«Психология продаж»

ГЛАВА VI

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ПОДХОД

Почти все преподаватели или авторы по Искусству продаж придают большое значение тому, что называется «Предварительный подход», под которым подразумеваются предварительные действия, ведущие к Подходу или Интервью с Покупателем.

То, что мы сказали под заголовком «Ум продавца», на самом деле является частью Предварительного подхода, ибо это по своей природе подготовка ума продавца к интервью с покупателем. Но в Предварительном подходе есть нечто большее. Предварительный подход — это планирование кампании — «организация победы», как это называлось. Это накопление боеприпасов для борьбы и выработка стратегии. Макбейн говорит: «Предварительный подход — это фундамент, на котором строит продавец. Он включает всю информацию, которую он может получить и которая будет важна при осуществлении его подхода к продаже клиенту. * * * Продажа, по сути, напоминает строительство дымохода, в котором требуется больше времени на предварительное сооружение лесов, чем на возведение постоянной структуры, как только леса сделаны».

Во-первых, важной частью Предварительного подхода является правильное и полное знание ваших товаров. Слишком много людей бросаются к Подходу, не зная, что они должны продать. Недостаточно знать бренды и цены — нужно знать свои товары сверху донизу, внутри и снаружи, от сырья до готового изделия. Он должен чувствовать себя совершенно как дома со своими товарами, чтобы иметь полную информацию о них под рукой и, таким образом, иметь свой ум свободным для стратегии продажи. Немного внимательного, серьезного, интеллектуального изучения своей линии товаров не только снабдит его эффективным оружием, но и придаст ему чувство уверенности и надежности, которого он не может иметь иначе. Что подумали бы о преподавателе естественной истории, который не разбирался бы в животных? И все же многие продавцы столь же невежественны в своем предмете.

Продавец должен понимать свои товары настолько глубоко, чтобы мог написать о них трактат или продемонстрировать их перед аудиторией экспертов или лиц, совершенно не знающих о них — последнее, вероятно, самая трудная задача. Он должен быть в состоянии объяснить их особые достоинства и характеристики человеку, старому в той же области, или объяснить их просто и ясно тому, кто никогда их не видел или не знал об их использовании. Мы знаем одного продавца, которого его маленький сын попросил объяснить ему кассовый аппарат, и который выполнил просьбу. Он сказал нам, что узнал больше о своем кассовом аппарате в процессе этого объяснения, чем приобрел даже в процессе технической демонстрации в «школе продавцов» на фабрике. Не всегда политика продавца — выставлять напоказ свои знания о товарах перед клиентом — такой курс обычно утомлял бы последнего — но он должен знать все о своих товарах, тем не менее. Человек, который знает свои товары таким образом, ставит свои ноги на твердую скалу и не может быть сметен, в то время как человек, который строит на зыбучем песке «полузнания», всегда в опасности.

Но более популярная ветвь Предварительного подхода — это знание клиента. Получите как можно больше пунктов относительно характеристик, привычек, симпатий и антипатий клиента. Узнайте как можно больше о его торговле и манере ведения бизнеса, а также о его деловой истории. Макбейн говорит: «На самом деле нет информации о потенциальном клиенте, которую можно было бы назвать бесполезной. С другой стороны, знание одной или двух характеристик человека, к которому нужно подойти, может считаться достаточным, при этом полагаясь на готовую интуицию продавца для остального. Предполагается, конечно, что продавец сможет назвать своего человека по имени, произнося имя правильно при самом первом интервью. Это главное требование, и оставшиеся знания должны быть сгруппированы вокруг этого в порядке их важности».

Данные относительно вашего потенциального клиента можно получить многими способами. Многое из этого вы можете получить от своей фирмы, если у них были предыдущие сделки с ним. Другие продавцы также добавят к данным, но здесь нужно быть начеку и не позволять себе быть предубежденным против клиента или напуганным неблагоприятными отчетами относительно его манеры и характеристик, исходящими от других продавцов. Пирс говорит: «Казалось бы, желательно узнать хорошие характеристики потенциального клиента. Но это убеждение, что, отказывая себе в неблагоприятных вещах, сказанных о вашем потенциальном клиенте, вы не будете акцентировать те самые качества, которые надеетесь обойти. Вспоминается одна попытка продажи, где потенциальный клиент, как говорили, был «самым подлым человеком на земле». Почти напуганный описанием, продавец пошел к потенциальному клиенту не тем путем; не понравился ему; потерял продажу».

Гостиничные клерки — или, что еще лучше, владельцы гостиниц — часто очень хорошо информированы относительно торговцев в своем городе, и часто ценная информация может быть получена таким образом, хотя суждение и опыт гостиничных людей должны быть оценены перед тем, как основывать свое собственное мнение относительно клиента. Другие клиенты также могут быть дипломатично привлечены к службе в получении информации относительно своих конкурентов, хотя всегда нужно делать поправку на личную предвзятость в таких случаях. Хорошая идея для продавца — сделать запись этих предварительных отчетов, чтобы иметь их в файле, где он может обратиться к ним, когда нужно. Некоторые продавцы имеют картотеку, посвященную этой цели, которую они нашли очень полезной.

Другой и очень важный момент относительно Предварительного подхода — это развитие правильного Ментального настроя в себе. Вы должны сначала привести в порядок себя, прежде чем сможете привести в порядок что-либо еще. Пирс говорит по этому поводу: «Кто-то сказал, что величайшее проклятие продажи товаров — это страх. На самом деле, единственное, чего вы боитесь, — это того, что вы не сделаете продажу, не получите чек. Но если вы откажетесь от этого пункта и скажете: «Теперь мне все равно, получу ли я эту продажу или нет. Я знаю одно: я честен, мои товары честны, и если этот человек не хочет их, есть много людей, которые хотят», вы обнаружите, что страх тает, как туман перед солнцем. Страх не может жить в присутствии вашей улыбки, вашей уверенности, вашего знания бизнеса и вашего трудолюбия».

В этой связи перечитайте то, что мы сказали вам относительно «Я» и «Самоуважения» в главе под названием «Ум продавца». Эта глава была написана, чтобы охватить именно такие случаи, как рассматриваемый. Если вы сможете осознать «Я» внутри себя, ваш страх быстро исчезнет. Помните: «нечего бояться, кроме Страха».

Многие успешные продавцы заявляют, что они преодолели свой ранний страх и робость, наполняя себя самовнушениями, что они звонят клиенту с целью сделать ему доброе дело — что это было хорошо для клиента, что продавец звонит ему, хотя он этого не знал — и что он, продавец, не должен позволить ничему стоять на пути совершения этого доброго дела для клиента и т. д. Как бы смешно это ни казалось некоторым, будет обнаружено, что это хорошо работает во многих случаях. И это основано на истине тоже, ибо если товары правильные, и цены такие же, продавец делает клиенту доброе дело.

И прямо здесь давайте внушим вам необходимость довести себя до точки полного убеждения в своем собственном предложении. Вы должны привести себя в состояние ума, в котором, если бы вы были на месте клиента, вы бы наверняка хотели воспользоваться им. Вы должны убедить себя, прежде чем сможете ожидать убеждения клиента. Мы знаем рекламщика, который говорит нам, что он никогда не чувствует себя удовлетворенным рекламой, которую пишет, пока не сможет заставить себя поверить, что сам хочет купить этот товар. И он прав. И продавец сделает хорошо, если возьмет лист из его книги. Энтузиазм и вера заразительны. Если вы полностью верите в вещь, у вас гораздо больше шансов заставить других поверить в нее тоже, чем если вы чувствуете иначе. Вы должны научиться продавать сначала себе, тогда вы сможете продать клиенту.

У. К. Холман в «Искусстве продаж» говорит: «Нельзя заставить других верить в то, во что верит он сам, если он сам не является искренним верующим. Дуайт Л. Муди покорял огромные аудитории простой силой своей собственной удивительной искренности. Никто не мог слушать Муди, не говоря: «Этот человек верит абсолютно в каждое слово, которое он говорит. Если он чувствует то, что говорит, так потрясающе, должно быть, в этом что-то есть». Если бы каждый продавец осознал, насколько сильно отношение «потенциального клиента» зависит от собственного ментального настроя продавца, он был бы так же осторожен, чтобы войти в правильное состояние ума, когда он отправлялся подходить к потенциальному клиенту, как он был бы осторожен, чтобы нести кейс с образцами. Это простое дело для него — сделать это. Все, что необходимо, — это чтобы он «провел инвентаризацию» прямо перед тем, как отправиться — перечислить про себя все сильные, убедительные пункты в своем предложении — рассмотреть хорошие высокие качества товаров, которые он продает — прокрутить в своем уме великолепные характеристики своей фирмы — подумать о великом количестве клиентов, которые купили его продукт — и о высшей степени удовлетворяющих причинах, почему другие клиенты должны купить его товары. Другими словами, прежде чем продавец начинает продавать другим людям, он должен продать себя. Он должен сделать эту продажу себе в начале каждого рабочего дня».

Студент должен тщательно ознакомиться с творческой силой Внушения и Самовнушения в Формировании характера, а также в создании и поддержании правильного Ментального настроя. Том этой серии под названием «Внушение и Самовнушение» дает как теорию, принципы, так и методы применения Самовнушения в названных направлениях. Человеку больше не нужно быть рабом своего Ментального настроя. Напротив, он может создавать и сохранять Ментальный настрой, который он считает целесообразным и необходимым в любое время.

Г-н У. К. Холман, один из лучших вдохновляющих авторов по Искусству продаж, приводит следующий интересный пример использования Самовнушения продавцом. Он говорит: «Один из лучших продавцов, которых автор когда-либо знал, составил то, что он называл своим катехизисом. Он имел обыкновение проводить себя через него каждое утро перед тем, как отправиться. Часто он повторял его вслух, если у него была возможность. Вопросы он повторял тихим тоном, но ответы он произносил со всей искренностью, на которую был способен. Его катехизис звучал примерно так:

«Работаю ли я на хорошую фирму? ДА!

«Имеет ли моя фирма репутацию и престиж одной из лучших в своей области? ДА!

«Сделали ли мы сотни тысяч продаж, подобных тем, которые я собираюсь сделать сегодня? ДА!

«Есть ли у нас огромный корпус довольных пользователей? ДА!

«Продаю ли я лучшие товары такого рода, сделанные где-либо в мире? ДА!

«Является ли цена, которую я прошу, справедливой? ДА!

«Нужны ли людям, к которым я собираюсь зайти, товары, которые я продаю? ДА!

«Осознают ли они это сейчас? НЕТ!

«Является ли это самой причиной, по которой я собираюсь зайти к ним — потому что в настоящее время они не хотят мои товары и еще не купили их? ДА!

«Оправдан ли я в том, что прошу время и внимание потенциального клиента, чтобы представить свое предложение? ВСЕМИ СИЛАМИ, ДА!

«Собираюсь ли я попасть в офис каждого человека, к которому я захожу, если есть хоть какой-то земной способ сделать это? ДА!

«Собираюсь ли я продать каждому человеку, к которому я зайду сегодня? МОЖЕТЕ БЫТЬ УВЕРЕНЫ, ДА!»

Ссылаясь на вышеуказанный «катехизис» г-на Холмана, мы бы сказали, что если бы человек довел себя до точки искреннего задания и ответа на эти вопросы и пронес бы дух этого через день, он сделал бы себя почти непобедимым. Дух, подобный этому, — это дух Легкой бригады, Наполеона, берсерка-норманна, который прокладывал себе путь. Такой человек создавал бы возможности, вместо того чтобы выпрашивать их. Такой человек был бы вдохновлен. Это Самовнушение, возведенное в N-ную степень. Попробуйте — вам это нужно в вашем бизнесе!

Вторая фаза Предварительного подхода — это получение интервью с потенциальным клиентом, обычно известным как «потенциальный клиент». Во многих случаях продавец может обеспечить интервью, просто войдя в присутствие потенциального клиента, последний находится на виду в своем магазине или офисе, и нет посредника, присутствующего, чтобы перехватить подход. В таких случаях вторая фаза Предварительного подхода пропускается, и фактический Подход начинается сразу. Но в других случаях, особенно в больших офисных зданиях главных городов, потенциальный клиент находится в своем частном офисе, и продвижение продавца останавливается клерком или даже офис-мальчиком, и есть определенные предварительные действия, которые нужно пройти, прежде чем можно будет получить интервью. Во многих случаях «большие» люди (или те, кто хочет считаться «большими») окружают себя таким количеством формальностей и бюрократии, что это настоящий подвиг — пройти через строй стражей внутреннего храма, и от продавца требуется много такта, дипломатии, присутствия духа и часто стратегии, чтобы он мог «добраться до своего человека».

Макбейн в своей работе под названием «Продажи» говорит об этой стадии: «Между предварительным подходом и фактическим подходом иногда лежит трудное время для продавца. Не редкость, когда потенциальный клиент заставляет продавца ждать, либо за дверью офиса и вне поля зрения, либо внутри и в присутствии потенциального покупателя. Это известно как «сломать нервы продавца». Это часто делается с идеей намеренно сделать продавца нервным и, следовательно, неспособным сделать такой подход, который был бы возможен иначе. Возможно, одна из самых распространенных форм этого наблюдается, когда потенциальный клиент кажется очень занятым чем-то за своим столом и позволяет продавцу стоять неопределенное количество времени, а затем внезапно поворачивается к нему. Это особенно сбивает с толку молодого человека, но опытный продавец распознает в этом указание на то, что либо человек очень занят и действительно не хочет отвлекать свой ум от работы, либо что он боится, что его уговорят на что-то, о чем он позже пожалеет. Продавец, следовательно, формирует свое вступление соответственно и ни в коем случае не будет сбит с толку этой попыткой, так как это позволит ему тщательно изучить внешние характеристики человека, к которому он собирается подойти».

Во многих случаях это ожидание навязывается продавцу потенциальным клиентом, который также знает кое-что о законах психологии — ибо такое знание отнюдь не ограничивается продавцом, покупатель во многих случаях подготовился сам. В игре в шашки или драфт довольно важное преимущество достается игроку, обеспечивающему то, что технически известно как «ход», что, однако, является очень отличной вещью от «первого хода». В психологии продажи или интервью между двумя людьми равной силы есть нечто, что очень близко соответствует «ходу» в шашках. Это нечто дает решительное преимущество человеку, обеспечивающему его, и за него стоит бороться. Это нечто тонкое и почти неописуемое, хотя и очевидное для каждого, кто имеет дело со своими ближними. Похоже, это вопрос ментального баланса и равновесия. Продавец, если он хорошо сбалансирован и уравновешен, является «позитивным» по отношению к покупателю, последний находится в слушающей, и, следовательно, пассивной позиции. До сих пор продавец имеет «ход», который, однако, он может позже потерять, если потенциальный клиент играет научно. Ну, возвращаясь к стадии «ожидания», потенциальный клиент, нарушая равновесие продавца и «ломая его нервы», заставляя его ждать на скамье ожидания в состоянии неопределенности, часто умудряется получить «ход» на него, если только он не понимает психологию процесса и соответственно не избегает ее. Неопределенность — это самое нервирующее ментальное состояние в психологическом списке, как осознают все, кто испытал его. Остерегайтесь потери «хода».

Важным фактором в прохождении через частокол внешнего офиса является сознание Самоуважения и осознание «Я», о котором мы говорили. Этот ментальный настрой впечатляет тех, кто охраняет внешние укрепления, и служит для расчистки пути. Как говорит Пирс: «Помните, вы не просите одолжений; что вам не за что извиняться, и что у вас есть все причины в мире для того, чтобы держать голову высоко. И удивительно, что это поднятие головы сделает в плане увеличения продаж. Мы видели, как продавцы получали вход в офисы покупателей Бродвея просто благодаря держанию головы прямо от плеч». Но это Ментальный настрой позади физического выражения, который является духом вещи — не забывайте об этом.

Ментальный настрой и физическое выражение его инстинктивно влияют на поведение других людей по отношению к одному. Мы можем увидеть то же самое, проиллюстрированное в отношении и действии уличного мальчика по отношению к собакам. Пусть какая-нибудь бедная дворняжка рысит с опущенными ушами, робким выражением, кроткими глазами и хвостом между ног, и мальчишка будет склонен пнуть ее или бросить камень в ее удаляющуюся форму. Заметьте разницу, когда самоуважающаяся собака, с духом в ней, рысит мимо, бесстрашно глядя мальчику в глаза и показывая свое чувство самоуважения и силу поддержать его в каждом движении. С этой собакой обращаются соответственно. Есть определенные люди, чья манера такова, что им не нужно просить уважения и внимания — это дается им как вопрос права и привилегии. Люди отступают, чтобы дать им место, и двигаются в уличных вагонах, чтобы у них было сиденье. И не обязательно следует, что человек, которому оказывается это уважение, является достойным индивидом или человеком прекрасных качеств — он может быть мошенником или аферистом. Но кем бы он ни был или может быть, у него есть определенные внешние манеризмы и характеристики, которые позволяют ему «создать хороший фасад» и которые проносят его через все. Позади всего этого будут найдены определенные ментальные состояния, которые производят подлинные внешние характеристики и манеру в случае подлинных примеров лиц, обладающих авторитетом и высоким положением, аферист просто представляет приемлемую подделку, будучи хорошим актером.

Продавцу часто бывает необходимо передать визитную карточку во внутренний офис. Ему полезно иметь при себе карточки, выполненные гравировкой в самом подобающем виде, на которых указано только его имя: «Г-н Джон Джей Джонс», а также род его деятельности. Если он приезжает из крупного города и ведет продажи в небольших населенных пунктах, в углу карточки он может указать «Нью-Йорк», «Чикаго», «Филадельфия», «Бостон» и т. д., в зависимости от ситуации. Если на карточке указано название его компании, потенциальный клиент часто мысленно обдумывает вопрос о возможной покупке еще до того, как продавец успеет представить свое предложение, и может отказаться от встречи. Имя без указания рода деятельности часто вызывает интерес или любопытство и, таким образом, вместо того чтобы препятствовать, действительно помогает добиться аудиенции.

Что касается обсуждения дела с кем-либо, кроме самого потенциального клиента, мнения авторитетных специалистов расходятся. На самом деле, по-видимому, это во многом зависит от конкретных обстоятельств каждого случая, характера предлагаемых товаров, а также от характера и положения соответствующего подчиненного.

Одна группа экспертов придерживается мнения, что сообщать о сути своего дела подчиненному — крайне неразумная тактика, и гораздо лучше вежливо, но твердо заявить ему, что ваше дело таково, что вы можете обсудить его только с потенциальным клиентом лично. В противном случае, как считается, подчиненный ответит вам, что данный вопрос уже рассматривался его руководителем, что он полностью осведомлен о предложении и отдал распоряжение больше не беспокоить его по этому поводу.

Другая группа экспертов считает, что во многих случаях подчиненного можно привлечь к сотрудничеству, если относиться к нему с большим уважением, демонстрируя веру в его суждения и полномочия, тем самым завоевывая его расположение и заинтересовывая его в своем предложении, а также стараясь побудить его «замолвить словечко» перед своим начальником в течение дня. Утверждается, что повторный визит на следующий день часто оказывается успешным, так как подчиненный подготовит почву для встречи и фактически проделает часть работы за вас, используя свое влияние и аргументы в пользу продажи. Считается, что некоторые продавцы приобрели постоянных «друзей в стане врага» среди таких подчиненных, к которым удалось найти подход подобным образом.

Однако, как мы уже говорили, многое, по-видимому, зависит от конкретных обстоятельств дела. В одних случаях подчиненный — лишь «преграда» или «волнорез», в то время как в других — доверенный сотрудник, чье мнение имеет вес для потенциального клиента, и чье расположение и помощь стоит завоевать. В любом случае, полезно заслужить уважение и доброе отношение тех, кто находится в «приемной», поскольку они часто могут значительно помочь или навредить вашим шансам. Мы знали случаи, когда подчиненные «подставляли» продавца, который их обидел; и мы знали другие случаи, когда подчиненный, будучи доволен продавцом, «направлял его в нужное русло». По общим принципам всегда лучше завести друга, чем врага — начиная с посыльного и выше. Многих великих воинов сбивал с ног маленький камешек. Сильные люди умирали от укуса комара.

Следующий совет Дж. Ф. Гиллена, чикагского менеджера компании Burroughs Adding Machine Company, очень точен. Г-н Гиллен в журнале «Salesmanship» говорит: «Продавец, который еще не доказал свою состоятельность — и который, к сожалению, не уверен в себе, — скорее всего, будет подавлен чувством собственной незначительности, входя во владения великого, богатого или влиятельного человека, от которого он надеется получить заказ. Сам гул и суета бизнеса в офисе этого босса внушают трепет. Тот факт, что существует железное правило, призванное защитить босса от вторжения, запрещающее допуск непрошеного продавца, — и тот факт, что армия сотрудников обязана по этому правилу противостоять входу любого такого посетителя, — в совокупности делают неопытного продавца морально уверенным в своем бессилии; заставляют его чувствовать, что у него вообще нет оправданной причины для появления. И действительно, ее нет, если трепет, который он испытывает перед бюрократией, правилами и сановниками, заставил его упустить из виду привлекательность собственного предложения; поглотил его уверенность в том, что он может предложить, и его способность увлечь этим потенциального клиента. * * * Если вы верите, что ваше предложение будет интересно потенциальному клиенту и что он выиграет от ведения дел с вами, вы имеете право считать, что правило, преграждающее продавцам путь к нему, не предназначалось для того, чтобы преградить путь вам. Убедите себя в этом, и сухой отказ секретаря не смутит вас. Вы обнаружите, что наделены мужеством и находчивостью, чтобы справиться с ловким секретарем, который дает гладкие уклончивые ответы, когда вы пытаетесь выяснить, находится ли г-н потенциальный клиент сейчас в своем кабинете, не может ли он принять вас немедленно и есть ли какая-либо причина полагать, что вы могли бы рассказать о своем деле кому-то из подчиненных вместо него. Как только вы морально уверены в своей правоте, самая трудная часть битвы выиграна. * * * Вы можете увидеть потенциального клиента и поговорить с ним, независимо от того, какие препятствия возникают, если ваша выдержка не подведет вас и вы будете использовать свой ум».

Помните всегда: искусство продаж применимо не только к работе с потенциальным клиентом, но и к работе с теми, кто преграждает к нему путь. У подчиненных есть разум, способности, чувства, а также сильные и слабые стороны менталитета — у них есть своя психология, точно так же, как у их работодателя. Вам будет полезно тщательно изучить их психологию — у нее есть свои правила, законы и принципы. Это момент, который часто упускают из виду мелкие продавцы, но полностью признают «крупные». Кратчайший путь к разуму многих потенциальных клиентов лежит прямо через разум человека в приемной.

ГЛАВА VII

ПСИХОЛОГИЯ ПОКУПКИ

Существует несколько стадий или фаз, проявляемых покупателем в ментальном процессе, который приводит к покупке. Хотя трудно установить жесткое и неизменное правило относительно этого процесса из-за разнообразия темпераментов, склонностей и ментальных привычек, которыми в разной степени обладают разные люди, все же существуют определенные принципы чувств и мыслей, проявляемые каждым покупателем, и определенная логическая последовательность, которой следуют все люди при каждой первоначальной покупке. Из этого, конечно, следует, что эти принципы и эта последовательность будут действовать при каждой первоначальной покупке, будь то результат рекламы, демонстрации товаров, рекомендации или усилий продавца. Принцип один и тот же в каждом случае, и последовательность ментальных состояний одинакова в каждом отдельном примере. Давайте теперь рассмотрим эти различные ментальные состояния в их обычной последовательности.

Различные ментальные состояния, проявляемые каждым покупателем при первоначальной покупке, приведены ниже в порядке последовательности, в которой они обычно проявляются:—

I. Involuntary Attention.

II. First Impression.

III. Curiosity.

IV. Associated Interest.

V. Consideration.

VI. Imagination.

VII. Inclination.

VIII. Deliberation.

IX. Decision.

X. Action.

Мы используем термин «первоначальная покупка» в данном контексте, чтобы отличить ее от повторного заказа или последующей покупки того же товара, в последнем случае ментальный процесс гораздо проще и состоит лишь в осознании склонности или привычки и заказе товара, без повторения первоначальной сложной ментальной операции. Давайте теперь перейдем к рассмотрению различных ментальных стадий первоначальной покупки в логической последовательности:—

I. Непроизвольное внимание. Это ментальное состояние является элементарной фазой внимания. Внимание — это не способность разума, а скорее фокусировка сознания на одном объекте с временным исключением всех других объектов. Это обращение разума к объекту. Объект внимания может быть как внешним, например, человек или вещь, так и внутренним, например, чувство, мысль, воспоминание или идея. Внимание может быть либо произвольным, то есть направляемым сознательно волей, либо непроизвольным, то есть направляемым бессознательно и инстинктивно, по-видимому, независимо от воли. Произвольное внимание — это приобретенная и развитая сила, атрибут мыслителя, студента и интеллектуального человека во всех сферах жизни. Непроизвольное внимание, напротив, является не более чем рефлекторным действием или нервным ответом на какой-либо стимул. Как говорит Халлек: «Многие люди едва ли выходят за рамки рефлекторной стадии. Любой случайный стимул отвлечет их внимание от учебы или работы». Сэр Уильям Гамильтон провел еще более тонкое различие, которое, однако, обычно упускается из виду авторами, пишущими на эту тему, но которое является научно верным и которому мы будем следовать в этой книге. Он утверждает, что существуют три степени или вида внимания: (1) рефлекторное или непроизвольное, которое по своей природе инстинктивно; (2) определяемое желанием или чувством, которое носит как непроизвольный, так и произвольный характер и которое, хотя и является частично инстинктивным, может быть преодолено волей под влиянием суждения; и (3) определяемое сознательным волевым усилием в ответ на разум, как при изучении, в научных играх, рациональном обдумывании и т. д.

Первый ментальный шаг покупки, несомненно, состоит из непроизвольного или рефлекторного внимания, такого как то, что вызывается внезапным звуком, зрелищем или другим ощущением. Степень этого непроизвольного внимания зависит от интенсивности, внезапности, новизны или движения объекта, на который оно реагирует. Все люди реагируют на стимулы, вызывающие эту форму внимания, но в разной степени, зависящей от степени поглощенности или концентрации человека в данный момент. Яркий или необычный вид рекламы, витрина с товарами, внешний вид продавца — все эти вещи инстинктивно вызывают непроизвольное внимание, и покупатель «обращает свой разум» к ним. Но это обращение разума относится к первому классу Гамильтона — инстинктивному ответу на вид или звук, а не к тому, что вызвано желанием или сознательной мыслью. Это самая элементарная форма внимания или ментального усилия, и для продавца она означает просто: «Ну, я вижу вас!» Иногда потенциальный клиент настолько поглощен или сосредоточен на других вещах, что едва «видит» продавца, пока не будет дан дополнительный стимул прямым замечанием.

II. Первое впечатление. Это ментальное состояние представляет собой поспешное обобщение, возникающее в результате первого впечатления об объекте внимания — рекламе, внушении, демонстрации товаров или продавце — зависящее в последнем случае от общего внешнего вида, действий, манер и т. д., интерпретируемых в свете опыта или ассоциаций. Другими словами, потенциальный клиент формирует поспешное общее представление о вещи или человеке, благоприятное или неблагоприятное, почти инстинктивно и бессознательно. Вещь или человек ассоциируется или классифицируется с другими, похожими на него в опыте и памяти потенциального клиента, и результатом является хорошее, плохое или безразличное впечатление, возникающее в результате внушения ассоциации. По этой причине специалист по рекламе и оформитель витрин стремятся пробудить благоприятные и приятные ассоциированные воспоминания и внушения, и «показать себя с лучшей стороны». Продавец стремится сделать то же самое и старается «произвести хорошее впечатление» при подходе к клиенту, чтобы обеспечить это ценное благоприятное первое впечатление. Люди подвержены влиянию больше, чем они готовы признать, этими «первыми впечатлениями» или внушениями внешнего вида, манер и т. д., и человек, понимающий психологию, придает им большое значение. Благоприятное первое впечатление сглаживает путь для успешного пробуждения последующих ментальных состояний. Неблагоприятное первое впечатление, хотя его можно устранить и исправить позже, тем не менее является помехой, которой продавец должен избегать.

(Примечание: Ментальный процесс покупки теперь переходит от стадии непроизвольного внимания к стадии внимания, вдохновленного желанием и чувством, которое содержит как произвольные, так и непроизвольные элементы. Первые две стадии этой формы внимания известны соответственно как любопытство и ассоциированный интерес. В некоторых случаях любопытство предшествует, в других — ассоциированный интерес берет верх, как мы увидим. В других случаях проявление этих двух состояний происходит почти одновременно.)

III. Любопытство. Это ментальное состояние на самом деле является формой интереса, но оно более элементарно, чем ассоциированный интерес, являясь просто интересом к новизне. Это самый сильный элемент интереса у примитивных народов, у детей и у многих взрослых с элементарным развитием и привычками мышления. Любопытство — это форма интереса, которая почти инстинктивна и которая побуждает человека обратить внимание на странные и новые вещи. Все животные обладают им в значительной степени, что охотники обнаружили к своей выгоде. Обезьяны обладают им в чрезмерной степени, и менее развитые представители человеческого рода также проявляют его в высокой степени. Оно каким-то образом связано с примитивными условиями жизни живых существ и, вероятно, является наследием более ранних и менее безопасных условий жизни, где любознательность по отношению к новым, необычным и странным зрелищам и звукам была добродетелью и единственным средством приобретения опыта и образования. Во всяком случае, в человеческой природе определенно существует выраженная инстинктивная склонность исследовать неизвестное и странное — притяжение таинственного, приманка секретных вещей, дразнящий зов головоломки, очарование загадки.

Продавец, который может представить что-то в своем вступительном разговоре, что вызовет любопытство у потенциального клиента, сделал многое для того, чтобы привлечь его внимание и интерес. Уличный торговец и зазывала в парке развлечений понимают этот принцип человеческой природы и в значительной степени апеллируют к нему. Они завяжут глаза мальчику или девочке, или будут делать странные движения или издавать звуки, чтобы вызвать любопытство толпы и заставить их собраться вокруг — все это до того, как будет сделано фактическое обращение к интересу. У некоторых покупателей любопытство предшествует ассоциированному интересу — интерес к неизвестному и новому предшествует практическому интересу. У других ассоциированный интерес — практический интерес, вдохновленный опытом и ассоциациями — предшествует любопытству, последнее проявляется просто как любознательность относительно деталей объекта, который вызвал ассоциированный интерес. В других случаях любопытство и ассоциированный интерес настолько смешаны и переходят друг в друга, что действуют почти как одно целое и одновременно. В целом, однако, любопытство более элементарно и грубо, чем ассоциированный интерес, и его легко отличить в большинстве случаев.

IV. Ассоциированный интерес. Это ментальное состояние является более высокой формой интереса, чем любопытство. Это практический интерес к вещам, относящимся к интересам человека в жизни, его благополучию или бедам, любви или ненависти, вместо того, чтобы быть просто интересом к новизне, как в случае с любопытством. Это приобретенная черта, в то время как любопытство практически является инстинктивной чертой. Приобретенный интерес развивается вместе с характером, родом занятий и образованием, в то время как любопытство сильно проявляется в самом начале формирования характера и до получения образования. Приобретенный интерес сильнее проявляется у делового, образованного и опытного человека, в то время как любопытство наиболее полно расцветает у обезьяны, дикаря, маленького ребенка и некультурного взрослого. Признавая связь между ними, можно сказать, что любопытство — это корень, а ассоциированный интерес — цветок.

Ассоциированный интерес во многом зависит от принципа ассоциации или апперцепции, причем последняя определяется как «тот ментальный процесс, посредством которого восприятия или идеи приводятся в связь с нашими предыдущими идеями и чувствами, и таким образом им придается новая ясность, значение и применение». Апперцепция — это ментальный процесс, посредством которого представленные нам объекты и идеи воспринимаются и осмысливаются нами в свете нашего прошлого опыта, темперамента, вкусов, симпатий и антипатий, рода занятий, интересов, предрассудков и т. д., а не такими, какими они являются на самом деле. Мы видим все через цветные очки нашей собственной личности и характера. Халлек говорит об апперцепции: «Женщина может апперцепировать пролетающую птицу как украшение для своей шляпки; садовод — как истребителя насекомых; поэт — как певчую птицу; художник — как прекрасный кусочек цвета и формы. Домохозяйка может апперцепировать старые тряпки как нечто, что нужно выбросить; тряпичник — как нечто, что нужно собрать. Плотник, ботаник, орнитолог, охотник и геолог, идущие через лес, не увидели бы одни и те же вещи». Знакомая история из учебников иллюстрирует этот принцип. В ней рассказывается, что мальчик залез на дерево в лесу и наблюдал за прохожими, слушая их разговор. Первый человек сказал: «Какое прекрасное бревно получилось бы из этого дерева». Мальчик ответил: «Доброе утро, мистер Плотник». Второй человек сказал: «Это прекрасная кора». Мальчик ответил: «Доброе утро, мистер Кожевник». Третий человек сказал: «Держу пари, на этом дереве есть белки». Мальчик ответил: «Доброе утро, мистер Охотник». Каждый из этих людей видел дерево в свете своей личной апперцепции или ассоциированного интереса.

Психологи обозначают термином «апперцептивная масса» накопленный предыдущий опыт, предрассудки, темперамент, склонности и желания, которые служат для модификации нового восприятия или идеи. «Апперцептивная масса» — это, по сути, «характер» или «человеческая природа» индивида. Она неизбежно различается у каждого человека из-за большого разнообразия опыта, темперамента, образования и т. д. среди людей. От «апперцептивной массы» или характера человека зависит природа и степень его интереса, а также объекты, которые служат для его вдохновения и возбуждения.

Из этого следует, что для того, чтобы пробудить, вызвать и удержать этот ассоциированный интерес потенциального клиента, продавец должен представить вещи, идеи или внушения, которые будут напрямую обращаться к воображению и чувствам человека перед ним и которые связаны с его желаниями, мыслями и привычками. Если нам простят круговое определение, мы бы сказали, что чей-то ассоциированный интерес пробуждается только интересными вещами; и что интересные вещи — это те вещи, которые касаются его интересов. Интересы человека всегда интересуют его — а его интересы — это обычно те вещи, которые касаются его выгоды, успеха, личного благополучия — короче говоря, его кошелька, социального положения, хобби, вкусов и удовлетворения его желаний. Поэтому продавец, который может направить ментальный прожектор на эти интересные вещи, может завоевать и удержать чей-то ассоциированный интерес. Отсюда психология повторяющегося утверждения: «Я могу сэкономить ваши деньги»; «Я могу увеличить ваши продажи»; «Я могу сократить ваши расходы»; «У меня есть кое-что очень отборное»; или «Я могу дать вам особое преимущество» и т. д.

Можно также признать, что деловой интерес — это эгоистичный интерес, а не альтруистический. Чтобы заинтересовать человека деловым предложением, ему нужно показать, как это принесет ему пользу в каком-то отношении. Он не управляет филантропическим учреждением или фондом помощи продавцам, и он занимается бизнесом не ради своего здоровья — он здесь, чтобы делать деньги, и чтобы заинтересовать его, вы должны показать ему что-то в его интересах. И первое обращение ассоциированного интереса — это обращение к его чувству собственного интереса. Это должно быть по своей природе как упоминание «крыс!» для терьера или «конфеты!» для ребенка. Это должно пробудить приятные ассоциации в его уме и приятные образы в его памяти. Если этот эффект произведен, его можно быстро перевести к последующим фазам воображения и склонности. Как говорит Халлек: «Все чувства имеют тенденцию возбуждать желание. * * * Репрезентативный образ желаемого объекта является необходимым предшественником желания. Если бы ребенок никогда не видел и не слышал о персиках, у него не было бы желания их получить». И, следуя этой же фигуре, мы можем сказать, что если у ребенка есть вкус к персикам, он будет заинтересован в идее персиков. И поэтому, когда вы говорите ему «персики!», вы завладеваете его ассоциированным интересом, что приведет к ментальному образу фрукта, за которым последует желание обладать им, и он будет слушать ваш разговор на тему «персиков».

Ниже приведены общие психологические правила относительно ассоциированных интересов:

I. Ассоциированный интерес привязывается только к интересным вещам — то есть к вещам, связанным с общими желаниями и идеями человека.

II. Ассоциированный интерес будет снижаться в силе и эффекте, если не будут представлены какие-либо новые атрибуты или особенности — он требует разнообразия в представлении своего объекта.

Макбейн говорит: «Один из старых продавцов, который торговал на Среднем Западе, начав около тридцати лет назад и занимаясь этим призванием несколько десятилетий, использовал в качестве своего девиза: «Я здесь, чтобы сделать вам добро». Он также не делал свое утверждение общим, рассказывая своим клиентам, как он может это сделать. Он переходил прямо к жизненно важным делам, которые касались его клиентов. Он демонстрировал это им, и эта личная демонстрация — это тот вид, который совершает продажи».

Помните всегда, что фаза ассоциированного интереса при покупке — это не то же самое, что фаза демонстрации и доказательства. Это процесс «разогрева», предшествующий фактическому разговору о продаже. Это стадия «оттаивания» потенциального клиента и расплавления ледяного покрова предубеждений, осторожности и нежелания, который сковывает его. Разогрейте своего потенциального клиента общими утверждениями ассоциированного интереса и раздуйте угли позитивными, краткими, точными, уверенными утверждениями о хороших вещах, которые вы приготовили для него. И, наконец, помните, что единственная цель ваших усилий на этой стадии — пробудить в нем ментальное состояние ЗАИНТЕРЕСОВАННОГО ОЖИДАЮЩЕГО ВНИМАНИЯ! Продолжайте раздувать эту искру, пока не получите пламя воображения и жар желания.

V. Рассмотрение. Это ментальное состояние определяется как: «Изучение, запрос или расследование чего-либо». Это стадия, следующая за любопытством и ассоциированным интересом, и направленная на запрос о вещи, которая возбудила эти чувства. Рассмотрение, конечно, должно предваряться и сопровождаться интересом. Оно требует фазы внимания, возбужденного чувством, но при этом проявляется и степень произвольного внимания. Это стадия ментального процесса покупки «Я думаю, я изучу этот вопрос». Обычно она проявляется в склонности задавать вопросы относительно предложения и «посмотреть, что в нем есть, в конце концов». В искусстве продаж эта стадия рассмотрения знаменует переход от стадии подхода со стороны продавца к стадии демонстрации. Она знаменует переход от пассивного интереса к активному интересу — от стадии «просто интереса» к вещи к стадии «заинтересованного исследования». Здесь начинается настоящая работа продавца по продаже. Здесь он начинает описывать свое предложение в деталях, делая упор на его желательных сторонах. В случае рекламы или витрины ментальная операция происходит в уме покупателя таким же образом, но без помощи продавца. «Разговор о продаже» в рекламе должен быть изложен или внушен ее текстом. Если рассмотрение благоприятно и выявляет достаточно сильные привлекательные качества в предложении или товаре, разум покупателя переходит к следующей стадии процесса, которая известна как:

VI. Воображение. Это ментальное состояние определяется как: «Упражнение той силы или способности разума, посредством которой он постигает и формирует идеальные картины вещей, сообщенных ему органами чувств». В ментальном процессе покупки способность воображения берет идею объекта, в котором был пробужден ассоциированный интерес и который стал предметом рассмотрения, и пытается представить объект в использовании и применяемым разными способами, или как находящийся во владении покупателя. Нужно использовать свое воображение, чтобы понять, какая польза будет от вещи для него; как он может ее использовать; как она будет выглядеть; как она будет продаваться; как она будет служить своей цели; как она «сработает» или «покажет себя» при покупке. Женщина, глядящая на шляпку, будет использовать свое воображение, чтобы представить, как она будет выглядеть в ней. Человек, смотрящий на книгу, будет использовать свое воображение, представляя ее использование и удовольствие, которое можно от этого получить. Деловой человек будет использовать свое воображение, чтобы представить вероятную продажу товаров, их демонстрацию, их приспособляемость к его торговле и т. д. Другой представит себя наслаждающимся выгодами от своей покупки. Воображение играет важную роль в психологии продажи. Оно является прямым возбудителем желания и склонности. Успешный продавец осознает это и питает пламя воображения маслом внушения. Фактически, внушение получает свою силу через воображение. Воображение — это канал, через который внушение достигает разума. Продавцы и авторы рекламы стремятся пробудить воображение своих потенциальных клиентов с помощью искусного описания словами. Воображение — это «прямой провод» к желанию. От воображения — короткий шаг к следующей ментальной стадии, которая называется:

VII. Склонность. Это ментальное состояние определяется как: «Наклонность или изгиб разума или воли; желание; склонность». Это чувство «хочу». Это ментальное состояние, стадией которого является желание. Склонность имеет много степеней. От слабой склонности или наклона в определенном направлении она поднимается по шкале, пока не становится властным требованием, не терпящим препятствий или помех. Многие термины используются для обозначения различных стадий склонности, как, например: желание, пожелание, хотение, нужда, склонность, наклонность, изгиб, пристрастие, предрасположенность, симпатия, любовь, нежность, вкус, тоска, жажда, стремление, амбиция, аппетит, голод, страсть, влечение, похоть и т. д.

Желание — это странное ментальное качество, которое очень трудно строго определить. Оно связано с чувством с одной стороны и с волей с другой. Чувство поднимается до желания, а желание поднимается до фазы воли и пытается выразить себя в действии. Халлек говорит о желании: «Оно имеет своим объектом что-то, что принесет удовольствие или избавит от боли, немедленно или отдаленно, для индивида или для кого-то, в ком он заинтересован. Отвращение, или стремление уйти от чего-то, является лишь негативным аспектом желания». Склонность на различных стадиях пробуждается через обращения к чувствам через воображение. Чувства, связанные с различными способностями, возбуждаются к действию прямым обращением к ним через воображение, и склонность или желаемые результаты. Обращение к чувству собственности приведет к чувству, которое поднимется до склонности и желания наживы. Обращение к чувству одобрения будет действовать аналогично в своей собственной области. И так далее по списку, каждая хорошо развитая способность возбуждается к чувству соответствующим обращением через воображение, и таким образом дает начало склонности, которая, в свою очередь, стремится выразить себя в действии через волю.

Короче говоря, каждый человек — это пучок общих желаний, природа и степень которых указываются его различными способностями и которые являются результатом наследственности, окружающей среды, обучения, опыта и т. д. Эти желания могут быть возбуждены по отношению к определенному объекту посредством правильного эмоционального обращения через воображение и посредством внушения. Желание должно быть создано или пробуждено, прежде чем можно будет совершить действие или воля проявится в действии. Ибо, в конечном счете, мы делаем вещи только потому, что «хотим» этого, прямо или косвенно. Поэтому важная цель продавца — заставить своего потенциального клиента «захотеть». И чтобы заставить его «захотеть», он должен дать ему увидеть, что его предложение рассчитано на то, чтобы «принести удовольствие или избавить от боли, немедленно или отдаленно, для индивида или для кого-то другого, в ком он заинтересован». В бизнесе слова «прибыль и убыток» могут быть заменены на «удовольствие и боль», хотя на самом деле они являются лишь формами последних. Но даже когда потенциальный клиент доведен до стадии сильной склонности или желания, он не всегда переходит к их удовлетворению. Почему это так? Какой другой ментальный процесс мешает? Давайте посмотрим, переходя к следующей стадии покупки, известной как:

VIII. Обдумывание. Это ментальное состояние определяется как: «Акт обдумывания и взвешивания фактов и аргументов в уме, спокойно и тщательно». Здесь проявляется действие мысли и разума — ментальный процесс взвешивания и балансирования фактов, чувств и склонностей. Ибо на ментальных весах взвешиваются не только факты и доказательства, но также чувства, желания и страхи. Чисто логическое рассуждение склоняется к строгим логическим процессам, основанным на неопровержимых фактах, это правда — но чистого логического рассуждения мало. Большинство людей руководствуются больше своими чувствами и склонностями — своей любовью и своими страхами — чем логикой. Было сказано: «Люди ищут не причины, а оправдания для следования своим чувствам». Настоящее обдумывание, в большинстве случаев, — это взвешивание вероятных преимуществ и недостатков — различных симпатий и антипатий — надежд и страхов.

Говорят, что нашим разумом управляют мотивы — и побеждает самый сильный мотив. Мы часто обнаруживаем, что когда мы думаем, что страстно желаем чего-то, мы затем обнаруживаем, что нам также больше нравится что-то другое, или, возможно, мы боимся чего-то другого больше, чем желаем первую вещь. В таком случае побеждает самое сильное или самое насущное чувство. Способности здесь проявляют свои различные влияния. Осторожность противостоит чувству собственности. Чувство собственности противостоит добросовестности. Страх противостоит твердости. И так далее. Обдумывание — это не только взвешивание фактов, но и взвешивание чувств.

Процесс обдумывания — взвешивание желаний — игра и противодействие мотивов — хорошо проиллюстрирован сценой в классической французской комедии. «Йеппе», один из персонажей, получил от жены деньги, чтобы купить ей кусок мыла. Он предпочитает купить на монету выпивку, так как его склонности направлены в эту сторону. Но он знает, что жена побьет его, если он так растратит деньги. Он обдумывает удовольствие, которое можно получить от выпивки, и боль, которая возникнет от побоев. «Мой желудок говорит — пей, моя спина говорит — мыло», — говорит Йеппе. Он обдумывает дальше. Затем: «Мой желудок говорит Да! Моя спина говорит Нет!» — кричит бедняга. Конфликт между спиной и желудком бушует еще яростнее. Затем наступает решающий момент: «Разве мой желудок не важнее для меня, чем моя спина? Конечно, важнее! Я говорю Да!» — кричит Йеппе. И он марширует в таверну. Было замечено, что если бы к ситуации было добавлено активное внушение в виде отдаленного вида его жены, вооруженной дубинкой, Йеппе купил бы мыло. Или, если бы таверна не была так близко, результат мог бы быть другим. Иногда ментальная соломинка склоняет чашу весов. Вышеуказанная иллюстрация содержит всю философию действия разума в процессе обдумывания. Продавцу будет полезно помнить об этом.

Халлек так хорошо излагает непосредственные и отдаленные факторы выбора: «Непосредственными факторами являются * * * (1) предшествующий процесс желания; (2) присутствие в сознании более чем одного представленного объекта или цели, чтобы предложить альтернативный курс действий; (3) обдумывание относительно соответствующих достоинств этих объектов; (4) добровольный акт решения, который, по-видимому, больше всего воплощает самую сущность воли. Отдаленные факторы чрезвычайно трудно выделить. Сумма человека ощущается в выборе больше, чем где-либо еще. * * * Прежде чем второй человек сможет приблизиться к результату, ему пришлось бы узнать определенные отдаленные факторы, главными из которых являются: (1) наследственность; (2) окружающая среда; (3) образование; (4) индивидуальные особенности». Этот выдающийся авторитет мог бы добавить дополнительный элемент — самый важный — а именно: (5) ВНУШЕНИЕ.

Продавец, внимательно наблюдающий за смещающейся шкалой обдумывания, впрыскивает веский аргумент или внушение на чашу весов, что придает вес его стороне на критической стадии. Он делает это многими способами. Он может нейтрализовать возражение контрфактом. Он добавляет еще одно доказательство или факт здесь — немного больше желания и чувства там, пока не склонит весы к решению. Следует помнить, что это обдумывание касается не желательности предложения — потенциальный клиент признал свое желание, прямо или косвенно, и теперь занят попыткой оправдать свое желание разумом и целесообразностью. Он ищет причины или «оправдания», чтобы подкрепить свое желание, или, возможно, пытается свести баланс своих противоречивых желаний и чувств. Его ментальные дебаты идут не по вопросу желания товара, а по вопросу целесообразности и вероятного результата его покупки. Это стадия «покупать или не покупать». Это деликатная часть процесса покупки, и многие потенциальные клиенты ведут себя как «качели» во время этого процесса. Умный продавец должен быть готов с правильным аргументом в правильном месте. Для него это аргументативная стадия. Наконец, если усилия продавца успешны, баланс падает, и процесс переходит к следующей стадии, известной как—

IX. Решение. Эта ментальная стадия определяется как: «Ментальный акт решения, определения или урегулирования любого пункта, вопроса, разногласия или спора». Это акт воли, урегулирующий спор между враждующими способностями, чувствами, идеями, желаниями и страхами. Это воля, действующая на разум, или (увы! слишком часто, на простое чувство). Не вдаваясь в метафизическую дискуссию, позвольте напомнить вам, что практическая психология дня сегодняшнего утверждает, что «самый сильный мотив в данный момент побеждает в выборе». Этот самый сильный мотив может быть мотивом разума или чувства; сознательным или бессознательным; но он должен быть самым сильным в этот момент, иначе он не победил бы. И этот самый сильный мотив является самым сильным просто из-за нашего характера или «природы», как они проявляются в этот конкретный момент, в этой конкретной среде, при конкретных обстоятельствах и при условии конкретных внушений. Выбор зависит от ассоциации больше, чем мы обычно осознаем, а ассоциация пробуждается внушением. Как говорит Халлек: «Дело психолога — не утверждать, какой силой должна обладать ассоциация идей. Его дело — установить, какой силой она обладает на самом деле». И как говорит Циен: «Мы не можем думать так, как хотим, но мы должны думать именно так, как предписывают те ассоциации, которые случайно присутствуют». В этом случае продавец должен осознать, что решение всегда основывается на (1) ментальных состояниях человека в этот момент; плюс (2) добавленные мотивы, предоставленные продавцом. «Дело» продавца — предоставить эти мотивы, будь то факты, доказательства, обращения к разуму или возбуждение чувств. Надежда, страх, симпатия, антипатия — это мощные мотивы в большинстве случаев. В бизнесе эти вещи известны как «прибыль или убыток». Все способности разума поставляют мотивы, которые, будучи возбужденными, могут быть брошены на чашу весов, влияя на решение. Это то, что стремятся сделать аргумент, демонстрация и обращение — предоставить мотивы.

(Примечание:—Можно было бы естественно предположить, что когда достигнута финальная стадия решения, ментальный процесс покупки завершен. Но это не так. Воля имеет три фазы: желание, решение и действие. Мы прошли через первые две, но действие все еще не выполнено. Знакомый пример — человек в постели утром. Он обдумывает вопрос о том, чтобы встать, и, наконец, решает встать. Но действие не обязательно следует. Курок действия не был нажат, и пружина не была освобождена. Таким образом, у нас есть еще одно ментальное состояние, известное как:—)