не слушает, который пишет письмо или занят чем-то другим, пока вы говорите. Это бесполезно и является потерей самоуважения и его уважения. Если он не может уделить вам внимание, скажите ему: «Я вижу, что вы заняты. Если вы сможете уделить мне внимание на несколько минут, я буду рад; но я не хочу прерывать вас, если вы не можете уделить время, и я зайду в другой раз». Постарайтесь понять и прочувствовать разницу между уверенностью и фамильярностью. Никогда не теряйте уважения ни к себе, ни к человеку, с которым разговариваете. Никогда не будьте фамильярны с ним. Никогда не кладите руку ему на плечо или на руку, не хватайте за пиджак. Такие вещи отвратительны для джентльмена — а вы должны исходить из того, что он джентльмен. Никогда не стучите по столу и не грозите пальцем потенциальному клиенту. Не кричите на него, как будто звук может заменить смысл. Не наступайте на него и не разговаривайте так возбужденно прямо у него перед носом, чтобы он отступал от вас из страха, что его переедут, как будто вы трамвай. Я видел, как торговый агент загонял потенциального клиента в другой конец комнаты таким образом. Не заставляйте человека слушать вас громкими или быстрыми разговорами. Не заставляйте его чувствовать, что он не может вставить ни слова и вынужден слушать, пока вы не выдохнетесь. Это не тот вид принуждения, который создает клиентов. Но заставьте его поверить, что вам есть что сказать и вы скажете это быстро. Поставьте себя на его место с самого начала. Сделайте так, чтобы он почувствовал не то, что вы пытаетесь навязать ему свой бизнес, а то, что вы хотите обсудить, как его бизнес может выиграть от вашего участия».

Один из лучших продавцов, когда-либо работавших в этой компании, передал торговому персоналу этой фирмы следующую аксиому: «Если вы сделаете только одно при подходе к потенциальному клиенту, скажите: «Это сэкономит вам деньги», семь раз, и вы совершили хороший подход». И мы говорим то же самое. Конкретные факты, изложенные в сжатой форме, — это суть вступительной беседы и жизнь подхода.

Все, что мы сказали до сих пор, относится к стадии первого впечатления, которая следовала за предварительной стадией непроизвольного внимания, вызванного вашим присутствием. Цель благоприятного первого впечатления — облегчить путь для реального процесса продажи, который последует далее. Принцип первого впечатления опирается на ассоциированный опыт покупателя, и его эффект возникает из внушения. Поспешная, общая идея или впечатление о личности продавца, которое мы называем первым впечатлением, почти неосознанно со стороны потенциального клиента и во многом обусловлено внушением ассоциации. То есть потенциальный клиент встречал других людей, проявляющих определенные характеристики, и привык к поспешным обобщениям или классификации людей в соответствии с определенными чертами внешности, манерами и т. д. Это работа психологического принципа ассоциации идей, и на него может влиять то, что известно как внушение ассоциации. Следующая цитата из тома этой серии под названием «Внушение и самовнушение» сделает этот принцип более понятным:

«Эта форма внушения — одна из самых распространенных фаз. Она встречается повсюду и во все времена. Ментальный закон ассоциации делает очень легким для нас ассоциировать определенные вещи с определенными другими вещами, и мы обнаружим, что когда одна из вещей вспоминается, она принесет с собой связанное с ней впечатление. * * * Мы склонны ассоциировать хорошо одетого человека с властной осанкой, путешествующего на дорогом автомобиле, с идеей богатства и влияния. И, соответственно, когда какой-нибудь авантюрист типа «Дж. Руфуса Уоллингфорда» проезжает мимо нас, облаченный в роскошные одежды, с видом Асторбильта и на (арендованном) автомобиле за 10 000 долларов, мы спешим доверить ему свои деньги и ценности и считаем за честь, что нам была предоставлена такая привилегия».

Внушение авторитета также играет свою роль в первом впечатлении, да и вообще на всех этапах продажи. Эта форма внушения описана в только что упомянутой книге следующим образом: «Пусть какой-нибудь человек, выдающий себя за авторитет или занимающий руководящую должность, спокойно выскажет заблуждение с видом мудрости и убежденности, без всяких «если» или «но», и многие в остальном осторожные люди примут это внушение без вопросов; и если их впоследствии не заставят проанализировать его в свете разума, они позволят этому семени найти приют в своих умах, чтобы впоследствии расцвести и принести плоды. Объяснение заключается в том, что в таких случаях человек приостанавливает критическое внимание, которое обычно преграждается внимательной волей, и позволяет идее войти в свой ментальный замок без вызова, чтобы влиять на другие идеи в будущем. Это похоже на человека, который принимает величественный вид и проходит мимо стражника у ворот ментальной крепости, где обычный посетитель подвергается вызову и строгому досмотру; его верительные грамоты проверяются; и знак одобрения ставится на нем, прежде чем он сможет войти. * * * Принятие таких внушений сродни тому, как человек проглатывает частицу пищи, вместо того чтобы пережевывать ее. Как правило, мы проглатываем немало кусочков ментальной пищи из-за их печати реального или мнимого авторитета. И многие люди, понимающие эту фазу внушения, пользуются ею и «используют ее в своем бизнесе» соответствующим образом. Мошенник, так же как и хитрый политик и продавец аккуратно напечатанных золотых приисков, навязывает себя публике с помощью вида авторитетности или того, что известно на жаргоне оживленных улиц как «создание хорошего фасада». Некоторые люди — это сплошной «фасад», и за их авторитетным видом ничего нет — но этот авторитетный вид обеспечивает им средства к существованию».

Внушение ассоциированных манер, внешности и вида — «хороший фасад», по сути, — является основным элементом благоприятного первого впечатления. Остальное — это смесь такта, дипломатии, здравого смысла и интуиции. Но всегда помните: лучший «фасад» — это настоящий, тот, который является отражением правильного ментального настроя и характера, — «фасад» джентльмена. Если вам этого не хватает, чем ближе вы сможете это сыграть, тем лучше для вас. Но никакая имитация не сравнится с подлинником. Истинный джентльмен — это научная смесь силы и вежливости, проявление «железной руки в бархатной перчатке». Вот и все о первом впечатлении.

Ментальные стадии любопытства и ассоциированного интереса со стороны покупателя также должны быть вызваны продавцом при подходе. Мы описали эти фазы в главе под названием «Психология покупки», которую следует перечитать в этот момент. Однако несколько дополнительных слов по этим пунктам здесь будут нелишними.

Что касается фазы любопытства, мы бы сказали, что будет хорошо, если вы сможете построить вступительную беседу с потенциальным клиентом так, чтобы «немного заставить его гадать», при этом удерживая его ассоциированный интерес. Любопытство обостряет интерес человека точно так же, как соус Вустершир обостряет аппетит. Ключ к пробуждению любопытства — идея «чего-то нового»; новая идея, новый образец, новое устройство и т. д. Ум среднего человека любит «что-то новое» — даже старый консерватор любит что-то новое в своих старых любимых вещах, новые бутылки для своего хорошего старого вина. Идея новизны и необычности имеет тенденцию пробуждать любопытство и воображение человека. И если вы сможете заставить эти способности работать, вы сделали хорошее дело, ибо ассоциированный интерес тесно связан с ними. Когда вы доводите потенциального клиента до стадии задавания вопросов, устно или мысленно, вы хорошо начали игру.

Никогда не совершайте ошибку, спрашивая человека, «хочет ли он купить то-то и то-то». Конечно, на этой стадии он не хочет, особенно если вы спрашиваете его таким образом. Ему слишком легко сказать «Нет!». Это почти так же плохо, как та классическая иллюстрация негативного внушения: «Вы ведь не хотите купить то-то и то-то, не так ли, мистер?», которая вызывает готовое «Нет!» у среднего человека. Также не стоит говорить: «Я зашел узнать, не могу ли я продать вам то-то и то-то сегодня, мистер Икс». Или: «Могу ли я продать вам что-то из того-то и того-то сегодня утром, мистер Зет?». Эта форма пробуждения интереса основана на ошибочных психологических принципах. Конечно, потенциальный клиент не хочет покупать или чтобы ему продавали на этой стадии игры — продажа — это завершающая стадия. Этот план похож на рубку бревна обухом топора — вы представляете не тот конец предложения. Вы никогда не сможете пробудить любопытство или ассоциированный интерес таким образом. Забудьте слова «Вы покупаете» и «Я продаю» на мгновение — на самом деле, чем меньше вы используете их на любой стадии, тем лучше, ибо они слишком неприятно напоминают об открытии кошельков, чтобы быть приятными для потенциального клиента. Существуют отличные заменители этих терминов — термины, которые предполагают прибыль, преимущество, экономию и удовольствие для ума покупателя, а не идеи расходов и «отдавания». Постарайтесь внушить покупателю идею входящего потока денег, а не исходящего. Причина очевидна, если вы понимаете законы внушения и психологии.

Короче говоря, пусть ваше обращение на этой стадии будет полностью направлено на личный интерес, удовольствие и любопытство потенциального клиента. Постарайтесь разогреть его и заставить работать его воображение. Если вы сможете это сделать, он забудет о других объектах своего внимания и отложит в сторону свою броню внушаемой защиты и щит инстинктивного сопротивления тому, кто, по его мнению, «хочет что-то продать», и откроет свой кошелек. Это стадия, на которой вы должны вбить острый конец своего психологического клина. Вот где вам нужна острая кромка вашего топора — обух можно приберечь для принятия решения и закрытия сделки.

Насколько это возможно, не задавайте вопросов, на которые потенциальный клиент может ответить «Нет!» на этой стадии. Оградите его от этого момента и уклоняйтесь от любого признака грядущего отрицания. Но если он все-таки выдаст «Нет!» или два — не слышьте его. Пусть его «Нет!» соскользнет, как вода с гуся — откажитесь признавать его в своем сознании — отрицайте его мысленно — откажитесь от свидетельства своих ушей. Сейчас не время для «Нет» — идите прямо вперед, не осознавая этих слов. Продолжайте взывать к его интересу в фазах любопытства и ассоциированного интереса. Ваша цель здесь — довести потенциального клиента до стадии рассмотрения. Эта стадия обозначается тем, что он задает вопрос, показывающий желание узнать подробности вашего предложения. Вопрос может показывать лишь оттенок интереса, но это знаменует собой ход в игре. Это ответный ход потенциального клиента на ваше открытие. Это важный психологический момент в игре. Следующий ход за вами!

И этот ход лежит в плоскости демонстрации — ибо стадия подхода теперь пройдена.

Прежде чем перейти к рассмотрению стадии демонстрации, мы хотим обратить ваше внимание на следующий отличный совет относительно отказов, которые так часто встречаются на стадии подхода. Он принадлежит перу У. К. Холмана и появился в его журнале «Salesmanship». Мистер Холман говорит: «Первоклассный продавец примет отказ так же изящно и легко и с таким же малым ущербом для себя, как профессиональный бейсболист примет летящий в него со скоростью пули мяч, и продолжит играть в игру, как будто ничего не случилось. Продавец-любитель захочет прекратить игру или обратить внимание судьи на злонамеренность бьющего. Удар, который сбил бы с ног обычного человека, даст профессиональному боксеру лишь шанс показать свою ловкость и сорвать аплодисменты. Если вы уроните доску на пробку в воде с огромным всплеском, пробка выскочит так же безмятежно, как будто ничего не произошло, и снова будет спокойно лежать на невозмутимой поверхности воды. Так и ловкий продавец, когда сокрушительный удар наносится ему угрюмым потенциальным клиентом, просто изящно отойдет в сторону и спокойно продолжит выполнение своей цели. * * * Самообладание обезоруживает все злобные нападки».

ГЛАВА IX

ДЕМОНСТРАЦИЯ

В прошлой главе мы оставили продавца на той стадии подхода, когда потенциальный клиент проявляет достаточно интереса, чтобы задать вопрос или сделать вопросительное возражение. Это важный психологический момент или стадия в игре, и здесь подход сливается с демонстрацией со стороны продавца; а стадия пассивного внимания со стороны потенциального клиента сливается со стадией активного внимания, обсуждения и рассмотрения. В тот момент, когда потенциальный клиент перестает быть пассивным слушателем и проявляет достаточно активного интереса, чтобы задать вопрос или сделать вопросительное возражение, великая игра продажи начинается всерьез. Демонстрация началась.

Эта стадия продажи очень напоминает партию в шахматы или шашки. Подход и предварительная беседа продавца — это первый ход в игре; ответ, вопрос или возражение потенциального клиента — это второй ход — затем начинается настоящая игра или обсуждение. Теперь «очередь» продавца сделать свой второй ход, который является ответным ходом на ход потенциального клиента. И этот конкретный ход является весьма важным в великой игре продажи. Как и важный ранний ход в шашках или шахматах, успех или провал всей игры может зависеть от него, поэтому хорошо иметь этот ход намеченным как часть вашего предварительного изучения.

Макбейн правдиво говорит о первом замечании потенциального клиента: «Клиент не собирается связывать себя обязательствами в ответ на первое замечание. Он всегда оставляет значительную часть в резерве. На возражение — выраженное или подразумеваемое — всегда можно рассчитывать. Оно может варьироваться от общего заявления «занят» или «нет интереса к тому, что собираются представить», или это может быть конкретное заявление — даже горячее, по сути, — что у того, к кому обратились, «нет времени на продавца или его фирму».

Но, точно так же, как в шахматах или шашках есть определенные «ответы», указанные для каждого из первых нескольких открывающих ходов, все из которых полностью изложены и объяснены в учебниках по этим играм, так и в великой игре искусства продаж есть определенные ответы, указанные для этих предварительных ходов со стороны потенциального клиента. Крупные торговые компании имеют школы обучения, личные или заочные, в которых продавцу предоставляются соответствующие и логичные ответы на возражения и вопросы, обычно выдвигаемые потенциальным клиентом. Окажется, что в игре средних потенциальных клиентов на самом деле мало таких ходов — они склонны говорить одно и то же при одних и тех же обстоятельствах, и всегда есть подходящий ответ. Продавец приобретет многие из этих ответов с опытом, разговорами со старшими продавцами или путем обучения у своего менеджера по продажам или в компании. У каждой линии есть свой запас возражений и свой запас ответов на них.

Существует два общих класса ответов на возражения, которые применимы почти к любому виду предложения. Первый — это ловкое парирование возражения на вашу ментальную фехтовальную рапиру, позволяющее ему соскользнуть, и в то же время нанесение выпада по вашему оппоненту. Президенту Паттерсону из National Cash Register Company приписывают особую ловкость в этом виде ответа, и говорят, что его продавцов учат внимательно слушать возражение потенциального клиента, а затем обращать его против него самого с помощью замечания, основанного на принципе: «Ну, это как раз та самая причина, по которой вы должны», и т. д. Другими словами, возражение должно быть превращено в аргумент в пользу предложения. В руках мастера эта форма ответа очень эффективна и часто приносит результаты благодаря своей смелости и неожиданности. Но не каждый обладает навыком использовать ее с выгодой.

Второй класс ответа основан на том, что называется косвенным сопротивлением, которое, кстати, часто является сильнейшей формой сопротивления и достигает намеченного эффекта, избегая при этом оппозиции и антагонизма прямого сопротивления. Некоторые авторы по этому предмету называли это «несопротивлением», что, очевидно, является неверным названием, ибо это форма сопротивления, хотя и тонко замаскированная. Это аналогично дереву, которое гнется, чтобы не сломаться под порывами бури; гибкой стали, которая гнется под давлением, вместо того чтобы сломаться, как железо; но оба они немедленно возвращаются на место. Как правило, очень плохая политика — прямо противостоять потенциальному клиенту по второстепенным пунктам — главный пункт — это то, что вам нужно. А главный пункт — это заказ — остальное несущественно и неважно. Давайте противопоставим прямое сопротивление и косвенное сопротивление и увидим пункты каждого.

При прямом сопротивлении второстепенные возражения потенциального клиента встречают ответом: «Вы здесь неправы, мистер Икс»; или «Вы полностью ошибаетесь»; или «Вы смотрите не с той стороны»; или, как мы слышали в одном случае: «Ваше возражение смехотворно». Прямое сопротивление необходимо в нескольких непредвиденных обстоятельствах или в редких случаях, но его следует использовать экономно и осторожно. Это отчаянное средство, показанное только при отчаянных болезнях. Косвенное сопротивление выражается в ответах: «Это, возможно, верно в некоторых случаях, но...» и т. д.; или «В ваших словах много правды, мистер Икс, но...» и т. д.; или «Как общее положение, это, вероятно, верно, но...» и т. д.; или «Я вполне согласен с вами, мистер Икс, что (и т. д.), но в данном конкретном случае я думаю, что следует сделать исключение» и т. д. Ценность этой формы сопротивления заключается в том, что вам ничего не стоит позволить потенциальному клиенту сохранить свои собственные идеи и придерживаться своих собственных предрассудков, при условии, что они не мешают логике вашего общего аргумента и не влияют на ваш главный пункт — заказ.

Вы не миссионер и не педагог — вы просто продавец, и ваше дело — принимать заказы. Пусть старик сохраняет свои глупые идеи и нетерпимые предрассудки, при условии, что вы сможете направить его прямо к точке заказа. Активный принцип косвенного сопротивления заключается в том, чтобы избавиться от его общих возражений самым легким и коротким путем, позволяя ему сохранить их, и сосредоточив ваше и его внимание и интерес на конкретных пунктах вашего предложения — положительных и материальных пунктах вашего конкретного случая. Избегайте споров о несущественных, общих и нематериальных пунктах. Вы не стремитесь к первому призу в дебатах — вы охотитесь за заказами. Помните юридические принципы «уместных, относящихся к делу и существенных» пунктов и откладывайте в сторону «несущественные, не относящиеся к делу и неуместные» побочные вопросы, даже если вам придется молчаливо признать их при косвенном сопротивлении. Вот это в двух словах: откладывайте в сторону и обходите несущественное.

Продавец теперь достиг точки, в которой потенциальный клиент проявляет психологическую стадию рассмотрения — стадию, в которой он готов «взглянуть» на дело, или, скорее, на предмет или объект предложения. Эту стадию нельзя путать со стадией обдумывания, на которой потенциальный клиент взвешивает «за» и «против» того, стоит ли ему покупать. Эти две стадии совершенно разные. Настоящая стадия — стадия рассмотрения — это просто фаза изучения, расследования или запроса по делу, чтобы увидеть, есть ли в нем действительно что-то практически интересное для него самого. Это больше, чем просто ассоциированный интерес, ибо он перешел в проявление заинтересованного исследования. Во многих случаях процесс никогда не выходит за рамки этой стадии, особенно если продавец не понимает психологию процесса. Многие продавцы совершают ошибку, пытаясь сделать свою заключительную речь в этот момент — но это ошибка. Потенциальный клиент должен понять что-то о деталях предложения или качествах и характеристиках товаров, прежде чем он использует свое воображение или почувствует склонность обладать вещью. Так что вот где вступает в дело работа объяснения.

Термин «демонстрация» имеет два общих значения, каждое из которых иллюстрируется стадиями в работе продавца по демонстрации. Первое значение и стадия — это: «Показ или указание; индикация, проявление или выставка». Второе значение и стадия — это: «Акт ясного доказательства, с помощью неопровержимых доказательств и несомненных свидетельств, вне возможности сомнения или противоречия». Первая стадия — это «показ и указание» — вторая — это «доказательство». Первая — это представление особенностей вещи — вторая — логический аргумент и доказательство. И поэтому помните, что вы сейчас находитесь на стадии «показа и указания», а не на стадии «аргумента и доказательства».

Что касается вопроса «показа и указания» особенностей и характеристик ваших товаров или предложения, вы всегда должны помнить, что потенциальный клиент не знает деталей вашего предложения или предмета продажи так, как вы — или как вы должны знать. Предмет не «заезжен» для него, как он мог стать для вас, если вы не сохранили свой энтузиазм. Поэтому, избегая ненужной траты времени, не совершайте ошибку, торопя этот момент демонстрации и тем самым пренебрегая важными особенностями. Лучше одна особенность, хорошо объясненная и подчеркнутая, чем десяток, проскоченных небрежным образом. Лучше сосредоточиться на нескольких ведущих и ярких пунктах демонстрации, представляющих материальный интерес для потенциального клиента, и исходить из того, что он ничего о них не знает, кроме того, как он может показать свои знания вопросами или возражениями — все это, конечно, в вежливой манере, избегая вида «всезнайки». Потенциальный клиент должен иметь время, чтобы позволить пунктам проникнуть в его сознание — некоторые люди медленнее других в этом отношении. Следите за лицом потенциального клиента, чтобы увидеть по его выражению, действительно ли он понимает то, что вы говорите. Лучше представить один пункт дюжиной способов, чтобы добиться понимания, чем представить дюжину пунктов одним способом и не быть понятым.

Чтобы продемонстрировать свои товары или предложение на этой стадии, вы должны полностью ознакомиться с ними, а также расположить важные пункты в естественном и логическом порядке представления, работая от простого к сложному. Будьте осторожны, не предлагайте покупать в этот момент, чтобы ваш потенциальный клиент не испугался и не потерял интерес к демонстрации. Он естественно находится в оборонительном настроении, ибо чует призыв к своему кошельку вдали — вы должны попытаться отвлечь его ум от этого пункта, пробуждая его заинтересованное внимание к деталям ваших товаров или предложения. Объясняйте детали точно так же, как если бы потенциальный клиент сам обратился к вам с целью расследования. На самом деле, если вы сможете довести себя до правильного ментального настроя, вы можете осуществить психологическое изменение, при котором позиции могут быть изменены, и так, что потенциальному клиенту инстинктивно покажется, что он обращается к вам, а не вы к нему. Здесь есть важный психологический момент, который вам было бы хорошо запомнить. Человек, к которому обращаются, всегда имеет «ход» перед тем, кто обращается — если вы сможете изменить это психологическое состояние, вы получили большое преимущество. Пробужденный личный интерес к деталям предложения со стороны потенциального клиента имеет тенденцию изменять условия.

Если вы хотите понять, на что похожа научная демонстрация товара или предложения, вам стоит послушать демонстрацию хорошо обученного продавца National Cash Register Company. Эта компания тщательно тренирует своих продавцов в этой части их работы, пока они не закрепят каждую деталь в своих умах в ее правильном логическом порядке. Старый продавец этой компании должен быть способен повторить свою формулу задом наперед, а также в обычном порядке — начиная с середины и работая либо назад, либо вперед, по желанию. Он понимает «почему» и «зачем» каждой детали своего товара и предложения, и его учат представлять их в их логическом порядке. Прослушивание разговора одного из их лучших продавцов — это либеральное образование в демонстрации.

Суть этой стадии демонстрации заключается в том, что она должна быть дана в духе разговорного рассказа интересной истории или описания события. Говорите безлично; то есть избегайте внушения потенциальному клиенту, что вы пытаетесь продать ему вещь. Пусть эта часть вашего разговора будет дана из чистого энтузиазма, вдохновленного в вашем уме достоинствами вашего предложения. Пусть это будет труд любви — забудьте обо всем, что касается вашей надежды на продажу или прибыль. Вашей единственной целью и объектом жизни в тот момент должно быть вдохновение потенциального клиента чудесными достоинствами вашего предложения, которыми вы сами обладаете. Ваш дух должен быть духом пропагандиста, ищущего новообращенных — передающего информацию для блага других и «ради дела». Забудьте о предстоящей тарелке для сбора пожертвований в искренности вашей проповеди.

National Cash Register Company инструктирует своих продавцов следующим образом относительно этой стадии демонстрации: «Когда вы довели потенциального клиента до демонстрации, вы совершили самый важный шаг. Вы можете принять как должное, что он в некоторой степени заинтересован в предмете. Теперь, во что бы то ни стало, используйте эту возможность по максимуму. Скажите то, что вы должны сказать ему, тщательно и внимательно. Не выпаливайте свою демонстрацию в спешке, как будто вы заведены и должны сказать столько-то слов в минуту. Дайте ему шанс высказаться, задать вопросы или сделать возражения. У него, вероятно, есть определенные идеи в уме, которые могут быть решительной помощью или решительной помехой вашему аргументу. Вы должны узнать, что это такое. Не воображайте, что если он слушает в молчании, то он согласен с вами или даже понимает все, что вы говорите. Говорите обдуманно. Если вы видите по озадаченному или сомневающемуся виду на его лице, что что-то не совсем ясно ему, остановитесь и сделайте это ясным. Потратьте достаточно времени, чтобы объяснить каждый пункт тщательно. Всякий раз, когда вы делаете утверждение, которое открыто для вопроса, будьте уверены, что получите его согласие на него, прежде чем продолжите. Если он не согласится на него именно так, как вы его делаете, измените его, пока он не согласится. Заставьте его согласиться в некоторой степени с каждым предложением, которое вы делаете, чтобы, когда вы дойдете до общего результата, он не мог вернуться назад и не согласиться с вами. Не делайте этого, однако, так, как будто вы пытаетесь загнать его в угол, а с простым желанием достичь разумной основы аргумента. Отбросьте все попытки быть ловким говоруном, всю идею о том, что есть какой-то трюк слов или манер, какая-то секретная хитрость в продаже кассовых аппаратов, и поставьте себя в простой, непринужденный дух человека, который просто имеет истину, чтобы рассказать, и намерен рассказать ее самым простым, домашним способом. Избегайте прежде всего фатальной ошибки демонстрации вашему потенциальному клиенту с чувством страха, спешки и неуверенности. Полностью осознайте силу фактов за вами, и имейте полную уверенность в своих убеждениях; хладнокровно и обдуманно сделайте каждый пункт ясным и убедительным, и ведите потенциального клиента простыми шагами к абсолютному убеждению».

Если вы удерживали заинтересованное внимание вашего потенциального клиента во время этой стадии демонстрации, вы обнаружите, что его воображение начинает работать в направлении создания ментальных картин того, как вещь или предложение работали бы для него — как товар выглядел бы в его владении. Это психологический закон, что заинтересованное исследование или рассмотрение имеет тенденцию пробуждать интерес воображения и желания, если объект исследования сливается с общим трендом мыслей и чувств человека. Сам процесс исследования неизбежно выявляет новые пункты интереса. И затем, акт исследования и открытия инстинктивно создает чувство собственности на вещь, исследованную или обнаруженную. Это устанавливает ассоциацию между объектом и его исследователем.

Халлек говорит: «* * * Мы не должны забывать, что любой, кто не поверхностен и не непостоянен, может вскоре обнаружить что-то интересное в большинстве объектов * * * внимание, которое они способны уделить, обычно заканчивается нахождением жемчужины в самой непривлекательно выглядящей устрице. * * * Суть гения — представлять старую вещь новыми способами». И снова: «Когда мы думаем о вещи или держим ум полным предмета, активность в определенных мозговых трактах, вероятно, значительно увеличивается. В результате этой бессознательной подготовки полноправный образ может внезапно возникнуть в сознании». Хоффдинг говорит: «Переплетение элементов картины в воображении происходит в значительной мере ниже порога сознания, так что образ внезапно появляется в сознании, завершенный в своих широких очертаниях, сознательный результат бессознательного процесса». Халлек также говорит: «Репрезентативный образ желаемой вещи является необходимым предшественником желания. Не до тех пор, пока репрезентативная идея не приходит в ум, возникает желание. Часто говорили, что там, где нет знания, не может быть желания. Ребенок видит новую игрушку и хочет ее. Человек замечает некоторые улучшения в доме своего соседа и желает их. Одна нация обнаруживает, что другая имеет военный корабль превосходной модели, и немедленно желает чего-то столь же хорошего или лучшего. Ученый видит новую энциклопедию или справочную работу, и возникает желание ее иметь. Человек возвращается и рассказывает своим друзьям, как восхитительна заграничная поездка. Их желания путешествовать возрастают. Знание дает рождение желанию, а желание указывает точку воле». В этом абзаце мы процитировали выдающихся авторитетов, показывающих прямую линию психологического прогресса от заинтересованного исследования через воображение к желанию и воле. Человек исследует и получает благоприятное знание относительно предмета; затем его воображение работает, чтобы показать ему возможность его успешного применения к его личному случаю; затем пробуждается его желание к вещи.

Стадия воображения достигается, когда потенциальный клиент начинает думать о вещи или предложении в связи с самим собой. Он затем начинает представлять ее в ее применении к своим нуждам или требованиям, или в отношении к своим общим желаниям, вкусам и чувствам. Продавец, чтобы пробудить воображение потенциального клиента, должен стремиться рисовать «словесные картины» вещи в ее работе, применении, ценности и полезности. Он должен стремиться заставить потенциального клиента увидеть, мысленно, желательность вещи для любого человека — как она будет работать на благо; как она принесет пользу; какое большое преимущество это будет для человека; как много хорошего это будет во всех отношениях для ее владельца. Избегайте личного применения, даже на этой поздней стадии — сделайте применение общим, чтобы избежать отпугивания кошелька потенциального клиента. Вся идея и цель этой стадии процесса продажи — пробудить склонность у потенциального клиента — заставить его слюнки течь по вещи — заставить его начать чувствовать, что он хотел бы иметь ее сам. Он должен быть помещен в ментальное состояние женщины, с тоской глядящей на шляпку в витрине модистки; или мальчика, который подглядывает через дырку в заборе бейсбольного парка. Он должен быть приведен к чувству, что он находится снаружи забора или окна — а хорошая вещь внутри. Он тогда начнет чувствовать склонность или желание «попасть внутрь».

Мы однажды слышали историю о двух южных неграх, которая иллюстрирует этот пункт. Двое ехали на спине одного мула, возвращаясь домой с работы. Первый негр начал рассказывать историю о жареном опоссуме, которым он пировал накануне вечером. Он описывал опоссума как жирного и нежного; как они сначала «жарили» его, а затем запекали в духовке; как сочно и коричнево он выглядел; как приятно он пах; как его подавали «с подливкой из енота, политой сверху»; и наконец, как приятно он был на вкус, когда рассказчик вонзал в него зубы. Негр сзади проявлял растущие признаки беспокойства по мере того, как рассказ продолжался и по мере того, как он представлял сначала вид, затем запах, а затем вкус опоссума. Наконец он застонал и закричал: «Заткнись, ты, глупый ниггер! Ты хочешь, чтобы я свалился с этого мула?!». Это и есть пункт — вы должны заставить вашего потенциального клиента видеть, нюхать и пробовать хорошего опоссума, который у вас есть, пока он не будет готов «свалиться с мула».

Слова, описывающие действие, вкус, чувства или, по сути, все, что относится к чувственным восприятиям, имеют тенденцию пробуждать воображение. Если продавец культивирует искусство действительно видеть, пробовать или чувствовать вещь в своем собственном воображении, когда он говорит, он будет склонен воспроизводить свои ментальные картины в уме своего потенциального клиента. Воображение заразительно — вдоль линий внушения. Описания ощущений или чувств имеют тенденцию пробуждать сочувственный отклик и представление в умах других, вдоль линий внушения. Разве вы никогда не чувствовали, как ваше воображение и желание разжигались описанием вещи — разве вы не хотели увидеть, почувствовать или попробовать ее сами? Разве вы никогда не чувствовали эффект слов вроде: «восхитительный; ароматный; сочный; сладкий; мягкий; бодрящий; освежающий» и т. д. в рекламе? Как много молодых людей были потороплены в брак иллюстрацией или словесной картиной «счастливого дома»; «маленькой жены, встречающей вас у двери»; «маленьких детей, собирающихся вокруг вас», и всего остального? Хорошо известный продавец мебели в рассрочку в Чикаго, как говорят, психологически ответственен за тысячи свадеб своими внушающими картинами «счастливого дома» и своим добрым заявлением, что «Мы обустроим ваше гнездышко»; и «Вы найдете невесту, а мы сделаем все остальное». Продавец, который может «рисовать яркие картины в уме» своего потенциального клиента, преуспеет в пробуждении воображения и возбуждении склонности и желания. Ньюмен хорошо сказал: «Дедукции не имеют силы убеждения. Сердце обычно достигается не через разум, а через воображение. * * * Личности влияют на нас, голоса растапливают нас, взгляды подчиняют нас, дела воспламеняют нас».

И вот мы переходим к стадии Склонности или Желания по пути Воображения.

Ментальное состояние Склонности, или Желания, следующее за пробуждением соответствующих способностей через Воображение, которое возникает на стадии Обдумывания, можно кратко описать как чувство: «Похоже, это хорошая вещь — я хотел бы ее иметь». Эта Склонность была пробуждена демонстрацией и внушением, и потенциальный клиент начинает испытывать чувство, что обладание этой вещью принесет ему удовольствие, комфорт, благополучие, удовлетворение или выгоду. Вы помните утверждение относительно Желания, приведенное в предыдущей главе: «Желание имеет своим объектом нечто, что принесет удовольствие или избавит от боли, немедленно или в отдаленном будущем, для самого индивида или для кого-то, кто ему небезразличен. Отвращение, или стремление избавиться от чего-либо, является лишь негативным аспектом желания». Именно это чувство вы в некоторой степени пробудили в сознании потенциального клиента. Вы подвели его к первым стадиям Склонности, что естественным образом приводит его к размышлению о том, оправдана ли покупка, и к моменту, когда он начнет взвешивать преимущества и недостатки приобретения — вопросу о том, готов ли он «заплатить цену» за него, что, в конце концов, является жизненно важным вопросом почти во всех формах обдумывания, следующих за Склонностью и Желанием. Но по мере того, как сознание потенциального клиента переходит к стадии Обдумывания, вы не должны упускать из виду вопрос Желания, поскольку может возникнуть необходимость разжечь его заново или раздуть его искры, когда он будет спорить с самим собой: «покупать или не покупать». Обдумывание — это в значительной степени вопрос конфликта мотивов, а Желание является мощным мотивом, поэтому вы должны быть готовы пробудить новую фазу «хочу» у потенциального клиента, чтобы уравновесить какой-то другой мотив, который может склонять чашу весов в другую сторону.