«Цивилизация неграмотности»

Использование языка, которое открыло доступ к общности и абстракции, позволило людям вставлять элементы, поддерживающие оптимизированный обмен информацией в структуре социальных отношений, и участвовать в конвенциях социальной жизни. В слове есть не только след непосредственного опыта, есть также разделенная конвенция медиированных взаимодействий. Язык в своем развитии с течением времени является, таким образом, очень трудной для декодирования динамической историей общего праксиса. Мы понимаем это из того, как использование топора, жернова или жертвоприношения животных расширялось, наряду с соответствующим словарем и лингвистическим выражением, от вселенной семитов к индоевропейцам. Реконструированный словарь из региона Хеттского царства свидетельствует о ландшафте (существует много слов для гор), о деревьях (хетты различали различные виды), об животных (леопард, лев, обезьяна) и об инструментах (колесные средства передвижения).

Язык — это не только отражение прошлого, но и программа для будущей работы. Ядра сельского хозяйства, где возник язык (в Китае, Африке, юго-восточной Европе), были также центрами распространения практического опыта. Письмо, даже когда оно только записывает прошлое, делает это для будущего. Прогресс в письме привел к лучшим историям, но, более того, к новым путям для будущего праксиса. В идеале грамотности индивид заявляет программу объединяющего охвата в социальной реальности разнообразных средств и разнообразных целей. Грамотность как таковая — это вставка между довольно сложной социальной структурой, природой и среди членов общества. Внутри культуры это генетический код, который облегчает диалог между членами грамотного сообщества и между сообществами разных языков. Его охват многомерен. Его состояние — это состояние медиации.

Будучи важным медиаторным элементом в рационале индустриального общества, грамотность выполняла функцию координирующего механизма для медиаций, осуществляемых иначе, чем через язык, например, вдоль сборочной линии. Очевидно, задуманная по линейной, последовательной модели времени и языка, сборочная линия оптимально воплощала требования, характерные для сложной интеграции. Как только редукционистская практика разделения работы на более мелкие, специализированные виды деятельности стала необходимой, результаты этих видов деятельности должны были быть интегрированы в конечный продукт. На уровне технологии индустриального общества основанный на грамотности человеческий практический опыт самоконструирования определял охват и характер разделения труда, специализации, интеграции и координации.

Жизнь после грамотности

Ответ на второй вопрос, заданный несколько страниц назад, не является упражнением в пророчестве. (Я оставлю это жрецам футурологии.) Вот почему вопрос касается обстоятельств, при которых доминирующая медиаторная функция языка может быть взята на себя другими знаковыми системами. Дискуссия включает в себя движущуюся цель, потому что сегодня понятие грамотности — это меняющееся представление об ожиданиях и требованиях. Мы знаем, что есть «до» грамотности; и это «до» относится к медиациям, более близким к естественному человеческому состоянию. Конечно, мы можем и должны спросить, есть ли «после» и каковы могут быть его характеристики. Сложности человеческой деятельности и необходимость обеспечения более высокой эффективности объясняют, по крайней мере частично, сложности межчеловеческих отношений и необходимость обеспечения какой-то формы человеческой интеграции.

То, что эта первая оценка каким-то образом упускает, — это факт, что с определенного момента медиация становится деятельностью сама по себе. Средства становятся самоцелью. Когда индивиды конституировали себя в структурно очень схожем опыте, медиация происходила через вставку довольно гомогенных объектов, таких как стрелы, луки, рычаги и инструменты для резки и прокола. Взаимодействие было вопросом соприсутствия. Язык возник в контексте диверсификации практического человеческого опыта. Самоконструирование в языке запечатлело постоянство и перспективу целого, в которое обычно собираются по-разному медиированные компоненты. Позже грамотность освободила людей от требования соприсутствия. Медиаторные возможности языка опирались на конвенции пространства и времени, встроенные в языковой опыт в течение очень долгого времени и интериоризированные грамотными обществами.

Характеристики письма, специфичные для различных нотационных систем, проистекали из характеристик практического опыта. Грамотность лишь косвенно отражает кодирование опыта в среде выражения и коммуникации. Более того, переход от цивилизации, в которой доминирует грамотность, к цивилизации частичной грамотности включает кодирование опыта в средах, которые больше не подходят для грамотного выражения. Мы записываем на ленту или на цифровой носитель. Мы публикуем в сетях. Мы конвертируем тексты в машиночитаемые форматы. Мы редактируем нелинейным образом. Мы работаем с конфигурациями или смешанными типами данных (которые составляют мультимедиа). Опыт, закодированный в таких средах, отражает свои собственные характеристики в том, что выражается и как это выражается.

Хотя в грамотном обществе существуют огромные качественные различия в лингвистической производительности, устанавливается общий знаменатель — язык, овеществленный в технологии грамотности. Ожидается минимум компетенции, который должен соответствовать требованиям интеграции на рабочем месте, пониманию религии, политики, литературы и способности общаться и понимать коммуникацию. Но по мере того, как грамотность становилась социально желательной характеристикой, язык становился инструментом — по крайней мере, в некоторых профессиях и ремеслах — и владение языком становилось рыночным навыком. Например, в периоды большей политической активности в классической Греции и Риме практический опыт риторики был дисциплиной сам по себе. Ораторы, искусные в убеждении, для которого необходим язык, делали карьеру на использовании языка. Письменные тексты Средневековья также предназначались для развития риторических навыков духовенства в представлении аргументов. В наше время спичрайтеры и «литературные негры» стали языковыми профессионалами, как и священники, пророки и евангелисты (всех религий).

Но то, что является лишь примером того, как язык может стать самоцелью, превратилось в весьма значимое развитие человеческой практики. Язык стал основным инструментом не только в таких профессиях, как публицистика (для журналистов, эссеистов, политиков и ученых), поэзия, художественная литература, драматургия, коммуникации, но и в юридической (нормативной, правоприменительной, судебной), политической, экономической, социологической и психологической практике. Тем не менее язык, используемый в подобных начинаниях, — это не стандартный, национальный или региональный язык, а специализированное подмножество, лишь отчасти понятное грамотному населению в целом. Хотя грамматика, управляющая такими подъязыками, за некоторыми исключениями, является грамматикой языка, из которого они произошли, словарный запас более соответствует предметной области. Более того, разделяя языковые конвенции и общую структуру языка, эти подъязыки проецируют настолько специфический опыт, что его невозможно правильно понять и интерпретировать без определенного перевода и комментария. И каждый комментарий (к закону, новой научной теории, произведению искусства или поэзии) — это еще одно введение третьего элемента, который иногда отсылает к исходному объекту настолько опосредованно, что связь может быть трудно отследить, а смысл — утрачен.

Сходный процесс можно выявить в нашем нынешнем отношении к физической среде. Многие вещи выступают посредниками между нами и природной средой: наши дома, одежда, пищевая промышленность. Даже природные артефакты, такие как сады, озера или водоканалы, являются буфером по отношению к природе, вставкой между нами и природой. В нашем языке закреплен опыт выживания и адаптации: лексика охоты, рыболовства, сельского хозяйства, животноводства, преодоления изменений погоды и климата, а также борьбы с природными катастрофами, такими как наводнения и землетрясения. Медиаторная функция языка здесь иная, чем на производственной линии.

Опосредованная практика ведет к распределенному знанию вдоль последовательных или параллельных медиаций, которые вовсе не основаны на грамотности и не зависят от нее. В глобальном масштабе человеческого опыта имеет смысл использовать глобальную перспективу (ресурсов, факторов, влияющих на сельское хозяйство, навигацию и т. д.), чтобы максимизировать локально распределенные усилия. Например, люди, участвующие в различных видах деятельности, должны полагаться на специалистов, способных делать выводы на основе наблюдений (за растениями, деревьями, животными, уровнем воды в реках и озерах, направлением ветра, изменениями земной поверхности, биологическими, химическими, атмосферными факторами) и генерировать прогнозы относительно природных явлений (засухи, болезней растений или животных, наводнений, погодных условий, землетрясений). Мы признаем здесь новый масштаб практического опыта метеорологии, а также методы сбора и распространения информации через обширные сети радио, телевидения и метеорологических служб. Как средства получения информации, так и средства ее распространения являются визуальными. Локальные сети подписываются на сервис и получают сгенерированные компьютером карты, на которых графически изображены облака, дождь или снег. Уравнения прогнозирования погоды очевидно отличаются от локальных наблюдений направления ветра, осадков, точки росы и т. д. Хаотический компонент, который удается уловить, и необходимость визуального отображения информации по мере ее изменения во времени не сводимы к уравнениям или прямому наблюдению. Трудно представить себе прогнозирование погоды с помощью сугубо опосредованной метеорологической практики, и еще труднее представить себе прогнозирование землетрясений или вулканической активности с удаленных станций, таких как спутники. Тем не менее погодные паттерны демонстрируют динамические характеристики, которые сделали метафору бабочки, вызывающей ураган, наиболее описательным объяснением того, как малые изменения — вызванные взмахом крыльев бабочки — могут привести к впечатляющим последствиям — урагану. Язык прогноза лишь переводит на общеупотребительный язык данные (преимущественно в визуальной форме), которые представляют наше новое понимание природных явлений.

Существует еще один аспект, связанный со статусом знания и нашими способами его приобретения, передачи и проверки. Наше знание таких явлений, как ядерный синтез, термоядерная реакция, звездные взрывы, гены и генетические коды, а также сложные динамические системы, больше не основывается преимущественно на индукции от наблюдаемых фактов к теориям, объясняющим эти факты. Похоже, что мы проецируем теории, основанные на абстрактном мышлении, на физическую реальность и превращаем эти теории в средства адаптации мира к нашим целям или потребностям, которые гораздо сложнее, чем просто выживание. Меметика — лишь недавний пример в этом отношении. Она проецирует абстрактные модели естественной эволюции в культуру, фокусируясь на репликативных процессах для производства таких явлений, как идеи, поведенческие правила, способы мышления, убеждения и нормы. Медиация, вероятно, также подходит для меметического подхода. Теории требуют средства выражения, и оно представлено новыми языками, такими как математические и логические формализмы, химическая нотация, компьютерная графика или дискурс на некоем псевдоязыке. Формализм меметики многим из нас напоминает формальные языки, а также стенографию, используемую в генетике. Цель состоит в том, чтобы описать все, что мы хотим описать, с помощью вычислительных функций или вычислимых выражений.

Поскольку эмпирические пространство и время заключены в нашем языке, мы можем учитывать только трехмерное пространство и однородное время, имеющее лишь одно направление — из прошлого в будущее. Тем не менее мы можем мыслить многомерные пространства и неоднородное время. Описать это на языке, особенно посредством грамотного выражения, не только неадекватно, но и создает препятствия. С появлением цифровых технологий, языка из двух букв — нуля и единицы — и грамматики булевой логики мы вступили в новую эру языка, который больше не является исключительной прерогативой человека. Такой язык вводит новые уровни медиации, которые позволяют использовать машины посредством предложений, т. е. последовательностей закодированных команд, запускаемых текстом, написанным на языке, отличном от естественного. Физический контакт замещается языком, внедренным в процессы такой сложности, которую невозможно контролировать напрямую или даже соотносить с формами, характерными для предыдущей научно-технической практики.

Действительно, бывают случаи, когда скорость процесса и требование последовательности делают прямой человеческий контроль не только невозможным, но и нежелательным. Тогда эта медиация продолжается последовательностями, автоматически генерируемыми машинами, т. е. медиация порождает новую медиацию. Хотя структура всех этих новых языков (которые описывают явления, поддерживают программирование или управляют процессами) вдохновлена структурой естественного языка, они проецируют опыт, который невозможен во вселенной стандартного языка. Новые формы взаимодействия, более высокие скорости и более высокая точность становятся доступными, когда такие мощные когнитивные инструменты проектируются как специализированные инструменты для продвижения нашего понимания явлений, которые ускользают от аналитических или даже мелкомасштабных синтетических рамок.

Дискуссия о медиации затронула другие знаковые системы, которые берут на себя медиаторную функцию, характерную для грамотности. Не только искусственные языки — инструменты познания и действия, по сути, новые прагматические измерения, — но и естественные языки все чаще используются в медиаторном качестве. Я бы предложил читателю наблюдение, что визуальная, в первую очередь, и другая сенсорная информация восстанавливаются и используются способами, которые меняют человеческий опыт. Там, где слов уже недостаточно, визуализированные образы невидимого составляют медиаторный язык, позволяющий нам понимать явления, иначе недоступные, — например, микромир или удаленную вселенную. Осязание, обоняние и звук могут быть артикулированы и введены как высказывания в серию событий, для которых письменный и устный язык уже неадекватны. Виртуальная реальность синтезируется как валидная симуляция реальной реальности. Виртуальные реальности можно испытать, если мы просто наденем чувствительные к телу перчатки, головной убор (очки и наушники), специальную обувь или целый костюм. Мощная компьютерная графика с частотой обновления, достаточно высокой для поддержания иллюзии пространства и движения, делает виртуальное пространство доступным. Внутри этого пространства собственный образ человека может стать партнером по диалогу или конфронтации. Путешествия вне своего тела и внутри своего воображения переживаются не только в передовых лабораториях, но и в новых развлекательных центрах, которые привлекают как детей, так и взрослых. Подобные проекции себя во что-то другое представляют собой одну из наиболее интригующих форм взаимодействия в сетевом мире. Опыт самоконструирования в качестве аватара в Интернете — это уже не опыт уникального «я», а множественного.

Язык охраняет вход в опыт, но как только человеческий субъект оказывается внутри, он обладает лишь ограниченной силой или значимостью. Здесь доминируют медиации, отличные от языковых, задействующие все наши чувства и глубинные уровни нашего существования, для которых грамотность породила лишь психоаналитическую риторику. Другими словами, мы замечаем, что, хотя язык и представлял собой проекцию человека в конвенции абстрактных систем выражения, репрезентации и коммуникации, он также выполнял обедняющую функцию, поскольку исключал богатство чувств — возможно, включая здравый смысл — и знаки, адресованные им. Язык сделал из нас монолитную сущность. Тем временем мы пришли к осознанию того, что переходы между нашими многочисленными внутренними состояниями могут быть источником нового опыта.

Ответ на вопрос об альтернативах грамотности заключается в том, что часть медиаторной функции языка распространилась на специализированные языки и на знаковые системы, отличные от вербального языка, когда эти системы лучше адаптированы к сложностям доселе не встречавшихся вызовов. Виртуальная реальность — это не линейная реальность, а интегрирующая, взаимодействующая реальность нелинейных отношений между тем, что мы делаем, и тем, что получается. Среди этих вновь обретенных, различных медиаторных сущностей отношения и взаимозависимости постоянно устанавливаются и меняются со все возрастающей скоростью. Похоже, что как только человеческая деятельность переходит с преимущественно объектного уровня на метауровень (уровень самосознания и самоинтерпретации), у нас появляется несколько языков и несколько контингентных грамотностей вместо доминирующего языка и доминирующей грамотности. Когда письмо заменяется мультимедиа по каналам связи сетевого мира, мы, кажется, с удовольствием открываем себя заново как гораздо более богатые сущности, чем мы знали или о чем нам говорили посредством медиации грамотности.

Весь этот переход является результатом прагматических потребностей, вытекающих из фундаментального изменения в непрерывном человеческом самоконструировании и масштабе, в котором оно осуществляется. Медиации разбивают деятельность на сегменты, которые являются более интенсивными и короткими, чем цикл, из которого они были извлечены. Поэтому медиация приводит к восприятию реальности более быстрых ритмов и сжатия времени. Массовое распределение задач, более тонкие уровни параллелизма и более сложные механизмы интеграции и координации приводят к новым прагматическим возможностям, для которых грамотность не подходит и даже контрпродуктивна. Весь этот переход включает в себя еще один вектор изменений: от индивидуального к коллективному выживанию, от прямого труда к высокоопосредованным практикам, от локального к глобальному и универсальному, от видимого к невидимому макро- и микромира, от реального к виртуальному. Медиация в своих новейших цифровых формах переплетенной природы и развивающейся культуры заставляет границы исчезать между элементами, вовлеченными в практический опыт нашего самоконструирования.

Грамотность, язык и рынок

Рынки — это медиаторные машины. В наше время понятие машины сильно отличается от понятия промышленной машины эпохи, связанной с прагматикой цивилизации грамотности. Сегодня термин «машина» скорее вызывает ассоциации с программным обеспечением, чем с аппаратным. Машина включает в себя ввод и вывод, процесс, механизмы управления и ожидание предсказуемого функционирования. Именно здесь начинаются наши трудности. В лучшем случае рынки кажутся нам хаотичными. Прогнозирование рынка кажется оксюмороном. Каждый раз, когда эксперты придумывают формулу, рынок действует совершенно по-новому.

Поразительное количество транзакций, от торга на гаражной распродаже до многосторонних сделок с деривативами, постоянно подвергает результат практического опыта человеческого самоконструирования проверке на рыночную эффективность. Нет ничего, что могло бы избежать этой проверки: идеи, продукты, индивиды, искусство, спорт, развлечения. Подобно головастику, рынок, кажется, поглощает сам себя в транзакциях. Порой они кажутся нам настолько эзотерическими, что мы даже не можем постичь, что является входом этой машины, а что — выходом. Но мы все ожидаем, что прекрасный принц появится из уродливой лягушки!

Что можно сказать, не раскрывая финал истории слишком рано, так это то, что функционирование этого растущего механизма человеческой самооценки никогда не могло бы происходить с его нынешней динамикой и размером в прагматических рамках грамотности. По всему миру рыночные процессы, связанные с предыдущими прагматическими рамками — бартер является одним из них, — переживаются заново на базарах и в торговых центрах. Но если кто-то хочет увидеть практический опыт цивилизации неграмотности, разворачивающийся в своей квазичистой манере, нужно лишь взглянуть на фондовый рынок, товарные биржи и аукционы, проводимые через Интернет. Более того, нужно попытаться представить себе те невидимые, распределенные, сетевые транзакции, в которых невозможно определить, кто инициировал транзакцию, продолжил другую или довел сделку до конца, и на основании каких критериев. Они тоже, кажется, живут своей собственной жизнью.

Медиаторная машина также вызывает понятие машины как программы. Хотя некоторые биржевые брокеры испытывают сомнения относительно того, как их роль уменьшается из-за медиации сущностей, которые не могут говорить или писать, программная торговля на различных фондовых биржах является делом обычным. Вычислительные экономисты и исследователи рынка, которые проектируют программы на основе биологических аналогий, генетики и моделей динамических систем, могут засвидетельствовать истинность этого утверждения.

Предварительные замечания

Рассматривая рынок в его отношении к цивилизации грамотности и цивилизации неграмотности, мы должны сначала установить концептуальную систему отсчета для обсуждения специфической роли языка как медиаторного элемента, характерного для рынка. В частности, нам следует изучить функции, выполняемые грамотностью в плане предоставления людям возможности диверсифицировать рынки и делать их более эффективными. Когда пределы медиаторных возможностей грамотности достигаются, ее эффективность становится предметом сомнений. Это происходит не вне рынка, как хотели бы заставить нас верить некоторые ученые, педагоги и политики, или как они хотят, чтобы это происходило. Именно внутри рынка эта стадия признается, превращая сам интеллектуальный труд в продукт, обсуждаемый на рынке, как это уже является сама грамотность.

Чтобы установить желаемую концептуальную систему отсчета, я принимаю перспективу рынка как семиотического процесса, посредством которого люди конструируют себя. Следовательно, транзакции можно рассматривать как расширения человеческой биологии: продукты нашего труда воплощают структурные характеристики нашего природного дарования и адресуют потребности и ожидания, относящиеся к этим характеристикам. Эти продукты являются расширениями нашей личности и нашей культуры, как они сконструированы в ожиданиях и ценностях, характерных для человеческого вида, становящегося самосознающим и определяющим цели на будущее. С языком, и тем более с грамотностью, рынки становятся интерпретативными делами, проективными инстанциями того, чем мы являемся, в процессе становления тем, чем мы должны быть, по мере того как человеческий масштаб достигает очередного порога. Человеческое самоконструирование через рынки отражает достигнутые уровни производительной и творческой силы, а также цели, относящиеся сначала к выживанию, позже к уровням благополучия, а теперь к сложности глобального масштаба текущей и будущей человеческой деятельности.

От бартера до торговли товарными фьючерсами и опционами на акции, от денег до безналичного общества, рынки составляют рамки для более высокой эффективности транзакций, часто приравниваемой к прибыли. Широкие аргументы, такие как рынок как семиозис, часто спотыкаются о специфические аспекты: семиозис или нет, практический опыт или нет, как получается, что слух приводит акции компании в смятение, в то время как аудированный отчет остается незамеченным? Скрытая структура процессов, обсуждаемых на протяжении этой книги, может иметь больше общего с объяснениями и прогностическими моделями, чем многие разъяснения, подкрепленные академической аурой.

Продукты — это мы

Реальность человека как знаково-использующего животного (zoon semiotikon) соответствует тому факту, что мы проецируем нашу индивидуальную реальность в реальность нашего существования посредством семиотических средств. На рынке встречаются три сущности знаковых процессов: то, что представляет (репрезентамен), то, что представлено (объект), и процесс интерпретации (интерпретанта). Эти термины могут быть определены в рыночном контексте. Репрезентамен — это репертуар знаков, которые идентифицируются на рынке. Это могут быть, например, полезность (полезность определенного продукта), редкость, количество, тип материала, используемого для обработки товара, воображение, примененное к концепции и созданию продукта, а также технология, используемая, и энергия, потребляемая в производственном процессе. Людей могут привлекать самые неожиданные характеристики товара, и их можно соблазнить развить зависимость от цвета, формы, торговой марки, запаха. Иногда репрезентамен — это цена, которая должна отражать перечисленные выше элементы, а также другие критерии ценообразования: тренд, сексуальность продукта; доверчивость покупателя, его эго или отсутствие экономического чутья. Цена представляет продукт, хотя не всегда адекватно. Объект — это сам продукт, будь то промышленный товар, идея, действие, процесс, бизнес или индекс. За исключением рынка, основанного на обмене объекта на объект, каждый известный рыночный объект представлен некоторыми из своих характеристик. То, что эти репрезентации могут быть далеки от объекта, лишь показывает, сколько медиаторных сущностей участвует в рынке.

Ничто не является знаком, если оно не интерпретируется как знак. Кто-то должен быть способен вызвать или наделить смыслом и сконструировать что-то (идею, объект или действие) как часть своего самоконструирования. Это и есть интерпретанта — понимаемая как процесс, потому что интерпретации могут продолжаться ad infinitum. Например: хлеб — это еда; ученая степень подтверждает, что курс обучения был успешно завершен; компьютеры могут использоваться как лучшие пишущие машинки или для интеллектуального анализа данных. Как знак, хлеб может означать все, что он воплощает: наш хлеб насущный; определенную культуру питания; знания, вовлеченные в культивацию и переработку зерна, в приготовление теста, строительство печей, наблюдение за процессом выпечки. Символическая интерпретация, относящаяся к мифу или религии, также является частью интерпретации хлеба как знака. Интерпретация ученой степени следует по похожему пути: образовательный бэкграунд (университет, который посещали, присвоенная степень), контекст (есть улицы, на которых живут в основном юристы и врачи), функция (как степень влияет на деятельность человека) и будущие ожидания (потенциальный лауреат Нобелевской премии). Точно так же с компьютерами: Intel inside, или браузер Netscape, сетевой или автономный, продукт Big Blue или собранный в подворотнях какой-нибудь страны Дальнего Востока.

Согласно предпосылке, что ничто не является знаком, если оно не рассматривается как таковое, интерпретация эквивалентна конструированию человеческих существ как знака, представленного через их продукт. Продукт считывается как полезный; продукт может нравиться или не нравиться; продукт может порождать потребности и ожидания. Самоконструирующиеся индивиды валидируют себя (преуспевают или терпят неудачу) через свою деятельность, как она представлена продуктом этой деятельности, будь то материальный или нематериальный, конкретный объект, процесс (медиации включены сюда), идея. Эти прочтения также являются частью процесса интерпретации. Конгломерат упомянутых выше прочтений — это «фотография» абстрактного потребителя, за которым стоят все остальные, кто конструирует свою индивидуальность через транзакции, составляющие рынок. Продавец подержанных автомобилей или компьютеров, мелкий ритейлер и университетский профессор идентифицируют себя разными способами в рынке и через рынок. Каждый представлен какой-то характерной чертой своей работы. Каждый интерпретируется на рынке как надежный, компетентный или креативный ввиду прагматики транзакции: некоторым людям нужен хороший подержанный автомобиль, некоторым — дешевый подержанный компьютер, другим — кожаный кошелек, третьим — образование или консультация. Формы интерпретации на рынке разнообразны и варьируются от простого наблюдения за рынком до прямого вовлечения в рыночные механизмы через продукты, обмен товарами или законодательство.

Как место, где сходятся три элемента — то, что продается (объект), язык или знаки маркетинга (репрезентамен) и интерпретация (ведущая к транзакции или нет), — рынок может быть прямым или опосредованным, реальным или символическим, закрытым или открытым, свободным или регулируемым. Рынок сельхозпродукции, супермаркет, заводской магазин и торговый центр — это примеры реального рыночного пространства. Рынок приобретает опосредованные, конвенциональные и символические аспекты в том случае, когда, например, продукт не представлен в своей трехмерной реальности, а заменен образом, описанием или обещанием. Сюда относятся компании, торгующие по почте, а также фондовые и фьючерсные рынки, даже если они происходят от прямых, реальных рынков. Когда-то Уолл-стрит была окружена различными биржами, наполненными запахами, вкусами и текстурами продуктов, привозимых кораблями. Сейчас это батарея машин и трейдеров, которые читают знаки на бланках заказов или компьютерных экранах, но ничего не знают о продукте, которым торгуют.

В наши дни фондовый рынок стал центром обработки данных. Давление, вызванное спросом на оптимальную рыночную эффективность, стояло за этой трансформацией. Тем не менее время, вовлеченное в новый рыночный семиозис, столь же реально и необходимо, как время транзакций на рынке, основанном на бартере или прямых переговорах; то есть лишь то количество времени, которое необходимо для обеспечения сотрудничества трех упомянутых выше элементов, по мере того как человеческие существа конструируют себя в прагматическом контексте рынка. Прагматический контекст влияет на рыночные циклы и скорость, с которой происходят рыночные транзакции. Вот почему сделка на базаре занимает довольно много времени, а цифровые транзакции, запускаемые программной торговлей, завершаются прежде, чем кто-либо осознает их последствия. Рыночные правила всегда влияют на динамику медиаций.

Язык рынка

Языковые знаки и другие знаки являются медиаторными устройствами между объектом, представленным на рынке, и интерпретантой — человеческими существами, конструирующими себя в процессе интерпретации, включая удовлетворение своих потребностей и желаний. Независимо от того, о каком типе рынка мы говорим, это место и время медиаций. То, что определяет каждый из известных рынков (бартер, фермерские рынки и ярмарки, жестко регулируемые рынки, так называемые свободные рынки, подпольные рынки), — это скорее тип медиации, чем товар или производственный процесс. Значимой является вовлеченная динамическая структура. Очевидно, что если что-то и предвосхищало наш нынешний опыт рынка, так это ритуал.

Объекты (вещи, деньги, идеи, процесс), язык, используемый для выражения объекта, и интерпретация, ведущая или не ведущая к транзакции, составляют структурную инварианту в любом типе социально-экономической среды. На так называемом свободном рынке (скорее абстракция, чем реальность) и в жестко плановых экономиках отношение между тремя элементами является переменной, а не сами элементы. Интерпретация в данном контексте может быть подвержена влиянию того, как устанавливаются ассоциации между товаром и его репрезентациями.

История языка богата свидетельствами коммерции, от самых простых до самых сложных форм последней. Язык фиксирует характеристики собственности, изменения в обменных курсах, постоянно расширяющийся горизонт жизни, облегчаемый рыночными транзакциями. Именно в этих рамках появляются письменные записи, что оправдывает идею о том, что вместе с практическим опытом человеческого самоконструирования рыночные процессы, характерные для ограниченного масштаба обмена ценностями, являются родителями нотации, письма и грамотности.

Ожидания эффективности инстанцируются в рамках данного масштаба человеческой деятельности в рыночных количествах и качествах. Никто на самом деле не рассчитывает, покрывает ли производство риса потребности человечества в любой данный момент, или производится ли достаточно развлечений для миллиардов, живущих на Земле сегодня. Огромная сложность рыночной машины отражается в ее динамике, с которой на определенном уровне ее эволюции уже нельзя было справиться или которую нельзя было подчинить правилам и ожиданиям грамотности. Рыночные процессы следуют паттерну самоорганизации под видом многих параметров, некоторые из которых мы можем контролировать, другие же ускользают от нашего прямого влияния на них. Языки экстремальной специализации являются частью рыночной динамики в том смысле, что они предлагают практические контексты для новых типов транзакций. «Netconomy» началась как модное словечко, объединяющее «net» (сеть), «network» (сеть) и «economy» (экономика). Менее чем за один год термин стал использоваться для описания распределенной коммерческой среды, где чрезвычайно эффективные транзакции составляют все большую часть глобальной экономики. Но последствия «Netconomy» также локальны: каналы распределения могут быть устранены, что приводит к ускорению коммерческих циклов и снижению цен. Компьютеры, автомобили, программное обеспечение и юридические услуги все чаще приобретаются через виртуальные магазины «Netconomy».

Чтобы увидеть, как практический опыт рынка освободился от языка и грамотности, давайте теперь рассмотрим рыночный процесс как семиозис в его различных аспектах. Как уже было сказано, торгуя продуктами, люди торгуют собой. Различные качества продукта (цвет, запах, текстура, стиль, дизайн и т. д.), а также качества его презентации (реклама, упаковка, соседство с другими продуктами и т. д.) и ассоциированные характеристики (престиж, идеология) являются одними из имплицитных компонентов этой торговли. Иногда объект сам по себе — новое платье, инструмент, вино, дом — менее важен, чем образ, который он проецирует. Вторичные функции, такие как эстетика, удовольствие, конформизм, перекрывают функцию удовлетворения потребностей. В рыночном семиозисе желание оказывается столь же важным, если не более, чем потребность. В значительной части мира самоконструирование — это уже не просто вопрос выживания, но и вопрос удовольствия. Чем выше семиотический уровень рынка в контексте декадентского изобилия — количество вовлеченных знаковых систем, их охват и разнообразие, — тем очевиднее отклонения от правила простого удовлетворения потребностей.

Человеческая деятельность, направленная на поддержание жизни, сильно отличается от человеческой деятельности, которая приводит к излишку и доступности для рыночной транзакции. В первом случае сохраняется уровень выживания; во втором — становятся возможными новые уровни самоконструирования. Излишек и обмен, изначально ставшие возможными благодаря практическому опыту сельского хозяйства, составили масштаб человеческой деятельности, который потребовал человеческого конституирования в знаках, знаковых системах и, наконец, языке. Излишек может быть использован многими способами, для которых дифференциация знаков, а позже и языка, стала прогрессивно необходимой. Ритуалы, украшения, война, религия, средства накопления и средства убеждения являются примерами дифференциаций. Все эти способы использования относились к устоявшимся паттернам человеческого взаимодействия и приводили к продуктам, которые были чем-то большим, чем просто физические сущности, подлежащие потреблению. Повторюсь, они были проекциями индивидуального самоконструирования.

За каждым продуктом стоит цикл концепции, производства и торговли, а также прилагаемое понимание полезности и постоянства. С появлением письма и чтения, от их рудиментарных форм до форм, воспеваемых в грамотности, и их участием в конституировании рынка, открылся путь к использованию того, что было произведено в излишке, для покрытия потребности в поддержании жизни, чтобы можно было генерировать еще больше излишка. Рынок товаров, услуг, рабов и идей был дополнен рынком наемных работников, зарабатывающих деньги на свой «хлеб насущный», как это делали римские солдаты. Они принадлежат к категории человеческих существ, конструирующих себя в прагматических рамках деятельности, в которой производство (работа) и средства производства разделились. Язык, через который работники конструировали себя, претерпел схожую дифференциацию. По мере того как работа становилась все более отчужденной от продукта, возник и язык продукта.

Язык продуктов

Обмен товарами, относящимися к выживанию, соответствует масштабу человеческой практики, который гарантирует когерентность и однородность. Людям, у которых есть излишки зерна, но нужны яйца, людям, которые предлагают мясо, потому что им нужны фрукты или инструменты, не требуются инструкции по использованию того, что они получают в обмен на то, что предлагают. Маленькие миры, слабо связанные между собой, составляют вселенную их существования. Довольно медленный ритм производственных циклов равен ритму природных циклов. Относительно единообразный образ жизни является результатом взаимодополняющих практических опытов, лишь слегка дифференцированных по структуре. Вместе эти характеристики составляют рамки прямого обмена опытом. Этот рынок, как бы ограничен он ни был, является частью социального механизма обмена опытом.

Сегодняшние рынки, определяемые сложностью медиаций, больше не являются средами общего или разделяемого опыта. Скорее, они являются рамками валидации одного типа человеческого опыта против другого. Это утверждение требует некоторого объяснения. Продукты воплощают не только материал, дизайн и навыки, но и язык оптимального функционирования. Таким образом, они проецируют множество способов, посредством которых люди конструируют себя через язык этих продуктов. Соответственно, рынок становится местом транзакции для многих языков, на которых говорят наши продукты. Сложность всего, что мы производим в прагматических рамках цивилизации неграмотности, является результатом ожиданий, ставших возможными благодаря уровням человеческой эффективности, которые грамотность может поддерживать лишь маргинально.

Это имеет свою цену, в дополнение к растворению грамотности: утрата чувства качества, потому что каждый продукт несет с собой не только свой собственный язык, но и свои собственные критерии оценки. Продукт — один из многих, из которых можно выбирать, каждый воплощает свое собственное оправдание. Его ценность относительна, и иногда никакая ценность не диктует побуждение купить или решение искать что-то другое. Правила грамматики, которые давали нам чувство порядка и качества использования грамотного языка, не применимы к продуктам. Предыдущие ожидания морали были закреплены в языке и передавались средствами грамотности. Мораль частичных грамотностей, воплощенная в конкурирующих продуктах, больше не кажется участникам рынка исходящей из высоких принципов религии или этики, а скорее как удобное оправдание для политического влияния. Через регулирование политика вставляет себя как самообслуживающий фактор в рыночные транзакции.

Транзакция и грамотность

Поход в небольшой местный магазин раньше был прежде всего способом удовлетворения конкретной потребности, но также и случаем коммуникации. Такие небольшие рынки были пространствами, где члены сообщества обменивались новостями и сплетнями, обычно с такой точностью, которая посрамила бы сегодняшнюю журналистику. Супермаркет — это место, где требования использования пространства, быстрого движения продуктов и низких накладных расходов делают разговор контрпродуктивным. Рынки, торгующие по почте, и электронные покупки практически исключают диалог. Они действуют вне потребности в грамотности и человеческом взаимодействии. Транзакции сведены к минимуму: выбор, подтверждение и предоставление номера кредитной карты или его автоматическое считывание и валидация через сетевой сервис.

Транзакции, основанные на грамотности, включали все характеристики письменного языка и все импликации чтения, относящиеся к транзакции. Грамотность способствовала диверсификации потребностей и лучшему выражению желаний, тем самым помогая рынкам диверсифицироваться и достичь уровня эффективности, невозможного иным путем. С обязательным образованием и законами, запрещающими детский труд, продуктивная часть жизни людей была в некотором роде сокращена, но их способность быть более эффективными в рамках, адаптированных к грамотности, была усилена. Таким образом, рыночные циклы были оптимизированы эффектами более высокой производительности и диверсифицированных требований. С самых ранних времен (восходящих к финикийским торговцам) письмо и последующая грамотность способствовали стратегиям обмена, налогообложения — которое представляет собой наиболее прямую форму политического вмешательства в рынок — и регулирования относительно многих аспектов конституирования человеческих существ в рынке и через рынок. Письменные контракты выражали ожидания в предвидении планирования, поддерживаемого грамотностью.

Существует много уровней между добычей и переработкой сырья и окончательной продажей и потреблением продукта. На каждом уровне конституируется свой язык, в одних случаях очень конкретный, в других — очень абстрактный. Эти языки призваны ускорить циклы обработки и транзакций, снизить риск, максимизировать прибыль и обеспечить эффективность транзакции на глобальном уровне. Грамотность не может единообразно вместить эти различные ожидания. Распределительная природа рыночных транзакций не может быть удержана в плену централизма грамотности без ущерба для эффективности рыночной медиации. Руины, оставшиеся после 70 лет центрального планирования в Советском Союзе и его странах-сателлитах — высокограмотных обществах, — являются доказательством этого пункта. Ожидаемая скорость рыночных процессов и параллелизм переговоров требуют языков оптимальной функциональности и минимальной двусмысленности. Иногда транзакции должны полагаться на визуальные аргументы, далеко выходящие за рамки того, что может предложить телеконференция. Продукты и процедуры модифицируются во время переговоров и «на лету» через интерактивные связи между всеми сторонами, вовлеченными в усилия по их проектированию, производству и маркетингу. Поскольку показы мод становятся непомерно дорогими, рынок моды исследует интерактивные презентации, которые ставят талант дизайнера и желание публики на расстоянии одного клика друг от друга.

Ожидание свободы приводит к необходимости игнорировать национальные или политические (а также культурные и религиозные) привязанности, что, в конце концов, означает свободу от грамотного режима национального языка, а также от всех репрезентаций и определений свободы, заключенных в грамотном дискурсе. Действительно, поскольку знаковые системы, и язык в частности, не являются нейтральными средствами выражения, один индивид должен специализироваться на знаках других культур. Существуют консалтинговые фирмы, которые консультируют бизнес по культурным практикам различных стран. Они занимаются тем, что Роберт Райх назвал манипуляцией символами, семиотической деятельностью par excellence. Эти фирмы объясняют клиентам, ведущим бизнес в Японии, например, что японцы имеют склонность к обмену подарками. Визитные карточки, более символичные, чем функциональные, имеют большое значение. Эти консультанты также будут давать советы по обычаям, которые выпадают из ценностей, привитых через грамотность, например, в каких странах взяточничество является наиболее эффективным способом ведения бизнеса.

Чей рынок? Чья свобода?

Рынок, плененный моральными или политическими концепциями, выраженными в грамотном дискурсе, вскоре достигает пределов своей эффективности. Мы сталкиваемся с этими пределами по-другому, когда провозглашаются идеалы или переговоры подчиняются правилам, отражающим ценности, привязанные к ожиданиям — определенного уровня жизни, дополнительных льгот, — замороженным в контрактах и законах. Многие европейские страны переживают кризис своего грамотного наследия, потому что устаревшие трудовые отношения были кодифицированы в трудовых законах. Контракты между профсоюзами, претендующими на представление различных типов работников, не подлежат критериям эффективности работы на рынке.

С другой стороны, свобода и права, записанные в Конституции США, полностью забыты на глобальном рынке людьми, которые принимают их как должное. Американец — даже член группы меньшинства, — который покупает пару брендовых кроссовок, совершенно не подозревает о том, что женщины, а иногда и дети, делающие эти кроссовки в далеких странах, зарабатывают меньше, чем прожиточный минимум. Не рынок аморален или оппортунистичен в таких случаях, а люди, которые конструируют свои ожидания на получение большего за меньшую стоимость. Была бы грамотность более сильной силой, чем спрос на эффективность, в достижении справедливости, обсуждаемой в томах литературы? Читать мораль в рыночном контексте конкуренции, где написаны только эффективность и прибыль, — довольно бесполезное упражнение, даже если оно может облегчить муки совести. Рынки, выражение людей, которые их конструируют, реалистичны, даже циничны; они называют вещи своими именами и не имеют жалости к тем, кто пытается заново изобрести идеализированное прошлое в транзакции фьючерсов.

Только из соображений эффективности рынки являются рамками для самоконструирования человеческих существ как свободных, пользующихся свободами и правами, которые добавляются к их производственным возможностям. Вероятно, многих людей раздражает читать здесь, что рынки, случаи ужасного напряжения и аморальности, являются колыбелью человеческой свободы, толерантности (политической, социальной, религиозной, интеллектуальной) и креативности. В значительной степени именно борьба за рыночные процессы привела к Американской революции. Теперь, когда советский коммунизм пал, поток как товаров, так и идей медленно и болезненно происходит, способами, похожими на те, что на Западе, в бывшем советском блоке. Демократические идеалы и распределение богатства вверх находятся на курсе столкновения. Но компас по крайней мере настроен на больше свободы и меньше регулирования. Только материковый Китай остается в тисках централизованного рыночного контроля. Борьба между открытыми рынками и свободным потоком идей, происходящая там сегодня, может иметь только один исход. Это может занять время, но Китай тоже однажды будет таким же свободным, как его соседи на Тайване. Рыночное взаимодействие — это то, что определяет человеческих существ, способствуя установлению рамок существования, которые включают других.

Некоторые люди предпочли бы подтверждение культуры как более всеобъемлющей рамки, содержащей рынки, но не сводимой к ним. Культура сама по себе является объектом на рынке, подверженным транзакциям, включающим грамотность, но не исключительно. Здесь используются новые языки для ускорения обмена товарами и ценностями. Когда грамотность достигает пределов своих имплицитных возможностей, возникают новые языки транзакций, и новые формы свободы, толерантности и креативности санкционируются через рыночный механизм. Здесь тоже есть своя цена. Возникают новые ограничения, новые типы нетерпимости и новые препятствия. Примером является сохранение дикой природы за счет рабочих мест. Эффективность и широкий выбор влекут за собой замену того, что известно как традиционные ценности (воспринимаемые как вечные, но обычно не старше 200–300 лет), тем, что многим было бы трудно назвать ценностью: посредственностью, преходящим, целесообразным и склонностью к расточительству.

Рынок обходит грамотность, когда грамотность влияет на его эффективность, и следует своим собственным курсом средствами, соответствующими новым рыночным условиям. В поисках понимания того, как работают рынки, дальнейшее культивирование объяснений, происходящих из предыдущих прагматических обстоятельств, бессмысленно. Занимающий много времени обходной путь может привести к ностальгии, но не к лучшему овладению сложностями, имплицитными в практическом опыте человеческого самоконструирования на рынке.

Новые рынки, новые языки

С помощью дескриптивной модели рынков как знаковых процессов было сделано аллюзию на открытый характер любой транзакции. С дискуссией относительно многих фаз, через которые конституируются рынки, было сделано аллюзию на распределенную природу рыночных процессов. Чтобы далее объяснить изменившееся состояние человеческого самоконструирования на рынке радикально нового масштаба и динамики, нам нужно добавить некоторые детали к обеим упомянутым характеристикам.

Как и любой другой знаковый процесс, языковые процессы являются человеческими процессами. Человек, говорящий или пишущий текст, продолжает конструировать свою идентичность в том или другом, одновременно предвосхищая конститутивный акт слушания или интерпретации потенциальной или предполагаемой читательской аудитории. Визуальное, аудиальное, тактильное, обонятельное, вербальное или письменное выражение, а также комбинации этих, которые составляют язык перформанса, танца, архитектуры и т. д., находятся в том же состоянии. Зритель или зрители могут ассоциировать образ с текстом, музыкой, запахами, текстурами или с комбинациями этих. Более того, ассоциация может продолжаться и может быть передана другим, которые будут расширять ее ad infinitum, иногда настолько далеко, что исходный знак (который является исходным человеком, интерпретирующим этот знак в предвосхищении интерпретации, данной другими), т. е. образ, текст или музыка, которые запустили процесс, забывается.

Расширяя эту концепцию на продукты человеческой деятельности, мы, безусловно, можем посмотреть на различные артефакты с точки зрения того, что они выражают — потребность, специфически удовлетворенная машиной, продуктом, типом еды или одежды, индустрией; что они коммуницируют — потребность, разделяемую немногими или многими, способ, которым эта потребность адресуется, что это говорит о тех, кто сконструирован в продукте, и тех, кто подтвердит свою идентичность, используя его, что это говорит о возможности и принятии риска; и что они означают — с точки зрения уровня достигнутого знания и компетентности.

Это не значит, что молоко, которое мы покупаем у фермера или в супермаркете, обувь, автомобили, дома, пакеты отдыха и доли в компании или опционы на акции — все это знаки или язык. Скорее, они могут быть интерпретированы как знаки, стоящие за объектом (состояние производства, качество дизайна, компетентность или комбинация этих), который должен быть интерпретирован ввиду рамок для прагматики человеческого самоконструирования, которые прагматика делает возможными. Есть много случаев, когда слово просто умирает на губах говорящего, потому что никто не слушает или никто не заботится о том, чтобы продолжать его интерпретировать. Есть столько же случаев, когда продукт умирает, потому что он нерелевантен прагматическим рамкам наших жизней. Есть другие случаи, когда знаки теряют качество интерпретируемости.

Компания, которая выходит на биржу, идентифицируется через многие квалификаторы. Ее потенциальный рост — один из них; вот почему интернет-ориентированные компании так высоко ценились в своих первоначальных публичных предложениях. Потенциал может быть передан через грамотные описания, данные относительно патентов, рыночный анализ или интуитивный элемент того, что в этом новом рыночном знаке есть нечто большее, чем только его название и начальная цена предложения. В малом масштабе человеческого опыта соседи хотели владеть частью действия; в большем масштабе грамотность передавала информацию и выступала со-гарантом. В сегодняшнем масштабе многие похожие бизнесы уже на месте, другие появляются; спрос и предложение встречаются на рынке, где чей-то риск может быть чьим-то выигрышем. Грамотность больше не способна обеспечить фон для динамики изменений и обновления. Если бы грамотность все еще могла контролировать рыночные транзакции, Netscape — синоним интернет-браузера — никогда бы не преуспел; как и компании, которые разрабатывают программное обеспечение, облегчающее телефонные звонки через Интернет.

На рынках относительной однородности язык доказал свою пригодность как средство координации. До тех пор, пока различные контексты, составляющие сегодняшний глобальный рынок, не были такими радикально разными, какими они становятся, грамотность представляла собой хороший компромисс. Но когда сами рыночные транзакции смещаются от обмена товаров на товары, или обмена товаров на какой-то универсальный заменитель (золото, серебро, драгоценные камни с качествами постоянства), или даже на более конвенциональную единицу (деньги), на более абстрактные сущности, такие как ЭКЮ (корзина валют Европейского сообщества), евродоллар или электронные деньги, транзакционируемые через сети, грамотность заменяется грамотностями сегментированных практических инстанций каждой транзакции. Акции итальянской или испанской компании, фьючерсы на американском товарном рынке, облигации для инвестиционных фондов стран третьего мира — все они приходят со своими собственными правилами транзакции и со своими собственными языками.

Специализация, которая увеличивает рыночную эффективность, приводит к растущему числу грамотностей. Эти грамотности приносят на рынок производственный потенциал компаний и их управленческую ценность. Они кодируют уровни ожидаемой продуктивности в сельском хозяйстве (и определенную ставку на погодные условия), предпринимательские риски, принятые в контексте прогрессирующей глобализации экономики. В свою очередь, они могут быть закодированы в программы, разработанные для переговоров с другими программами. Кроме того, механизмы, обеспечивающие распределенную природу рынка в глобальной экономике, вставляют другие грамотности, в данном случае грамотность машин, наделенных поисковыми и эвристическими возможностями, независимыми от грамотности.

Рыночные симуляции запускают интеллектуальные торговые программы и множество интеллектуальных агентов, способных изменять свое поведение, и достигают все более высокой производительности транзакций. Короче говоря, у нас есть много медиаций на фоне мощного интегративного процесса: прагматические рамки высокосегментированной экономики, работающей в более коротких производственных циклах, для глобального мира. В этом процессе почти ничего не остается последовательным, и ничего не централизовано. Другими словами, почти вся рыночная деятельность происходит в параллельных процессах. Конфигурации, т. е. меняющиеся центры интереса, возникают на постоянно текучей карте переговоров. Будучи самоорганизующимся ядром, каждая сделка имеет свою собственную динамику. Отношения между конфигурационными ядрами также динамичны. Все распределено. Отношения между вовлеченными элементами нелинейны и постоянно меняются. Солидарность заменяется конкуренцией, часто яростно состязательной. Таким образом, рынок поглощает сам себя, и сиквелы грамотности, требующие временных и распределенных грамотностей.

Каждый раз, когда индивиды проецируют свою идентичность в продукт, многомерный человеческий опыт, воплощенный в продукте, становится доступным для обмена с другими. На рынке он сводится к измерению, соответствующему данному контексту транзакции. Человеческое поведение на рынке симптоматично для самосознания вида, его критических и самокритических способностей, его чувства будущего. Прогрессивное увеличение абстрактной природы рыночных транзакций, зловещее освобождение от грамотности и принятие технологий эффективного обмена определяют чувство будущего, которое может быть довольно пугающим для людей, выросших в другом прагматическом контексте.