Идея, спасшая бизнес
Идея, спасшая бизнес
Автор: Леонард Дрейфус
Напечатано в частном порядке для Юнайтед Эдвертайзинг Корпорейшн 1918
Авторское право 1918 г. принадлежит Юнайтед Эдвертайзинг Корпорейшн
Идея
Генеральный управляющий крупного универмага сидел в своем кабинете темным вечером, попыхивая большой черной сигарой, с поистине озабоченным выражением лица. Дела в универмаге шли не лучшим образом.
Два месяца назад он занял пост генерального управляющего, и до него стало постепенно доходить, что он ведет проигранную борьбу. Оборудование и накладные расходы универмага были рассчитаны на общий годовой оборот в семь миллионов долларов, при том что продажи едва достигали четырех.
Целыми днями он анализировал деятельность своей организации, действия конкурентов, возможности самого города, перспективы сокращения расходов для снижения накладных казалось бы бесконечного круга мыслей и цифр, которые не вели ни к чему, кроме возврата к исходной точке.
Сидя в кабинете, он изо всех сил пытался найти решение нарастающей проблемы. Рассуждая вслух о ситуации, он сказал: «Если свести все к одной фразе, проблема выглядит так: как мне получить наибольшую сумму денег за кратчайшее время?» Следующей мыслью было: «К кому обратиться за примером того, как этого добиться — кто получает наибольшее количество денег за кратчайшее время?» Внезапно он выпрямился, пораженный неожиданной мыслью: «Да это же цирк, который в кратчайшие сроки добивается величайшего результата».
Он не мог отделаться от этой идеи, и на следующее утро решил разыскать генерального управляющего крупнейшей цирковой компании, гастролирующей по стране, и спросить его, чем объясняется их успех.
Генеральный управляющий был человеком, который, как и большинство истинных руководителей, действует импульсивно, и он твердо решил сесть на первый поезд туда, где гастролировал цирк, чтобы побеседовать с его генеральным управляющим.
К счастью, цирк находился тогда в городе примерно в ста милях от него, и генеральный управляющий отправился в поездку.
В беседе с представителем цирка на следующий день он рассказал о том, что у него на уме. «Вам, ребята, — сказал он, — как мне кажется, удается лучше, чем любому другому бизнесу, получать наибольшее количество денег за кратчайшее время — как вы это делаете?»
Циркач рассмеялся. «Все гораздо проще, чем вы думаете, — сказал он. — Мы просто самым тщательным образом изучаем рекламу; мы планируем и размещаем нашу рекламу так, чтобы ВСЕ ЛЮДИ знали, когда мы приедем и как долго пробудем здесь. Мы обнаружили, что некоторые люди читают газеты, причем довольно много; а некоторые пользуются общественным транспортом, тоже немало; но ВСЕ ЛЮДИ, которые могут прийти в наш цирк, пользуются открытым воздухом. Поэтому восемьдесят процентов рекламного бюджета мы тратим на наружную рекламу. Благодаря наружной рекламе мы получаем наибольший эффект. Плакат предлагает такое использование цвета и размера, которое доминирует, и от него невозможно скрыться. Затем мы строим наш рекламный текст так, чтобы “бегущий был вынужден читать”. Мы — специалисты в создании убедительных текстов, мы — психологи, точно оценившие настроение публики. Мы ориентируемся на широкие массы, как богатых, так и бедных. Мы должны понимать человечество во всей его полноте. Поэтому мы используем плакаты и рисованные вывески — мы доносим наше послание с помощью цвета и размера и повторяем его на каждом шоссе и на каждой тропинке, пока вы не сможете скрыться от послания цирка и его призыва».
Они беседовали несколько часов, и наконец генеральный управляющий спросил: «Если ваш план успешен для цирка, почему бы не применить его в другом бизнесе? Есть ли какая-то особая причина, по которой ваш метод может быть успешен только для цирковой компании?»
«Нет, — ответил циркач, — я думаю, что сам метод надежен и в значительной степени окажется эффективным практически для любого бизнеса, если его спланировать так же тщательно, как наш».
Генеральный управляющий крупного универмага, возвращаясь в свой город, обдумывал все, что рассказал ему циркач, и в его голове неотступно крутилась одна мысль: «Почему бы не применить это для универмага?»
На следующий день он приступил к разработке плана кампании наружной рекламы. Он вызвал рекламного менеджера и представителя компании наружной рекламы своего города и сказал им: «Я хочу разместить наружную рекламу так, чтобы, где бы вы ни стояли на любом оживленном проспекте этого города в любой точке притяжения потоков, вас приветствовало доминирующее напоминание о нашем универмаге. Я собираюсь сделать это заведение синонимом шопинга. Я собираюсь постоянно повторять это послание и намерен делать это настолько привлекательно и с помощью столь убедительного текста, что публика помимо воли будет привлекаться к нам в больших, чем прежде, количествах. Я собираюсь провести внутри такие изменения, которые сделают НАШЕ место лучшим для совершения покупок, обеспечивая безупречный сервис и создавая атмосферу, в которую хочется вернуться; и я буду рассчитывать на наружную рекламу, которую мы проведем, чтобы помочь создать для нас этот престиж, который, по моему мнению, столь необходим для такого заведения, как наше».
Генеральный управляющий был энтузиастом, не склонным к полумерам — из тех лидеров, которые действуют инстинктивно и в девяти случаях из десяти оказываются правы.
Он сказал рекламному менеджеру: «Я установил предел в двадцать тысяч долларов для этой кампании наружной рекламы, и я хочу, чтобы вы купили самое доминирующее наружное рекламное оформление, какое когда-либо планировалось в этом городе. Я хочу просмотреть каждую строчку текста вместе с вами до ее окончательного утверждения, и я хочу, чтобы текст менялся каждый месяц с полной перекомпоновкой как цветовой гаммы, так и послания. Я хочу сделать, как я уже говорил, наше заведение синонимом шопинга».
Прошло семь лет, и теперь генеральный управляющий является президентом своей компании, чей годовой оборот в настоящее время составляет около двенадцати миллионов долларов.
Нет, увеличение оборота на восемь миллионов долларов не целиком обусловлено этой замечательной кампанией наружной рекламы, которая была проведена. Неутомимая энергия генерального управляющего, его дальновидность и способность реорганизовать свое заведение — все это сделало этот универмаг тем прекрасным бизнесом, которым он является. Показательно, что сегодня его компания по-прежнему тратит восемнадцать тысяч долларов в год на наружную рекламу.
На днях генеральный управляющий сказал мне: «Я верю в нашу наружную рекламу, потому что доказал ее ценность. Она доносит мое послание до всех людей: до иностранцев и неграмотных, которые не читают газет, но имеют деньги, и которые способны воспринять простое послание, рассказанное им в картинках, крупным шрифтом и в цвете; до школьницы, которая является матерью завтрашнего дня; и до занятого человека, который ездит на своей машине на работу и обратно и лишь изредка заглядывает в газету».
«Заметьте, я не выступаю адвокатом исключительно наружной рекламы — я постоянно пользуюсь газетными полосами, вероятно, являясь крупнейшим рекламодателем в этом городе сегодня, но первый рост и стимул нашему бизнесу я приписываю широкому использованию наружной рекламы».
«Я не считаю, что универмаг можно успешно рекламировать только с помощью наружной рекламы, точно так же, как я не верю, что его можно наиболее успешно рекламировать только с помощью газетной рекламы. Я считаю, что универмагу лучше всего служит разумное сочетание того и другого».
Этот генеральный управляющий, как я уже говорил, сегодня является президентом своего заведения, одним из умнейших людей в сфере универмагов в Америке.
И самое лучшее в этой истории то, что она абсолютно правдива и была рассказана автору практически в том же виде, в каком изложена.
ПРИМЕЧАНИЕ
Наша организация обладает преимуществом 40-летнего опыта в сфере торговли. Мы обслуживали клиентов, которые выросли из небольших предприятий в корпорации с оборотом пятьдесят и более миллионов долларов в год.
Мы тщательно собрали и обобщили данные по продажам и рекламе, большая часть которых применима к любому бизнесу.
У нас есть здравый, рабочий план, который мы хотели бы вам предложить.
Юнайтед Эдвертайзинг Корпорейшн.
Реклама определяет направление торговли
ЮНАЙТЕД ЭДВЕРТАЙЗИНГ КОРПОРЕЙШН
Юнайтед Эдвертайзинг Корпорейшн
Samuel Pratt President
Leonard Dreyfuss Vice-President
Alfred V. Van Beuren, Secretary-Treasurer
Специализация на наружной рекламе
По всей территории Соединенных Штатов и Канады
Исполнительный офис УЭСТ 34-СТРИТ, 1, У ПЯТОЙ АВЕНЬЮ Нью-Йорк
Операционные и аффилированные компании
Newark Poster Advertising Co. Newark, N. J.
Newark Sign Co. Newark, N. J.
New Haven Poster Advertising Co., New Haven, Conn.
New Haven Sign Co. New Haven, Conn.
Bridgeport Outdoor Advertising Co.,
Bridgeport, Conn.
Van Beuren & N. Y. Bill Posting Co., New York, N. Y.
American Posting Service, Chicago, Ill.
Dallas Poster Advertising Co. Dallas, Tex.
Edwards Co. Waco, Tex.
Consolidated Bill Posting Co. Louisville, Ky.
Отпечатано The Price & Lee Co., of N. J. The Art Press Ньюарк, Нью-Джерси
Примечания корректора
Лишняя закрывающая кавычка на странице 14 удалена. Все остальные очевидные ошибки пунктуации оставлены без изменений.
Опечатка «consistant» на странице 14 оставлена без исправления.