Когда финансовый кризис настигает общество, мы слышим много резкой критики всех спекуляций. Спекулянты, все до одного, немедленно предаются бездне позора. Добродетельная публика вне торговли умывает руки от всякого участия в беззаконии. Эта же добродетельная публика очень мало знает о том, о чем говорит. Что такое спекуляция? Скажем ли мы, вкратце и в общем, что она состоит в принятии рисков, в принятии сверхрискованных рисков, в надежде на получение необычно большой прибыли? В том ли, что люди оставили осторожные пути отцов и не ограничиваются маленькими магазинами, маленькими запасами и денежными операциями? И знаете ли вы, кто заставил это измениться? Та самая публика, которая осуждает спекуляцию в один момент, а в следующий требует товары по низким ценам и заставляет оптовика идти на большие магазины и большие продажи при малой прибыли как непременное условие самого его существования.
Те, кто так ругает спекуляцию, обычно совершенно не осознают, что их собственное неумолимое требование товаров по низким ценам является одной из главных эффективных причин того, на что они жалуются. Они не знают, что вместительная пасть ненасытной публики ежегодно наполняется миллионами на миллионы рубашечных и простынных тканей и других предметов первой необходимости без единого фартинга прибыли для оптовика. Внешний мир рассуждает из предположения, что оптовик мог бы, но не хочет, избегать принятия значительных рисков. Они не учитывают, потому что не знают, насколько все изменилось со времен и обстоятельств, в которых очень малого бизнеса было достаточно для содержания купца. Они не учитывают, что, поскольку огромное количество товаров вынужденно продается без прибыли, еще другое огромное количество должно быть продано так, чтобы компенсировать это. И они не учитывают, что возможность делать это часто зависит от тщательно рассчитанной покупателем вероятности роста цены на товар, который он покупает. Много раз оптовик получает возможность и склонность покупать в больших количествах только благодаря уверенности, что с момента его покупки цена будет повышена.
Продажа мануфактуры — это еще один отдел высокого искусства, о котором невежество посторонних невыразимо. Меня однажды попросили, в порядке вежливости и доброго соседства, зайти к священнику в нашей округе, — что я и сделал. Желая внести свою лепту в дело доброго товарищества и гладкой беседы, он начал так: —
«Ну, теперь, мистер Смит, вы все знаете о бизнесе: я полагаю, если бы я пошел в магазин покупать товары, девятнадцать человек из двадцати обманули бы меня, если бы могли; не так ли?»
«Нет, сэр!» — ответил я с нарастающим негодованием на несправедливость, смешением жалости к невежеству и предчувствием малой пользы от проповеди служителя евангелия, который так мало знал о мире, в котором жил. — «Нет, сэр; девятнадцать человек из двадцати не обманули бы вас, если бы могли; по самой лучшей из всех причин — это было бы в корне против их собственного интереса».
Не проходит и дня, чтобы вопрос не задавался нашими юношами, которые посвящаются в рутину продажи товаров: — «Честно ли это? Честно ли то? Честно ли отмечать свои товары как стоящие больше, чем они стоят на самом деле? Честно ли просить с одного человека больше, чем вы просите с другого? Не должна ли одна и та же цена называться каждому покупателю? Не обман ли это — получать двадцать пять процентов прибыли? Может ли человек продавать товары, не лгая? Вынуждены ли люди лгать и немного жульничать, чтобы заработать на честную жизнь?» Какова причина того, что эти вопросы продолжают возникать? Что их нельзя уложить, как призрак Банко? Вот некоторые из причин. Во-первых, и прежде всего, множество молодых людей, чьи родители следовали за плугом, ткацким станком или наковальней, вбили себе в голову, что они не будут ни копать, ни стучать, ни работать челноком. Пачкать руки физическим трудом они не могут выносить. Сфера торговли выглядит в их тоскующих глазах лучшей вещью, чем лежание на зеленых пастбищах или чем мирная жизнь у тихих вод, добытая трудоемким фермерством или любым механическим занятием. Чистое белье и стильная одежда неразрывно связаны в их умах с легкой и элегантной жизнью, и поэтому они вливаются в наши города, и ряды купцов заполняются, и переполняются, многократно. Когда-то купцу нужно было только закупить привлекательный запас, и его товары продавались сами собой. Он не ходил за клиентами; они приходили к нему; и было делом чести для них удовлетворить свои потребности. Теперь все это изменилось. Купцов гораздо больше, чем нужно; покупатели в дефиците; и покупатели, чей кредит лучший, в очень большой степени диктуют цены, по которым они будут покупать. Вопрос больше не в том, какую большую прибыль я могу получить? а в том, какую малую прибыль я приму? Конкуренция за клиентов настолько ожесточенная, что продавец едва осмеливается просить какую-либо прибыль, из страха, что его более тревожный сосед продаст дешевле. Чтобы привлечь клиентов, одна вещь за другой была сделана «ведущим товаром», приманкой, предлагаемой по себестоимости или даже меньше себестоимости — что зачастую является условием, на котором только покупатель начнет покупать.
«Дженкинс», — крикнул встревоженный продавец, — «ты ничего у меня не покупаешь, а я могу продать тебе так же дешево, как кто-либо другой. Вот тюк простынной ткани, по восемь центов, пойдет тебе на пользу».
«Сколько у тебя их?»
«О, полно».
«Ну, сколько?»
«Пятнадцать тюков».
«Ну, я возьму их».
«Заходи и купи что-нибудь еще».
«Нет, больше ничего сегодня».
Был убыток в семьдесят пять долларов, и он не осмелился покупать больше.
Будет очевидно, что продажа части своих товаров ниже себестоимости усиливает необходимость получения прибыли с остального. Но как сделать это под острым наблюдением покупателя, который знает, что его собственный успех, не говоря уже о самом его существовании, зависит от того, что он не платит никакой прибыли, которую можно избежать, — никакой прибыли, во всяком случае, не оплаченной наверняка каким-то острым соседом, который конкурирует с ним за ту же торговлю?
«Но есть ли что-то во всем этом, — спрашиваете вы, — что препятствует оптовику говорить правду?» Ничего. «Что-то, что препятствует строгой честности?» Ничего. «Почему же тогда вопросы, которые вы процитировали, постоянно возникают?»
Я отвечаю: Чтобы получить свою долю лучшей клиентуры в своей линии, оптовый торговец мануфактурой снял магазин в лучшем месте в городе, за арендную плату от трех до пятидесяти тысяч долларов в год; нанял людей и мальчиков по всем ценам, от пятидесяти долларов до пяти тысяч, — и достаточно их, чтобы привести к совокупности от пяти до пятидесяти тысяч долларов в год на помощь, без которой его бизнес не может быть сделан. Добавьте к этому обычное среднее значение для магазинных расходов любого наименования, и для семейных расходов двух, пяти или семи партнеров, и вы обнаружите, что мануфактурная фирма находится в необходимости получить из своих годовых продаж где-то от пятнадцати до ста пятидесяти тысяч долларов прибыли, прежде чем они сэкономят хоть один цент, чтобы покрыть убытки неблагоприятного сезона.
Хотя во всех этих неотложных обстоятельствах нет ничего, что оправдывало бы хоть малейшую ложь или обман, многое здесь побуждает человека изощряться, чтобы обеспечить сбыт своих товаров, — многое учит его всевозможным уловкам, чтобы сбить с толку покупателей, которые оскорбились бы, узнай они, что он включил в цену прибыль, без которой не смог бы покрыть свои расходы. А проблема оптового торговца осложняется повсеместно распространенным среди покупателей заблуждением: они ожидают к себе особого отношения или каких-то исключительных преференций по сравнению с соседями, которые ничем не хуже их самих. Каждый оптовый торговец мануфактурой знает, что глупые надежды и ожидания его клиентов часто требуют от него трех абсурдных вещей: во-первых, заверения в том, что он имеет преимущество перед всеми другими оптовиками благодаря лучшему ассортименту товаров, закупленных на более выгодных условиях; во-вторых, что он питает к ним особую дружбу; и в-третьих, что, хотя с других людей он вынужден брать прибыль, в их конкретном случае он не попросит ничего или почти ничего; и что, в силу такого расположения к ним, совершенно неважно, живут ли они в Лоуэлле или Луизиане, в Нью-Бедфорде или Небраске, и платят ли они банкнотами банков Новой Англии в течение тридцати дней или же «дикими» деньгами и необработанными землями, которые можно обратить в наличные с большими или меньшими затратами и потерями в срок от девяти месяцев до двадцати девяти лет.
И все же непосвященные «не могут понять, как у честного купца может быть две цены на один и тот же товар». У честного человека цена на один и тот же товар только одна, и это цена за наличные. Все, что выходит за рамки этого, — бартер, обмен товаров на векселя. Его первый вопрос: какова рыночная стоимость предложенного векселя? Правда, он знает, что многие векселя, которые он принимает, вообще невозможно продать; но он также знает, что векселя, которые он готов принять, в совокупности будут гарантированы резервом в один, два или три процента, и что вексель конкретного просителя кредита будет влиять на повышение или понижение этой ставки; и он не может позволить себе обменять свои товары на какой-либо вексель, кроме как с прибылью, которая гарантирует его оплату в срок, — что, иными словами, сделает вексель равным по стоимости наличным деньгам.
И именно потому, что все деловые обстоятельства невозможно свести к неизменной формуле, столь же регулярной, как таблица умножения, и столь же понятной для всех, огромному количеству лжи и нечестности приписывается существование там, где их нет. Купцы во многом похожи на других людей — мудрые и неразумные, дальновидные и близорукие, эгоистичные и бескорыстные, честные и нечестные. Но то, что они как класс более нечестны, чем другие люди, настолько далеко от истины, что я сильно сомневаюсь, не преувеличим ли мы, если заявим, что они — самый честный класс людей в обществе. В их подготовке есть многое, что способствует этому результату напрямую и весьма эффективно. Их самые первые уроки — это футы и дюймы, фунты и унции, точные расчеты, счета и балансы. Невнимательность, ошибки, неточности, как им внушают, — это непростительные грехи. Мальчик, приходящий в магазин, впервые узнает, что полцента, четверть цента, восьмая часть цента могут иметь величайшее значение. Он видит, как опытный бухгалтер решительно отказывает себе в отдыхе, пока не обнаружит ошибку в десять центов в делах за полгода. И ежедневный опыт закрепляет этот урок. Это отдача того, что причитается, и требование того, что причитается, из года в год. Среди купцов общеизвестно, что от наших достойных братьев-юристов нельзя ожидать того неукоснительного и точного соблюдения заказов, на котором настаивают купцы, а также оперативного уведомления о получении дел и ходе их выполнения. (Нескольким почетным исключениям почтительно сообщается, что речь не о них.) Мы не ожидаем, что они будут взвешивать или измерять те ненужные неудобства, которым они часто нас подвергают, потому что они никогда, подобно нам, не были приучены к использованию весов и мер; и поэтому мы не склонны клеймить их как нечестных, хотя они, по сути, часто крадут наше время, силы и терпение, уклоняясь от ответа на деловое письмо.
Никто, кроме тех, кто занимается этим бизнесом, не знает, с каким усердием оптовый торговец мануфактурой преследует своих клиентов. Никто, кроме них, не знает о насущной необходимости делать это. Оптовик мог проехать тысячу миль, чтобы познакомиться со своим клиентом и убедить его приехать в Бостон за покупками; а какой-нибудь сосед, который остановился в той же гостинице, где он решил отдохнуть, натыкается на него, оказывает ему внимание, соблазняет сделками, от которых невозможно отказаться, и убеждает его сделать основную часть покупок у него, прежде чем его первый знакомый даже услышит о его прибытии. Чтобы обезопасить себя от подобных разочарований, оптовик посылает своих продавцов жить в гостиницах, сам околачивается в них, изучает гостиничные книги регистрации гораздо усерднее, чем может изучать свой собственный комфорт или комфорт своей жены и детей. Об одном таком оптовике шутливо говорили: «Он каждое утро обходит все гостиницы с фонарем, чтобы разбудить своих клиентов». Однажды в полдень у меня было поручение к такому фанатику. Спросив о нем в конторе, я услышал от его бухгалтера, что мне нужно подняться по лестнице на самый верх магазина, и я найду его. Я преодолел пролет за пролетом до самого чердака и там обнаружил не только его самого, но и одного или двух его клиентов, окруживших огромный упаковочный ящик, на котором они импровизировали обед — холодная индейка, язык и другие яства, съеденные стоя, с большим количеством веселья на десерт. В следующий раз, когда мы встретились, я сказал: «Значит, вы берете за чуб не только время, но и клиентов!»
«Да, конечно, — был его ответ, — стоит им уйти в гостиницу обедать посреди оформления счета, как кто-нибудь наткнется на них и уведет покупать в другое место; или они начинают вспоминать, что до дома далеко, чувствуют тоску по дому, ускользают в Нью-Йорк, раз уж они по пути, и это последнее, что вы от них видите. Нет, мы обязаны довести их до конца, и никакой передышки, пока они не купят все, что у них в списке».
Мы еще не коснулись вопроса о кредите. Кому оптовик должен продавать свои товары? Это главный из всех вопросов. Многие люди, которые умели хорошо покупать, которые в других отношениях хорошо продавали, которые обладали всеми характеристиками, располагающими к доверию и доброй воле окружающих, потерпели крах из-за своей неспособности решить этот вопрос. Они продавали свои товары людям, которые никогда им не платили. Сказать, что в этом самые успешные оптовики руководствуются инстинктом, интуитивным убеждением, которое выше всех правил суждения, — значит утверждать то, что трудно доказать. Было бы менее трудно доказать, что каждый компетентный купец, как бы он ни осознавал этот факт, имеет стандарт суждения, по которому он оценивает каждого просителя кредита. Существуют характеристики людей, которым можно безопасно доверять, совершенно знакомые его мыслям. Он смотрит на человека и мгновенно чувствует, подходит он ему или нет. Он считает свое решение инстинктом или интуицией, потому что благодаря большой практике эти мыслительные операции стали настолько быстрыми, что не поддаются анализу. Не будучи непогрешимым, он иногда ошибается; и когда он так ошибается, он обязательно скажет: «Я понес этот убыток, потому что слишком полагался на эту характеристику или потому что не придал должного значения отсутствию какой-то другой — потому что я думал, что его проницательность или честность, его предприимчивость или бережливость спасут его»: подразумевая, что он заметил некоторое несоответствие своему стандарту, но полагался на какое-то достоинство в избытке, чтобы компенсировать его.
Каковы трудности, которые сопровождают вопрос: «Кому оптовик должен продавать свои товары?» Они многогранны; и некоторые из них специфичны для нашей страны. Наша территория очень обширна; наше население очень неоднородно; бережливость и точный расчет, которые рекомендуют человека в Массачусетсе, могут дискредитировать его в Луизиане. Само лицо часто является верным показателем характера и способностей, когда это представитель класса и региона, чьи особенности мы хорошо понимаем; но когда к нам приходят люди из других классов и регионов, мы часто ошибаемся — особенно в эти последние дни, когда предполагается, что всякая сила ума предвещается жесткой бородой. Было время, когда можно было сделать выводы по губам, рту, подбородку — когда характер можно было найти в контурах и цвете щек; но это время прошло. Было время, когда среди однородного народа полагались на несколько освященных временем характеристик и настаивали на них: например, хорошее происхождение, хороший моральный облик, тщательная подготовка и превосходные способности в сочетании с трудолюбием, бережливостью, здравым суждением и хорошими манерами. Но «Молодая Америка» научилась легкомысленно относиться к некоторым из них и вовсе обходиться без других.
Когда-то от покупателя требовалось доказать, что он честный, достойный и способный человек. Если он хотел получить кредит, он должен был смиренно просить о нем и доказывать, что заслуживает его; и никому не приходило в голову обращаться за ним, если он не был готов предоставить неопровержимые доказательства. Когда-то рекомендация от какого-нибудь уважаемого знакомого служила цели; и соседи считали своим долгом рассказать все, что они знали. Увеличение числа купцов и ожесточенная конкуренция за клиентов изменили это. Люди теперь рассматривают свое знание других людей как часть своего капитала или товара. Их знания были приобретены ценой больших усилий и денег; и они считают себя свободными от всякого обязательства раздавать то, что они так дорого приобрели. Более того, их доверие иногда предавали, а их откровенные сообщения безжалостно использовали им во вред. Увы, нельзя отрицать, что даже оптовые торговцы мануфактурой, со всеми их необычайными дарованиями, не совсем совершенны! Ибо некоторые из них будут «утверждать то, чего нет», а другие «переправят» имущество соседа в свои собственные сундуки: люди, которые предпочитают наживу благочестию и принимают большие деньги за респектабельность.
В некоторых частях страны очень мало людей, которые категорически откажутся дать рекомендательное письмо соседу на простом основании его дурной репутации. Люди боятся недоброжелательности соседа, и особенно недоброжелательности беспринципного соседа; поэтому, когда такой сосед просит письмо, они его дают. Я помню, как один такой человек принес дюжину или более писем, некоторые из которых содержали самые высокие похвалы. Автор одного из этих писем отправил частную записку по почте, предупреждая одного из адресатов против подателя его собственного рекомендательного письма. Те, кто не получил предупреждения, продали товар и проиграли. Было бы трудно найти человека, каким бы недостойным он ни был, который не смог бы из какого-нибудь источника получить очень респектабельное рекомендательное письмо. Один из величайших мошенников, когда-либо приезжавших в Бостон, привез письма от двух ведущих домов Нью-Йорка двум фирмам, не уступающим никому в Бостоне. Никто из этих джентльменов не был виноват в этом деле; ловушка была расставлена каким-то услужливым кузеном в банковском доме в Лондоне.