При вступлении в стадию Обдумывания, или Аргументации, дискуссия переходит с безличной плоскости на личную. Вопрос больше не звучит как: «Разве это не хорошая вещь?», он меняется на: «Не следует ли вам приобрести ее для себя?». Это явная смена базы, и теперь продавец задействует другой набор способностей. Он оставляет описательную фазу и входит в фазу Аргументации. Он вступает во второе значение или фазу Демонстрации, которая была определена как: «Ясное доказательство». И вопрос доказательства и аргументации заключается в том, оправдано ли приобретение этой вещи потенциальным клиентом. Сознание потенциального клиента уже рассматривает две стороны вопроса, его Осторожность борется со Склонностью. Он похож на «Йеппе», о котором мы рассказывали вам в предыдущей главе. Теперь для него это вопрос «моя спина или мой желудок». Задача продавца теперь — продемонстрировать ему, что он может и должен приобрести эту вещь. Это процесс, в котором необходимы такт, находчивость, знание человеческой натуры, сила убеждения и логика продавца.
У продавца здесь есть преимущество, которое он часто упускает из виду. Мы имеем в виду тот факт, что сами возражения потенциального клиента и его вопросы дают ключ к его ментальным операциям, которыми может воспользоваться продавец. Теперь он знает, что у потенциального клиента на уме и каковы его общие чувства, взгляды и склонности относительно этого дела. Когда он начинает говорить, он дает вам представление о своих мотивах, предрассудках, надеждах и страхах. Это целое искусство — подвести потенциального клиента к тому, чтобы он задал вопросы или высказал возражения, на которые у вас есть сильный ответный аргумент. Тогда вы сможете обратить его собственный аргумент против него самого. Психологический факт заключается в том, что сила утверждения, сделанного в ответ на вопросительное возражение, намного выше, чем то же самое утверждение, сделанное без вопроса или возражения.
Макбейн говорит: «Рассказывают, что Линкольн, начав изучать право, рано понял, что не знает, что значит доказать что-либо. Благодаря тщательному, добросовестному изучению, в ходе которого он решал задачи Евклида одну за другой, он убедился, что теперь абсолютно осознает, что значит доказать утверждение. Один из самых выдающихся судей судебной системы Айовы рассматривает каждую юридическую проблему как утверждение, которое должно быть доказано цепочкой рассуждений. Продавец, который с абсолютной точностью определяет, что значит, во-первых, доказать утверждение, и, во-вторых, применить общие принципы демонстрации к непосредственному делу, знает, как далеко зайти в своей демонстрации, что включить и что исключить. Он может мысленно увидеть цепочку доказательств, которую он выстраивает, и сделает эту ткань своего мышления точной, логичной и убедительной».
(Примечание: чтобы обучить студента логическому мышлению, развитию логических способностей и искусству выражения своих мыслей логичным и эффективным образом, мы предлагаем ему ознакомиться с томами настоящей серии, известными как «Искусство логического мышления, или Законы рассуждения», «Культура мышления, или Практический ментальный тренинг» и «Искусство выражения». Эти книги издаются домом, выпускающим настоящий том.)
Видно, что область дискуссии на этой стадии Обдумывания охватывает не только предмет ценности и полезности товара или предложения, но также вопрос цены, целесообразности покупки в данный момент, особых преимуществ, перевешивания предполагаемых недостатков и, по сути, весь вопрос покупки от начала до конца. Однако одна вещь, которую продавец должен держать в уме, это: «Это принесет вам пользу; это принесет вам пользу; это принесет вам пользу!». Продолжайте вбивать этот гвоздь сотней способов — показывайте его с сотни точек зрения и под разными углами. В конечном счете, это суть всего аргумента. Не позволяйте себе отвлекаться от этого существенного положения, даже если аргументация распространяется на широкую область. Суть в том, что (1) вещь хороша; (2) потенциальный клиент нуждается в ней; и (3) вы оказываете ему услугу, заставляя его увидеть, что он нуждается в ней. Мы однажды знали очень успешного продавца страхования жизни, у которого было всего два пункта в его торговой речи. Это были: (1) «Страхование жизни — это необходимость»; и (2) «Моя компания надежна». Он отбрасывал все остальные пункты как несущественные и настаивал на своих двух пунктах всем сердцем и душой. Он не был образованным человеком и не разбирался в тонкостях страхования жизни, но знал свои два пункта от и до. Он продавал больше, чем многие люди с актуарным складом ума и обширными знаниями. Он следовал политике «винтовочной пули» вместо плана «дробовика». Когда он попадал в цель, он оставлял след!
Именно ментальный настрой продавца является силой, стоящей за его аргументированными «винтовочными пулями». Именно его энтузиазм согревает воображение и желание потенциального клиента. И за всем этим всегда должна стоять его вера в собственное предложение. Продавец должен «продать самого себя» снова и снова, как предложил друг Холман. Он должен ответить на каждое возражение, которое приходит ему в голову, так же как и на те, которые навязываются ему в работе. Если товар хорош, на каждое возражение должен быть ответ, точно так же, как есть ответный ход на каждый ход в шахматах — точно так же, как у всего всегда есть «другая сторона». Он должен найти этот ход и эту «другую сторону» для каждого возражения, которому открыто его предложение. И он должен «продавать самого себя» снова и снова, как мы уже сказали. Сотрудники National Cash Register говорят своим продавцам: «Продажа кассовых аппаратов — это прямая, серьезная работа. У вас есть простое изложение фактов, в истинности которых вы убеждены и которые, как вы уверены, полезно знать потенциальному клиенту. Вы должны быть так же искренни в этом, как священник, проповедующий Евангелие. Если вы подойдете к этому с таким искренним духом, потенциальный клиент почувствует важность того, что вы говорите, и это будет иметь должный вес. Это факт, в который вы должны полностью верить: что кассовый аппарат — это большая польза для любого человека, который его покупает; что он сэкономит любому торговцу сумму, многократно превышающую его стоимость, пока он будет за него расплачиваться».
Пирс говорит: «Так и в продажах — абсолютно необходимо быть подлинным. Прежде всего, в начале и в конце — будьте подлинными. Практикуйте в точности то, что проповедуете. Будьте честными. Никогда не беритесь за линию товаров, которую не можете с энтузиазмом поддержать. В противном случае вы не сможете «продать самого себя». А продажа самого себя — это безусловно необходимо. Студенты спрашивали нас: «Как быть честным, когда клиент задает вопрос, на который, как вы знаете в глубине души, не можете ответить прямо?». Ответ таков: бросьте эту линию; чем скорее, тем лучше».
Правда, есть люди, которые «носят ливрею небес, чтобы служить дьяволу» и которые практикуют самогипноз, пока не начинают искренне верить, что продвигают честное предложение вместо той «подделки», которую предлагают. И многие из этих «мошенников» и «продавцов фальшивок» так искренне погружаются в свою игру, что убеждают своих жертв благодаря своей искренности. Мы помним рассказ Бульвера о французском нищем, чьи слезы сеяли хаос в сердцах его восприимчивых жертв. «Как вы можете плакать по желанию?», — спросили его. «Я думаю о своем бедном отце, который умер», — ответил он. Бульвер добавляет: «Сочетание сентиментальности со способностью к мошенничеству сделало этого француза самым очаровательным существом!». Но у каждой подлинной вещи должна быть подделка — существование последней лишь служит доказательством первой. Успехи «Дж. Руфуса Уоллингфорда» в реальной жизни более чем уравновешиваются их окончательным крахом. Ни один человек не может продолжать проституировать свои таланты и быть счастливым или даже в конечном итоге успешным. Закон компенсации находится в полном действии. Нет, мы не проповедуем — просто немного философствуем, вот и все!
Давайте теперь перейдем к стадии Закрытия сделки продавцом и Решения и Действия потенциального клиента.
ГЛАВА X
ЗАКРЫТИЕ СДЕЛКИ
«Закрытие сделки» — это стадия продажи, которая является предметом страха для большинства продавцов. На самом деле, некоторые продавцы довольствуются тем, что доводят потенциального клиента до точки, граничащей с Решением и Действием, а затем теряют дух, оставляют потенциального клиента и позже приводят менеджера по продажам или специального «закрывающего» для компании. Они могут привести лошадь к водопою, но не могут заставить ее пить. Хотя верно, что стадия Закрытия сделки является деликатной и включает в себя некоторую практическую психологическую стратегию, тем не менее, мы придерживаемся мнения, что многие продавцы являются жертвами своих собственных неблагоприятных самовнушений в этом вопросе — они делают пугало из того, что часто оказывается лишь латами и штукатуркой вместо твердого железа и гранита. Многие продавцы терпят поражение при Закрытии сделки из-за собственных страхов, а не из-за потенциального клиента. Эта стадия продажи — та, на которой продавец должен использовать свой резервный запас энтузиазма и энергии, ибо он нуждается в нем, чтобы одержать победу. Как однажды написал Холман: «Генерал Грант говорил, что почти в каждом сражении, после часов боя, наступал критический момент, когда обе стороны были измотаны, и та сторона, которая собиралась с силами в этот момент и наносила сильный удар, побеждала. Вероятно, так же обстоит дело и в продажах. Хороший продавец знает этот критический момент и бьет».
Основная причина неудачи в доведении потенциального клиента до благоприятного Решения — первой из двух финальных стадий Закрытия сделки — заключается в том, что продавец не выполнил свою лучшую работу на предварительных стадиях Демонстрации. Он не продемонстрировал предложение должным образом или не пробудил Воображение и Склонность потенциального клиента в достаточной степени. Многие продавцы пренебрегают предварительным процессом Демонстрации в своем стремлении достичь Закрытия сделки, но это большая ошибка, ибо никакая структура не прочнее своего фундамента. Закрытие сделки должно следовать как логическое и законное завершение предыдущих стадий. Оно должно быть похоже на результат математической задачи, которая была тщательно проработана. Конечно, невозможно для одного продавца «продать всем», исходя из самой природы вещей, но средний человек мог бы продать большему проценту потенциальных клиентов, если бы укрепил себя на предварительных стадиях, ведущих к Закрытию сделки, и на финальных шагах последней.
Суть всей проблемы неудачи потенциального клиента в принятии благоприятного Решения заключается в следующем: он не был убежден! Почему? Если вы можете ответить на этот вопрос, у вас есть ключ к проблеме. Вы не достигли желания человека. Почему? Если вы сможете заставить его «захотеть» эту вещь, решение — это просто вопрос окончательного сведения к выбору. Вы могли говорить человеку: «Это хорошая вещь — вы должны ее иметь» снова и снова, но действительно ли вы заставили его увидеть, что это хорошая вещь и что он должен ее иметь? Одно дело — сказать человеку эти вещи, и другое — воспроизвести свои собственные убеждения в его сознании.
Изменение разговора с того, что влияет на Обдумывание со стороны потенциального клиента, на то, что влияет на его Решение, — это деликатное дело. Существует «психологический момент» для изменения, который некоторые люди, кажется, воспринимают интуитивно, в то время как другим приходится учиться этому на горьком опыте. Это критическая точка баланса между «достаточным» и «слишком большим» количеством разговоров.
С одной стороны, продавец должен остерегаться преждевременного Закрытия сделки, а с другой — он должен избегать «отмены продажи» человеку после того, как он совершил психологическую продажу. Некоторые люди склонны к одной из этих ошибок, а некоторые — к другой. Идеальный продавец нашел тонкую точку баланса между ними.
Если продавец пытается совершить преждевременное Закрытие сделки, он, вероятно, не смог вызвать полное желание и тщательное Обдумывание в сознании потенциального клиента. Как отметил практический писатель по этому вопросу, этот курс так же ошибочен, как и курс адвоката, который попытался бы начать свою заключительную речь перед присяжными до того, как представил свои доказательства. Натренированный палец на пульсе должен уловить «прилив интереса» и завершить демонстрацию в этот момент, двигаясь уверенно и быстро к Закрытию сделки.
С другой стороны, если продавец продолжает говорить, блуждая и скитаясь после того, как он сделал конкретный пункт или все свои пункты, он рискует потерять внимание и интерес потенциального клиента, а вместе с этим и недавно пробужденную склонность и желание. Джеймс Х. Коллинз в недавней статье в «The Saturday Evening Post» рассказывает следующий забавный анекдот, иллюстрирующий эту тенденцию со стороны продавца:
«То, как легко можно отговорить клиента от покупки, показывает опыт агента по недвижимости, который продает нью-йоркскую собственность инвесторам в других городах через штат продавцов. Один из его людей сообщил, что не смог закрыть сделку с пожилым немцем в Питтсбурге. «Я объяснил всю собственность», — сказал продавец. «Он понимает возможности, но не инвестирует». В следующий раз, когда промоутер был в Питтсбурге, он навестил этого инвестора в сопровождении своего продавца. Последний снова объяснил предложение самым исчерпывающим образом и приложил все усилия, чтобы быть ясным и убедительным. * * * Время от времени инвестор пытался прервать, но продавец продолжал, говоря: «Минуточку, и я перейду к этому пункту с вами». Когда история была закончена, он подвел итог. Когда это было закончено, он начал резюме резюме в рамках подготовки к тому, чтобы поторопить человека. Здесь босс почувствовал, что инвестор действительно хочет, чтобы его выслушали, поэтому он прервал продавца: «Чарли, я думаю, если мистер Конрад здесь не осознает великолепные возможности в нью-йоркской недвижимости после всего, что ты ему рассказал, нет смысла рассказывать ему больше». «Mein gracious!», — запротестовал Конрад. «Я осознаю их. Что я хотел сказать, так это то, что я возьму эти участки»».
Существует шестое чувство, или интуитивная способность, развитая у многих хороших продавцов, которая имеет тенденцию информировать их, когда они сказали достаточно по какому-либо конкретному вопросу или по всему предмету в целом. В середине предложения или после завершения утверждения можно заметить тонкое и неопределимое изменение в манере или выражении лица потенциального клиента, которое информирует, что пора остановиться и «подвести итог» или кратко резюмировать. И это «подведение итога» должно быть сделано кратко и по существу, в искренней манере. Оно должно быть сделано в логическом порядке и последовательности, каждый пункт должен быть вбит, как кувалдой убеждения. Следует уделить особое внимание любым пунктам, в которых потенциальный клиент казался заинтересованным во время Демонстрации. Короче говоря, он должен войти в дух адвоката в его заключительной речи, в которой он суммирует свои сильные стороны, всегда следя за присяжными, за которыми он внимательно наблюдал в поисках признаков интереса во время процесса. Характер каждого присяжного представлен способностью в сознании потенциального клиента — к каждому следует обращаться по его собственным конкретным линиям.
Восприятие «психологического момента» завершения торговой речи сродни восприятию адвоката, который ведет своих присяжных к драматической и логической кульминации — а затем останавливается. Избегайте создания антикульминации. Мистер Коллинз в журнальной статье, упомянутой мгновение назад, говорит: «Главный недостаток продавца, у которого есть трудности с закрытием сделки, обычно заключается в том, что он не знает, когда настал психологический момент, чтобы поторопить своего человека. Это очень определенный момент в каждой сделке. Продавцы-ветераны оценивают его разными способами, некоторые по вниманию, которое получает их аргумент, другие по какому-то знаку в глазах клиента, а третьи все еще по своего рода шестому чувству, которое редко подводит их. * * * Если бы механизм репрезентативной продажи можно было обнажить для изучения, он, вероятно, приблизился бы к механизму вселенной в той материальной теории, с помощью которой философы объясняют все до момента, когда требовался небольшой толчок, чтобы привести его в вечное движение. Продажа человека, который не закрывает сделку, технически завершена, за исключением толчка, который приземляет заказ. Продажи могут быть сделаны терпеливым изложением фактов, выстраиванием дела для товаров. Но чтобы закрыть их, очень часто требуется настоящий толчок или пинок. Логика помогает до момента, когда клиента нужно поторопить».
Проблема с некоторыми потенциальными клиентами заключается в том, что они практически приняли Решение, но не знают об этом. То есть они приняли предпосылки аргумента; признали логику последующего аргумента и демонстрации; не видят выхода из заключения — но все же они не высвободили пружину формального Решения, которое улаживает дело ментальным «щелчком». Задача продавца — произвести этот ментальный «щелчок». Это процесс, сродни «вскрытию карт» противника в определенной игре, отличной от продаж. Это стадия, на которой дело честно и прямо «ставится» перед потенциальным клиентом. Это ситуация, требующая нервов со стороны продавца — то есть видимых нервов, ибо в конце концов это в некотором роде блеф с его стороны, потому что, хотя он выигрывает, если потенциальный клиент говорит «Да», он не обязательно проигрывает, если ответ будет «Нет!», ибо продавец, как и влюбленный, никогда не должен позволять одному «Нет» обескуражить его. «Никогда не принимай «Нет!» за ответ», — говорит старая песня — и это стоит помнить продавцу.
«Щелчок» Решения часто производится продавцом, «ставящим» какой-то сильный вопрос или утверждение перед потенциальным клиентом, который, в популярном выражении, «ставит его на ноги». Как, например, заключительная иллюстрация некоторых продавцов National Cash Register, которые после демонстрации достоинств кассового аппарата, поместив в него «$7.16 реальных денег» в двухдолларовых купюрах, однодолларовых купюрах, серебряных долларах, полдолларах, четвертаках, даймах, никелях и пенни во время различных моментов демонстрации, внезапно поворачиваются к потенциальному клиенту и говорят ему: «Мистер Бланк, вы наблюдали за каждой монетой и купюрой, которые я положил в этот кассовый ящик. Теперь как вы думаете, сколько денег в этом ящике?». Мистер Бланк, естественно, не знает. Затем продавец продолжает: «Ну, тогда, если у вас нет представления о сумме денег в этом ящике после того, как вы наблюдали, как я кладу каждую монету и купюру в него, гораздо внимательнее, чем вы могли бы наблюдать за такими транзакциями в своем собственном магазине, вы должны признать, что вы гадаете каждую ночь относительно суммы, которая должна быть в вашем кассовом ящике в вашем магазине». Сделав паузу на мгновение, чтобы дать этому сильному пункту проникнуть в сознание потенциального клиента, продавец затем говорит искренне и впечатляюще: «Мистер Бланк, не думаете ли вы, что вам следует иметь аппарат такого рода?». Каждое предложение содержит черты, подобные отмеченной выше, которые можно эффективно использовать для достижения «щелчка» решения.