«Искусство и практика типографики: Руководство по американскому печатному делу»

ПРИМЕР 316. Подходящий бланк счета с интересным оформлением рамки. Направляющие линии не использовались

Пример 310. — Этот образец представляет основные черты обычного коммерческого счета-фактуры или бланка счета. Обычно существуют условия продажи, которые можно разместить в верхней части заголовка с линейкой под ними, хотя иногда их располагают сбоку или в нижней части счета. Название компании выделяется наиболее заметно, за ним следует упоминание товара или продукта. Номер, улица и город, естественно, должны быть выделены так, чтобы адрес клиента можно было быстро найти в переписке. «Sold to» предшествует месту, оставленному пустым для имени клиента, и это, как уже объяснялось, должно находиться в нижнем левом углу. Бланки для даты, условий, номера счета, номера бухгалтерской книги, номера заказа клиента и других учетных записей могут быть сгруппированы в удобных свободных местах.

Пример 311. — Композиция бланка счета на самом деле начинается с композиции фирменного бланка. Должна быть возможность взять любой фирменный бланк и, добавив несколько строк, превратить его в бланк счета. Рассматриваемый образец показывает, как это делается. Оригинал этого бланка был представлен как Пример 283 в предыдущей главе. Традиционная фраза «Sold to» помещена на свое обычное место, а другие фразы добавлены в подходящих местах. Печатникам следует помнить об этом предложении и при верстке бланка счета проектировать верхнюю часть так же, как они делали бы фирменный бланк.

ПРИМЕР 315. Типографическое искусство и хороший вкус, как демонстрирует этот образец, имеют место на бланках счетов так же, как и в книгах

Пример 312 (вставка). — Это интересный представитель бланка без стандартной линовки, и он также иллюстрирует изменения, которые пишущая машинка внесла в печать бланков счетов. Когда счета заполнялись вручную, преобладали каллиграфический шрифт и пунктирная линовка, но из-за использования пишущих машинок каллиграфия и горизонтальные направляющие линии постепенно исчезают с бланков счетов. Рассматриваемый пример также демонстрирует эффективность строчных букв Caslon для целей бланка счета. Когда каждая строка набрана прямыми строчными буквами, достигается гармония, но иногда возникает и монотонность. В данном случае, однако, введение курсива и капители изменило бы план заголовка и умалило бы его самобытность. Рамочная линейка и панель для вставки имени и адреса клиента придают ему особый вид.

Пример 313 (вставка). — Здесь представлена еще одна демонстрация преобразования фирменного бланка в бланк счета. Уберите слова «Sold to» и линовку в нижней части, и форма готова для письма. Шрифт Kennerley, хотя и является прежде всего книжным, также пригоден для канцелярских принадлежностей, где требуются аккуратные, самобытные эффекты. Прописные буквы набраны с разрядкой (как в старых книгах Альда), а курсив используется вместе со строками прописных букв, причем такое использование курсива также навеяно работами Альдинской типографии. Однако образец не претендует на то, чтобы быть в классическом духе Альда; это просто современное коммерческое предложение.

Пример 314. — Вот бланк счета или выписка в классической типографике, напоминающей стиль пятнадцатого века. Заголовок практически набран шрифтом одного кегля. Рекламная выразительность достигается за счет использования прописных букв для названия, прописных и капители для названия компании и адреса, а также курсива для «In account with» («По счету с»). В этом бланке нет ничего поразительного, однако, отпечатанный на качественной писчей бумаге, он действительно вызвал бы радость при получении счета такого рода.

ПРИМЕР 318. Счет-фактура с нижней частью, разделенной на колонки, как иногда используется в бизнесе

Пример 315. — Д. Б. Апдайк этим образцом, как и предыдущим, дает понять, что типографическое искусство и хороший вкус могут быть использованы при проектировании бланка счета так же, как и при проектировании книги. Ксилографический элемент обладает тем же хорошим качеством, что и типографика. Старомодные «M» и «Dr.» используются и хорошо сочетаются со старой строгостью заголовка. Линовка в нижней части обоих этих заголовков была отпечатана с помощью линеек. Есть и другие хорошие печатники, которые предпочитают латунную линейку линовальной машине для целей бланков счетов. Машинная линовка удобна, но не является хорошим тоном для бланков счетов, выписок и фирменных бланков действительно высокого качества.

Пример 316. — Канцелярские принадлежности книготорговца должны иметь книжный характер — то есть типографика должна быть вдохновлена тем же мастерством и вкусом, что проявляются в оформлении хорошей книги. Следует выбрать хорошо спроектированный шрифт, и не должно быть большого контраста в используемых кеглях. Когда возможно использование двух прогонов печати, дополнительный оттиск может принять форму простой рамочной линейки в цвете, как на этом образце. Первая строка текста проходит почти от края до края в верхней части, а другая часть копии расположена непосредственно под ней в три ровные строки. «Sold to» занимает свое утвержденное положение. Направляющие линии для бухгалтерской части счета не предусмотрены, так как при использовании пишущей машинки различные пункты лучше заполнять без них, и бланк счета действительно выглядит аккуратнее без линеек.

Пример 317. — Для печати на цветной бумаге иногда целесообразно сильное оформление — такое, какое было придано этому заголовку. На белой бумаге кегли шрифта должны быть небольшими, так как светлый фон подсвечивает оттиск. Белый и черный цвета образуют наибольший контраст. Например, нет большого контраста между синей краской и синей бумагой, поэтому необходимо усилить оттиск за счет использования более крупного или более жирного шрифта. Показанная верстка нетрадиционна. Из названия компании сделана полная строка, само название слегка подчеркнуто печатью в цвете и приданием первой букве эффекта инициала. Другие части копии сгруппированы в подходящих местах, а «Sold to» занимает обычный нижний левый угол.

ПРИМЕР 317. Крупное оформление, которое хорошо смотрелось бы в гармоничных цветах на цветной бумаге

ПРИМЕР 319. Декоративное шрифтовое оформление, подходящее для бизнеса по покраске и декорированию

Пример 318. — Многие счета-фактуры и бланки счетов теперь имеют нижнюю часть, разделенную на колонки для учета различных пунктов, специфичных для бизнеса, как в данном случае. Клиент обычно сам решает, когда он хочет отойти от традиционного линованного эффекта, и печатнику лучше не предлагать такого рода изменения, так как это означает дополнительный набор, за который клиент может не захотеть платить. Шрифт на этом хорошо сверстанном образце — хороший выбор для простых коммерческих заголовков. Для удобства было бы хорошо поместить «M» в нижний левый угол, а адрес здания переместить в правый угол, над адресом улицы.

Пример 319. — Канцелярские принадлежности декоратора, кажется, предлагают возможность для эффектов, отличных от обычного простого оформления среднего заголовка. Эта выписка, выполненная в том же стиле, что и прилагавшийся к ней фирменный бланк, демонстрирует декоративный шрифт и верстку, которую, возможно, можно назвать декоративной. Две верхние текстовые группы соединены унциальным инициалом, а две группы слева соединены цветочным орнаментом.

ПРИМЕР 320. Необычная верстка. Основная строка текста рассказывает историю, так как название компании описывает бизнес

ПРИМЕР 321. Кредитный счет, сделанный из предыдущего бланка счета путем добавления строки вверху и изменения «Sold to» на «Credit»

Пример 320. — Это необычная верстка для бланка счета. Поскольку бизнес указан в названии фирмы, нет обычной необходимости во второй акцидентной строке. Хотя эту верстку можно было бы выполнить другим шрифтом, используемая здесь «блочная» буква без засечек не вызывает неприятных ощущений. Группировка филиалов выполнена хорошо, и другие группы также удачно расположены.

Пример 321. — Большинству деловых домов требуются кредитные счета, которые используются при возврате товаров или при возникновении ошибки в выставлении счета. Такие формы легко создать, используя бланк счета, добавив слова «Credit Memorandum» («Кредитовое авизо») вверху и изменив «Sold to» на «Credit». Чтобы кредитные счета не выглядели как обычные счета, их следует печатать в цвете, как показано здесь.

Пример 322. — Все профессиональные канцелярские принадлежности должны быть утонченными. Размеры бумаги и шрифта должны быть небольшими, а весь эффект — сдержанным и вежливым. Стиль такой работы редко меняется, и, следовательно, разнообразия мало. Показанная здесь форма, вероятно, оказалась бы приемлемой в течение многих лет для людей медицинской и подобных профессий.

Возможно, будет уместно напомнить читателю, что счет-фактура (или счет) — это список, отправляемый покупателю или грузополучателю, содержащий перечень товаров и расходы на них, которые были ему отправлены.

Что касается выписки: существует обычная практика отправлять каждому клиенту в начале месяца выписку, показывающую дебетовое сальдо его счета на текущую дату, независимо от того, наступил срок оплаты или нет, что позволяет ему сравнить выписку с данными бухгалтерской книги. Чтобы привлечь внимание клиентов к тому факту, что требуется оплата, многие деловые дома отправляют выписку всякий раз, когда наступает срок оплаты счета (например, если товары куплены 10 января с отсрочкой на десять дней, выписка отправляется 20 января).

В бизнесе используются многочисленные другие формы, такие как чеки, квитанции о внесении депозита, тратты, векселя, коносаменты и тому подобное, но здесь нет места, чтобы их показать.

Такие формы, по возможности, должны гармонировать со стилем фирменных бланков, бланков счетов и других канцелярских принадлежностей. Следует использовать один и тот же шрифт, а верстка акцидентных частей должна иметь сходство.

ПРИМЕР 322. На профессиональных счетах бумага и шрифт должны быть небольшими, а оформление — сдержанным и вежливым

ПРИМЕР 323. Этикетка, которая привлекает внимание на расстоянии и хорошо смотрится на фоне оберточной бумаги

ПРИМЕР 324. Этикетка классической простоты для небольших упаковок и бизнеса, который подчеркивает изящество и деликатность

ЭТИКЕТКИ ДЛЯ УПАКОВКИ

Эффект привлекательной упаковки признан настолько важным, что широко известная производственная компания недавно подала в суд на конкурента за имитацию внешнего вида ее упаковок и этикеток. Однако не все деловые люди чувствуют то же самое по этому поводу.

Потратив время и деньги на производство товаров высокого качества, более чем глупо экономить на упаковке.

Можно, с помощью хорошо подобранной одежды, сделать непривлекательного человека привлекательным, и также можно сделать привлекательного человека непривлекательным с помощью плохо подобранной одежды. Примените это.

Оберточная бумага должна быть прочной, а ее цвет и фактура — соответствовать упаковываемому предмету. Некоторые стильные городские галантерейные дома используют бумагу с характерными полосками или небольшими монограммами, напечатанными по всей поверхности. Известный галантерейщик заворачивает свои шляпы в мягкую черную бумагу.

Выбор оберточного материала, конечно, должен определяться характером бизнеса и классом клиентов, но, как и в подобных случаях, опасно недооценивать вкус своих клиентов. Людей, которые не ценят аккуратно завернутую и привлекательную упаковку, действительно очень мало.

Среди торговцев аптекари известны тем, что заворачивают самые аккуратные упаковки. Это, по-видимому, отчасти связано с их профессиональной подготовкой. Немногие печатники придают своей продукции подобную привлекательность во время доставки.

ПРИМЕР 325. Дизайн с ручной отрисовкой для типографического изучения

ПРИМЕР 326. Еще одна этикетка, богатая на идеи

Искусство производить хорошее впечатление также включает в себя закрепление обертки. Обычно используются шнур и бечевка, и интерес иногда добавляется за счет выбора подходящих цветов. Льняная лента для бизнеса эксклюзивного характера придает особый вид.

Бумажная лента с клеевым слоем, хотя и удобна, редко выглядит хорошо, а при печати на ней выглядит еще хуже.

Гофрированный картон при правильном использовании добавляет упаковке как аккуратности, так и защиты. Некоторые печатники делают из этого картона коробки, в которых их продукция упаковывается и доставляется.

Печатная этикетка представляет наибольший интерес, так как она служит привлекательным пятном и предоставляет информацию, необходимую для доставки посылок. Все этикетки должны планироваться с учетом оберточной бумаги в качестве фона. Этикетка может хорошо смотреться сама по себе, но при размещении на упаковке может показаться слабой и неинтересной.

Чтобы проверить это, две этикетки с контрастным оформлением изображены наклеенными на лист обычной оберточной бумаги.

Придется признать, что более сильная этикетка более эффектна и привлекает внимание. Есть те, кто предпочтет более слабую этикетку из-за ее аккуратности и красоты, однако мы не должны упускать из виду тот факт, что этикетки, в отличие от визитных карточек и фирменных бланков, обычно не рассматриваются с близкого расстояния, когда они находятся на упаковках. Визитная карточка рассматривается с расстояния нескольких дюймов от глаз, в то время как этикетка на упаковке часто просматривается с расстояния нескольких футов.

ПРИМЕР 327. Линованные строки для адреса в панели

ПРИМЕР 328. Масса черного шрифта с контрастами

ПРИМЕР 329. Художественное качество и интерес через типографику

Похоже, что стандартного размера для этикеток не существует. Они варьируются от четырех, пяти и шести дюймов в ширину до трех, четырех и пяти дюймов в высоту. Когда The American Printer проводил конкурс этикеток, он указал размер пять на четыре дюйма, и это кажется хорошим средним размером.

Бумага, на которой печатается этикетка, должна быть материалом, который легко клеится. Чаще всего используется белая, хотя кремовый оттенок, такой как у японской веленевой бумаги, предпочитают некоторые люди с хорошим вкусом.

Пример 323 (вставка). — Как уже было сказано, эта этикетка показывает эффективность тяжелых эффектов. Дизайн, подобный этому, имеет рекламную ценность. Его можно увидеть и прочитать на некотором расстоянии, но он не выглядит оскорбительно. Красная рамка привлекательна и объединяет этикетку с фоном упаковки. Шрифт обладает декоративным качеством. Сочетание черного, красного и кремового цветов в сильных контрастах заслуживает изучения. Как можно заметить, использовались только прописные буквы, и между строками или между рамкой и шрифтом не так много места.

Пример 324 (вставка). — Для небольших упаковок и для бизнеса, который делает акцент на изяществе, такое оформление этикетки было бы как раз тем, что нужно. Классическая простота ее дизайна и лишь нотка цвета должны понравиться многим. Основная строка набрана 14-пунктовыми прописными буквами, а остальные три строки — 12-пунктовой капителью. Разрядка добавляет декоративный интерес и объединяет буквы с фоном, позволяя бумаге просвечивать сквозь них. Шрифт — Goudy Oldstyle. Точки между словами — это слегка подрезанные дефисы. Рамка оформлена так, чтобы напоминать архитектурную панель. Эта этикетка и предыдущая были составлены лишь для того, чтобы предложить возможные эффекты. Было бы несложно адаптировать большинство текстов для этикеток к показанным стилям.

Пример 325. — Эта и другие этикетки с ручной отрисовкой, включенные в эту главу, представлены как этюды для типографа. Дизайны с ручной отрисовкой от хороших художников обычно верстаются с большой продуманностью, и детали дают много идей тем, кто приучил себя их улавливать. Можно заметить, что рамка этой этикетки состоит из трех линий: толстой и тонкой линий, расположенных близко друг к другу, и тонкой линии, расположенной чуть поодаль. Вверху — две строки прямых прописных букв и одна курсивная. Не упустите из виду более мелкие прописные буквы «M» и «O», а также узкий межсловный интервал в курсиве. Фирменный знак небольшой и цветной. Использование прямых строчных, прописных, капители и курсива в нижней группе следует изучить внимательно. Хотя получить точно такие же результаты с помощью шрифта невозможно, их можно эффективно приблизить. Однако в этот момент стоит подчеркнуть, что при приближении к эффектам любого хорошего образца леттеринга имеет значение, какой шрифт используется. Можно заметить, что курсивные прописные буквы в этом образце обладают декоративным качеством. Такой эффект можно имитировать в небольшой степени с помощью росчерков, которые поставляются с некоторыми старостильными курсивами.

Пример 326. — Это еще один рисованный дизайн, богатый на идеи. Рамка не используется, а надписи расположены близко к краям бумаги. В отличие от оформления предыдущего примера, все надписи слегка разряжены. Хотя молодому наборщику не рекомендуется делать разрядку строчных букв, такая практика допустима, когда результаты хороши. Эффект здесь — антикварный, особенно потому, что буквы не идеально сформированы (обратите внимание на «m» в слове «Amsden»). При планировании этого стиля работы следует использовать Caslon Oldstyle. Необычная особенность заключается в том, что часть копии помещена в нижней части этикетки, так что адрес написан между двумя группами надписей. Тот же план встречается в предыдущем примере.

Пример 327. — В этой этикетке есть намек на итальянское искусство. Подобные эффекты можно было бы близко приблизить с помощью материалов словолитен. Обращается внимание на то, как буквы обработаны, чтобы избежать избытка пустого пространства в таких группах, как «ATA» в «catalogue». Для адреса предусмотрены линованные направляющие линии в панели. Это место на современных этикетках обычно оставляют пустым, хотя консервативные дома склонны сохранять линейки. В соответствии со старыми идеями, «M» включена в адресную часть. Эта буква обычно опускается на этикетках по той же причине, по которой она исключается из бланков счетов.

Пример 328. — Узко набранные черные надписи все еще нравятся некоторым людям, и нельзя отрицать, что при хорошем исполнении эффект получается приятным. Этот пример представляет массу черных надписей в трех строках равной длины, строки сливаются друг с другом, чтобы сохранить эффект массы. Рамка, образованная толстой и более тонкой линией, нарисована с человеческой нерегулярностью, которая соответствует характеру дизайна в целом. «For» в курсиве создает контраст как по форме, так и по цвету. Также обратите внимание на оформление «St.», которое сделано мелким и помещено в положение над базовой линией других букв. Такое оформление типично для антикварной типографики.

Пример 329. — То, что художественное качество и интерес могут быть вложены в форму этикетки с помощью типографики, доказывается этим примером. Кружевная рамка, разряженные шрифты Kennerley, а также слова и линейка в красном цвете привлекательно сочетаются. Рекламная ценность присутствует, но она настолько слита с общей композицией и этикеткой, что не является оскорбительной. На самом деле, она добавляет декоративные качества. Эта форма этикетки хорошо смотрелась бы при четкой печати на бумаге грубой отделки хорошего качества — по возможности, бумаге ручной работы.

Пример 330. — Еще одна типографическая этикетка с характером, этюд в черном и белом. Рамка (комбинация толстой и тонкой линейки) была сделана интенсивно черной, чтобы контрастировать с белым фоном, эффект как от цвета. Затем был выбран шрифт (Bodoni Bold) с похожими сильными контрастами, сверстанный с широкими полями в верхней части. Подходящий орнамент в темных тонах добавил элемент изображения, а слова «Deliver to» («Доставить») были широко разряжены, так как использовались декоративно. Этот и другие типографические образцы указывают на возможности, которые присутствуют в повседневных инструментах печатника и доступных материалах. Многие печатники чувствуют, что не способны производить типографическую работу реального качества, полагая, что требуется специальное оборудование. Истина в том, что многие не способны производить хорошую печать, потому что их шрифтовое оборудование и декоративный материал были плохо подобраны. Тот факт, что существует нехватка подходящих шрифтов, обычно обнаруживается ими после того, как они узнают, что один шрифт не так хорош, как другой. В готовой работе не видно ни печатных машин, ни наборных касс, ни наборных рам, но оттиск шрифта есть на каждом листе.

ПРИМЕР 330. Типографический этюд в черном и белом

ПРИМЕР 331. Образец Caslon с декоративным интересом

ПРИМЕР 332. Гармония рамки, декоративного элемента и надписей

ПРИМЕР 333. Возможные типографические улучшения

ПРИМЕР 334. Свобода оформления, которая является самобытной

ПРИМЕР 335. Этикетка, используемая для специального списка

Пример 331. — Образец в Caslon, в котором прямые прописные и курсивные строчные (альдинская комбинация) составляют интересную этикетку. Курсивные прописные буквы с росчерками добавляют специфическое декоративное качество. Большая строчная «f» придает изящный штрих слову «for». Пунктирная линейка внутри черной рамки — это изменение по сравнению с традиционной сплошной линией. Эта форма была отпечатана на японской веленевой бумаге.

Пример 332. — Это еще одна рисованная этикетка с качествами, которые можно приблизить в типографике. Рамка, декоративный элемент и надписи находятся в одном ключе, и гармония приятна. Есть те, кто бездумно осуждает черные рамки как траурные, суждение, основанное на предрассудках, а не на понимании их использования. Однако стоит предостеречь молодого наборщика от злоупотребления черной рамкой; было бы хорошо, если бы он не использовал черные рамки, пока не разовьет вкус в практике типографики.

Пример 333. — Необычный дизайн этикетки, который, вероятно, можно было бы улучшить с помощью тщательной типографики. Инициалы текстовых надписей не совсем гармоничны, а пространство между словами в нижней группе чрезмерно. Печатникам следует практиковаться в улучшении дизайна.

Пример 334. — Характерная верстка шрифтом Goudy, со свободой оформления, которая является самобытной. Сколько печатников уделили бы такое внимание слову «From» («От»), какое оно имеет здесь? Это напоминает обычай печатников шестнадцатого века начинать титульный лист с крупного кегля шрифта, независимо от важности слова или слов.

Пример 335. — Эта этикетка использовалась при рассылке по специальному списку некоторых прекрасных образцов печати. Имя каждого адресата было впечатано шрифтом, как показано на репродукции, и, излишне говорить, привлекало внимание. Оформление этой этикетки необычно в другом отношении — скромная незаметность фразы «From the Bartlett-Orr Press, New York» («От Bartlett-Orr Press, Нью-Йорк»).

Не помешало бы, если бы печатники также изучали готовые этикетки, производимые некоторыми канцелярскими домами. Они найдут много плохого и банального и мало того, что следовало бы напрямую копировать, но в изготовлении этикеток есть много предложений, которые можно было бы адаптировать. Идея «инвертированной пластины» — одна из них. Этикетка набирается шрифтом, и пробный оттиск отправляется фотограверу, который изготавливает пластину, на которой буквы выглядят белыми, а фон — черным. Эту пластину затем можно напечатать в цвете на гуммированной бумаге и обрезать бумагу так, чтобы края печатного фона «выходили за обрез».

ПРИМЕР 338. Эффектное оформление визитной карточки, проиллюстрированное ручной отрисовкой

ПРИМЕР 339. Серо-коричневая бумага подходит для нетрадиционных эффектов такого рода

ПРИМЕР 340. Черная монограмма во многом определяет привлекательность этой карточки

ВИЗИТНЫЕ КАРТОЧКИ

Вежливое общество требует, чтобы посетитель был объявлен карточкой с его или ее именем, и деловой этикет требует той же формальности. Человек, к которому пришли неожиданно, оказывается в невыгодном положении, если он не понял имени посетителя и не имеет представления о его бизнесе. Карточка, которая четко указывает и имя, и бизнес, предотвращает неловкость и недопонимание.

Карточка избавляет посетителя от необходимости объяснять, кто он такой. Без печатной информации ему, вероятно, пришлось бы представиться так: «Я Джеймс Джонсон. Я президент Johnson Manufacturing Company. Мы производим оборудование для изготовления красок. Наш офис находится по адресу 320 Бродвей. Наш номер телефона — Worth 4653». Но когда все это аккуратно напечатано или выгравировано на карточке, сохраняется достоинство и избегается неловкость.

Размеры визитных карточек далеки от стандартизации. Изучение около ста визитных карточек показало диапазон размеров от 3 × 1½ до 4 × 2½ дюйма. Размер, который встречался чаще всего и который давал указание на стандартизацию, был 3½ × 2 дюйма. Полностью четверть карточек были такого размера. Исходя из этого исследования, печатникам было бы логично использовать этот размер, если заказчик не распорядится иначе.

В изученной партии преобладали белые карточки, и это говорит о том, что печатнику уместно использовать белую бумагу для большинства визитных карточек, которые его просят напечатать.

ПРИМЕР 336. Вероятный результат попытки стандартизировать содержание и верстку визитной карточки

ПРИМЕР 337. Строгое оформление для карточки известного дома. Название фирмы и адрес подчинены имени человека, использующего карточку. Бизнес не упоминается, упущение, открытое для обсуждения

Пример 336. — Если бы была предпринята попытка стандартизировать содержание и верстку визитной карточки, вероятно, получился бы план, представленный этим примером. Имя клиента помещено в точку наибольшей заметности, чуть выше центра карточки. Слова, описывающие бизнес, занимают второе место под именем клиента. Улица и номер указаны в следующей строке, а под улицей и номером — название города или поселка. В нижнем левом углу предусмотрено место для имени представителя. Номер телефона, ради которого визитная карточка часто сохраняется, находит место в верхней части карточки. Вариант расположения улицы и номера, а также названия города или поселка — в нижнем правом углу.

Пример 337. — Вот карточка, которая является моделью достоинства и простого оформления визитной карточки. Можно сказать доброе слово в пользу использования имени человека в центре карточки, а названия фирмы — в менее заметном положении. Когда карточка вручается деловому человеку, он смотрит на нее сначала с целью выяснить, кто именно хочет его видеть. Карточка такого рода сообщает ему это мгновенно. Во многих случаях одного имени человека было бы достаточно. Бизнес не упоминается, так как это один из тех случаев, когда предполагается, что название фирмы обеспечивает достаточную идентификацию. Опуская упоминание бизнеса, следует убедиться, что фирма так же известна, как он предполагает. Если название не знакомо человеку, получающему ее, он будет в недоумении, не зная, хочет ли посетитель продать ему книги, застраховать его жизнь или купить партию товаров. В типографическом оформлении этой карточки Cloister Oldstyle, прописные, использовались для более мелкой строки, а Cloister Bold, прописные, — для более крупной. Этот небольшой контраст в силе шрифта во многих случаях придает качество и читабельность стальным гравюрам и литографированным визитным карточкам и канцелярским принадлежностям. Печатник, имея хорошо спроектированный шрифт двух степеней жирности, сможет привнести подобные хорошие качества в свою работу. Межсловный интервал на этой карточке ближе, чем тот, который обычно допускается наборщиками. Узкий межсловный интервал — качество, присущее хорошему леттерингу и хорошей типографике.

Пример 338 (вставка). — Хотя основная цель этой главы — поощрение использования типографики на визитных карточках, образец ручной отрисовки используется, чтобы указать на эффектное оформление, которое, при поддержке хорошей печати, свободного пустого пространства и высококлассной бумаги для карточек, иногда может быть эффективным для целей визитных карточек. Печатник, использующий карточку такого рода, позаботился бы о том, чтобы она не была представлена потенциальному клиенту, который не любит ничего нетрадиционного.

ПРИМЕР 341. Монограмма в цвете добавляет самобытности

Пример 339 (вставка). — Признавая, что традиционная верстка на белом картоне лучше всего подходит для большинства целей, нельзя отрицать, что дизайн с силой и интересом, подобными этому, часто был бы принят с удовольствием человеком в деловом офисе. Не исключено, что ему пришла бы в голову мысль, что печатник, способный изготовить карточку такого рода, квалифицирован для разработки и печати рекламных материалов, столь же привлекательных для других целей. Bewick Roman — показанный декоративный шрифт. Рамка и орнаменты, используемые здесь, необходимы для хороших результатов в этом дизайне. Карточка не была бы такой приятной без орнаментов или рамки. Эта карточка, кстати, одна из хороших вещей, сверстанных Уиллом Брэдли еще в 1905 году.

ПРИМЕР 343. Оформление «в цилиндре и фраке»

ПРИМЕР 344. Визитная карточка, набранная блочными прописными буквами, с монограммой гармоничной формы

Пример 340 (вставка). — Качество добавляется привлекательной черной монограммой на белом фоне, дополненной серым цветом, образованным текстовой группой. Это интересный образец типографики визитных карточек, напоминающий оформление архитектурной панели. Строки (в Cloister Title) распределены по кеглю в соответствии с их важностью, телефонная строка занимает необычное положение между адресом улицы и названием города. Благодаря своему положению она также добавляет немного читабельности и заметности обеим этим строкам.

Пример 341. — Это оформление похоже на предыдущий пример, с декоративным элементом в цвете.

ПРИМЕР 342. Необычный типографический эффект

Пример 342. — Эта карточка является интересным контрастом к тем, что только что рассматривались.

Пример 343. — Вот карточка, французская по мотиву и в стиле, который излучает эксклюзивность. Она почти изображает цилиндр и фрак человека, который, вероятно, будет ее использовать. Все формальности соблюдены, сокращение «Mr.» предшествует имени. Человек, который использует карточку такого рода, не подумал бы упоминать свой бизнес на карточке так же, как он не подумал бы вешать деловую вывеску на своем доме. Шрифт с открытым начертанием — College Title, а курсив — Caslon.

Пример 344. — Необычная верстка с использованием прописных букв Caslon, слегка разряженных. Подобные композиции сложны для наборщика, и к ним не следует приступать, если он ограничен во времени и не может поэкспериментировать с деталями набора. Форма монограммы удачно вписывается в общую композицию.

ПРИМЕР 345. Верстка, предложенная в примере 336, с подпечатным декоративным элементом

Пример 345. — Это компактная верстка, построенная по схеме, описанной в примере 336. Декоративный элемент в оригинале был напечатан краской такого же оттенка, как и бумага, что создавало эффект водяного знака.

ПРИМЕР 346. Прямые прописные буквы с курсивными строчными

Пример 346. — Эта визитка больше понравилась бы обычному человеку, если бы вместо прямых прописных букв использовались курсивные. Однако существовал исторический мотив для такого оформления. Когда Альд Мануций ввел наклонный стиль шрифта, который мы называем курсивом, отливались только строчные буквы, а в качестве прописных использовались прямые.

Пример 347. — Немцы при разработке визитных карточек, по-видимому, отказались от условностей, поскольку стремятся к тому, чтобы каждая карточка обладала выраженной рекламной ценностью. Этот пример является показательным для подобных эффектов.

ПРИМЕР 348. Декоративное оформление, продиктованное родом деятельности

Пример 348. — Дизайнер этой визитной карточки оттолкнулся от слова «decorators» (декораторы) и постарался придать карточке декоративные качества. Это послужило причиной выбора шрифта Bewick Roman и итальянского орнамента для заполнения пространства, которое на визитках обычно оставляют пустым.

ПРИМЕР 349. Курсив хорошо смотрится на некоторых карточках

Пример 349. — Когда требуется изящный эффект, курсив Caslon, использованный на большей части этой карточки, почти всегда выглядит хорошо.

Пример 350. — Сильный декоративный эффект, подобный тому, что представлен на этой карточке, нравится некоторым людям, но типограф совершил бы ошибку, используя его, если бы не был уверен, что это понравится заказчику. Типографическое оформление простое и компактное, в нем нет недостатка в читабельности. Форма углов рамки вписывается в пространство, оставленное контуром текстовой группы.

ПРИМЕР 347. Современное немецкое оформление визитных карточек

Пример 351. — Верстка с намеком на классику. Все строки одного кегля и набраны прописными буквами. Такое оформление не следует использовать, за исключением особых случаев, так как оно не встретит одобрения большинства заказчиков.

Пример 352. — По объему содержащегося материала эта карточка резко контрастирует с примером 343. Некоторые мелкие предприниматели считают хорошей рекламой размещать на своих карточках столько информации, сколько позволяет размер карточки. Этот пример показывает, как был обработан большой объем текста, чтобы общий эффект не был неприятным. Чтобы разместить такой объем текста, обычно приходится немного увеличить размер карточки. Для всего текста, кроме двух строк — названия фирмы и адреса, которые были набраны шрифтом Bodoni Bold, — использовался шрифт Bodoni.

Пример 353. — Декоративная карточка, которую можно было бы объединить по цветовому решению с бумагой антикварной отделки подходящего оттенка.

ПРИМЕР 350. Эффектный дизайн для особых целей

Пример 354. — Горизонтальные линии, пересекающие лицевую сторону карточки, редко бывают удачными, поскольку они обычно разделяют связанные фразы, но в данном случае линии являются необходимой частью дизайна и делят текстовый материал в подходящем месте.

ПРИМЕР 351. Классическая верстка в одном кегле шрифта

ПРИМЕР 353. Высокодекоративный стиль с возможностями для гармоничных цветовых эффектов

ПРИМЕР 354. Горизонтальные линии хорошо использованы

Пример 355. — Эта карточка, набранная прописными буквами Bodoni и Bodoni Bold с разрядкой и использованием нескольких линеек, обладает своеобразием, которое можно успешно перенести на другие виды фирменных бланков. Контрастные жирные и тонкие линейки сочетаются с жирными и тонкими штрихами шрифта Bodoni Bold.

Эти образцы убедят как типографа, так и заказчика в том, что существует более чем «один правильный способ» оформления визитных карточек. Типографика — это интересная наука, потому что, перефразируя слова Шекспира, возраст не может иссушить, а привычка не может притупить ее бесконечное разнообразие. Для удовлетворения симпатий и антипатий, предпочтений и предубеждений каждого, кто пользуется визитными карточками, найдется свой стиль типографического оформления. Строго консервативному человеку можно предложить строго консервативную карточку, безупречную во всех деталях. Артистическая натура, человек в развевающемся галстуке, может получить карточку с соответствующими качествами. Шумному торговцу можно предложить типографический эффект, который почти выкрикивает содержащееся в нем сообщение. На самом деле, характер и индивидуальность могут быть выражены типографически на визитной карточке, и типограф найдет это соответствие типографики человеческой натуре интересным предметом для изучения.

Крупная оптовая фирма не может позволить себе распространять дешево выглядящие, дисгармоничные карточки, которыми, по-видимому, довольствуются некоторые владельцы небольших лавок на боковых улицах.

ПРИМЕР 352. Визитная карточка с большим объемом текста

Физическому исполнению визитной карточки следует уделять больше внимания, чем обычно. Из-за нынешнего огромного интереса ко всем формам рекламы допустимо больше индивидуальности, чем раньше. Поскольку типографика может придать визитным карточкам своеобразие и привлекательность, типографам следует изучать использование шрифта в этом классе печатной продукции и предоставлять своим клиентам наилучший сервис.

ПРИМЕР 355. Характерное оформление, применимое для общих фирменных бланков

Типографы создают карточки, имитирующие глубокую печать, чтобы удовлетворить клиентов, которые не считают, что по-настоящему типографический дизайн «выглядит как визитная карточка». Нет смысла отрицать, что граверы на меди задали стиль для большей части печати визитных карточек. Мастерские, выполняющие такую имитацию, должны иметь образцы лучших работ, выполненных граверами, чтобы их имитации были максимально точными в том, что касается стиля, начертания и верстки. Мало удовольствия быть имитатором, если вы не делаете это хорошо, и здесь есть возможность заработать репутацию искусного мастера по печати имитаций гравюр. Хорошая бумага, густо-черная краска и идеальные шрифты — средства для достижения этой цели. Приятные результаты также были получены при использовании зелено-черной или тускло-серо-черной краски, что помогает передать мягкие, приятные эффекты литографии.

ПРИМЕР 356. Этот размер промокашки позволяет нарезать двенадцать штук из листа стандартной промокательной бумаги. Текст включает календарь и является типичным для обычного содержания, предоставляемого для промокашек. Календарь оформлен без линеек. Инициал создает точку притяжения, разделяет две группы и направляет взгляд к началу сообщения

ПРОМОКАШКА

Промокашки занимают место в современном бизнесе, которое, хотя и не столь важно, как место визитных карточек, довольно прочно утвердилось.

Визитные карточки оставляют клиентам в качестве напоминания, и хотя промокашки рассылаются с той же целью, они обладают дополнительным качеством полезности. Оформление промокашки должно быть таким же продуманным, как и оформление визитной карточки. В некотором смысле промокашка представляет деловой дом, который ее рассылает, и, хотя она может проявлять меньше сдержанности и достоинства, чем визитная карточка, при работе как со шрифтом, так и с иллюстрацией следует избегать грубости.

ПРИМЕР 357. Небольшой объем текста и аккуратное оформление

Промокашка как средство рекламы, широко используемое рекламодателями, больше не является экспериментом; это привычная форма в типографии.

Рекламная ценность промокашки, по-видимому, заключается в ее способности делать одно из двух: сильно и благоприятно привлекать внимание при получении или, благодаря привлекательной простоте, завоевывать симпатии во время использования. Первое можно сравнить с ракетой, которая приковывает внимание и радует на мгновение, а второе — со звездой, чья красота привлекает вечно.

При планировании промокашки полезно помнить о ее утилитарном характере и сделать ее максимально полезной.

Размер определяется листом бумаги, из которого нарезаются промокашки. Поскольку лист имеет размер 19 × 24 дюйма, большинство типографов нарезают промокашки чуть меньше 9½ × 4 дюймов, получая таким образом двенадцать штук из листа. Есть и другие, кто предпочитает промокашки не такие широкие и делает их 8 или 8½ дюймов.

Еще одна причина для размера промокашки чуть меньше 9½ × 4 дюймов заключается в том, что она хорошо помещается в стандартный правительственный конверт № 10, который имеет размер 9½ × 4⅛ дюйма.

Размер промокашки, который также часто используется, составляет около 6 × 3¼ дюйма и помещается в правительственный конверт № 6¾, который имеет размер 6½ × 3⅝ дюйма. Этот размер наиболее удобен для вложения в повседневную деловую почту, и вполне возможно, что большинство тех, кто действительно пользуется промокашками, предпочитают меньший размер.

Промокашка с эмалированной поверхностью с одной стороны, вероятно, лучше всего подходит для использования. Человек естественным образом проводит рукой по промокашке, чтобы впитать влажные чернила, и эмалированная поверхность приятнее на ощупь. Когда в офисе мало промокашек, те, у которых впитывающая поверхность с обеих сторон, приносят больше пользы, но обычно рекламодатели держат офисы хорошо обеспеченными.

С точки зрения печати, промокательная бумага с эмалированным покрытием с одной стороны лучше подходит для иллюстраций или мелкого шрифта, в то время как бумага с шероховатой поверхностью подходит для типографических решений, требующих антикварных эффектов.

ПРИМЕР 358. Промокашка, использованная в комнате для писания в конференц-зале

Пример 356 (вставка). — Эта промокашка представляет не только размер множества промокашек, но и содержание, так как принято включать ежемесячный календарь. Слишком часто формы такого характера становятся дисгармоничными, потому что используются готовые календарные клише, которые сопровождаются шрифтами другого дизайна. Эта нехватка гармонии редко бывает необходимой, так как типограф в своей верстке должен соответствовать стилю шрифта, используемого для готового календарного клише. Иногда в дополнение к календарному клише вводится и готовая иллюстрация, что приводит к дублированию точек притяжения. Следует использовать либо календарное клише, либо иллюстрацию; не то и другое вместе. Типографическая верстка промокашек зачастую бывает низкого качества, потому что текст разбит на многочисленные рекламные части. Насколько это возможно, оформление должно быть простым, и чтобы предложить такое оформление, был подготовлен этот пример. Можно заметить, что вся промокашка набрана одним дизайном шрифта — все прямым, и в основном строчными буквами. Такой способ работы с типографикой даст хорошие результаты почти в каждом случае, когда он применяется. Сообщение рекламодателя представлено простым, читабельным абзацем, начинающимся с инициала в цвете. Свободное пространство, щедро распределенное, дает отдых глазам, а темные печатные качества рамки из жирных и тонких линеек контрастируют с пустым фоном, рубрицированным инициалом и серой массой текстового набора. В календарной части нет линеек, и в результате создается впечатление естественной свободы.

ПРИМЕР 359. Простая типографическая верстка с сильными, но приятными контрастами

Пример 357. — Большинство промокашек содержат слишком много текста. Деловой человек, вероятно, оценил бы скромное маленькое объявление и счел бы его облегчением после «кувалдной» рекламы, которая слишком часто навязывается его вниманию нежелательным образом. Когда проводишь рукой по обычной промокашке, почти необходимо закрыть глаза из-за сильного характера дизайна или цветового решения. Верстка этого примера — предложение для маленькой промокашки, которую, несомненно, приветствовали бы многие. Она могла бы быть такого размера, чтобы поместиться в личную чековую книжку. Из-за интимного характера ее использования типографику следует ограничить простым абзацем или групповой версткой, как показано. И сообщение, и оформление здесь выполнены со вкусом для такой цели, и, как уже было предложено, вполне вероятно, что подобное оформление на большей промокашке завоевало бы одобрение.

Пример 358. — Эта промокашка использовалась в комнате для писания в конференц-зале и была подготовлена для собрания церковной организации штата. Можно заметить, что в календаре указана только неделя конференции, и что она начинается в четверг и заканчивается в среду. Некоторые из факторов, которые делают эту промокашку приятной, — это щедрое пустое пространство, черные линии линеек и орнамент в цвете. Текстовый шрифт используется из-за религиозного характера конференции, и он набран с разрядкой. Как правило, не рекомендуется набирать текстовый шрифт с разрядкой, но здесь, чтобы получить определенный характерный эффект, это было сделано с хорошими результатами.

Пример 359. — Вот предложение для простой типографической верстки с сильными, но приятными контрастами. Цвет линейной рамки контрастирует с белым фоном и черным цветом иллюстрации. Серый эффект текстовой группы является гармонизирующим фактором, который смягчает контрасты. Используется только одно начертание шрифта — Cloister Oldstyle, и такого кегля, который позволяет деловому человеку прочитать сообщение, пока он промокает свою подпись. Оформление мужественное и понравится многим благодаря своему стилю.

ПРИМЕР 360. Оформление промокашки, напоминающее архитектурную панель

ПРИМЕР 361. Оформление промокашки, которое выдерживает испытание временем

ПРИМЕР 362. Аккуратная, изысканная верстка текстового материала и иллюстрации

ПРИМЕР 363. В которой текстовый материал заполняет промокашку

ПРИМЕР 364. Декоративная промокашка, оформленная в узком формате

Пример 360. — Эта промокашка имеет характер архитектурной панели, мотив, который применим ко многим формам типографики. Общий серый эффект Forum Title и архитектурной рамки удовлетворяет, особенно потому, что текстовая группа и рамка разделены щедрым количеством пустого пространства. Форма текстовой группы напоминает замковый камень. Это одна из тех промокашек, которыми деловой человек должен находить удовольствие пользоваться и часто смотреть на них. Можно заметить, что расстояние между словами меньше, чем en-quad, который типограф обычно использовал бы в строках прописных букв. Было бы ошибкой разделять эти римские прописные буквы большим пространством, чем использовано здесь.

Пример 361. — Было сказано, что двумя важными факторами в хорошей типографике являются материал, который используется, и материал, который не используется. Хорас Карр сделал много хороших вещей со шрифтом Caslon, но ничего более приятного, чем эта промокашка. Это образец хорошего вкуса в типографике промокашек и тот вид оформления, который доказал свою эффективность как реклама на промокашках. Этот конкретный пример был получен автором несколько лет назад и тогда же был воспроизведен. Проверяя его тщательным осмотром спустя все это время, он выглядит так же хорошо, как и всегда.

Пример 362. — Здесь предложена аккуратная, изысканная верстка, в которой текстовая группа и иллюстрация помещены практически в центре промокашки и окружены пустым пространством, которое подчеркивает ее аккуратность.

Пример 363. — Эта промокашка — одна из тех, что были представлены несколько лет назад на конкурс промокашек, — показывает оформление, требующее использования крупного шрифта, который занимает почти всю поверхность промокашки. Хотя эффект, подобный предыдущему примеру, предпочтителен для большинства целей, бывают моменты, когда желательно, чтобы типографика была оформлена в крупном масштабе.

Пример 364. — Принято оформлять промокашку в широком формате, но иногда типографы ради новизны желают оформить ее в узком формате, как это сделано в данном примере. Промокашка обладает декоративным качеством благодаря использованию серой рамки и строчных букв Kennerley Oldstyle. Правильно использованные строчные буквы обычно привлекательны.

ПРИМЕР 365. Уместный товарный знак и гармонирующая типографика

Пример 365. — Оттенок уместности придает этой промокашке использование декоративного элемента в виде свитка, а гармония дополнительно поддерживается выбором шрифта Bodoni Book для текстовой части.

ПРИМЕР 366. Типографический плакат, набранный римскими прописными буквами Фредериком У. Гауди

ПЛАКАТЫ, РЕКЛАМА В ТРАНСПОРТЕ, ВИТРИННЫЕ КАРТОЧКИ

Печать плакатов — это специализация в крупных городах, где предприятия оснащены для экономичного и эффективного производства таких работ. Однако рассмотрение этой темы в данной главе будет ограничено интересом, который она может представлять для обычного коммерческого типографа, того, кого призывают в один час напечатать визитную карточку, а в другой — изготовить витринную карточку, рекламу в транспорте или другую форму плакатной печати.

Шрифтовое оборудование плакатного специалиста включает сильные готические и Clarendon начертания, разнообразной ширины, которые позволяют ему составить полную строку почти из любого слова или комбинации слов. Когда используются такие сильно печатающие прописные буквы, большинство строк должны быть полными, так как общий эффект должен быть эффектом компактности. Достаточно совсем небольшого количества пробелов. Здесь не будет приводиться подробных ссылок на обычный плакат, который несет эти тяжелые шрифты, так как его верстка — это просто та, которая подчеркивает в простой манере различные важные части текста. Требуется мастерство, но не мастерство художника.

Оборудование из деревянных шрифтов обычного коммерческого типографа не должно быть сложным, но оно должно быть хорошо подобрано. Должно быть смешение стилей в начертаниях шрифтов от самого маленького размера металлического шрифта до самой большой деревянной буквы. Производители деревянных шрифтов дублируют большинство стандартных акцидентных начертаний, так что гармония в этом отношении не должна быть пустой мечтой.

ПРИМЕР 367. Плакат с рисованным шрифтом Харви Хопкинса Данна, который должен быть изучен типографом

Среди плакатных типографов лист 29 × 39 дюймов берется за единицу и известен как «однолистовой». «Четырехлистовой», «двенадцатилистовой» и т. д. — это термины, обозначающие количество единиц или «однолистовых» во всем дисплее. С другой стороны, «листовой» плакат коммерческого типографа — это, как правило, полная бумага 25 × 38 дюймов, «полулистовой» — 19 × 25 дюймов, а «четвертьлистовой» — 12½ × 19 дюймов.

Размер рекламных карточек в транспорте — объявлений, используемых в трамваях, надземных и подземных поездах, — обычно составляет 11 × 21 дюйм.

Самые распространенные размеры витринных карточек — объявлений, размещаемых в витринах магазинов с любезного согласия торговцев, — это четвертьлистовые (11 × 14 дюймов) и полулистовые (14 × 22 дюйма), единицей которых является стандартный лист картона (около 22 × 28 дюймов).

Плакаты в своей наиболее привлекательной форме оформляются в приятных сочетаниях декоративной иллюстрации, надписей и гармоничного раскрашивания. Типограф с одним только шрифтом не может дать элемент изображения, но он может дать цвет и надписи.

То, что авторитет в области плакатов сказал о живописном плакате, в некоторой степени можно сказать и о типографическом плакате: «Плакат должен быть простым, умным, привлекательным, возможно, искрящимся, спонтанным, уместным, иногда юмористическим, но со вкусом, и должен рассказывать историю с первого взгляда. Он не должен быть сложным в деталях или вымученным; дизайнер должен знать, где остановиться. Раскраска должна быть яркой, но простой; когда используется много цветов, большинство из них пропадает, так как глаз не видит их всех. Поскольку детали на плакате теряются на расстоянии, они не нужны. У лучших плакатов нет фона и не так много надписей, так как мелкие надписи нельзя увидеть через улицу, что и является проверкой».

Предполагается, что типографический плакат рассматривается с более близкого расстояния, так как в своих меньших размерах он обычно вешается в магазинах и офисах или расклеивается в удобных местах, которые позволяют легко читать; однако типограф, который набирает работу, а также человек, который пишет текст, должны держать перед собой способ, которым будет использоваться плакат, рекламная карточка в транспорте или витринная карточка. Человек, сидящий на противоположной стороне вагона, должен иметь возможность прочитать рекламную карточку, а человек, проходящий мимо витрины магазина, должен иметь возможность получить основные пункты информации из витринной карточки. На карточках в магазинах, таких как используемые во время специальных распродаж, цена должна быть заметно отображена.

ПРИМЕР 368. Верстка с рисованным шрифтом, которая имеет намек

ПРИМЕР 369. Несколько слов текста и сильные контрасты

ПРИМЕР 370. Типографический стиль, уникальный среди страховой рекламы в транспорте

ПРИМЕР 371. Простота, достойная адаптации

Пример 366 (вставка). — Возможности типографических эффектов в плакатной печати можно увидеть в этом примере, оформленном Фредериком У. Гауди. В качестве шрифта был выбран Forum Title, разработанный им. Чтобы получить большие размеры, шрифт был набран в меньшем размере, сделан четкий оттиск и изготовлено фотогравирование. Этот плакат соответствует качествам, изложенным ранее процитированным авторитетом в области плакатов. Он «спонтанный, уместный, простой, умный, привлекательный».

Пример 367. — Хотя этот дизайн выполнен рисованным шрифтом, он должен оказаться очень ценным для типографа как исследование композиции. При создании этого эффективного плаката г-н Данн проявил свой талант иллюстратора, а также свое мастерство шрифтовика. Распределение пустого пространства на полях и в заголовке приятно, и оно помогает сделать эффективными черные массы надписей и восьмиугольную иллюстрацию. Рамка из толстых и тонких линий связывает дизайн воедино.

Пример 368. — Большинство карточек в городских вагонах в значительной степени состоят из дизайна и иллюстрации, но в этой мы находим, что иллюстрация занимает второстепенное положение. Надписи являются главной особенностью, и они должны предлагать оформление шрифтом, которое могло бы быть почти таким же эффективным.

Пример 369. — Сильный контраст черного, красного и белого в этой рекламной карточке для транспорта можно было бы приблизить с помощью жирного, хорошо спроектированного деревянного шрифта. Торговому названию уделено больше всего внимания, хотя остальная часть текста также сильно представлена. Намек на украшение можно найти в линейках в заголовке и внизу.

Пример 370. — Редко такой текст предоставляется для рекламных карточек в транспорте, но его разговорный стиль, вероятно, заставил его читать больше, чем другие карточки. Как реклама, это улучшение по сравнению с обычным методом простого указания названия и рода деятельности. Это представило возможность типографу использовать шрифты в здравой, простой манере, и он это сделал. Двухстрочная инициальная буква приятно начинает чтение, а название прописными буквами имеет достаточную заметность.

Пример 371. — На выставке современных немецких художественных плакатов дизайн, который выделялся сильнее всего, был тем, который содержал только название, выполненное шрифтом, и проиллюстрированный товар. Не было никаких деталей, которые отвлекали бы, и эффект был в целом приятным. Эта карточка для обуви спланирована по аналогичным линиям, и эту идею вполне можно было бы использовать дальше.

Пример 372 (вставка). — Это представление трехлистового плаката, который привлек внимание автора несколько лет назад из-за своей простоты. Для таких эффектов, как этот, которые несут мало текста, подходят строчные буквы. Однако редко коммерческому типографу предоставляется так мало слов для его плакатов. Строчный набор, чтобы выглядеть хорошо, требует много окружающего пустого пространства, в то время как прописные буквы приспосабливаются к тесным условиям.

ПРИМЕР 372. Изысканность в театральной печати. Был большим трехлистовым плакатом

ПРИМЕР 373. Рамка, подобная этой, сочетается с готическими начертаниями шрифтов

Пример 373 (вставка). — Стиль рамки и орнамента «Сецессион» хорошо сочетается с монотонными начертаниями шрифтов без засечек, такими как шрифт, обычно известный как готический. Поскольку оборудование из деревянных шрифтов большинства типографий, скорее всего, включает готические начертания, стиль оформления, показанный этим образцом, может быть успешно воспроизведен. Рамку, подобную этой, легко приобрести, или ее может сделать типограф, если пожелает.

Пример 374. — Типографы редко пользуются возможностями, предлагаемыми для необычных эффектов. Этот текст не подсказал ничего наборщику, который впервые его набрал, и результат был банальным, без чего-либо, чтобы возбудить что-то, кроме обычного интереса. Тот факт, что предстояло отпраздновать рождение Франклина, должен был быть достаточным, чтобы подсказать верстку, подобную той, что здесь представлена, но этого не произошло. Бенджамин Франклин покупал свой шрифт в Англии, часть его — в старой словолитне Кэслонов; и что может быть интереснее, чем плакатное объявление об обеде в честь Франклина, набранное в стиле шрифта, который использовал сам Франклин? Это было сделано в рассматриваемом примере. Прямой, курсив, прописные и строчные буквы были смешаны в интересной манере, в которой это делалось в восемнадцатом веке. Также используется длинная s (ſ) времен Франклина, чтобы поддержать интерес; она появляется, как будет замечено, во всех случаях, кроме конца слов. Декоративная полоса Caslon находится в заголовке и внизу.