«Цивилизация неграмотности»

Мы находимся за пределами дизъюнктивных моделей социалистических идеологий буржуазной собственности, классовых различий, воспроизводства рабочей силы и подобных категорий, которые возникли в прагматических рамках, сделавших грамотность (и человеческое конституирование через грамотность) возможной и необходимой. Собственность, как и рынки, распределена (иногда способами, которые не соответствуют нашему чувству справедливости). Люди определяют свое место в континууме общества, которое во многих отношениях избавляется от исключительного и вводит модель, основанную на усреднении и приводящую к посредственности. Самоконституирующая сила человеческого существа не только воспроизводится в новых инстанциях практической деятельности, но и увеличивается в прагматике излишка, создающего более высокий излишек. Наряду с чувством постоянства люди теряют чувство исключительного, поскольку это применимо к их продуктам и способу, которым они конструируют себя через свою работу.

Грамотность и преходящее

Когда продукт предлагается с пожизненной гарантией, а производитель банкротится в течение месяцев с даты транзакции продажи, обычно задаются вопросы, относящиеся к этике, введению в заблуждение и рекламе. Такие инциденты, от которых никто не застрахован, не могут быть отброшены, поскольку опыт рыночных транзакций — это опыт человеческих ценностей, какими бы относительными они ни были. Честность, уважение к истине, уважение к данному слову, письменному или нет, принадлежат цивилизации грамотности и выражены в ее книгах. Цивилизация неграмотности делает эти и все другие книги бессмысленными. Но было бы неправильно предполагать, что рынки цивилизации неграмотности коррумпируют все и что вместо подтверждения ценностей они фактически опустошают ценности от значимости. Рынки делают нечто другое: они интегрируют ожидания в свои собственные механизмы. Короче говоря, они должны соответствовать ожиданиям не потому, что они были записаны, а потому, что рынки иначе не преуспели бы. Как это происходит — более длинная история, начинающаяся с приведенного примера: что происходит с пожизненной гарантией, когда производитель банкротится?

Прагматические рамки человеческого самоконструирования в языке через использование мощных средств грамотности — это рамки стабильности и прогрессивного роста. Средства производства, облегченные в этих рамках, наделены качествами, прежде всего физическими, которые гарантируют постоянство. Промышленная модель — это расширение модели творения, глубоко укорененной в деятельности человека, доминируемой грамотностью. Машины были мощными и доминирующими. Они, как и продукты, которые они выпускали, служили гораздо дольше, чем поколение людей, которые их используют.

После участия в сложных обстоятельствах, которые сделали возможной Промышленную революцию, грамотность была стимулирована и поддержана ею. Лампы накаливания, более мощные, чем газовая или масляная лампа, расширили время, доступное для чтения, среди других видов деятельности. Книги печатались быстрее и дешевле, потому что бумага производилась быстрее и дешевле, а печатный станок приводился в движение более сильными двигателями. Больше времени было доступно для учебы, потому что индустриальное общество обнаружило, что квалифицированная рабочая сила более продуктивна, как только машины становятся более сложными. Все это происходило на фоне одержимости постоянством, отраженной также в структуре рынков. В отличие от сельскохозяйственных продуктов, подверженных погоде и времени, промышленные продукты могут быть приняты на консигнацию.

Грамотность здесь выступала в качестве медиаторного инструмента, поскольку транзакции становились все менее однородными, а институт кредита — все более влиятельным из-за разрыва между циклами производства и потребления. Масштаб промышленного рынка соответствовал масштабу промышленной экономики. Промышленные рынки оптимально обслуживаются последовательной природой грамотности и линейностью, присущей ее структуре. Производственные циклы длительны, и один цикл следует за другим, подобно временам года, подобно буквам в слове. Помните, когда новые модели автомобилей появлялись в октябре, и только в октябре? Крупный производитель олицетворял постоянство, как и его продукт. В этой системе координат пожизненная гарантия отражает обещанную производительность продукта и язык, описывающий эту производительность.

В цивилизации неграмотности это уже не так. Начиная с дизайна продукта и заканчивая используемыми материалами и применяемыми принципами, почти ничто не рассчитано на то, чтобы прослужить дольше цикла оптимальной эффективности. Это не моральное решение и не коварный план. В наши продукты заложены иные ожидания. Их жизненный цикл отражает динамику изменений, соответствующих новому масштабу человеческого самоконструирования и одержимости эффективностью. Продукты становятся преходящими, потому что циклы относительной однородности нашего самоконструирования становятся короче.

Мы знаем, что продолжительность жизни увеличилась, и вполне возможно, что люди, миновавшие пик своей продуктивной деятельности, скоро будут составлять большинство населения. Тем не менее, повышенный уровень продуктивности, обеспечиваемый медиаторными стратегиями, не зависит от этого изменения. Более долгая жизнь означает присутствие в большем количестве циклов изменений (что трансформируется в другие перемены, например, в образовании, профессиональной подготовке, семейной жизни). То, что когда-то было относительно однородной жизнью, становится чередой более коротких периодов, некоторые из которых лишь слабо связаны между собой. По сравнению с веками медленного, постепенного развития, относительно резкие перемены свидетельствуют о новом состоянии человека.

Там, где раньше грамотность была необходима для координации разнообразных вкладов множества людей — которые проецировали столько же постоянства в свои продукты, даже если отдельные лица были более грамотны в черчении, чем в письме, — теперь действуют новые формы координации и интеграции. Соответствующая прагматика характеризуется интенсией и распределенностью, а продукты улавливают спроецированное чувство перемен, которое доминирует во всем человеческом опыте. Таким образом, были созданы условия для рынков преходящего, где обещается пожизненное функционирование остроумных артефактов, потому что подразумеваемый срок службы так же короток, как цикл всей линейки продукции. Тот факт, что производитель банкротится, даже не удивляет, поскольку структурные характеристики одержимости эффективностью приводят к созданию производственных единиц, которые существуют столько же (или так же недолго), сколько существует потребность в их продукте, или столько, сколько функциональные характеристики продукта удовлетворяют рыночным ожиданиям. Именно так ожидания интегрируются в рыночные механизмы. Поскольку медиация теперь осуществляется через множество грамотностей, интегрированных в продукт, становится ясно, почему вместе с истекшей пожизненной гарантией мы выбрасываем не только промышленные товары, но и грамотность (и грамотности), воплощенные в них. Каждая транзакция в сфере преходящего соответствует прагматике, которая превращает фаустовское обещание в рекламный слоган.

Рынок, реклама, грамотность

Сначала обвинение: «Если бы меня попросили назвать самую смертоносную подрывную силу внутри капитализма — единственный величайший источник его угасающей морали, — я бы без колебаний назвал рекламу». Эти слова принадлежат комментатору печально известной экономики предложения Роберту Л. Хайлбронеру, но под ними могли бы подписаться многие, разделяющие это определение. А теперь апология: «Историки и археологи однажды обнаружат, что реклама нашего времени — это самое богатое и самое верное ежедневное отражение, которое когда-либо создавало любое общество о всем спектре своей деятельности». Слова Маклюэна, какими бы знакомыми они ни были, несут на себе отпечаток его оригинального мышления. Вопрос не в том, чтобы занять чью-то сторону. Будучи предметом восхищения или презрения, игнорируемая или доставляющая удовольствие, реклама занимает необычайно важное место в нашей сегодняшней жизни. Для любого, кто проследил историю рекламы, становится очевидно, что масштаб этой деятельности, которая, безусловно, является частью рынка, радикально изменился.

Раньше было правдой, что только 50–60 процентов инвестиций в рекламу приводили к росту продаж или узнаваемости бренда. Сегодня эти 50–60 процентов сократились до менее чем 2 процентов. Но из тех 2 процентов, которые влияют на рынок, 2 процента (или меньше) приводят к покрытию всех расходов на рекламу. Такие уровни эффективности — и расточительства, следует добавить, в полном осознании того, что это понятие относительно, — возможны только в цивилизации неграмотности. Эти цифры (подлежащие спорам и многократной интерпретации) указывают как на эффективность, так и на различные аспекты рынка. Нас в рекламе интересует не только то, насколько она грамотна (или неграмотна), но и то, насколько адекватными могут быть средства грамотности для решения психологических, этических и рациональных (или иррациональных) аспектов рыночных транзакций.

Взгляд на рекламу сквозь века важен для понимания роли грамотности в обществе и в мире мерчандайзинга. «Сарафанное радио» и вывески перед торговыми точками отражают уровень грамотности эпохи мелкомасштабных рыночных транзакций. Реклама конца XIX — начала XX века иллюстрирует уровни грамотности и ожидаемую от нее эффективность для мерчандайзинга в контексте и масштабе того времени. Объявления содержат больше текста, чем изображения, и обращаются скорее к разуму, чем к чувствам. В эпоху журналов и газет рекламодатели полагались на силу вербального убеждения. Честность или ценность здесь были ни при чем, важна была лишь их видимость. Слово, доверенное бумаге, черным по белому, должно было быть простым и правдивым.

В Европе реклама в то время приобрела иной стиль, но все еще отражала ценность. Производители привлекали многих известных художников того времени для разработки своей рекламы. Анри Тулуз-Лотрек, Эль Лисицкий и Герберт Байер — одни из самых известных. Для высокограмотных, но более склонных к искусству европейцев того времени такая реклама элитных продуктов и мероприятий была более привлекательной. Вероятно, взяв пример с Европы, американские дизайнеры после Второй мировой войны экспериментировали с имиджевой рекламой, и графический дизайн в США пошел в гору. С появлением более мощных средств визуализации и на основе данных психологии, подтверждающих ее эффективность, изображение начало доминировать в рекламе. Как бы неоднозначно ни интерпретировалось изображение, его эффективность в рекламе подтверждалась растущими показателями продаж.

В редких случаях, когда грамотность используется сегодня, это обычно делается ради визуального воздействия. Пытаясь соотнестись с качествами черно-белой рекламы прошлых времен, компания Mobil в середине 1980-х годов запустила серию объявлений. Для тех, кто не был семиотически подкован, это объявление было просто текстом, взывающим к разуму читателя. Грамотность rediviva! Для людей, настроенных на семиотику, это объявление было мощным визуальным устройством. Простой стиль надгробия вызывал ассоциации между грамотностью и такими ценностями, как простота, честность, постоянство идеи, доминирование разума. Визуальная конвенция была на самом деле сильнее элемента грамотности, используемого в этих объявлениях в качестве алиби. Действительно, люди, вручающие премии Clio за рекламу, были настолько введены в заблуждение, что присудили Mobil первый приз за эти объявления.

Рынки далеки от того, чтобы быть простыми причинно-следственными феноменами. Легкий переход рынка от хорошо структурированной, рациональной интерпретации и этического поведения к иррациональности и искажению фактов проявляется в новых формах, которые принимают рынки, а также в их новых методах транзакций и сопутствующей рекламе. Термин «иррациональность» описывает противоречие правилам здравого смысла (или экономическим теориям, их устанавливающим) при обмене товарами. В 1980-х годах это происходило на рынке нефти, рынке искусства, рынке детей для усыновления и при новых размещениях акций на фондовом рынке.

Грамотный дискурс теорий или рекламы может лишь признать иррациональность и предложить объяснения. Существуют школы рыночного анализа, основанные на теории игр, психодраме, циклическом моделировании, фазах луны и т. д., каждая из которых выпускает информационные бюллетени, дает советы, пытаясь сделать понятными экономические и финансовые явления, которые трудно предсказать. Подобные языку объяснения и советы являются частью рекламы, частью рыночного языка, формируя свою собственную грамотность и удерживая многих в плену у нее. Но даже самый грамотный участник не может остановить этот процесс, поскольку грамотность, вовлеченная в то, что некоторые воспринимают как аберрацию, отличается от грамотности, воплощенной в торгуемом продукте или его рекламе. Иррациональные элементы присутствуют на рынке, как и в жизни, всегда, но не в той степени, в какой язык рынка отражает истерию (как в «Черный понедельник» 1987 года на Нью-Йоркской фондовой бирже) или просто прекращает свою прагматическую функцию.

Мы все сетуем на постоянное сужение интимной сферы нашей жизни, но, конституируя себя в пространстве и времени рыночных транзакций, признаем интегрирующую силу, которую осуществляет рынок, игнорируя, насколько тесна связь между этими двумя аспектами. Грамотность когда-то была защитным медиумом и влекла за собой правила осмотрительности и приличия. Неграмотность заставляет нас бояться; она позволяет нам стать более эффективными, но в то же время мы становимся объектами вторжения всех средств, которые захватывают нашу идентичность. Люди, совершающие покупки онлайн, без колебаний записывают свои личные данные и номера кредитных карт, доверяя чувству конфиденциальности, которое является частью кодекса грамотного поведения. Кто, как не компьютерно-грамотные люди, должны осознавать силу Сети для поиска, извлечения и сортировки такой информации для всех типов использования, которые только можно вообразить.

В цивилизации неграмотности реклама — это больше не интегративное устройство, адресованное недифференцированному рынку, а устройство, адресованное мощным различиям, способным захватить меньшие группы, даже индивида. «Скажи мне, что ты хочешь купить или продать, и я скажу тебе, кто ты» — это краткий способ заявить о том, как рыночный семиозис просвечивает своих участников рентгеном. Огромные маркетинговые усилия, связанные с новым брендом хлопьев, программным обеспечением, политической кампанией, ролью в кино или спортивным событием, приводят к тому, что реклама становится языком сама по себе, со своим собственным словарем и грамматикой. Они подвержены быстрым изменениям, потому что прагматика деятельности, которую они представляют, меняется очень быстро. «Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу тебе, кто ты» — наши «фотографии на память» делаются постоянно, чрезвычайно изобретательными цифровыми устройствами, в то время как рынок настраивает нас. Покупка продуктов закончилась давным-давно. Теперь продукты покупают нас.

Реклама в цивилизации неграмотности — это больше не коммуникация или иллюстрация. Это деятельность по обработке информации, порой причудливая, чрезвычайно инновационная в способности перекрестно ссылаться на информацию и настраивать сообщение под индивида. Автоматический анализ данных дополняется методами уточнения, которые корректируют вес слов, чтобы соответствовать адресату. В реальности рынка и сопутствующей ему рекламы языки, относящиеся к искусству, образованию, идеологии, сексуальности, интегрированы на высоком уровне сложности в бесконечную серию медиаций, которые составляют прагматическую структуру человеческого существования. Нет ничего ценнее знания о том, кто мы есть. Можно рискнуть заявить, что брокеры информации о каждом из нас, вероятно, преуспеют больше всего на этом рынке многих конкурирующих частичных грамотностей.

Когда рынки все больше полагаются на медиации, а рыночные циклы становятся все быстрее, когда глобальный характер транзакций требует механизмов дифференциации и интеграции, выходящих далеко за рамки языка, грамотность перестает играть доминирующую роль. Грамотное сообщение исходило из того, что человек является оптимальным источником информации и идеальным получателем. Неграмотное сообщение может отправлять себя автоматически, в виде изображения или речи, видео или интернет-спама, что бы лучше ни поразило свою человеческую цель, на адреса людей. Нравится нам это или нет, переговоры «лицом к лицу» уже стали «факс к факсу» и неизбежно превратятся в сделки «программа к программе». Последствия настолько далеко идущие, что эмоциональные реакции, такие как энтузиазм или отвращение, на самом деле не являются лучшим ответом на эту перспективу.

Рыночная прагматика в нашей цивилизации определяется необходимостью постоянно расширять излишки, чтобы удовлетворить доминирующий обмен товарами и услугами, движимый желаниями и ожиданиями. Эти желания и ожидания соответствуют глобальному масштабу человеческого взаимодействия, для которого доминирующая грамотность малопригодна. Сотни грамотностей, представляющих сотни форм человеческого самоконструирования по всему миру, интегрированы в суперзнак, известный как рынок.

Рынок — в своем узком смысле как транзакция и как семиотический процесс, объединяющий структуру и динамику, — фокусирует все, что относится к отношениям между индивидом и социальной средой: язык, обычаи, нравы, знания, технологии, изображения, звуки, запахи и т. д. Через рынок экономики утверждаются или подвергаются болезненной реструктуризации. Последние годы принесли с собой потрясения и экономические возможности как выражение новых прагматических характеристик. Конкуренция, специализация, кооперация — все это интенсифицировалось. Захватывающий, но столь же часто сбивающий с толку путь роста экономической активности породил рынки высокой производительности. Системы «точно в срок», точки продаж и электронные обмены возникли потому, что человеческая прагматика сделала их необходимыми.

Вот почему трудно принять взгляды, независимо от их общественного признания, которые объясняют динамику экономической жизни через технологические изменения. Увеличенные скорости экономических циклов не параллельны, а связаны с новым практическим опытом человеческого самоконструирования. Когнитивные ресурсы стали основным товаром для экономического опыта. И рынок полностью подтверждает это через механизмы ускоренных транзакций и через семиотические процессы такой сложности, которой технология на самом деле никогда не достигала. Новые алгоритмы, вдохновленные динамическими системами, моделями интеллектуальных агентов и лучшими способами решения вопросов возможностей и прогнозирования, являются выражением когнитивных ресурсов, воплощенных в контексте, требующем свободы от иерархии, централизма, последовательности и детерминизма. Как бы ни была захватывающа модель экономики как экосистемы (я имею в виду биономику Ротшильда), она остается по сути детерминистским взглядом.

Никакой семиозис не запускает силы экономических изменений. Но семиотические процессы в форме сложных транзакций отражают изменение прагматического состояния человека. Все те новые компании, от сетей быстрого питания до производителей микрочипов и поставщиков роботов, которые превращают человеческие знания в новые товары и услуги, являются выражением необходимости этого прагматического изменения. Разнообразие и изобилие могут быть связаны с конкуренцией и кооперацией, но то, что движет экономической жизнью, включая рынок, — это объективная потребность в достижении уровней эффективности, соответствующих глобальному масштабу, которого достигла человеческая деятельность. Центральное планирование, как и любая другая централизованная структура, включая бизнес, заканчивается не из-за технологического прогресса, а ввиду того, что оно препятствует эффективному практическому опыту.

Рынки цивилизации неграмотности, подобно экономике, которую они представляют, все больше медиатизированы. Они проходят через более быстрые циклы, их колебания более дикие, их взаимозависимость глубже, чем когда-либо. Грамотный опыт рынка исходил из того, что индивид является оптимальным источником информации и идеальным получателем. Принятие решений было исключительно человеческим опытом. Неграмотное сообщение сложной обработки и оценки данных может отправлять себя автоматически и достигать всего, что должно быть достигнуто в данном контексте: производителей сырья, поставщиков энергии, производителей, единицу точки продаж. Поскольку покупатели начинают сканировать свои покупки самостоятельно, информация о моделях их покупок быстро попадает в программы, отвечающие за доставку, производство и маркетинг. Переговоры «лицом к лицу», часто заменяемые транзакциями «факс к факсу» или «электронная почта к электронной почте», преобразуются в большее количество сделок «программа к программе». Вместо массовых рынков мы испытываем рынки точечного вещания. Их прагматика определяется необходимостью постоянно удовлетворять желание и ожидание вместо потребности. Их динамика, выраженная в ядрах самоорганизации, в конечном счете ничем не отличается от динамики человеческих существ, самоконструирующихся в своей реальности.

Язык и труд

Труд — это средство самосохранения, выходящее за рамки примитивного опыта выживания. На самом деле, слово «труд» можно применять только с того момента, как из этого опыта возникло осознание человеческого самоконструирования в практическом опыте. Осознание труда и начала языка, вероятно, очень близки друг к другу.

Под трудом мы понимаем паттерны человеческой деятельности, а не детали той или иной формы труда. Это определяет прежде всего функциональную перспективу и позволяет нам иметь дело с репликацией этих паттернов. Взаимодействие, мутация, рост, распространение и завершение являются частью паттерна. Для любого, даже минимально информированного человека, совершенно ясно, что трудовые паттерны сельского хозяйства сильно отличаются от паттернов доиндустриальной, индустриальной или постиндустриальной эпохи. Наша цель — рассмотреть трудовые паттерны цивилизации грамотности в контрасте с паттернами цивилизации неграмотности.

То, что сельское хозяйство определялось в своих специфических аспектах различной топографией и климатическим биологическим контекстом, совершенно ясно. Тем не менее, люди, конституирующие свою идентичность в опыте возделывания земли, делали это согласованными способами, независимо от их географического положения. Их языковой опыт свидетельствует об идентичном наборе проблем, вопросов и знаний, который, несмотря на фрагментарную картину мира, более однороден, чем мы могли бы ожидать. Если, напротив, рассмотреть современный завод по производству чипов, становится ясно, как производители чипов в Кремниевой долине и те, что в китайских провинциях, в России или в развивающейся стране Восточной Европы, Азии или Африки, разделяют один и тот же язык и одни и те же проблемы.

Пример сельского хозяйства представляет собой структуру «снизу вверх» дограмотного характера, основанную главным образом на реакции. Реакция медленно, но верно вела к более осознанным выборам. Опыт сходился в повторяющиеся паттерны. Более эффективный опыт подтверждался, другой отбрасывался. Накапливался массив знаний, который передавался всем, кто участвовал в деятельности по выживанию. В случае с заводом по производству чипов структура — «сверху вниз»: цели и причины встроены, как и критические знания постграмотного характера, необходимые для достижения высокой эффективности. Навыки постоянно совершенствуются с помощью схем подкрепления. Деятельность запрограммирована. Эксплицитное понятие целей фабрики — высокое качество, высокая эффективность, высокая адаптивность к новым требованиям — встроено во всю систему фабрики.

В обеих моделях, соответствующих реальным жизненным ситуациям, язык конституируется как часть опыта. Действительно, координация усилий, коммуникация, ведение записей и передача знаний требуются постоянно. Как репликативный процесс, труд подразумевает присутствие языка как агента переноса. Язык, относящийся к опыту сельского хозяйства, сильно отличается от языка, относящегося к современному производству чипов. Один более естественен, чем другой, т. е. его связь с естественной стадией человека сильнее, чем у деятельности на заводе. В эпоху чипов цивилизации неграмотности языки предельной точности становятся средством эффективного практического опыта. Их функции отличаются от функций естественного языка, который, во всяком случае, все еще является медиумом для человеческого взаимодействия.

Все эти замечания призваны обеспечить относительно комфортный вход в аспекты меняющихся отношений между языком и трудом. Терминология основана на модном сегодня жаргоне генетики и меметики, ее аналога. Тем не менее, я бы предложил проявить осторожность, потому что меметика фокусируется на количественном анализе культурной динамики, в то время как семиотика, которая представляет собой лежащую в основе концепцию, занимается прежде всего качественными аспектами.

Как мы уже видели, эволюционная биология стала источником метафор для новых наук об экономике, а также для приобретения и распространения знаний или репликации идей. Многие люди работают в новом научном пространстве меметических соображений. Большинство сосредоточено на эффективных процедурах, вероятно, вычислительного характера, для генерации механизмов, которые приведут к улучшению человеческих взаимодействий. Как бы захватывающе это ни было, качественные соображения могут оказаться не менее полезными, если бы мы действительно могли перевести их в эффективный практический опыт. Если целенаправленный характер всех живых организмов можно рассматривать как неизбежное следствие эволюции, динамика человеческой деятельности, отраженная в последовательных прагматических рамках, выходит за рамки механизма естественного отбора. Именно здесь знаковая перспектива человеческого взаимодействия, включая ту, что в труде, дифференцирует себя от количественной точки зрения. Пока сам отбор является практическим опытом — выбор из возможностей, — становится трудно использовать отбор для объяснения того, как он происходит.

В традиции аналогий с машинами — вчерашнего или сегодняшнего дня — мы могли бы рассматривать труд как машину, способную к самовоспроизводству (концепция фон Неймана). В новой традиции меметики труд описывался бы как репликативный сложный блок, вероятно, мета-мем. Но обе аналогии в конечном счете сосредоточены на обмене информацией, что является лишь ограниченной частью того, чем являются знаковые процессы (или семиозисы, как их называют). Это не значит, что труд сводим к знаковым процессам или языку. Что представляет интерес, так это связь между трудом и знаками, или языком. Более того, то, как прагматические рамки и характеристики языкового опыта взаимообусловлены, является предметом, который включает меметическую перспективу, но не сводим к ней.

Внутри и вне мира

Сравнения эффективности прямого человеческого практического опыта с медиатизированными формами — с помощью инструментов, знаков или языков — предполагают одно предварительное наблюдение: эффективность действия, опосредованного через знаковые системы, выше, чем эффективность прямого действия. Источником этого повышения эффективности является когнитивное усилие по адаптации надлежащих средств (как выполняется работа) к преследуемой цели (что достигается). Оглядываясь назад, мы понимаем, что эта задача сложна — она включает наблюдение, сравнение и способность задумывать альтернативы. Как мы узнаем из попыток, включающих лучшее из науки и лучшее из технологий, эмуляция таких когнитивных процессов, особенно по мере их развития во времени, пока еще вне нашей досягаемости.

Язык, вместе со всеми другими знаковыми системами, является неотъемлемой частью процесса конституирования и утверждения человеческой природы. Роль, которую он играет в этом процессе, динамична. Она соответствует различным прагматическим контекстам, в которых люди проецируют свою структурную реальность в реальность своей вселенной жизни. Биофизическая система, внутри которой происходила и происходит эта проекция, претерпела и все еще претерпевает серьезные изменения. Они отражаются в биофизической реальности самого человека. Быть частью меняющегося мира и наблюдать за этим изменением означает, что человек одновременно находится внутри и вне мира: внутри как его часть, как генетическая последовательность; вне как его совесть, выраженная во всех формах, через которые осознание, включая осознание труда, экстернализируется.

Будь то очень ограниченная (ограниченная прагматическим горизонтом примитивных людей) или потенциально универсальная система выражения, представления и коммуникации, язык не может быть задуман независимо от человеческой природы. Также он не может быть задуман независимо от других средств выражения, представления и коммуникации. Необходимость языка отражается в степени, в которой эволюционная детерминация и самоопределение индивида или общества коррелируют. Язык конституируется в человеческом практическом опыте. В то же время он является конститутивным, вместе со многими другими элементами человеческой практики: биологическими задатками, эвристикой и логикой, диалектикой, обучением. Это относится к самым примитивным элементам языка, которые мы можем себе представить, а также к сегодняшним продуктивным языкам. Воплощенный в грамотности, язык объясняет все углубляющуюся специализацию и фрагментацию человеческой практики. Замена грамотного использования языка неграмотностью многих языков, отбрасывающих его в труде, рыночных транзакциях и даже социальной жизни, — это процесс, свидетелями и агентами изменений которого мы являемся одновременно.

Знаковые системы всех видов, но прежде всего язык, вмещали и хранили многие проекты, которые изменили состояние практики. Основные изменения таковы: от прямого к медиатизированному, от последовательного к параллельному, от централизованного к децентрализованному, от кластерного (в производственных единицах, таких как фабрики) к распределенному, от дуалистического (правильно или неправильно) к многозначному (вдоль континуума приемлемых инженерных решений), от детерминистического к недетерминистическому и хаотичному, от закрытого (как только продукт произведен, цикл решения проблемы завершен) к открытому (человеческий практический опыт рассматривается как проблемно-генерирующий), от линейного к нелинейному. Каждое из этих изменений, в свою очередь, делало структурные пределы языка все более очевидными. Практический опыт в проектировании языков, в частности новых языков визуализации, раздвигает эти пределы, чтобы приспособиться к новым ожиданиям, таким как повышенная выразительность, более высокая скорость обработки, интероперабельность — изображение может запускать дальнейшие операции.

Глобальность человеческого практического опыта преуспевает на фоне появления многих языков, которые очень специфичны, хотя и глобальны по охвату в том смысле, что их можно применять по всему миру. Упомянутая уже фабрика чипов — или, если на то пошло, интегрированное производство пиццы или гамбургеров — может быть доставлена «под ключ» в любой уголок мира. Языки математики, инженерии или генетики могут независимо характеризоваться той же последовательностью, дуализмом, централизмом, детерминизмом, которые сделали сам естественный язык неспособным справляться со сложностями, возникающими из-за нового масштаба человеческой деятельности. Будучи интегрированными в практический опыт иного характера, такой как автоматизация, они все позволяют достичь новой динамики. Очевидно, что они менее выразительны, чем язык — нам еще предстоит прочитать стихотворение из последовательности ДНК или послушать музыку математической формулы, — но бесконечно более точны.

Мы есть то, что мы делаем

В современном мире коммуникация прогрессивно овеществляется и происходит все больше через посредничество продукта. Ее источник — человеческий труд. Характеристики языков, вовлеченных в труд, также проецируются в них. Новая базовая структура заменяет ту, которая сделала грамотность возможной и необходимой. В физической или духовной реальности продукта специализированные языки перепереводятся на универсальный язык удовлетворения потребностей или создания новых потребностей, которые затем обрабатываются через медиаторные механизмы рынка. Овеществление (от латинского res: трансформация всего — жизни, языка, чувств, труда — в вещи) является результатом отчуждающей логики рынка и его семиозиса.

Рынки абстрагируют индивидуальные вклады в продукт. В первую очередь, сам язык овеществляется и потребляется. Рынки овеществляют этот вклад, превращая жизнь, энергию, сомнения, время или что-либо еще — в частности, язык — в товар, воплощенный в продукте. Очень высокая степень интеграции приводит к условиям, в которых высокая эффективность — максимально возможная при минимальной цене — становится критерием выживания. Следствием этого является то, что человеческая индивидуальность поглощается продуктом. Люди буквально вкладывают свои жизни и все, что к ним относится — естественную историю, образование, семью, чувства, культуру, желания — в результат своего практического опыта. Это поглощение человека продуктом происходит на разных уровнях. Во-вторых, индивид, конституированный в труде, также овеществляется и потребляется: продукт содержит часть ограниченной продолжительности жизни тех, кто его обрабатывал.

Каждая форма медиатизированного труда зависит от своих медиаторных сущностей. По мере того как одна форма труда заменяется другой, более эффективной, язык, который выступал медиатором, заменяется другими средствами. Языки координации, соответствующие охоте, или языки зарождающегося сельского хозяйства уступили место последующему практическому опыту самоконструирования в языке. Это относится к любым и всем формам труда, будь то сельскохозяйственные, промышленные, художественные или идеологические продукты. Метафоры генетики и эволюционные модели могут быть применены. Мы можем описать эволюцию труда в меметической терминологии, но мы все равно не уловим активную роль знаковых процессов. Более того, человеческое воспроизводство, между его сексуальными и культурными формами, стало бы бессмысленным, если бы его отделили от прагматических рамок, через которые происходит человеческое самоконструирование.

Чтобы проиллюстрировать, как потребляется язык, давайте кратко рассмотрим, что происходит в работе, которую мы называем образованием. В наши дни потребность в непрерывном обучении резко возрастает. Парадигма образования «один раз на всю жизнь» закончилась, так же как закончилась грамотность. Более короткие производственные циклы требуют смены инструментов и соответствующего обучения. Карьера на всю жизнь, возможная, пока линейный прогресс технологий требовал лишь поддержания навыков и незначительных изменений знаний, — это идеал прошлого. Требования эффективности трансформируются в стратегии обучения, которые менее затратны и менее постоянны, чем те, что обеспечиваются грамотностью. Эти стратегии производят образованных операторов, поскольку само обучение становится продуктом, предлагаемым учебными компаниями, чей список клиентов включает сети быстрого питания, производителей ядерной энергии, склады замороженной продукции, Конгресс США и компьютерные операции. Рынок — это место, где продукты транзакционируются и где потребляется язык рекламы, дизайна и связей с общественностью. Обучение, также все больше сосредоточенное на неграмотных средствах коммуникации, потребляется.

Грамотность и машина

Человек построил машины, которые имитировали человеческую руку и ее функции, и тем самым изменил природу труда. Навыки, необходимые для освоения таких машин, сильно отличались от навыков ремесленников, больше не передавались из поколения в поколение и были менее постоянными. Промышленная революция сделала возможными уровни эффективности, достаточно высокие, чтобы позволить содержать как машины, так и рабочих. Она также сделала возможным совершенствование машин и потребовала более квалифицированных операторов, которые были обучены извлекать максимум из вверенных им средств производства.

В настоящее время, благодаря интегративным механизмам, которые люди развили в процессах разделения труда, естественный язык потерял и продолжает терять значение в практическом опыте населения. Более низкое качество письма, чтения и вербального выражения, применительно к самоконструированию через труд и социальную жизнь, является симптомом новой базовой структуры для прагматических рамок. Средства выражения и коммуникации, основанные на грамотности, заменяются, а не просто дополняются другими формами выражения и коммуникации. Или они сводятся к стереотипному репертуару, который легко механизировать, автоматизировать и, наконец, упразднить. Наблюдение за автоматизированной сборочной линией, обслуживание сложной машины, участие в очень сегментированной деятельности без реального обзора ее — все это в конечном итоге означает быть частью ситуации, в которой компетентность субъекта прогрессивно сокращается, чтобы соответствовать задаче. Прежде чем быть рационализированной, она стереотипизируется. Вовлеченный язык, в дополнение к языку инженерии, постоянно сжимается, подрезается в соответствии с уменьшенным объемом коммуникации, возможной или необходимой, и в соответствии с ситуациями, которые меняются постоянно и очень быстро.

Сегодня руководство по обслуживанию и ремонту высокосложной машины или оружия содержит меньше слов, чем изображений. Слова, которые все еще используются, могут быть записаны и связаны с изображением. Или все руководство может стать видеокассетой, лазерным диском или CD-ROM, даже сетевым приложением, к которому можно обратиться при необходимости. Машина может содержать свое компьютеризированное руководство, отображающее страницы (на экране), соответствующие выполняемой задаче обслуживания, генерирующее синтезированную речь для коротких высказываний и для стандартных диалогов. Вот несколько странно связанных фактов: Казначейство разрабатывает долларовые купюры, которые будут сообщать пользователю свой номинал; автомобили уже оснащены машинами, чтобы сказать нам, что мы забыли запереть дверь или пристегнуть ремень безопасности; поздравительные открытки содержат голосовые сообщения (а в будущем они, вероятно, будут содержать анимированные изображения). Мы можем видеть в таких гаджетах победу самых поверхностных вкусов, которые могут быть у людей. Но как только бесплатный момент проходит и первые реакции утихают, мы сталкиваемся с прагматической ситуацией, которая, используются ли синтезированные сообщения или нет, отражает базовую структуру, лучше адаптированную к сложностям нового масштаба человечества.

Голографическая долларовая купюра, которая называет свой номинал, может даже стать бесполезной, когда транзакции станут полностью электронными. Голос наших автомобилей может оказаться в музее, как только будет создана обобщенная сеть для управления нашими автомобилями, и все, что нам нужно будет сделать, — это ввести пункт назначения и некоторые ожидания по маршруту («Я хочу поехать живописным маршрутом»). Более того, сам супертехнологичный автомобиль может присоединиться к своим предшественникам в музее, как только труд станет настолько распределенным, что энергетическая оргия, столь очевидная на забитых в час пик шоссе, будет заменена более рациональными стратегиями труда и жизни. Телекоммутирование — это робкое начало и бледное отражение того, чем могут быть такие стратегии. Говорящая поздравительная открытка может быть заменена программой, которая помнит, чей сегодня день рождения, и, после поиска «фотографии на память» адресата (любит рэп, носит искусственные цветы, разведен, живет в Бексли, Огайо), индивидуально разрабатывает оригинальное сообщение, доставляемое с индивидуализированной электронной газетой, когда кофе готов. Скромная компания, производящая скринсейверы, используя сегодняшние еще примитивные приложения в сетевом мире, могла бы уже сделать это.

Отбросив предвкушения, мы замечаем, что труд включает средства производства, которые становятся все более сложными. Тем не менее, рынок человеческого труда находится на относительно низком уровне грамотности, потому что людям не нужно быть грамотными для большинства видов труда. Одна из причин этого заключается в том, что новые машины включают в себя знания, необходимые для выполнения своих задач. Машины стали более эффективными, чем люди. Университетская система, которая должна выпускать грамотных выпускников для мира труда, подчиняется тем же ожиданиям высокой эффективности, что и любой другой человеческий практический опыт. Университеты все больше становятся учебными заведениями для конкретных профессий, вместо того чтобы продолжать свою первоначальную цель — давать индивидам универсальное образование в области идей.

Заявление относительно уровня грамотности отражает не тоску гуманитариев, а реальную ситуацию на рынке рабочей силы. То, с чем мы сталкиваемся, — это структурно детерминированный факт, что естественный язык больше не является, по крайней мере в своей грамотной форме, основным средством записи коллективного опыта, ни универсальным средством образования. Например, во всех своих аспектах — труд, рынок, образование, социальная жизнь — практический опыт человеческого самоконструирования полагается меньше на грамотность и больше на изображения. Поскольку роль изображений часто упоминается (возможно, сформулирована иначе), читатель может заподозрить, что это лишь способ выражения. Фактическая ситуация совсем иная. Пиктографические сообщения используются всякий раз, когда необходимо соблюдать определенную норму или правило. Это не вопрос преодоления различных национальных языков (как в аэропортах или на олимпийских стадионах, или с дорожными знаками, или в транзакциях, относящихся к международной торговле), а способ жизни и функционирования. Визуальное доминирует в коммуникации сегодня.

Слова и предложения, затронутые длительным использованием в различных социальных, географических и исторических контекстах, стали слишком двусмысленными и требуют слишком больших образовательных накладных расходов для успешной коммуникации. Коммуникация, основанная на грамотности, требует инвестиций, превышающих те, что необходимы для создания, восприятия и наблюдения изображений. Через изображения воплощается позитивистское отношение и вводится чувство относительности. Избегая последовательного чтения, затратных по времени и деньгам инструкций и жесткости правил грамотности, использование изображений отражает стремление к эффективности, поскольку это вытекает из нового масштаба человеческого выживания и будущего благополучия. Переход от культуры, ориентированной на грамотность, к культуре, ориентированной на визуальность, — это не результат развития медиа, как хотели бы заставить нас верить романтические медиа-экологи. На самом деле верно обратное. Это результат фундаментальных способов работы и обмена товарами в рамках новых прагматических рамок, которые в первую очередь определили потребность в этих медиа, а впоследствии сделали возможным их производство, распространение и их непрерывную диверсификацию.

Изменение, обсуждаемое здесь, очень сложно. Прямые требования медиатизированной практики и новые, высокомедиативные средства массовой коммуникации (телевидение, компьютеры, телекоммуникации, сети), действующие как инструменты интеграции индивида в механизм глобальной экономики, находят выражение в этой мутации. Переход от языка к языкам и от прямой к непрямой, мультимедиатизированной коммуникации не сводим к отказу от логоцентризма (структурной характеристики культур, основанных на грамотности) и привязанной к нему логики. Мы участвуем в процессе установления многих центров важности, которые заменяют слово и конкурируют с языком, каким мы его знаем. Их можно найти в субкультуре, но также и внутри укоренившейся культуры. Один из примеров — распространение электронных кафе, где клиенты, попивая кофе на Западном побережье, могут вести диалог с другом в Барселоне; или связаться с японским журналистом, летящим в одной из советских космических миссий; или получать изображения с открытия художественной выставки в Боготе; или играть в шахматы с одной из сестер-чудо из Будапешта. Этот опыт происходит в том, что известно в общем как киберпространство.

Одноразовый человек

Хотя верно, что через конечное число точек можно провести столько же разных кривых, последовательные наблюдения могут быть подведены под различные объяснения. Наблюдения относительно роли и статуса грамотности могут привести к объяснениям, которые дают радикально разные толкования своим результатам, но они не могут избежать подтверждения чувства перемен, определенных здесь. Это изменение в конечном счете касается идентичности, которую люди приобретают в неграмотном опыте самоконструирования.

Постепенно отказываясь от чтения и письма и заменяя их другими формами коммуникации и восприятия, люди участвуют в другом структурном изменении: от централизации к децентрализации; от центростремительной модели существования и деятельности, с традиционной системой ценностей в качестве точки притяжения (религиозные, эстетические, моральные, политические ценности, среди прочих), к центробежной модели; и от монолитной к плюралистической модели. Парадоксально, но потеря центра также означает, что человеческие существа теряют свою центральную роль и референциальную ценность. Это приводит к драматической ситуации: когда человеческое творчество компенсирует ограниченный характер ресурсов (минералы, энергия, продовольствие, вода и т. д.) либо путем производства заменителей, либо путем стимулирования эффективных форм их использования, сам человек становится одноразовым товаром, тем более, чем более ограниченным является его практическое самоконструирование.

В рамках прагматики, характерной для лежащей в основе грамотности, машины менялись реже; но даже при смене машины оператора не нужно было заменять. Базового набора навыков хватало для деятельности на всю жизнь. Инженерия занималась артефактами, столь же долговечными, как жизнь. Прагматические рамки неграмотности, как рамки быстрых перемен и прогрессивно более коротких циклов, сделали человека более легко заменяемым. В новом масштабе человеческой деятельности очень большой и растущий товар — человеческие существа — снижается в цене: в своей рыночной стоимости, а также в своей духовной и реальной ценности. Святость жизни уступает место сложной технологии поддержания жизни, механике существования и магазинам бодибилдинга. На фондовом рынке запасных частей почка или сердце, механические или натуральные, котируются почти так же, как свиные животы и цемент, картины Ван Гога, CD-плееры и ядерные винты. Они котируются и транзакционируются как товары. И они поддерживают узкоспециализированный труд, оплачиваемый на уровне профессионального футбола или баскетбола.

Проецируемые в продукты недолговечной судьбы и среди них, люди, работающие над их созданием, проецируют мораль одноразового, которая влияет на их собственное состояние и, наконец, на растворение их ценностей. В результате высокого уровня эффективности труда ресурсов достаточно, чтобы прокормить и обеспечить жильем человечество, но недостаточно для поддержки практического опыта, который искупает целостность индивида и достоинство человеческого существования. В рамках грамотного дискурса, с заложенной идеологией постоянства, мораль одноразового создает хорошие заголовки; но поскольку она не затрагивает структурные условия, способствующие этой морали, она вскоре теряется среди многих других грамотных комментариев, включая те, что сетуют на упадок грамотности.

Более широкая картина, к которой принадлежат эти размышления, включает, конечно, темы одноразового языка. Если базовые навыки, как их определяют профессор Гарварда и министр труда Роберт Райх, профессор экономики Массачусетского технологического института Лестер Туроу и многие педагоги и политики, становятся все менее значимыми в быстро меняющемся мире труда, легко понять, почему мало веса можно придать тому или иному индивиду. Под видом базовых навыков молодые и не очень молодые работники получают образование в чтении и письме, которое не имеет ничего общего с возникающим практическим опытом все более коротких циклов. Компании в поисках дешевой рабочей силы открыли для себя США, или, по крайней мере, некоторые их части, и достигают здесь эффективности, которая на родине, в соответствии с трудовым законодательством, происходящим из грамотной прагматики, недостижима. Mercedes-Benz, BMW, Porsche и многие японские компании обучают свою рабочую силу в Южной Каролине, Миссисипи, Арканзасе и других штатах. Полезность людей, которых обучают эти компании, почти равна полезности машины, если только рабочие не заменяются автоматизацией.

Технологический цикл и человеческий цикл настолько тесно переплетены, что можно предсказать гибридную природу технологий сегодня: машины с живым компонентом. На самом деле интересно заметить, как прогрессивно машины больше не служат нам, а как мы служим им. Полностью оснащенные для создания высококачественной настольной издательской системы, обработки данных для финансовых транзакций, визуализации научных явлений, такие машины требуют, чтобы мы вводили данные и запускали программу, чтобы получился значимый результат. В случае, если машина может не знать разницы между хорошей и плохой типографикой, например, человеческий оператор предоставляет необходимые знания, основанные на нематериальных факторах, таких как стиль или вкус.

Масштаб труда, масштаб языка

В рамках каждой структуры, будь то сельскохозяйственный, доиндустриальный, индустриальный или постиндустриальный практический опыт, можно легко установить непрерывность средств и методов, а также семиотических процессов. На что нам следует обратить наибольшее внимание, так это на разрывы. Мы проходим через такой разрыв, и противопоставление между цивилизацией грамотности и цивилизацией неграмотности является показательным в этом отношении. Очевидно, что в рамках нового практического опыта, через который конституируется наша собственная идентичность, это отражается в быстрой динамике экономических изменений. Некоторые отрасли исчезают в одночасье. Многие инновационные идеи становятся работой почти так же быстро, но эта работа имеет другое состояние. Разрыв выходит за рамки аналогии и статистических выводов. Он знаменует качественное изменение, которое мы видим воплощенным в новых отношениях между трудом и языком.

Одна из основных гипотез этой книги заключается в том, что разрывы, также описываемые в теории динамических систем как фазовые переходы, происходят по мере изменения масштаба. Пороговые значения знаменуют появление новых знаковых процессов. Как мы видели, практический опыт, через который люди постоянно утверждают свою реальность, зависит от масштаба, в котором он происходит. Непосредственные задачи, такие как те, что характерны для прямых форм труда, не требуют разделения на более мелкие задачи, разложения на более мелкие действия. Чем сложнее задача, тем очевиднее потребность разделить ее. Но только когда достигается масштаб, характерный для нашей эпохи, разложение становится таким критическим, как сейчас. В индустриальном обществе и в каждой цивилизации до него отношения между целым (задача, цель, план) и частями (подзадачи, частичные цели, последовательные планы) находятся в пределах способности человека справиться с ними. Разделение труда — это мощный механизм для стратегии «разделяй и властвуй», применяемой к задачам растущей сложности. Генерация выбора и способность компенсировать ограниченный характер ресурсов, поскольку они влияют на уравнение роста населения, интегрируют это правило разложения.

Грамотность, сама по себе являющаяся практическим опытом не пренебрежимой сложности, помогает до тех пор, пока глубина разделения на более мелкие части и широта интегративной работы не выходят за рамки сложности самой грамотности. Когда это происходит, очевидно, что даже если средства, принадлежащие грамотности, были эффективны в управлении очень глубокими иерархиями, чтобы позволить реинтеграцию частей в желаемое целое, управление такими средствами само по себе вышло бы за рамки сложности, с которой мы способны справиться. Действительно, хотя грамотность очень мощна во многих отношениях, при столкновении со многими прагматическими уровнями, независимыми от языка, она (через которую язык достигает своей оптимальной операционной силы) кажется плоской. На самом деле, плоским кажется не только грамотность, но даже столь прославленный человеческий интеллект.

Различия, которые возникают в результате более глубокой сегментации труда, вызванной требованиями масштаба населения и спроса на порядок величины, экспоненциально выше любого опыта, который может иметь индивид, больше не могут быть охвачены отдельными умами. Поскольку состояние ума зависит от взаимодействия с другими умами в рамках практического опыта самоконструирования, из этого следует, что необходимы средства взаимодействия, отличные от тех, что подходят для последовательности, линейности и дуализма. Этот новый этап не является продолжением предыдущего этапа. Он тем более не является результатом постепенного прогресса. Колесо, когда-то округлый камень, наряду с множеством основанных на колесе средств практического опыта, открыло перспективу прогресса. Так же поступили рычаг и, вероятно, алфавитное письмо, и система счисления. Вот почему старое и новое можно было связать через сравнения, метафоры и аналогии в данном масштабе человечества. Но именно поэтому, когда масштаб меняется, мы должны иметь дело с разрывом и избегать вводящих в заблуждение переводов на язык прошлого.

Автомобиль все еще был, в некотором смысле, результатом постепенного прогресса от конного экипажа. Самолет, а позже ракета, меньше находятся на линии постепенных изменений, но все еще концептуально близки к нашему собственному практическому опыту с летающими птицами или с физикой действия и противодействия. Тем не менее, ядерный реактор находится далеко за пределами такого опыта. Концептуальная иерархия, которую он воплощает, выводит его из сферы любого предыдущего прагматического опыта. Усилие здесь состоит в том, чтобы укротить процесс, удержать его в масштабе, который позволяет нам использовать новый ресурс энергии. Отношение между активно вовлеченными размерами — ядерный уровень материи по сравнению с огромным оборудованием и конструкцией — не только выше способности различения отдельных умов, но и любых операторов, если они не поддерживаются устройствами, сами по себе обладающими высокой степенью сложности. Чернобыльская катастрофа лишь намекает на вовлеченные величины и на то, насколько периферийным по отношению к ним является основанный на грамотности опыт управления энергией.