Не может быть сомнений, что рекламные объявления товаров, способствующих здоровью, столь же прибыльны, как рекламные объявления о здоровье, которые вредят здоровью, когда используются одинаково эффективные методы, чтобы заставить их достичь общественности. Традиция неоднократно упоминалась в этой книге, что чем лучше врач, тем меньше он рекламирует себя, за исключением медицинских и научных журналов, которые, как известно, не достигают людей. То же самое слишком часто верно для авторитетных средств и товаров. Теория о том, что эти вещи стоят или падают на своих достоинствах, не подтверждается практическим опытом — заметно в случае «фальшивых» средств. Чисто филантропические предприятия для продвижения здоровья терпят неудачу, если не представлены людям, которым они стремятся помочь, в привлекательной, убедительной форме. Неспособность рекламировать достойное дело ограничивает его полезность и поэтому неоправданна, говорим ли мы о медицине, юридической помощи или стоматологических клиниках.
Интенсивное изучение методов, используемых для рекламы патентованных лекарств, предложит средства расширения полезности товаров, способствующих здоровью. Помимо умных методов внушения, которые заставляют многих людей принимать лекарства от воображаемых недугов, особенно сезонных недугов, рекламодатели патентованных средств использовали (как аргумент эффективности своих исцелений) научную теорию, бактериальное происхождение болезней, недавние медицинские или физиологические открытия, а также государственные и национальные движения за укрепление здоровья. Фактически, они обратили к своим собственным целям самый закон, который стремится контролировать их, и разоблачения, которые стремятся истребить их. Какими бы ни были достоинства «Кастории», рекламное объявление «Не отравляйте ребенка» на следующей странице, напечатанное сразу после сопровождающего «Дети, убитые патентованными лекарствами», которое появилось в домашнем журнале, было, безусловно, умным кусочком рекламы. На редакционную статью в ежедневной газете о связи очков с головной болью и несварением желудка оптик основал обещание немедленного облегчения этих недугов, если ему самому будут покровительствовать. Недавние исследования Департамента сельского хозяйства и профессоров Читтендена и Фишера относительно продуктов питания оказываются полезными для пищевых шарлатанов и рекламодателей таблеток от запора и несварения желудка. С момента принятия Закона о чистой пище один продукт для здоровья рекламируется в колонке под заголовком «Чистая пища».
Когда наступает сезон пневмонии, многочисленные лекарства являются «верными средствами» от гриппа и пневмонии. «Розовые учителя выглядят лучше в классной комнате, чем желтоватый сорт» — безусловно, хорошее введение к новому продукту питания. Женское тщеславие продает многие средства, рекламируемые для противодействия «вандальской руке болезни, которая грабит ее красоты, желтит и мутит ее цвет лица, линии ее лица, бледнит щеку и губу, тускнеет блеск ее глаза, который она обезображивает темными кругами, старя ее раньше ее времени». Кто в вашем городе такой же хороший друг для «владельцев плохого дыхания», как рекламодатель, который говорит им, что они «выдыхают запах, который заставляет тех, кто стоит рядом с ними, отворачивать головы в отвращении»? Кульминация эффективной образовательной рекламы, а также законченного самомнения и злодейства достигается в уведомлении об алкогольном составе, который использует заголовок «Медицинский надзор необходим для предотвращения распространения чахотки в школах». Таким образом, прививаясь к успешным результатам медицинского обследования в школах Массачусетса, он привлекает помощь учителей, торгует страхом перед туберкулезом, даже одобряет лечение свежим воздухом. Настолько убедительным был этот призыв, что он был перепечатан в новостных колонках ежедневной газеты в Нью-Йорке как официальный совет школьникам.
Настолько умны эти методы рекламы и настолько успешны они в достижении большого количества людей, что если бы авторитетные врачи взяли у них уроки, они могли бы провести крестовый поход за здоровье, который истребил бы туберкулез, уменьшил бы использование алкоголя и табака и спас бы тысячи детей, которые умирают ненужно. Теория рекламы патентованных лекарств здрава. Она подчеркивает радости здоровья, красоту здоровья, способность зарабатывать здоровья. Она адаптирует свое сообщение к сезону, событию и потребности. Она предлагает отзывы реальных вылеченных людей. Она всепривлекательна, многообещающа, убедительна — страшная угроза здоровью, когда предлагаемые средства нечестны, универсальная возможность для укрепления здоровья, если исцеление подлинно.
Классическим примером рекламы здоровья, которая укрепляет здоровье, является «Саполио». Различные уроки гигиены, которые продвигали «Саполио», сделали многое для повышения уровня жизни в Соединенных Штатах. Немногие выдающиеся врачи сделали так много для общественного здоровья, как «Бедный доктор медицины из Безупречного города, который прочесал страну на мили вокруг, но единственный случай, который он мог найти, был случай «Саполио».
Недавние дискуссии в прессе о предоставлении бесплатных очков детям в государственных школах настолько просветили людей относительно необходимости экспертного обследования их глаз, что оптики будут вынуждены нанимать компетентных окулистов для проведения предварительного обследования и следить за тем, чтобы очки были должным образом отрегулированы. Несмотря на долгое неправильное образование со стороны производителей корсетов, настойчивая реклама «хорошего здоровья» и «здравого смысла» талий завоевала все большее число новобранцев из рядов самопреследующих. Это только вопрос времени, когда термин «стильный» будет перенесен на сторонников здоровья, потому что рекламодатели, которые говорят правду, будут, если настойчивы, получать большее покровительство, чем рекламодатели лжи; есть прибыль в удержании старых клиентов. Реклама оконного устройства для «Свежего воздуха, пока вы спите» сделает предотвращение туберкулеза более прибыльным, чем «верные средства», которые лгут и убивают.
Человек заслуживает прибыли, который отправляет это сообщение миллионам читателей:
Существует три вида чистоты:
Первое, обычная чистота с мылом и водой. Второе, так называемая «красота» чистоты. Третье, профилактическая чистота, или чистота, которая «защищает от болезни».
Но человек, который продает мыло, должен быть тем, кто использует это рекламное объявление, а не человек, который продает средство для чистки зубов, которое, будучи чистым, немногим лучше воды, которое редко бывает чистым и которое всегда вредит зубам. Многие дети и взрослые излечиваются от плоскостопия людьми, которые зарабатывают деньги, продавая обувь, предназначенную для укрепления свода стопы. Миллионы никогда не узнали бы, как обнаружить вредные эффекты на себе кофе и алкоголя, если бы не приносящие деньги рекламные объявления. «Улыбка маленького Джо» научила нацию, что большинство искалеченных детей являются жертвами пренебрежения со стороны взрослых чахоточных.
Несомненно то, что реклама — это искусство, продвигаемое самой суровой конкуренцией самых умных мозгов. Это сила, которую мы не можем позволить себе игнорировать. Если мы сможем использовать ее для продвижения средств для здоровья, она принесет больше пользы, чем все книги по гигиене, когда-либо написанные. Для этой цели мы должны обучить себя различать товары, которые делают то, что они заявляют, и те, которые этого не делают. Хорошим открывателем глаз было бы хранить в течение недели вырезки из дорогой ежедневной газеты, одноцентовой ежедневной газеты и одного или двух репрезентативных журналов, включая религиозную газету. Учителя и родители могут очень легко заинтересовать детей такими вырезками. Более того, они могут использовать метод бюллетеня, стереотипную выставку, кумулятивную иллюстрацию факта, которая является сущностью успешной рекламы. Советы здравоохранения могут использовать все типографские средства для ясного понимания — вырезки, диаграммы, интересные анекдоты. В Нью-Йорке как совет здравоохранения, так и школьный совет выпустили циркуляры и провели иллюстрированные лекции, некоторые из них были в школе, а некоторые на общественных площадях. Медицинские и санитарные общества и другие педагоги могут быть побуждены следовать тому, что успешный деловой человек назвал тремя главными правилами рекламы:
Первое, поместите свое рекламное объявление там, где его увидят. (Расскажите свою историю там, где ее услышат.)
Второе, напишите его так, чтобы люди прочитали его. (Расскажите его так, чтобы люди поняли его.)
Третье, говорите правду, чтобы люди поверили ей.
ГЛАВА XXXIX
ПРАКТИЧНО ЛИ КЛАССОВОЕ ОБУЧЕНИЕ ПОЛОВОЙ ГИГИЕНЕ?
Среди средств от предотвратимых болезней и предотвратимой бедности на национальной конференции по улучшению социальных условий было настоятельно рекомендовано следующее: «Мы были слишком пуританскими. Поскольку мы не хотели учить школьников злу нарушения половой гигиены, мы были безуспешны в борьбе со злом, справедливо приписываемым невежеству со стороны девочек относительно обязанностей и опасностей материнства». Эта точка зрения разделяется таким количеством мужчин и женщин, что в 1905 году был организован национальный орган для продвижения преподавания половой гигиены — Общество санитарной и моральной профилактики. Это общество имеет свою штаб-квартиру в Нью-Йорке и распространяет по себестоимости лекции и эссе. Второй из его образовательных памфлетов адресован учителям и озаглавлен «Инструкция по физиологии и гигиене пола». Введение задает одиннадцать вопросов учителям следующим образом:
1. Хотите ли вы памфлет по половым вопросам, чтобы вручить его своим ученикам? Почему?
2. Хотите ли вы отдельные памфлеты для мальчиков и девочек?
3. Для каких возрастных пределов и социальных условий вы хотите их?
4. Какие темы вы хотите, чтобы памфлеты для мальчиков «обрабатывали»?
5. Какую тему вы хотите, чтобы памфлет для девочек «обрабатывал»?
6. Если вы считаете один памфлет достаточным для обоих полов, что он должен рассматривать?
7. Как далеко вы заходите в преподавании половой гигиены или репродукции? Каким методом?
8. Какие особые трудности вы находите в преподавании этого?
9. Какую особую потребность в преподавании этого вы обнаружили?
10. Какие особые преимущества (или иное) вы заметили от преподавания этого?
11. С какой критикой (благоприятной или иной) вы сталкиваетесь?
Трудность введения формального обучения половой гигиене, даже в верхних классах государственных и частных школ, намекается в памфлете. Цель издательского общества, как указано в его конституции, — «устранить распространение болезней, которые имеют свое происхождение в социальном зле». Хотя половая гигиена не начинается с половой аморальности, почти каждый учебник по половой гигиене и почти каждый памфлет, призывающий к классовому обучению половой гигиене, начинается с половой аморальности. Тем не менее, только исключительный школьник находится в опасности нарушения половой морали, в то время как каждый школьник нуждается в обучении половой гигиене.
Обучение половой гигиене, будь то в школе или дома, должно иметь дело с половой нормальностью, половым здоровьем, половой умеренностью. Обучение половой аморальности является нежелательным, не только потому, что оно оскорбляет пуристов, не потому, что оно трудно, а потому, что опыт может показать, что оно менее эффективно, чем обучение половому здоровью.
Ожидать, что страх будет побуждать к половой гигиене, — это совершить ошибку, которая замедлила развитие здравых мер в лечении правонарушителей против уголовного права. В течение столетий человек терпел неудачу в попытках приспособить наказание к преступлению. Сдерживать людей от совершения преступления, удерживая угрозу длительного и ужасного наказания, оказалось бесполезным. Индивидуумы идут на риск, потому что они думают, что избегут обнаружения. Аксиома уголовного процесса заключается в том, что потенциальный правонарушитель сдерживается уверенностью, а не суровостью наказания. Современная теория пробации заключается в том, что дети и взрослые могут быть лучше всего отведены от злых практик путем вытеснения старых влияний более новыми и сильными интересами. Занятия, которые являются здоровыми, заставляют соперничать с развлечениями или занятиями, которые являются вредными и преступными.
ОБЪЕКТНЫЕ УРОКИ ДЛЯ ОБУЧЕНИЯ ПОЛОВОМУ ЗДОРОВЬЮ. Обратите внимание на неудобное, нездоровое переодевание
Аномальные состояния ума и тела в отношении пола почти всегда могут быть прослежены до общего физического нездоровья или до нездоровой моральной среды. Лечение и профилактика требуют двух видов лечения в пределах досягаемости родителей и учителей: (1) укрепить физическое состояние ребенка; и (2) дать ему другие интересы. Надлежащий физический уход и работа, приспособленная к телу и уму, могут быть надежно использованы, чтобы сделать бесконечно больше для продвижения половой гигиены, чем обучение, будь то дома или в школе, аморальным половым болезням. Та половая мораль слаба и ненадежна, которая основана на страхе перед половыми болезнями. Подобно алкоголизму и никотинизму, самые печальные результаты половых болезней — социальные и экономические. Самые сильные причины против таких болезней — экономические и социальные, а не физиологические.
ИЗУЧЕНИЕ ЗДОРОВЬЯ МЛАДЕНЦЕВ СПОСОБСТВУЕТ ЧИСТОТЕ ПОМЫСЛОВ. Обратите внимание на простую, удобную, гигиеничную одежду.
Как только мы решим сосредоточить преподавание половой гигиены на половом здоровье, а не на половой распущенности, на половых функциях, а не на половых болезнях, главный аргумент против школьного обучения и обучения в классе исчезнет. Наши школьные учебники по истории, литературе и биологии изобилуют упоминаниями о половых различиях, половых функциях и половом здоровье. Перечисляя ежедневные гигиенические привычки, я упоминал ежедневное мытье подмышек и паха. В этом предписании нет ничего, что могло бы оскорбить или травмировать мальчика или девочку. Если учебная программа и физическая подготовка будут адаптированы к физиологическому возрасту, и если дети будут знать, почему их распределяют по группам в соответствии с физиологическим возрастом, а также умственными способностями, мы вскоре будем говорить о зрелых, взрослеющих и еще не повзрослевших девочках и мальчиках, так что все будут просвещены в вопросах половой гигиены без какого-либо смущения. Любой учитель, способный объяснить семейные неурядицы короля Генриха VIII, не испытывая неловкости, легко научится смотреть в лицо классу девочек и мальчиков и объяснять, как здоровье матери может навредить ребенку до его рождения, почему дети, вскармливаемые грудью, имеют больше шансов выжить, чем дети на искусственном вскармливании, почему для матери так же важно содержать кормящую грудь в абсолютной чистоте, как и мыть соску бутылочки для кормления. Слова, которые дети шепчут друг другу или находят в словарях, чтобы украдкой и неоднократно рассматривать и обсуждать с другими детьми, теряют всю свою притягательность, когда их произносит учитель.
В наши дни, когда школьные библиотеки получают государственные субсидии, трудно найти ребенка, у которого нет свободного доступа к художественной литературе, полной сладострастных намеков, производящих нежелательные впечатления, которые может сделать безвредными только прямое и откровенное обсуждение половых фактов. Дети сейчас узнают — будь то в модных частных школах или в перенаселенных трущобах — практически все, что есть похотливого и нездорового в половой сфере. Если учителя будут объяснять то, что является здоровым и чистым, это продезинфицирует умы большинства детей и защитит их от неправильного воспитания.
Классное обучение гигиене применимо ко всем вопросам, касающимся нормального полового здоровья. Девочкам тринадцати лет следует преподавать в классах факты и значение менструации, а также ее серьезную важность для здоровья, чтобы они могли заботиться о себе не только до, во время и сразу после менструального периода, но и в течение всего месяца, чтобы сама менструация не была излишне болезненной, изнуряющей и вредной для работоспособности. Пока не рекомендуется обсуждать опасности, специфичные для девочек или мальчиков, в смешанных классах. Вообще говоря, нежелательно, чтобы учителя-мужчины обсуждали проблемы девочек с ученицами. Но почему бы не стать возможным учителям-женщинам объяснять опасности для здоровья, специфичные для девочек, в классах мальчиков?
Индивидуальное обучение по половым вопросам следует оставить для болезненного ума, для мальчика или девочки, которые уже получили нездоровые сведения. Обсуждение аморальных половых болезней должно быть ограничено индивидуальной беседой. В эту область учителя уже вступили. Повторные медицинские осмотры детей позволят выявить симптомы половой ненормальности. При их обнаружении факт и значение должны быть объяснены в индивидуальном порядке школьным врачом, школьной медсестрой или учителем. Хотя многое можно сделать через собрания матерей и индивидуальное обучение родителей, наиболее эффективным средством улучшения общего отношения к половому здоровью является донесение простой истины до миллионов детей, которые еще не закончили школу. Вооруженные азами половой гигиены в школе, мальчики и девочки будут готовы выбирать работу, круг общения и газеты, которые позволят им нормально и здорово развиваться в половом отношении. Мужчины и женщины, ведущие нормальный образ жизни, имеющие достаточно работы, сна, свежего воздуха, питательной еды, развлечений и физических упражнений, вряд ли будут полово ненормальными.
В конце концов, вопрос обучения половой гигиене быстро решится сам собой, когда условием получения учительского сертификата станет знание самим претендентом личных и социальных причин полового здоровья. Женщина, которая не знает, как заботиться о своем половом здоровье, мужчина, который не осведомлен об особых потребностях женщины, не могут должным образом справляться с требованиями арифметики, языка и дисциплины. Оснащены ли учителя-мужчины и женщины умственно, физически и морально, чтобы быть полово нормальными и преподавать закон полового здоровья, выяснится, как только попечители и суперинтенданты осмелятся задать необходимые вопросы. Можно также узнать, позволит ли личность преподавателя наполнить умы детей интересами, более здоровыми и захватывающими, чем непристойные истории или болезненное половое любопытство. Когда школьные учителя будут готовы преподавать социальные и экономические аспекты общего здоровья, они быстро решат проблему обучения половому здоровью.