Примечание переводчика Обложка создана переводчиком на основе титульного листа оригинальной книги и переведена в общественное достояние. Формирование общественного мнения ЭДВАРД Л. БЕРНЕЙС ИЗДАТЕЛЬСКАЯ КОРПОРАЦИЯ LIVERIGHT ИЗДАТЕЛИ НЬЮ-ЙОРК Авторское право, 1923 г., Boni and Liveright, Inc. Издательская корпорация Liveright ОТПЕЧАТАНО В СОЕДИНЕННЫХ ШТАТАХ АМЕРИКИ Моей жене ДОРИС Е. ФЛЕЙШМАН ПРЕДИСЛОВИЕ К НОВОМУ ИЗДАНИЮ За десять лет, прошедших с момента написания этой книги, произошли события огромной важности. За этот период многие принципы, изложенные в книге, прошли проверку на прочность и доказали свою истинность. В книге, например, десять лет назад подчеркивалось, что промышленные организации, имеющие дело с общественностью, должны учитывать общественное мнение в своей деятельности. За последнее десятилетие мы наблюдали случаи, когда общественность фактически вмешивалась и брала под общественный контроль отрасли, которые отказывались признавать эту истину. Сфера деятельности консультантов по связям с общественностью за этот период колоссально развилась. Тем не менее широкие базовые принципы в их первоначальном изложении столь же актуальны сегодня, как и тогда, когда эта профессия была сравнительно новой. Кажется уместным, что это новое издание, написать новое предисловие к которому меня попросили издатели, выходит в свет в то время, когда новое партнерство правительства, труда и промышленности выдвинуло связи с общественностью и связанные с ними проблемы на первый план. Старые групповые взаимоотношения, из которых складывается наше общество, претерпели и претерпевают заметные изменения. Мирное примирение всех новых конфликтующих точек зрения будет в значительной степени зависеть от понимания и применения связей с общественностью и их методов лидерами этой сферы. В будущем каждая отрасль промышленности должна будет действовать с возрастающим пониманием в своих отношениях с правительством, другими отраслями, трудом, акционерами и общественностью. Каждая отрасль обязана осознавать новые условия и менять свое поведение в соответствии с ними, если она хочет сохранить благосклонность тех, от кого зависит само ее существование. Этот принцип применим не только к промышленности; он применим к любому роду организаций и институтов, которые используют защиту интересов, будь то ради прибыли или ради любой другой цели. Новая социальная и экономическая структура, в которой мы живем сегодня, требует такого нового подхода к общественности. Связи с общественностью стали играть важную роль в нашей жизни. Есть надежда, что эта книга приведет к более глубокому признанию и применению надежных принципов связей с общественностью. Э. Л. Б. January, 1934 ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА При написании этой книги я попытался изложить общие принципы, определяющие новую профессию консультанта по связям с общественностью. Эти принципы я, с одной стороны, подкрепляю выводами психологов, социологов и журналистов — Рэя Станнарда Бейкера, В. Г. Блейера, Ричарда Уошберна Чилда, Элмера Дэвиса, Джона Л. Гивена, Уилла Ирвина, Фрэнсиса Э. Леуппа, Уолтера Липпмана, Уильяма МакДугалла, Эверетта Дина Мартина, Г. Л. Менкена, Ролло Огдена, Чарльза Дж. Розебаульта, Уильяма Троттера, Освальда Гаррисона Вилларда и других, перед которыми я в долгу за их четкий анализ разума и привычек общественности; а с другой стороны, я проиллюстрировал эти принципы рядом конкретных примеров, которые служат их подтверждению. Я цитирую перечисленных здесь людей, поскольку охваченная ими область является частью сферы деятельности консультанта по связям с общественностью. Приведенные мной реальные случаи были выбраны потому, что они объясняют применение теорий на практике. Большая часть иллюстративного материала почерпнута из моего личного опыта; несколько примеров — из моих наблюдений за событиями. Я предпочел ссылаться на факты, известные широкой общественности, чтобы наглядно объяснить профессию, которая почти не имеет прецедентов и чьи немногие сформулированные правила неизбежно имеют безграничное число и разнообразие применений. Эта профессия за несколько лет прошла путь от статуса трюков цирковых агентов до очевидно важного положения в управлении делами всего мира. Если данным обзором этой сферы я стимулирую научный подход к изучению связей с общественностью, я буду считать, что эта книга выполнила поставленную мной задачу. Э. Л. Б. Декабрь 1923 г. CONTENTS PART I—SCOPE AND FUNCTIONS CHAPTER   PAGE I The Scope of the Public Relations Counsel 11 II The Public Relations Counsel; the Increased and Increasing Importance of the Profession 34 III The Function of a Special Pleader 50 PART II—THE GROUP AND HERD I What Constitutes Public Opinion? 61 II Is Public Opinion Stubborn or Malleable? 69 III The Interaction of Public Opinion with the Forces That Help to Make It 77 IV The Power of Interacting Forces That Go to Make up Public Opinion 87 V An Understanding of the Fundamentals of Public Motivation Is Necessary to the Work of the Public Relations Counsel 98 VI The Group and Herd Are the Basic Mechanisms of Public Change 111 VII The Application of These Principles 118 PART III—TECHNIQUE AND METHOD I The Public Can Be Reached Only Through Established Mediums of Communication 125 II The Interlapping Group Formations of Society, the Continuous Shifting of Groups, Changing Conditions and the Flexibility of Human Nature Are All Aids to the Counsel on Public Relations 139 III An Outline of Methods Practicable in Modifying the Point of View of a Group 166 PART IV—ETHICAL RELATIONS I A Consideration of the Press and Other Mediums of Communication in Their Relation to the Public Relations Counsel 177 II His Obligations to the Public as a Special Pleader 208 ЧАСТЬ I Масштабы и функции ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ ГЛАВА I МАСШТАБЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНСУЛЬТАНТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В языке появилась новая фраза — консультант по связям с общественностью. Что она означает? На самом деле эту фразу целиком понимают лишь немногие, да и то лишь те, кто тесно связан с самой этой работой. Но несмотря на это, деятельность консультанта по связям с общественностью так или иначе затрагивает повседневную жизнь всего населения. Из-за недавнего чрезвычайного роста профессии консультанта по связям с общественностью и нехватки доступной информации о ней ее масштабы и функции окутаны ореолом таинственности. Для обывателя эта профессия до сих пор остается нераскрытой как в плане ее работы, так и реальных достижений. Пожалуй, самый отчетливый образ — это человек, который тем или иным образом производит то смутно определяемое зло, «пропаганду», которая распространяет впечатление, формирующее у общественности определенное мнение об актрисах, правительствах, железных дорогах. И тем не менее, как будет отмечено вкратце далее, едва ли найдется другая профессия, которая за последние десять лет столь значительно расширила сферу своей полезности и затронула интимные и важные стороны повседневной жизни мира более существенно, чем профессия консультанта по связям с общественностью. Нет даже какого-то одного названия, которым другие характеризовали бы новую профессию. Для одних консультант по связям с общественностью известен под термином «пропагандист». Другие по-прежнему называют его пресс-агентом или специалистом по связям с общественностью (паблисити). Писавший даже в последние несколько лет Джон Л. Гивен, автор отличного учебника по журналистике, не упоминает консультанта по связям с общественностью. Он ограничивается упоминанием старомодного пресс-агента. Многие организации просто не утруждают себя поиском отдельного названия и возлагают обязанности консультанта по связям с общественностью на уже имеющегося сотрудника. Вице-президент одного банка является его признанным консультантом по связям с общественностью. Некоторые отмахиваются от этой темы или осуждают всю профессию в целом и всех ее членов по отдельности. Беглый анализ оснований для такого неодобрения легко показывает, что оно основано не более чем на смутных впечатлениях. Действительно, вероятно, верно и то, что сами люди, занятые в этой профессии, подготовлены к определению своей работы или способны дать ее не больше, чем сама широкая общественность. Несомненно, отчасти это объясняется тем, что профессия новая. Однако гораздо более важным является то обстоятельство, что большинство видов человеческой деятельности основано скорее на опыте, чем на анализе. Судья Кардозо из Апелляционного суда штата Нью-Йорк отмечает такое же отсутствие функционального определения в судебном сознании. «Работа по вынесению решений по делам, — говорит он, — идет каждый день в сотнях судов по всей стране. Можно было бы предположить, что любому судье легко описать процесс, которому он следовал уже тысячу и более раз. Ничто не может быть дальше от истины. Пусть какой-нибудь умный неспециалист попросит его это объяснить. Судья не пройдет и шагу, прежде чем укроется за отговоркой, что язык профессионалов непонятен тем, кто не обучен ремеслу. Такая отговорка может прикрыть с видимостью респектабельности в противном случае постыдное отступление. Она вряд ли поможет унять укол любопытства и совести. В моменты самоанализа, когда уже нет необходимости отделываться от непосвященного собеседника показом мудрости, эта мучительная проблема будет всплывать вновь и требовать решения: что же именно я делаю, когда выношу решение по делу?» 1 Из собственных записей и из текущей истории, все еще свежей в памяти общественности, я выбрал несколько примеров, которые лишь в ограниченной мере дают некоторое представление о разнообразии работы консультанта по связям с общественностью и о типе проблем, которые он пытается решить. Эти примеры показывают его в должности человека, который руководит деятельностью своих клиентов и контролирует ее везде, где она соприкасается с повседневной жизнью общественности. Он истолковывает клиента общественности, что ему удается делать отчасти потому, что он истолковывает общественность клиенту. Его советы даются по всем поводам, когда его клиент появляется перед публикой, будь то в конкретной форме или в виде идеи. Его советы даются не только относительно совершаемых действий, но и относительно использования средств, доводящих эти действия до сведения той общественности, до которой желательно достучаться, независимо от того, являются ли эти средства печатным, произнесенным или визуализированным словом — то есть рекламой, лекциями, сценой, амвоном, газетой, фотографией, радио, почтой или любой другой формой передачи мыслей. Один всероссийски (национально) известный отель в Нью-Йорке обнаружил, что его бизнес пугающе быстро идет на спад из-за слуха о том, что он вскоре закроется и что на месте, где он расположен, разместится универмаг. Мало что окутано такой таинственностью, как происхождение слухов или доверие, которое им удается завоевать. Бронирования в этом отеле на недели и месяцы вперед отменялись людьми, которые услышали этот слух и безоговорочно в него поверили. Проблема противодействия этому слуху (который, как и многие слухи, не имел под собой никаких оснований в действительности) была не только сложной, но и серьезной. Простое опровержение, разумеется, сколь бы яростным или широко распространенным оно ни было, дало бы мало результатов. Само изложение проблемы дало понять консультанту по связям с общественностью, нанятому отелем, что единственный способ преодолеть слух — предоставить публике какие-то убедительные доказательства намерения отеля остаться в бизнесе. Так получилось, что метрдотель был известен примерно так же, как и сам отель. Срок его контракта подходил к концу. Консультант по связям с общественностью предложил очень простой прием. «Немедленно продлите с ним контракт на несколько лет, — сказал он. — Затем публично объявить об этом факте. Ни один человек, который услышит о продлении или о сумме задействованных денег, ни на минуту не поверит, что вы собираетесь закрывать бизнес». Метродотеля позвали и предложили ему пятилетний контракт. Его зарплате могли бы позавидовать многие президенты банков. Было объявлено о продлении его контракта. Сам метрдотель был в некотором роде фигурой общенационального масштаба. Установленная зарплата представляла определенный интерес для публики с обеих точек зрения. Эта история сразу заинтересовала газеты. Национальная служба новостей подхватила историю и разослала ее всем своим подписчикам. Отмена бронирований прекратилась, и слух исчез. Один общенациональный журнал стремился повысить свой престиж среди более влиятельной группы рекламодателей. Он никогда не предпринимал никаких усилий для охвата этой аудитории, кроме своего собственного прямого тиража. Консультант, нанятый журналом, быстро обнаружил, что много ценного редакционного материала, появляющегося в журнале, пропадает зря. Материалы, представляющие интерес для тысяч потенциальных читателей, никогда не привлекали их внимания, если только они случайно не оказывались читателями журнала. Консультант по связям с общественностью показал, как расширить сферу их влияния. Для своей первой работы он выбрал чрезвычайно интересную статью известного врача, написанную на любопытную тему о том, что «убивающий темп» — это медленный, смертельный, тусклый рутинный темп, а не темп жизни под высоким давлением, основанный на работе, которая интересует и волнует. Консультант договорился, чтобы тезисы этой статьи стали основой для опроса среди деловых и профессиональных людей по всей стране, проведенного другим врачом, связанным с медицинским журналом. Сотни членов «качественной общественности», как их называют рекламодатели, сосредоточили свое внимание на этой статье и на журнале, консультированием которого по связям с общественностью занимался данный консультант. Ответы этих ведущих людей страны были сопоставлены, проанализированы, а полученная выжимка бесплатно предоставлена газетам, журналам и специализированным изданиям, которые широко их опубликовали. Организации деловых и профессиональных людей перепечатывали этот симпозиум тысячами и распространяли его бесплатно, делая это потому, что материал, содержащийся в симпозиуме, представлял большой интерес. Выдающийся зарубежный гость, лорд Леверхалм, заинтересовался этим вопросом во время пребывания в этой стране и сделал журнал и статью основой выступления на большой и влиятельной конференции в Англии. На национальном и международном уровнях журнал был привлечен к вниманию общественности, которая до того времени считала его, возможно, изданием, не имеющим серьезного социального значения. Продолжая работать с тем же журналом, консультант по связям с общественностью посоветовал ему расширить свое влияние на другую аудиторию по совершенно иной проблеме. В качестве темы он взял статью Сира Филипа Гиббза «Мадонна голодного ребенка», посвященную ситуации с голодом в Европе и необходимости его скорейшего облегчения. Статья была доведена до сведения Герберта Гувера. Мистер Гувер был настолько впечатлен статьей, что направил журналу благодарственное письмо за ее публикацию. Он также разослал копию статьи членам своих комитетов по оказанию помощи по всей стране. Последние, в свою очередь, использовали статью для получения поддержки и пожертвований на работу по оказанию помощи. Таким образом, в то время как важный гуманитарный проект получал существенную помощь, упомянутый журнал укреплял свое собственное влияние и позиции. Интересно в этой работе то, что, хотя консультант по связям с общественностью ничего не добавил к содержимому журнала, который годами публиковал материалы подобного рода, он заставил почувствовать и оценить его важность. Перед крупным мясокомбинатом встала задача увеличить продажи своей конкретной марки бекона. Она уже доминировала на рынке в своей сфере; следовательно, задача заключалась в том, чтобы увеличить потребление бекона в целом, поскольку ее доминирование на рынке естественным образом продолжалось бы. Консультант по связям с общественностью, осознавая, что плотные завтраки диетически обоснованы, предложил врачу провести исследование, чтобы четко сформулировать эту медицинскую истину. Он понимал, что спрос на бекон как на продукт для завтрака естественным образом возрастет благодаря широкому распространению этой истины. Именно это и произошло. Компании по производству сеток для волос пришлось решать проблему, созданную растущей модой на стрижки каре (короткие стрижки). Короткие стрижки сводили на нет использование сеток для волос. Консультант по связям с общественностью после расследования посоветовал сделать мнения женщин из клубов как лидеров женского пола страны четко выраженными по этому вопросу. Он верил, что их высказанное мнение определенно изменит моду на короткие стрижки. Один ведущий художник заинтересовался темой и провел опрос среди женщин-лидеров клубов страны. Полученные в результате ответы подтвердили мнение консультанта по связям с общественностью. Мнения этих женщин были переданы общественности и помогли пробудить то, что, очевидно, было скрытым мнением по данному вопросу. Длинные волосы стали социально более приемлемыми, чем короткие, и мода на последние тем самым частично сбавила обороты. Одна риелторская корпорация на Лонг-Айленде была заинтересована в продаже кооперативных квартир высококлассному кругу клиентов. Для этого, как она понимала, ей нужно было внушить публике тот факт, что это сообщество, находящееся в пределах легкой досягаемости Манхэттена, является социально, экономически, художественно и морально привлекательным. По совету своего консультанта по связям с общественностью, вместо того чтобы просто провозглашать себя таковым сообществом, она драматически доказала свои утверждения, сделав себя активным центром всевозможных общественных проявлений. Например, когда она открывала свое первое почтовое отделение, она сделала это местное событие интересным в масштабах всей страны. Открытие было официальным. Национальные деятели заинтересовались тем, что могло бы стать просто местным событием. Неудачи, которые итальянцы потерпели на Пьяве в 1918 году, были опасны для итальянского и союзнического морального духа. Одним из результатов стало пробуждение у итальянцев недоверия к искренности американских обещаний военной, финансовой и моральной поддержки итальянскому делу. Стало крайне важно наглядно драматизировать для Италии реальность американского сотрудничества. В качестве одного из средств для достижения этой цели Комитет по общественной информации решил, что присвоение имени недавно построенному американскому суду должно стать поводом для демонстрации дружбы, которая могла бы всемерно отразиться на итальянцах. Консультант по связям с общественностью пригласил видных итальянцев в Америке принять участие в спуске на воду корабля «Пьяве». Были сделаны кино- и фотоснимки этого события. Новости о спускe на воду и о его значении для американцев были телеграфированы в итальянские газеты. В то же время в Италию было передано послание от итало-американцев, выражавших свою уверенность в помощи Америки итальянскому делу. Энрико Карузо, Гатти-Казацца, директор Метрополитен-оперы, и другие лица, пользующиеся большим уважением у своих соотечественников в Италии, направили вдохновляющие телеграммы, которые оказали решающее влияние на поднятие итальянского морального духа, поскольку он зависел от заверений в американском сотрудничестве. Другие средства, использованные для распространения информации об этом событии, имели тот же эффект. Следующий выбранный мной случай — тот, который ближе к популярному представлению о работе консультанта по связям с общественностью, чем некоторые другие. Весной и летом 1919 года проблема интеграции бывших военнослужащих в обычную жизнь Америки была серьезной и сложной. Тысячи людей, только что вернувшихся из-за границы, переживали трудные времена в поисках работы. После их опыта войны неудивительно, что они были чрезвычайно склонны испытывать горечь по отношению к правительству и тем американцам, которые по тем или иным причинам не служили ни в одном роде войск во время войны. Военное министерство под руководством полковника Артура Вудса, помощника военного министра, предприняло общенациональную кампанию, чтобы помочь этим людям получить работу и, более того, продемонстрировать им как можно более конкретно, что правительство продолжает проявлять интерес к их благополучию. Инцидент, о котором я говорю, произошел во время этой кампании. В июле 1919 года в Канзасе ощущалась такая нехватка рабочей силы, что опасались, будто значительную часть урожая пшеницы невозможно будет убрать. Деятельность Военного министерства по повторному трудоустройству бывших военнослужащих уже получила широкую огласку, и Торговая палата Канзас-Сити обратилась напрямую к Военному министерству в Вашингтоне после того, как ее собственные усилия во многих других направлениях потерпели неудачу, с просьбой предоставить людей, которые помогли бы в уборке урожая пшеницы. Консультант по связям с общественностью подготовил заявление об этой возможности трудоустройства в Канзасе и распространил его среди общественности через газеты по всей стране. Ассошиэйтед Пресс разослало это заявление по своим каналам в качестве новостной сводки. Всего через четыре дня Торговая палата Канзас-Сити телеграфировала в Военное министерство, что собрано достаточно рабочей силы для уборки урожая пшеницы, и попросила Военное министерство объявить об этом так же публично, как оно впервые объявило о потребности в рабочей силе. В качестве контраста с этим последним примером и как иллюстрацию типа работы, менее понятного общественности, я привожу еще один случай из той же кампании по восстановлению нормальных экономических и социальных связей бывших военнослужащих. Проблема повторного трудоустройства была, конечно, кульминацией трудности. Применялись различные меры для получения сотрудничества бизнесменов в предоставлении возможностей трудоустройства бывшим военнослужащим армии, флота и морской пехоты. Один из этих приемов апеллировал к личной и местной гордости американских деловых людей и подчеркивал их моральный долг повторно принять на работу своих бывших сотрудников после их увольнения с государственной службы. Было подготовлено свидетельство (грамота), подписанное военным министром, министром военно-морских сил и помощником военного министра, для демонстрации в магазинах и на заводах работодателей, которые заверили Военное и Военно-морское министерства в том, что они вновь примут на работу своих бывших военнослужащих. Члены Ассоциации Пятой авеню организовали одновременный показ этих грамот в День взятия Бастилии, 14 июля 1919 года. Ассоциация Пятой авеню города Нью-Йорка, влиятельная группа деловых людей, пожалуй, первой стала сотрудничать в качестве единого целого в этой важной кампании по повторному трудоустройству бывших военнослужащих. Согласованные действия по предмету, который так сильно волновал общественность, как повторное трудоустройство бывших военнослужащих, были особенно интересны. История о том, что эти лидеры американского бизнеса обязались сделать, разослалась по стране почтой, из уст в уста, через газетные комментарии. Их пример оказался мощным средством для получения сотрудничества деловых людей по всей стране. Обращение, основанное на этих действиях и извлекающее из них выгоду, было разослано тысячам отдельных деловых людей и работодателей по всей стране. Оно оказалось эффективным. Иллюстрацию, объединяющую большинство технических и психологических точек интереса в предыдущих инцидентах, можно найти в кампании Литвы в этой стране в 1919 году за общественную симпатию и официальное признание. Литва имела значительное политическое значение в реорганизации Европы, но это была страна, мало известная или понятная американской публике. Дополнительной трудностью был тот факт, что независимость Литвы серьезно мешала планам Франции по созданию сильной Польши. Существовали отличные исторические, этнические и экономические причины для того, чтобы в случае отделения Литвы от России ей разрешили стоять на собственных ногах. С другой стороны, существовали мощные политические влияния, которые выступали против такого исхода. Считалось, что американская позиция по вопросу литовской независимости сыграет важную роль. Вопрос заключался в том, как пробудить народный и официальный интерес к стремлениям Литвы. Был организован Литовский национальный совет, состоящий из видных американских литовцев, и создано Литовское информационное бюро, которое должно было действовать в качестве расчетно-распределительного центра для новостей о Литве и для защиты интересов амбиций Литвы. Консультант по связям с общественностью, нанятый для руководства этой работой, признал, что первой проблемой, которую нужно решить, были безразличие Америки к Литве и ее желаниям и невежество в отношении них. Он поручил провести исчерпывающее исследование каждого мыслимого аспекта проблемы Литвы: от ее далекой и недавней истории и этнического происхождения до современных свадебных обычаев и народных развлечений. Он разделил свой материал на различные категории, основанные главным образом на той публике, к которой он, вероятно, будет обращен. Для любителя-этнолога он предоставил интересные и точные данные о расовых истоках Литвы. Студентов-лингвистов он привлек подлинными и хорошо написанными исследованиями развития литовского языка от его истоков в санскрите. Он рассказал любителям спорта о литовских видах спорта и рассказал американским женщинам о литовской одежде. Он рассказал ювелиру об янтаре и обеспечил любителей музыки концертами литовской музыки. Сенаторам он предоставил факты о Литве, которые дали бы им основание для благоприятных действий. Членам Палаты представителей он сделал то же самое. Он отразил в тех сообществах, чье сформировавшееся мнение было бы полезно для руководства другими мнениями, факты, давшие им основание для выводов, благоприятных для Литвы. Была спланирована и осуществлена серия мероприятий, которые несли в себе желаемые смыслы. В разных городах прошли массовые митинги; петиции составлялись, подписывались и подавались; паломники наносили визиты комитетам Сената и Палаты представителей. Все пути доступа к общественности были использованы для того, чтобы извлечь выгоду из общественного интереса и добиться общественных действий. Почта доставляла заявления о позиции Литвы лицам, которые могли бы заинтересоваться. Лекционные трибуны гудели от призывов Литвы. Газетная реклама покупалась и оплачивалась. Радио доносило послания спикеров до публики. Кинематограф охватил посетителей кинотеатров. Понемногу и этап за этапом общественность, пресса и правительственные чиновники приобретали знания об обычаях, характере и проблемах Литвы — маленькой балтийской нации, которая добивалась свободы. Когда Литовское информационное бюро приходило в ассоциации прессы для исправления неточных или вводящих в заблуждение польских новостей о литовской ситуации, оно являлось туда как представитель группы, которая в течение ряда недель фигурировала в американских новостях в результате советов и деятельности своего консультанта по связям с общественностью. Точно так же, когда делегации американцев, заинтересованных в литовской проблеме, появлялись перед членами Конгресса или официальными лицами Государственного департамента, они приходили туда как глашатаи страны, которая больше не была неизвестной. Они представляли группу, которую больше нельзя было полностью игнорировать. Кто-то описал эту кампанию, как только она добилась признания для балтийской республики, как кампанию «рекламирования нации на пути к свободе». То, что произошло с Румынией, является еще одним примером. Румыния хотела изложить свое дело перед американским народом. Она хотела сказать американцам, что она является древней и устоявшейся страной. Первоначальной техникой был выпуск трактатов, исторически корректных и этнологически точных. Их факты по большей части игнорировались. Консультант по связям с общественностью, вызванный по делу Румынии, посоветовал им превратить эти исследования в интересные истории, имеющие новостную ценность. Публика читала эти истории с жадностью, и Румыния стала частью народных знаний Америки с последующими ценными результатами для Румынии. Отели Нью-Йорка обнаружили спад бизнеса и прибылей. В Нью-Йорк приезжало меньше гостей. Меньше путешественников проезжали через Нью-Йорк по пути в Европу. Консультант по связям с общественностью, к которому обратились за консультацией и попросили исправить ситуацию, провел обширный анализ. Он беседовал с приезжими. Он опрашивал мужчин и женщин, представлявших группы, регионы и мнения крупных городов и поселков по всей стране. Он изучил американскую литературу — книги, журналы, газеты и классифицировал нападки, совершаемые на Нью-Йорк и ньюйоркцев. Он обнаружил, что главной причиной отсутствия интереса к Нью-Йорку было убеждение в том, что Нью-Йорк «холоден и негостеприимен». Он обнаружил, что враждебность и озлобленность против кажущегося безразличия Нью-Йорка к незнакомцам отпугивают растущее число путешественников. Чтобы противостоять этой пагубной волне негодования, он созвал ведущие группы Нью-Йорка — промышленные, социальные и гражданские — и сформировал Комитет «Добро пожаловать, незнакомец». Дружественные и гостеприимные цели этого комитета, транслируемые на всю страну, помогли восстановить доброе имя Нью-Йорка. В сельских и городских газетах страны были напечатаны поздравительные передовицы. Опять же, анализируя ресторанное обслуживание видного отеля, он обнаруживает, что его меню строится на запросах среднестатистического едока и что большая группа людей с детьми желает для них особой еды. Тогда он может посоветовать своему клиенту учредить службу детского диетического питания. Это было сделано конкретно в отеле «Вальдорф-Астория», который учредил специальные детские меню. Этот шаг, вызвавший широкие комментарии, был экономически и диетически обоснован. В своей кампании по просвещению общественности о важности раннего лечения радиусом при начинающемся раке Корпорация по радию Соединенных Штатов основала Первый национальный радиевый банк, чтобы создать и укрепить впечатление, что радий доступен и должен быть доступен всем врачам, лечащим раковых больных. Межгородская радиокомпания планировала открыть беспроводную связь между тремя городами: Нью-Йорком, Детройтом и Кливлендом. Эта компания могла бы просто открыть свою службу и ждать, пока публика начнет отправлять свои сообщения, но президент организации проницательно осознал, что для того, чтобы добиться хоть какого-то успеха, он должен заручиться немедленной поддержкой общественности. Он вызвал консультанта по связям с общественностью, который посоветовал провести сложную церемонию инаугурации, в которой примут участие мэры трех таким образом впервые соединенных городов. Мэр каждого города официально принял и отправил первые сообщения, переданные по коммерческим межгородским радиоволнам. Эти открытия вызвали широкий интерес не только в трех непосредственно затронутых городах, но и по всей стране. Вскоре после Первой мировой войны король и королева Бельгии посетили Америку. Одним из многих желаемых результатов этого визита было то, что должно было стать очевидным: Америка со всеми представленными в ее составе иностранными элементами едина в своей поддержке короля Альберта и его страны. Чтобы представить наглядную картину привязанности, которую национальные элементы здесь испытывали к бельгийскому монарху, в Метрополитен-опере в Нью-Йорке было организовано представление, на котором были представлены многие националистические группы, выразившие свое одобрение. История о представлении в Метрополитен-опере была распространена в новостных колонках и с помощью фотографий в прессе по всему миру. Всем, кто видел фотографии или читал репортаж, было очевидно, что этот король действительно взволновал сердечный интерес национальных элементов, составляющих Америку. Интересная иллюстрация широкой сферы работы консультанта по связям с общественностью сегодня отмечена в усилиях, которые были приложены для обеспечения широкого одобрения и поддержки среди американцев Лиги Наций. Очевидно, что небольшая группа людей, объединившихся с единственной целью продвижения призыва Лиги, не имела бы мощного эффекта. Чтобы обеспечить определенную гомогенность среди членов групп, которые по отдельности имели самые разные интересы и принадлежность, было решено сформировать беспартийный комитет за Лигу Наций. Консультант по связям с общественностью, оказав содействие в формировании этого комитета, созвал собрание женщин, представляющих демократические, республиканские, радикальные, реакционные, клубные, общественные, профессиональные и промышленные группы, и предложил им выступить с единым призывом к национальной поддержке Лиги Наций. Это собрание точно и драматично отразило беспристрастную и единую поддержку Лиги. Консультант по связям с общественностью выразил то, что в противном случае осталось бы сильным пассивным настроением. Непрекращающийся спрос на Лигу Наций, несомненно, отчасти обусловлен усилиями подобного рода. Столь же разнообразные случаи, как следующие, составляют ежедневную работу консультанта по связям с общественностью. Одному клиенту советуют отказаться от автомобиля Rolls-Royce и купить Ford, поскольку у публики есть четкие понятия о том, что олицетворяет владение каждым из них — другому человеку могут дать противоположный совет. Одному клиенту советуют отменить услугу гардероба (выдачи шляп), поскольку она вызывает неблагоприятные отзывы общественности. Другому советуют изменить фасад своего здания в соответствии с определенным общественным вкусом. Одному клиенту советуют объявить об изменениях ценовой политики публике с помощью телеграммы, другому — циркуляром, третьему — с помощью рекламы. Одному клиенту советуют опубликовать Библию, другому — книгу сказок эпохи Возрождения во Франции. Обязанность одного универмага заключается в том, чтобы использовать цены в своей рекламе, другому магазину советуют не упоминать их. Клиенту советуют сделать свою политику в отношении труда, гигиенический аспект своего завода, собственную индивидуальность частью своей рекламной кампании. Другому клиенту советуют выставить свои товары в музее и школе. Еще одного призывают учредить стипендию по своей теме в ведущем университете. Здесь можно было бы привести и другие случаи, иллюстрирующие различные аспекты обычных ежедневных функций консультанта по связям с общественностью — например, как постановка «Поврежденных товаров» в Америке стала основой первого заметно успешного шага в этой стране по преодолению ханжеского отказа ценить и признавать место секса в человеческой жизни; или как совсем недавно желание некоторых крупных корпораций увеличить свой бизнес было по совету Айви Ли, их консультанта по связям с общественностью, положено в основу народного просвещения о важности латуни и меди для цивилизации. Однако было приведено достаточно примеров, чтобы показать, как мало средний представитель общественности знает о реальной работе консультанта по связям с общественностью и как эта работа вторгается в повседневную жизнь общественности бесконечным числом способов. Популярное непонимание работы консультанта по связям с общественностью легко объяснимо из-за короткого периода его развития. Тем не менее остается фактом то, что в последние годы он стал слишком важной фигурой в американской жизни, чтобы это невежество могло продолжаться безопасно или прибыльно. ГЛАВА II КОНСУЛЬТАНТ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ; ВОЗРАСТАЮЩЕЕ И ПРОДОЛЖАЮЩЕЕ ВОЗРАСТАТЬ ЗНАЧЕНИЕ ПРОФЕССИИ Возникновение современного консультанта по связям с общественностью основано на потребности в его услугах и ценности этих услуг. Пожалуй, наиболее значительным социальным, политическим и промышленным фактом нынешнего столетия является повышенное внимание, уделяемое общественному мнению не только отдельными людьми, группами или движениями, которые зависят от общественной поддержки своего успеха, но также людьми и организациями, которые еще совсем недавно держались отстраненно от широкой общественности и могли заявить: «Общество к черту». Общественность сегодня требует информации и рассчитывает также на то, что ее признают судьей и присяжным в вопросах, имеющих широкое общественное значение. Общественность, независимо от того, вкладывает ли она свои деньги в билеты на метро или поезд, в гостиничные номера или ресторанную еду, в шелк или мыло, представляет собой весьма искушенную общность. Она задает вопросы, и если ответ в словах или действиях не поступает или оказывается неудовлетворительным, она обращается к другим источникам за информацией или помощью. Готовность тратить тысячи долларов на получение профессиональной консультации о том, как лучше всего представить свои взгляды или продукты общественности, основывается на этом факте. Со всех сторон американской жизни — будь то политическая, промышленная, социальная, религиозная или научная — давящее влияние общественного мнения дает о себе знать. Вообще говоря, отношения и взаимодействие между общественностью и любым движением довольно очевидны. Благотворительное общество, зависящее от добровольных пожертвований для своего существования, имеет четкую и прямую заинтересованность в том, чтобы быть представленным перед публикой в выгодном свете. Точно так же крупная корпорация, которой грозит обложение прибылей налогами, падение продаж или препятствование ее свободе законодательными мерами, должна прибегнуть к помощи общественности, чтобы успешно бороться с этими угрозами. Однако за этими очевидными явлениями кроются три недавние тенденции фундаментальной важности: во-первых, тенденция малых организаций объединяться в группы такого размера и значения, что общественность склонна рассматривать их как полуобщественные службы; во-вторых, возросшая готовность общественности, обусловленная распространением грамотности и демократических форм правления, чувствовать, что она имеет право голоса в управлении этими крупными объединениями — политическими, капиталистическими или рабочими, какими бы они ни были; в-третьих, острая конкуренция за общественное расположение из-за современных методов «продаж». Пример первой тенденции — то есть тенденции к усилению общественного интереса к промышленной деятельности в связи с возрастающей социальной важностью промышленных объединений — можно найти в статье «Критик и закон» Ричарда Уошберна Чилда, опубликованной в журнале «Атлантик Ментли» за май 1906 года. Мистер Чилд обсуждает в этой статье право критика высказывать нелестные вещи о вопросах, представляющих общественный интерес. Он указывает на юридические основания для права критиковать пьесы и романы. Затем он добавляет: «Гораздо более важная и интересная теория, которая должна проистекать из нынешнего состояния и тенденции промышленных условий, заключается в том, могут ли действия людей в коммерческой деятельности когда-либо стать настолько заметными и иметь столь далеко идущие последствия, что они вызывают всеобщий общественный интерес, и подразумевается, что общественные комментарии приветствуются в силу их заметного и полуобщественного характера. Можно сказать, что ни в один из периодов частная промышленность не становилась столь поразительно интересной для общности в целом, как в настоящее время в Соединенных Штатах». Насколько современные тенденции подтвердили ожидания мистера Чилда относительно растущего и принимаемого общественного интереса к важным промышленным предприятиям, читатель может судить сам. Что касается второй тенденции — возросшей готовности общественности ожидать информации о вопросах политического и социального значения и быть услышанной по ним, — описание американского журналиста на Мирной конференции в Версале, сделанное Рэем Станнардом Бейкером, дает отличную картину. Мистер Бейкер рассказывает, какой шок американские газетчики произвели на дипломатов Старого Света, потому что на Парижской конференции они «пришли не с протянутой рукой, а требуя». «Они сидели у каждой двери, — говорит мистер Бейкер. — Они заглядывали через каждое плечо. Они хотели каждую резолюцию и отчет и хотели немедленно. Я никогда не забуду делегацию американских газетчиков во главе с Джоном Невином, которую я видел шагающей по этой Святая святых, французскому министерству иностранных дел, требуя допустить их на первое общее заседание Мирной конференции». Они привели в ужас сторонников старых методов, они отчаянно оскорбили древние условности, они были такими же грубыми и прямыми, как сама демократия. И я никогда не забуду то же чувство, охватившее меня, когда Герберт Байярд Своуп из «Нью-Йорк Уорлд» в пресс-центре отеля «Крийон» в Париже возглавил дискуссию представителей газет, заставивших конференцию уважать общественное мнение, допустить газетчиков и ежедневно выдавать коммюнике. То, что давление общественности с целью проникновения в тайны внешней политики ощущается нациями мира, видно из следующей депеши, опубликованной в «Нью-Йорк Геральд» под датой бюро «Нью-Йорк Геральд», Париж, 17 января 1922 года: «Успех лорда Ридделла в обеспечении публичности британского мнения во время Вашингтонской конференции в то время, как французская точка зрения не подчеркивалась, может привести к назначению правительством Пуанкаре настоящего агента пропаганды для встреч с иностранными журналистами. Газета „Эклэр“ сегодня призывает нового премьер-министра „найти своего собственного лорда Ридделла в мире французской дипломатии и парламентаризма, который сможет дать миру французскую интерпретацию“». Уолтер Липпман из «Нью-Йорк Уорлд» в своем томе «Общественное мнение» заявляет, что «значительная революция современных времен — это не промышленная, экономическая или политическая революция, а революция, происходящая в искусстве формирования согласия среди управляемых». Он продолжает: «В течение жизни нового поколения, находящегося сейчас у руля дел, убеждение стало самосознательным искусством и регулярным органом народного правления. Ни один из нас даже не начинает понимать последствий, но не будет смелым пророчеством сказать, что знание того, как создавать согласие, изменит каждую политическую предпосылку. Под воздействием пропаганды — не обязательно только в зловещем значении этого слова — единственные константы нашего мышления стали переменными. Больше невозможно, например, верить в кардинальный догмат демократии о том, что знания, необходимые для управления человеческими делами, возникают спонтанно из человеческого сердца. Действуя в соответствии с этой теорией, мы подвергаем себя самообману и формам убеждения, которые не можем проверить. Было продемонстрировано, что мы не можем полагаться на интуицию, совесть или случайности случайного мнения, если мы хотим иметь дело с миром за пределами нашего досягаемости». 2 Во внутренних делах важность общественного мнения не только в политических решениях, но и в повседневной промышленной жизни нации видна из многочисленных инцидентов. В «Нью-Йорк Таймс» от пятницы, 20 мая 1922 года, я нахожу статью почти в колонку с заголовком «Гувер прописывает публичность для угля». Среди улучшений в угольной промышленности в целом, которых мистер Гувер, согласно депеше, ожидает от широкой, точной и информативной гласности о самой промышленности, — стимулирование промышленных потребителей к более регулярному спросу, способность более надежно прогнозировать объем спроса, способность потребителя «формировать некоторое суждение о ценах, которые он должен платить за уголь», и тенденция сдерживать чрезмерное расширение в отрасли путем публикации соотношения производства к мощностям. Мистер Гувер заключает, что действительно информативная гласность «защитила бы подавляющее большинство операторов от критики, которую можно справедливо направить только на меньшинство». Не так много лет назад ни большинство, ни меньшинство в угольной промышленности не беспокоились бы по поводу общественной критики отрасли. Путь от угля к ювелирным изделиям кажется довольно долгим, и тем не менее в торговом журнале «Ювелир Сиркуляр» я нахожу много комментариев по поводу Национальной ассоциации публичности ювелиров. Эта ассоциация начиналась с простой коммерческой амбиции знакомить общественность с «ценностью ювелирных товаров для подарков»; теперь она оказывается занята устранением из уст общественности в целом и из умов законодателей в частности впечатления о том, что «ювелирный бизнес абсолютно бесполезен и любые деньги, потраченные в ювелирном магазине, выброшены на ветер». Не так давно никому в ювелирной промышленности и в голову бы не пришло, что какое-то значение следует придавать мнению общественности об основном или второстепенном характере ювелирной промышленности. Сегодня, с другой стороны, ювелиры считают выгодным вложением капитала доведение до сведения людей того факта, что столовое серебро является предметом первой необходимости в современной жизни и что без часов «бизнес и промышленность наций погрузились бы в печальный хаос». При всех прочих конкурирующих интересах в современном мире вопрос о том, считает ли общественность бизнес по производству и продаже ювелирных изделий необходимым или второстепенным, имеет первостепенное значение для отрасли. Лучшими примерами, конечно, возрастающей важности общественного мнения для отраслей, которые до недавнего времени едва ли заботились о существовании или несуществовании общественного мнения о них, являются те отрасли, которые наделены общественным интересом. В длинной статье об отношении общественности к железным дорогам журнал «Рейлвей Эйдж» приходит к выводу, что важнейшей проблемой, которую должны решить американские железные дороги, является «проблема продажи себя общественности». Некоторые коммунальные предприятия содержат отделы по связям с общественностью, функция которых заключается в том, чтобы истолковывать организации общественности точно так же, как и истолковывать общественность им. Однако показательным является не признанная важность общественного мнения в той или иной отдельной отрасли, а тот факт, что общественное мнение становится кумулятивно все более артикулированным и, следовательно, более важным для промышленной жизни в целом. Нью-Йоркская центральная железная дорога, например, содержит Отдел по связям с общественностью под руководством Питта Хэнда, функция которого заключается в том, чтобы дать понять общественности, что железная дорога функционирует эффективно, чтобы служить обществу всеми возможными способами. Этот отдел изучает общественность и пытается обнаружить, где можно исправить или улучшить обслуживание железной дороги или где можно исправить неверные или вредные впечатления в сознании общественности. Этот Отдел по связям с общественностью считает прибыльным не только привлекать внимание общественности к основным фактам о своих поездах, расписании и реальных условиях поездок, но и выстраивать широко кооперативный дух, который косвенно имеет большую ценность для него самого и пользу для общественности. Например, он сотрудничает с такими движениями, как Комитет «Добро пожаловать, незнакомец» города Нью-Йорка, в распространении литературы среди путешественников для помощи им по прибытии в город. Он сотрудничает с конвентами (съездами) вплоть до организации специальных проездных условий. Такая помощь, которую он оказывает руководителям детских лагерей на Центральном вокзале, особенно заметна своим драматическим эффектом на широкую общественность. Даже услуга, которая в значительной степени не имеет конкурентов, должна постоянно «продавать» себя общественности, о чем свидетельствуют настойчивые усилия нью-йоркских метрополитенов и надземных линий постоянно привлекать к себе внимание людей в самом благоприятном свете. В этом отношении метрополитены стремятся сформировать чувство покорности перед неизбежными в большей или меньшей степени неудобствами, а также стремятся реализовать такие конструктивные программы, как расширение перевозок на менее посещаемых линиях. Проанализируем, например, деятельность департаментов здравоохранения таких крупных городов, как Нью-Йорк. В последние годы комиссар здравоохранения Роял С. Коупеланд и его заявления стали довольно регулярной частью ежедневных новостей. Фактически, пропаганда является одной из главных функций Департамента здравоохранения, поскольку его созидательная работа в значительной степени зависит от просвещения общественности, которое он осуществляет в целях борьбы с пороками и формирования духа индивидуального и группового сотрудничества во всех вопросах здравоохранения. Когда Департамент здравоохранения признает, что такие заболевания, как рак, туберкулез и болезни вследствие недоедания, обусловлены в целом невежеством или пренебрежением, а улучшение ситуации или профилактика станут результатом знаний, для этого департамента следующим логическим шагом является направление энергичных усилий на кампанию по связям с общественностью. Соответственно, департамент именно так и поступает. Даже правительства в наши дни руководствуются принципом, согласно которому недостаточно просто хорошо управлять своими гражданами и уверять людей в том, что они действуют от их имени искренне и изо всех сил. Они понимают, что общественное мнение всего мира имеет важное значение для их благополучия. Так, уже упоминавшаяся Литва, несмотря на безграничную любовь и поддержку собственного народа, тем не менее находилась под угрозой исчезновения, поскольку о ней не знали за пределами непосредственных границ тех наций, которые проявляли к ней личный интерес. Литва была нужна Польше; она была нужна России. Другие нации игнорировали ее. Поэтому с помощью эксперта по связям с общественностью Литва выпускала брошюры, устраивала шествия, фигурировала на фотографиях и в кинохронике и создала по всему миру благоприятные настроения, которые в конечном итоге принесли Литве свободу. В промышленности и бизнесе, помимо опасности вмешательства общественности в ведение дел, существует, разумеется, еще одно обстоятельство первостепенной важности — растущая интенсивность конкуренции. Бизнес и продажи больше не даются сами собой, если такое вообще когда-либо было возможно. Любому, кто просмотрел массу рекламы в трамваях, метро, газетах и журналах, а также на других каналах обращения к общественности, должно быть очевидно, что продукты и услуги настойчиво конкурируют друг с другом в стремлении сосредоточить внимание публики на своих предложениях и побудить ее к благоприятным действиям. Острая конкуренция в продаже товаров ради завоевания общественного признания требует от продавца учитывать нечто большее, чем просто его продукт, когда он пытается сформировать благоприятную реакцию общественности. Он должен либо сам оценить общественное мнение и свое отношение к нему, либо нанять эксперта, который поможет ему в этом. Например, в своей кампании по сбыту он может сегодня учитывать не только качество своего мыла, но и условия труда, продолжительность рабочего дня и даже жилищные условия людей, которые его производят. Консультант по связям с общественностью должен консультировать его по поводу этих факторов, а также по поводу их представления общественности, наиболее заинтересованной в них. При таком положении дел совсем не удивительно, что лидеры промышленности уделяют самое пристальное внимание связям с общественностью как в самом широком, так и в самом практическом понимании этого термина. Крупные промышленные группы в рамках своих ассоциаций отвели определенное место бюро по связям с общественностью. Ассоциация руководителей торговых предприятий в Нью-Йорке (Trade Association Executives in New York), объединяющая индивидуальных руководителей государственных, территориальных или национальных торговых ассоциаций, таких как Ассоциация производителей обоев (Allied Wall Paper Industry), Американская ассоциация производителей скобяных изделий (American Hardware Manufacturers’ Association), Американская лига защиты тарифов (American Protective Tariff League), Ассоциация судостроителей Атлантического побережья (Atlantic Coast Shipbuilders’ Association), Национальная ассоциация кредитных работников (National Association of Credit Men), Ассоциация производителей шелка Америки (Silk Association of America) и около семидесяти четырех других, включает в число функций своих ассоциаций такую деятельность, как: кооперативная реклама; урегулирование претензий и взыскание долгов; учет затрат; бюро кредитной информации; распределение и новые рынки; образовательная, стандартизаторская и исследовательская работа; выставки; бюро внешней торговли; ведомственные издания; общая пропаганда; промышленное бюро; работа с законодательными органами; юридическая помощь; рыночные обзоры; статистика; транспортный отдел; представительство в Вашингтоне; арбитраж. Примечательно, что сорок из этих ассоциаций включили связи с общественностью наряду с общей пропагандой в качестве определенной части своей программы продвижения интересов своих организаций. Американская телефонная и телеграфная компания (American Telephone and Telegraph Company) прилагает усилия к изучению проблем связей с общественностью не только для увеличения объема бизнеса, но и для создания духа сотрудничества между собой и общественностью. Работа операторов телефонной компании, статистика, звонки, объем газетных полос, установки предоставляются общественности в различных формах. Во время войны и в течение некоторого времени после нее ее главной проблемой было убедить общественность в том, что ее обслуживание неизбежно ниже стандарта из-за специфических национальных условий. Общественность в ответ на усилия компании, которые были аналогичны любезному личному извинению, приняла более или менее тягостные условия как должное. Если бы компания не заботилась об общественности, общественность, несомненно, с неприятной настойчивостью требовала бы поддержания довоенных стандартов обслуживания. Американцы когда-то имели обыкновение подшучивать над зависимостью Франции и Швейцарии от индустрии туризма. Сегодня мы видим, как американские города в рамках своих программ по связям с общественностью борются за проведение съездов, ярмарок и конференций. Некоторое время назад в газете «Нью-Йорк таймс» (New York Times) было напечатано выступление губернатора Небраски, в котором он рассказал группе рекламщиков, что пропаганда принесла Небраске процветание. В газете «Нью-Йорк геральд» (New York Herald) недавно появилась передовая статья под названием «Рекламировать штат выгодно», посвященная кампании штата Вермонт за благоприятное представление себя общественному вниманию. Согласно редакционной статье, штат издает журнал «Вермонтец» (The Vermonter) — привлекательное издание, наполненное интересными иллюстрациями и хорошо написанным текстом. Он посвящен исключительно подробному раскрытию промышленного и сельскохозяйственного потенциала штата и демонстрации поразительно красивых пейзажных достопримечательностей Вермонта для летних гостей. Подобные примеры масштабных усилий в форме действий или печатного слова, направленных либо на привлечение внимания общественности, либо на формирование благоприятного отношения общественности к отдельным отраслям промышленности и группам отраслей, легко придут на ум читателю. Не пытаясь воспринимать слишком серьезно забавную историю, опубликованную в недавнем номере одной нью-йоркской газеты, лидеры движений и отраслей современной жизни будут склонны согласиться с упомянутым протагонистом пропаганды. Согласно этой истории, один человек решил доказать другому, что место человека в истории обеспечивает не столько то, что он сделал, сколько то, как об этом возвестили. Он привел Барбару Фричи, Эванджелину, Джона Смита и еще полдюжины других в качестве примеров, доказывающих, что их помнят не за то, что они сделали, а потому, что у них были отличные консультанты по связям с общественностью. «“Очень хорошо”, — согласился друг. “Но покажи мне случай, когда действительно совершивший великое дело человек был обойден вниманием”». «“Ты же знаешь Пола Ривира”, — сказал он. — “Но назови мне имена двух других парней, которые скакали той ночью, чтобы поднять сельскую местность с известием о том, что идут британцы”». «“Никогда о них не слышал”, — был ответ». «“Трое ждали, когда сигнал вывесят на башне Старой северной церкви”, — сказал он. — “Каждый из них был верхом на коне и с шпорами, совсем как мистер Лонгфелло описал Пола Ривира. Все они получили сигнал. Все они скакали и будили фермеров, распространяя предупреждение. Впоследствии один из них был офицером в армии Вашингтона, другой стал губернатором одного из штатов. Имя каждого двадцатитысячного американца не слыхало об остальных двоих, и едва ли в Америке найдется человек, который не знает все о Ривире”». «“Это Ривир творил историю или Лонгфелло?”» ГЛАВА III ФУНКЦИЯ ЗАЩИТНИКА ИНТЕРЕСОВ Общественное мнение вошло в жизнь во многих точках как решающий фактор. Люди и движения, чьи интересы затронет отношение общественности, прилагают усилия, чтобы быть представленными в суде общественного мнения самыми искусными консультантами, каких они только могут получить. Деятельность консультанта по связям с общественностью отчасти похожа на деятельность адвоката — консультировать своего клиента и вести его дела. В то время как специальному защитнику в суде, адвокату защиты, судья и присяжные всегда предоставляли официальное слушание, перед судом общественного мнения дело обстоит иначе. Здесь психология толпы, нетерпимость человеческого общества к инакомыслию сделали для человека трудным, а зачастую и опасным отстаивание новой или непопулярной точки зрения. Газета «Фор-эстейт» (The Fourth Estate), издаваемая для создателей газет, пишет: «“Консультант по связям с общественностью” и “директор по связям с общественностью” — это два термина, с которыми приходится сталкиваться все чаще и чаще. В них есть нечто знакомое, но, отдавая должное людям, носящим эти титулы, и фирмам, которые их нанимают, следует сказать, что они отделены — или могут быть отделены — от старого представления о “пиарщике” [“publicity man”]. Сам факт того, что многие из крупнейших корпораций страны осознают необходимость поддержания правильных отношений с общественностью, уже сам по себе достаточно важен, чтобы гарантировать справедливое и даже благоприятное слушание для их отделов по связям с общественностью». «Имеет ли человек право называть себя “консультантом по связям с общественностью” или его следует называть просто “пиарщиком” — зависит исключительно от самого индивида и нанимающей его фирмы. По нашему мнению, человек, который действительно является консультантом или директором по связям с общественностью, занимает одну из важнейших должностей в штате любой компании; а человек, который лишь олицетворяет старую идею получения чего-то даром от издателей, уже практически устарел…» «Таким образом, становится очевидной разница между двумя терминами, старым и новым, каждый из которых вызвал много вполне естественного любопытства у работников прессы. Когда Наполеон сказал: “Обстоятельства? Я сам создаю обстоятельства”, он очень точно выразил дух работы консультанта по связям с общественностью. Пока представители этой новой профессиональной ветви соответствуют возможностям, на которые намекает их титул, они непременно принесут общую созидательную пользу. Быть может, они наконец заставят нас забыть этого вкрадчивого, хотя и коварного индивида — пиарщика». Возможно, в качестве указания на растущую важность профессии в статье Мэри Свейн Рутзан (Mary Swain Routzahn), заведующей Отделом обследований и выставок Фонда Рассела Сейджа (Russell Sage Foundation), озаглавленной «Шансы женщины в качестве специалиста по паблисити» и опубликованной в «Нью-Йорк глоуб» (New York Globe) от 2 августа 1921 года, эта профессия рассматривается как относительно недавняя разработка, но имеющая столь важное значение, что она заслуживает серьезного рассмотрения женщинами, заинтересованными в построении профессиональной карьеры для себя. Консультант по связям с общественностью — прежде всего исследователь. Его область исследования — общественный ум. Его учебники для этого исследования — факты жизни; статьи, напечатанные в газетах и журналах, реклама, помещенная в изданиях, рекламные щиты вдоль улиц, железных дорог и автомагистралей, речи, произносимые в залах заседаний законодательных органов, проповеди, доносящиеся с амвонов, анекдоты, рассказываемые в курительных комнатах, сплетни с Уолл-стрит, болтовня в театре и разговоры других людей, которые, подобно ему, являются интерпретаторами и должны прислушиваться к четким или неясным высказываниям общественности. Он использует талант своего интуитивного понимания в помощь своим практическим и психологическим тестам и опросам. Но он не просто исследователь. Он практик с широким спектром инструментов и определенной техникой их применения. Прежде всего, это обстоятельства и события, которые он помогает создавать. После этого идут инструменты, с помощью которых он транслирует факты и идеи публике: реклама, кинофильмы, циркулярные письма, буклеты, листовки, речи, собрания, парады, новостные статьи, журнальные статьи и любые другие средства, с помощью которых общественное внимание привлекается и подвергается влиянию. Однако чуткость к состоянию ума общественности трудно обрести или поддерживать. Любой человек может с большей или меньшей точностью и ясностью рассказать о своих собственных реакциях на любую конкретную проблему. Но немногие люди имеют время, интерес или подготовку для развития чувства того, что другие думают или чувствуют по поводу той же проблемы. В своей собственной профессии квалифицированный практик чувствителен и обладает пониманием. Юрист может подсказать, какой аргумент понравится суду или присяжным. Продавец может подсказать, на каких моментах следует сделать акцент перед потенциальными покупателями. Политик может подсказать, на чем сделать акцент перед своей аудиторией, но способность оценивать групповые реакции в больших масштабах на широком географическом и психологическом пространстве — это специализированная способность, которую необходимо развивать с той же кропотливой самокритикой и с той же опорой на опыт, которые требуются для развития клинического чутья у врача или хирурга. Разумеется, консультант по связям с общественностью использует все те практические средства оценки общественного ума, которые разработала и применяет современная реклама. Он использует исследовательские кампании, симпозиумы, обследования конкретной группы или конкретного умонастроения в качестве дополнительного подспорья, а также для подтверждения или корректировки собственных оценок и суждений. Чарльз Дж. Розебальт (Charles J. Rosebault), автор недавно опубликованной в «Нью-Йорк таймс» статьи под названием «Люди, которые держат в руках прожектор», отмечает, что компетентный консультант по связям с общественностью обычно имеет некоторый опыт работы в газете и что ценность этого опыта заключается «в остром чутье на вкусы и антипатии того, что мы называем общественностью, то есть усредненных мужчин и женщин. Стрелка компаса не более чувствительна к направлению, а ртуть в термометре — к колебаниям тепла и холода, чем этот эксперт — к влиянию пропаганды на ум и эмоции обывателя». Неудивительно, что растущий интерес общественности к людям и движениям привел к спонтанному созданию новой профессии. Здесь в самых общих чертах представлена картина фундаментальной работы консультанта по связям с общественностью и основополагающих условий, которые его породили. С одной стороны, сложная среда, из которой лишь небольшие, разрозненные части доступны разным людям; с другой стороны, огромное и возрастающее значение либо обеспечения доступности своего дела для общественного ума, либо определения того, как это дело повлияет — благоприятно или неблагоприятно — на общественный ум, — эти два условия, взятые вместе, неизбежно привели к появлению консультанта по связям с общественностью. Мистер Липпман находит в этих фактах глубинную причину существования того, кого он называет «пресс-агентом». «Огромное усмотрение», — говорит он, — «относительно того, какие факты и какие впечатления должны освещаться, неуклонно убеждает каждую организованную группу людей в том, что, независимо от того, желает ли она добиться огласки или избежать ее, осуществление этого усмотрения нельзя оставлять на усмотрение репортера. Надежнее нанять пресс-агента, который стоит между группой и газетами». Ясно, что народное представление о масштабах и функциях консультанта по связям с общественностью должно быть радикально пересмотрено, если мы хотим получить точную картину профессии. Консультант по связям с общественностью является прямым потомком циркового зазывалы и полужурналиста-промоутера малоизвестных актрис. Однако экономические условия, которые породили его и сделали его профессию столь важной в наши дни, сами по себе существенно изменили характер его работы. Его главная функция теперь заключается не в том, чтобы случайно привлечь внимание общественности к своим клиентам и не в том, чтобы вызволять их из трудностей, в которые они уже ввязались, а в том, чтобы консультировать клиентов, как можно добиться положительных результатов в сфере связей с общественностью, и предостерегать их от непреднамеренного попадания в неблагоприятные или опасные ситуации. Консультант по связям с общественностью обнаружит, что условия, в которых действует его клиент — будь то правительство, производитель пищевых продуктов или железнодорожная система, — постоянно меняются, и он должен рекомендовать изменения в политике в соответствии с такими изменениями в общественной точке зрения. В силу этого консультант по связям с общественностью должен быть чуток к событиям дня — не только к событиям, которые публикуются в печати, но и к событиям, которые складываются час за часом, о чем сообщается в словах, произносимых на улице, в курительных вагонах, в классной комнате или выражаемых в любых других формах коммуникации мысли, которые составляют общественное мнение. Пока пресса остается главным средством воздействия на общественный ум, работа консультант по связям с общественностью будет неизбежно тесно связана с работой журналиста. Однако он передает свои идеи через все те средства, которые помогают формировать общественное мнение: радио, лекторскую трибуну, рекламу, сцену, кинематограф, почту. С другой стороны, сегодня он становится в такой же степени советником по действиям, в какой он является транслятором этих действий для общественности. Консультант по связям с общественностью в идеале является созидательной силой в обществе. Результатом его работы часто становится активизация интереса к вопросам, имеющим ценность и значение для социальной, экономической или политической жизни общества. Консультант по связям с общественностью — это защитник определенной точки зрения перед общественностью. В этом качестве он выступает как консультант как в интерпретации общественности своему клиенту, так и в помощи при интерпретации своего клиента общественности. Он помогает формировать действия своего клиента, а также формировать общественное мнение. Его профессия находится в состоянии эволюции. Его будущее должно зависеть как от осознания общественностью своей ответственности перед ней со стороны индивидов, институтов и организаций, так и от осознания самим консультантом по связям с общественностью важности своей работы. ЧАСТЬ II Группа и стадо ГЛАВА I ЧТО СОСТАВЛЯЕТ ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ? Характер и истоки общественного мнения, факторы, формирующие индивидуальный и групповой ум, должны быть поняты, если профессия консультанта по связям с общественностью практикуется разумно, а ее функции и возможности оцениваются точно. Общество должно понимать фундаментальный характер его работы хотя бы ради собственного благополучия. Консультант по связям с общественностью работает с тем смутным, малопонятным, неопределенным материалом, который называется общественным мнением. Общественное мнение — это термин, описывающий нечеткую, изменчивую и подвижную совокупность индивидуальных суждений. Общественное мнение представляет собой совокупный результат индивидуальных мнений — порой единообразных, порой противоречивых — мужчин и женщин, составляющих общество или любую социальную группу. Чтобы понять общественное мнение, необходимо вернуться к индивиду, который составляет группу. Психологический багаж среднестатистического индивида состоит из массы суждений по большинству предметов, затрагивающих его повседневную физическую или умственную жизнь. Эти суждения являются инструментами его повседневного бытия, и тем не менее они остаются его суждениями не на основе исследований и логических дедукций, а по большей части в виде догматических выражений, принятых на авторитет его родителей, учителей, церкви, а также его социальных, экономических и прочих лидеров. Консультант по связям с общественностью должен понимать социальные последствия мыслей и действий индивида. Случайно ли, например, то, что человек принадлежит к одной церкви, а не к другой, или вообще к какой-либо церкви? Случайно ли то, что женщины из Бостона предпочитают коричневые яйца, а женщины из Нью-Йорка — белые? Каковы факторы, способствующие переходу человека из одной политической партии в другую или от одного типа питания к другому? Почему одни общины сопротивляются закону о сухом законе, а другие подчиняются ему? Почему трудно запустить новое партийное движение — или бороться с раком? Почему трудно бороться за половое просвещение? Почему сторонник свободной торговли клеймит протекционизм и наоборот? Если бы нам приходилось формировать собственные суждения по каждому вопросу, нам всем пришлось бы самостоятельно выяснять многое из того, что мы сейчас принимаем как должное. Мы бы не готовили пищу и не жили в домах — фактически мы бы вернулись к первобытному существованию. Консультант по связям с общественностью должен иметь дело с тем фактом, что люди, обладающие скудными знаниями о каком-либо предмете, почти неизменно формируют по этому предмету определенные и категоричные суждения. «Если мы исследуем “умственное убранство” среднестатистического человека», — говорит Уильям Троттер, автор всеобъемлющего исследования социальной психологии индивида, — «мы обнаружим, что оно состоит из громадного множества суждений весьма точного рода по предметам самого разного, сложного и трудного характера. У него будут вполне устоявшиеся взгляды на происхождение и природу вселенной и на то, что он, вероятно, называет ее смыслом; у него будут выводы относительно того, что произойдет с ним при смерти и после нее, относительно того, что является и должно являться основой поведения. Он будет знать, как следует управлять страной и почему она катится к чертям, почему этот закон хорош, а тот плох. У него будут твердые взгляды на военную и военно-морскую стратегию, принципы налогообложения, употребление алкоголя и вакцинацию, лечение гриппа, профилактику бешенства, на муниципальное хозяйство, преподавание греческого языка, на то, что допустимо в искусстве, удовлетворительно в литературе и подает надежды в науке». «Большая часть таких мнений неизбежно должна быть лишена рационального основания, поскольку многие из них касаются проблем, которые, по признанию экспертов, все еще не решены, в то время как относительно остальных очевидно, что подготовка и опыт ни одного среднестатистического человека не могут дать ему квалификацию для наличия какого-либо мнения по ним вообще. Рациональный метод при адекватном использовании подсказал бы ему, что по подавляющему большинству этих вопросов для него может существовать лишь одна позиция — приостановка суждения». Читатель припомнит из собственного опыта бесконечное множество случаев, когда дилетант был полностью готов выдать экспертный совет и вынести окончательное суждение в вопросах, в которых его невежество очевидно для всех, кроме него самого. В Средние века общество было убеждено в существовании ведьм. Люди были настолько уверены в этом, что сжигали людей, которых подозревали в колдовстве. Сегодня существует не меньшее число людей, которые столь же твердо верят — в ту или иную сторону — в спиритизм и духов. Они не сжигают медиумов. Но люди, не проводившие никаких исследований по этому вопросу, выносят резкие осуждающие суждения. Другие, ничуть не лучше осведомленные, считают медиумов боговдохновенными. Не так давно каждый интеллигентный человек знал, что земля плоская. Сегодня среднестатистический человек имеет столь же твердую и ничего не знающую веру в таинственную силу, которую, как он слышал, называют атомной энергией. Аксиомой является то, что мало знающие люди часто нетерпимы к точке зрения, противоречащей их собственной. Горечь, порождаемая спорами по общественным вопросам, стала притчей во языцех. Влюбленные расставались из-за ожесточенных споров о теориях пацифизма или милитаризма; и когда спор на абстрактную тему вовлекает оппонентов, они часто оставляют главную линию спора ради того, чтобы оскорблять друг друга. Как часто это верно, можно увидеть из стенограмм конгресса, где споры, в которых личные нападки вытесняют логику. В недавней борьбе против предложенных тарифных мер протекционист опубликовал длинные мстительные заявления, в которых пытался опорочить характер и беспристрастность своих оппонентов. Логически его обсуждение должно было основываться исключительно на здравой экономической, социальной и политической ценности представленного законопроекта. Сотня ведущих американских банкиров, бизнесменов, профессионалов и экономистов объединилась в публичном осуждении этого плана. Они высказали мнение, что так называемый «американский» план оценки поставит под угрозу процветание страны, что он будет враждебен нашим внешним связям и что он нанесет ущерб благосостоянию каждой страны, с которой наши торговые и промышленные связи были хоть сколько-нибудь тесными. Эта группа была широко представительной группой мужчин и женщин, однако председатель Комитета по путям и средствам обвинил всех этих людей в том, что они руководствуются мотивом личной выгоды и отсутствием патриотизма. Предрассудки вытеснили логику. Нетерпимость почти неизбежно сопровождается естественной и подлинной неспособностью понять противоположные точки зрения или сделать на них поправку. Квалифицированный ученый, который может быть восприимчив к любому перспективному предположению в своей собственной области, вне ее пределов может оказаться совершенно не желающим предпринимать какие-либо попытки понять точку зрения, отличную от его собственной. В политике, например, его понимание проблемы может быть фрагментарным, однако он будет с азартом ввязываться в дискуссии о бонусах и субсидиях судоходству, которые он совершенно не изучал. Мы находим здесь с показательным единообразием то, что один психолог назвал «логически непроницаемыми отсеками». Логически непроницаемый отсек существовал всегда. Ученые теряли жизни из-за отказа видеть изъяны в своих теориях. Интеллигентные матери дают своим младенцам пищу, которую они явно запретили бы давать другим матерям своим детям. Особенно показательна тенденция рас.совых групп сохранять религиозные убеждения и обычаи задолго после того, как они потеряли свой смысл. Пищевые законы, гигиенические законы и даже законы, основанные на географических условиях, которые изменились более тысячи лет назад, до сих пор сохраняются в логически непроницаемом отсеке догматической приверженности. Существует история о том, что некие миссионеры дают деньги язычникам в момент обращения, а язычники, получив свои деньги, смывают свое обращение в священных реках. Характеристика человеческого ума цепляться за свои убеждения отлично суммирована в упоминавшейся ранее книге мистера Троттера. «С самого начала», — говорит мистер Троттер, — «совершенно ясно, что эти убеждения неизменно рассматриваются как рациональные и защищаются как таковые, в то время как позиция человека, придерживающегося противоположных взглядов, считается очевидно неразумной». «Религиозный человек обвиняет атеиста в поверхностности и иррациональности и встречает аналогичный ответ. Для консерватора поразительным в либерале является его неспособность видеть разум и принять единственно возможное решение обществен-ных проблем. Анализ показывает, что различия обусловлены не совершением чисто механических логических ошибок, поскольку их легко избежать даже политику и поскольку нет оснований полагать, что одна из сторон в таких спорах менее логична, чем другая. Различие объясняется скорее тем, что фундаментальные предпосылки антагонистов враждебны, и эти предпосылки проистекают из стадных внушений; у либерала определенные базисные концепции приобрели качество инстинктивной истины, стали априорными синтезами из-за накопившихся внушений, которым он подвергался; и аналогичное объяснение применимо к атеисту, христианину и консерватору. Важно помнить, что каждый из них находит в результате рациональность своей позиции безупречной и совершенно не способен обнаружить в ней те изъяны, которые очевидны для его оппонента, для которого данная конкретная серия предпосылок не была сделана приемлемой посредством стадного внушения». Таким образом, консультант по связям с общественностью должен учитывать априорное суждение любой публики, с которой он имеет дело, прежде чем рекомендовать какой-либо шаг, который изменил бы то, во что общественность твердо верит. Редко бывает эффективным навешивать ярлыки или пытаться дискредитировать сами убеждения. Консультант по связям с общественностью после изучения источников устоявшихся убеждений должен либо дискредитировать старые авторитеты, либо создать новые авторитеты, сформулировав массовое мнение против старого убеждения или в пользу нового. ГЛАВА II ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ — УПРЯМОЕ ИЛИ ПОДАТЛИВОЕ? Существует расхождение во мнениях относительно того, является ли общественный ум податливым или упрямым — представляет ли он собой пассивный или активный элемент. С одной стороны, существует глубокая уверенность в том, что «человеческую природу не изменишь». С другой стороны, существует столь же твердая убежденность в том, что определенные четко очерченные институты модифицируют и изменяют общественное мнение. В этой стране наблюдается единообразие мнений по многим вопросам. Когда это единообразие согласуется с нашими собственными убеждениями, мы называем его выражением общественной совести. Когда же оно идет вразрез с нашими убеждениями, мы называем его регламентацией общественного ума и склонны приписывать его коварной пропаганде. Единообразие, по сути, в значительной степени естественно и лишь отчасти искусственно. Общественное мнение в такой же мере может быть производителем «коварной пропаганды», в какой является ее продуктом. Совершенно естественно, что там, где затронуты широкие идеи, критика состояния ума общественности и его истоков исходит чаще всего от групп, не разделяющих принятую точку зрения. Они находят общественность невосприимчивой к своей точке зрения и, справедливо или несправедливо, приписывают это влиянию враждебных интересов на общественный ум. Эти группы видят, как пресса, лекторская трибуна, школы, реклама, церкви, радио, экраны кинотеатров, журналы ежедневно охватывают миллионы людей. Они видят, что преобладающая точка зрения в большинстве, если не во всех, этих институтах соответствует преобладающему умонастроению общественности. Они делают вывод из одного факта в отношении другого и приходят к своим заключениям без особых затруднений. Они не останавливаются на мысли, что совпадение точек зрения между общественностью и этими институтами часто может быть результатом контроля, осуществляемого общественным умом над этими институтами. Однако множество внешних сил действительно влияют на общественное мнение. Наиболее очевидными из этих сил являются влияние родителей, школьная аудитория, пресса, кинематограф, реклама, журналы, лекции, церковь, радио. Чтобы ответить на вопрос об упрямстве или податливости общественности, проанализируем прессу в ее отношении к общественному мнению, поскольку пресса занимает выдающееся место среди различных институтов, которые принято называть лидерами или формирователями общественного ума. Под прессой в данном случае я подразумеваю ежедневную прессу. Американцы — читающая газеты публиканская нация [газетно-читающая публика]. Они привыкли искать в утренних и вечерних газетах мировые новости и мнения своих лидеров. И хотя отдельный читатель газеты не уделяет этому занятию значительную часть своего дня, многие люди находят время читать более чем одну газету каждый день. Неудивительно, что человек, находящийся вне течения преобладающего общественного мнения, рассматривает ежедневную прессу как принудительную силу. Дискуссии о реакции общественности на прессу носят двоякий характер, точно так же как и дискуссии о влиянии амвона или других сил. Некоторые авторитеты утверждают, что общественный ум упрям по отношению к прессе и что пресса оказывает на него незначительное влияние. Существуют наглядные примеры упрямства общественной точки зрения. Самым интересным примером является переизбрание мэра Нью-Йорка Хайлана подавляющим большинством голосов вопреки оппозиции всех столичных ежедневных газет, кроме двух. Также примечательно, что в 1909 году Гейнор был избран мэром Нью-Йорка, причем против его кандидатуры выступали все газеты, кроме одной. Аналогичным образом мэр Нью-Йорка Митчел проиграл выборы на второй срок в 1917 году, хотя все нью-йоркские газеты, кроме двух газет Херста и газеты «Нью-Йорк колл» (New York Call), поддерживали его. В Бостоне на недавних выборах мэром был избран человек, судимый за уголовное преступление, причем избран вопреки практически единодушной оппозиции всех газет этого города. Как объяснили бы такие инциденты такие авторы, как Эверетт Дин Мартин, Уолтер Липпман и Аптон Синнклер? Как, опираясь на теорию регламентации общественного ума ежедневной прессой, такие мыслители могут объяснить ту резкость, с которой общественность порой отвергает призывы объединенной прессы? Эти случаи не часты; но они показывают, что в формировании общественного мнения участвуют иные влияния, помимо прессы, и что этими силами никогда нельзя пренебрегать при оценке качества и стабильности преобладающего общественного мнения. Фрэнсис Э. Леупп (Francis E. Leupp), написавший в февральском номере журнала «Атлантик мансли» (Atlantic Monthly) за 1910 год статью «Угасающая власть прессы», отмечает, что комментарии мэра Гейнора вскоре после его избрания в 1909 году «привели к выводу о том, что в нашем здравомыслящем поколении никому нет дела до того, что говорят газеты». Мистер Леупп продолжает: «Как бы неблагоприятен ни был такой вердикт, вероятно, большинство представителей общественности, опроси их как присяжных, согласилось бы с ним. Легковесное отмахивание от какого-нибудь тезиса как от “простой газетной болтовни” слышится на каждом общественном собрании, до такой степени, что тот, кто воспитан в представлении о прессе как о могущественном факторе современной цивилизации, начинает задаваться вопросом, не утратила ли она на самом деле ту власть, которой некогда обладала среди нас». А Г. Л. Менкен в мартовском номере того же журнала за 1914 год заявляет, что «одним из главных признаков образованного человека, по сути, является тот факт, что он не черпает свои мнения из газет — во всяком случае, из воинствующих, крестовых газет. Напротив, его отношение к ним почти всегда носит характер откровенного цинизма, причем безразличие является самой мягкой его формой, а презрение — самой распространенной. Он знает, что они постоянно впадают в ложные рассуждения по поводу вещей, находящихся в пределах его личного знания — то есть в узком круге его специального образования, — и поэтому он предполагает, что они совершают такие же или еще худшие ошибки во всем остальном, будь то интеллектуальное или моральное. Это предположение, можно сразу сказать, вполне оправдывается фактами». Вторая точка зрения утверждает, что ежедневная пресса и другие ведущие силы лишь принимают, отражают и усиливают устоявшееся общественное мнение и поэтому несут ответственность за единообразие общественной реакции. Яркое выражение точки зрения человека, олицетворяющего эту группу, можно найти в книге Эверетта Дина Мартина «Поведение толпы». Он говорит: «У современного человека есть в печатном станке удивительно эффективное средство для увековечения движений толпы и удержания огромных масс людей постоянно под влиянием определенных идей толпы. Каждая группа-толпа имеет свои журналы, пресс-агентов и специальную “литературу”, с помощью которой она постоянно распекает своих членов и возможных прозелитов. Многие книги, и особенно определенные произведения художественной литературы типа “бестселлеров”, явно представляют собой феномены читательской толпы». Существует третья группа, которая, пожалуй, ближе всего подходит к истине; она утверждает, что пресса, как и другие средства образования или распространения информации, вызывает вполне определенные изменения в общественном мнении. Самым наглядным иллюстративным примером того, что такие средства могут сделать для изменения мнений по фундаментальным и важным вопросам, является вопрос о женском избирательном праве и его победа над устоявшимися точками зрения. Пресса, амвон, лекторская трибуна, кинематограф и другие средства достижения общественности осуществили полный народный переворот. Другими примерами изменений, которые могут быть произведены в общественном мнении таким образом со стороны подобных авторитетных институтов, являются нынешнее отношение к контролю над рождаемостью и к медицинскому просвещению. Естественно, пресса, подобно другим институтам, представляющим факты или мнения, ограничена — зачастую бессознательно, иногда сознательно — различными управляющими условиями. Некоторые люди говорят о цензуре, налагаемой предрассудками и предрасположенностями самого общества. Некоторые, например Аптон Синклер, приписывают рекламодателям сознательный и мощный контроль над изданиями. Другие, такие как Уолтер Липпман, находят, что эффективный барьер между общественностью и событием существует благодаря мощному влиянию, которое, по его словам, оказывается в определенных случаях на прессу так называемой качественной публикой, которую хотят охватить рекламодатели газет и среди которой газеты должны распространяться, чтобы реклама была успешной. Мистер Липпман отмечает, что, хотя такое ограничение может существовать, многое из того, что можно приписать цензуре в газете, часто на самом деле является неадекватным освещением событий, которые она пытается описать. По этому поводу он говорит: «Отсюда следует, что при освещении забастовок проще всего позволить новостям раскрываться через открытое действие и описывать событие как историю вмешательства в жизнь читателя. Именно здесь его внимание привлекается в первую очередь, а его интерес возбуждается легче всего. Большая часть того, что выглядит для рабочего и реформатора как преднамеренное искажение фактов со стороны газет, на мой взгляд, является прямым следствием практической трудности в выявлении новостей и эмоциональной трудности сделать отдельные факты интересными, если, как говорит Эмерсон, мы не можем “воспринять” их и не можем “приступить к их немедленному переложению на язык параллельных фактов”». Учитывая, таким образом, возможность податливого общественного мнения, консультант по связям с общественностью, желающий добиться слушания для какого-либо конкретного дела, просто использует существующие каналы для получения выражения представляемой им точки зрения. То, как это делается, будет рассмотрено позже. Ввиду важности каналов коммуникации мысли для консультанта по связям с общественностью жизненно важно тщательно изучить взаимосвязь между общественным мнением и органами, которые поддерживают его или побуждают его меняться. Мы рассмотрим это взаимодействие и его эффект в следующей главе. ГЛАВА III ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ С СИЛАМИ, КОТОРЫЕ СПОСОБСТВУЮТ ЕГО ФОРМИРОВАНИЮ Общественность и пресса, или, если на то пошло, общественность и любая сила, модифицирующая общественное мнение, взаимодействуют. Действие и противодействие постоянно происходят между силами, проецируемыми на общественность, и самой общественностью. Консультант по связям с общественностью должен понимать этот факт в его самых широких и детальных импликациях. Он должен понимать не только то, что представляют собой эти различные силы, но и уметь с достаточной точностью оценивать их относительную мощь. Рассмотрим еще раз случай с газетой как представителем других средств коммуникации. «Мы печатаем», — говорит «Нью-Йорк таймс», — «все новости, которые достойны печати» («all the news that’s fit to print»). Немедленно возникает вопрос (как сообщает нам историк газеты «Таймс» Элмер Дэвис, он возникал и тогда, когда этот девиз был только принят): какие новости являются достойными печати? По какому стандарту принимается редакционное решение, которое включает один вид новостей и исключает другой? Сама «Таймс» за свою долгую и выдающуюся карьеру не была полностью свободна от трудностей в этом вопросе. Так, в «Истории “Нью-Йорк таймс”» («The History of The New York Times») мистер Дэвис чувствует необходимость оправдать то, в какой степени эта газета освещала иск Теодора Тилтона против преподобного Генри Уорда Бичера за отчуждение привязанностей миссис Тилтон и его поведение с ней. Мистер Дэвис говорит (стр. 124–125): «Без сомнения, немало читателей “Таймс” думали, что газета уделяет чрезмерное количество места этой хронике греха и страданий. Такие жалобы поступают достаточно часто даже в наши дни от читателей, которые ценят общее нежелание газеты выставлять напоказ новости такого рода и удивляются, почему хорошее общее правило время от времени нарушается. Но в случае с Бичером была причина, как обычно была причина и в подобных делах ранее. Доктор Бичер был одним из самых видных священников в стране; существовало естественное любопытство по поводу того, исполняет ли он на практике то, что проповедует. Один из адвокатов на процессе заявил, что “вся христианство следит за его исходом”. Полное освещение его хода не было простым потаканием вульгарному любопытству, а признанием ценности дела как новости». Простой факт существования и принятия такого лозунга является для наших целей важным моментом. Где-то должен существовать стандарт, которому могут соответствовать редакторы «Таймс», а также большая клиентура постоянных читателей, для которых этот стандарт удовлеторителен. «Достойное» должно быть определено редакторами «Таймс» таким образом, чтобы получить одобрение достаточного числа людей, позволяющее газете сохранять свою читательскую аудиторию. Однако как только предпринимается попытка дать определение, возникают трудности. Профессор В. Г. Блейер в статье в своей книге по журналистике сначала подчеркивает важность полноты новостных колонок газеты, а затем продолжает говорить, что «единственными важными ограничениями полноты являются те, которые налагаются общепринятыми идеями приличия, воплощенными в словах “все новости, которые достойны печати”, и правами на частную жизнь. Тщательно отредактированные газеты проводят различие между тем, что общественность имеет право знать, и тем, что индивид имеет право сохранять в тайне». С другой стороны, когда профессор Блейер пытается определить, какие новости достойны печати и что общественность имеет право знать, он обсуждает обобщения, допускающие широкую и часто противоречивую интерпретацию. «Новости», — говорит он, — «это все то, что своевременно и имеет значение для читателей газет в их отношениях с общиной, штатом и нацией». Кто должен определять, что является значимым, а что нет? Кто должен решать, какие из отношений индивида с общиной охраняются его правом на частную жизнь, а какие нет? Такое определение говорит нам не больше конкретики, чем тот лозунг, который оно пытается определить. Мы должны искать дальше стандарт, с помощью которого применяются эти определения. Должен существовать консенсус общественного мнения, к которому газета прибегает ради своих стандартов. Правда заключается в том, что, хотя пресса и кажется формирующей общественное мнение по фундаментальным вопросам, она часто подстраивается под него. Задача консультанта по связям с общественностью — определить взаимодействие между общественностью, с одной стороны, и прессой и другими средствами, влияющими на общественное мнение, с другой. Столь же важно соответствовать стандартам органа, который проецирует идеи, сколь и представлять этому органу такие идеи, которые будут соответствовать фундаментальному пониманию и оценке той публики, к которой они в конечном итоге должны обратиться. Утверждение о том, что общественность ведет институты, столь же истинно, сколь и обратное утверждение о том, что институты ведут общественность. В качестве иллюстрации того, как газеты склонны принимать суждения своих читателей при представлении им материала, приведем этот анекдот, который Ролло Огден рассказывает в июле 1906 года в журнале «Атлантик мансли» (Atlantic Monthly) о письме, которое Уэнделл Филлипс пожелал опубликовать в бостонской газете. «Редактор прочитал его и сказал: “Мистер Филлипс, это очень хорошее и интересное письмо, и я с удовольствием опубликую его; но я хотел бы, чтобы вы согласились вычеркнуть последний абзац”». «“Почему”, — сказал Филлипс, — “этот абзац — именно то, ради чего я написал всю письмо. Без него оно было бы беспредметным”». «“О, я понимаю это”, — ответил редактор; “и то, что вы говорите, абсолютно верно! Я и сам полностью со всем этим согласен. И все же это одна из тех вещей, которые нельзя высказывать публично. Тем не менее, если вы настаиваете на этом, я опубликую его в том виде, в каком оно есть”». «Это было опубликовано на следующее утро вместе с краткой редакционной заметкой, в которой говорилось, что письмо мистера Филлипса можно найти в другой колонке и что удивительно, как столь проницательный ум мог впасть в очевидную нелепость, содержащуюся в последнем абзаце». Признание этого факта исходит из самых разных источников. Г. Л. Менкен признает, что публика управляет прессой в той же мере, в какой пресса управляет публикой. «Первостепенной целью каждого из них, — говорит мистер Менкен, 8 — не в меньшей степени тогда, когда они играют роль светского Иоканаана, чем тогда, когда они выступают в амплуа простых торговцев новостями, было угодить толпе и устроить хорошее представление; а способ, которым они брались за создание этого хорошего представления, заключался в том, чтобы сначала выбрать заслуживающую наказания жертву, а затем с помпой предать ее пыткам». «Таким был их метод, когда они действовали исключительно ради собственной выгоды, когда их единственным мотивом было заставить общественность читать их газету; но это оставалось их мотивом и тогда, когда они храбро и самоотверженно боролись за общественное благо, выполняя тем самым высочайший долг своей профессии». Существуют интересные, хотя и несколько туманные примеры взаимодополняющего действия различных сил. Например, в области кинематографа продюсеры, актеры и пресса в знак поддержки постоянно вели борьбу против цензуры. Несомненно, цензура в кинематографе на практике является экономическим и художественным препятствием. Тем не менее цензура будет продолжать существовать вопреки продюсерам до тех пор, пока со стороны общественности сохраняется готовность принимать эту цензуру. Общественность в целом отказалась присоединиться к борьбе против цензуры, поскольку существует более или менее отчетливое убеждение, что детей, если не женщин, следует ограждать от лицезрения шокирующих зрелищ, таких как наглядно показанные убийства, употребление наркотиков, аморальные поступки и прочие деяния, которые могут оскорбить или натолкнуть на вредное подражание. Пьеса «Полномочные товары» перед ее представлением в Америке в 1913 году была проанализирована консультантом по связям с общественностью, который помогал ставить этот спектакль. Он осознавал, что если ту часть общественного настроения, которая верила в просвещение и правду, не удастся отделить от той части общественного мнения, которая осуждала упоминание тем сексуальнoго характера, «Полномочные товары» ждет провал. Следовательно, продюсеры не пытались просвещать общественность, преподнося эту пьесу как таковую, а позволили групповым лидерам и группам, интересующимся просвещением, выступить в поддержку драмы Брие и, в определенном смысле, спонсировать постановку. Доказательством того, что общественность и институты, формирующие общественное мнение, взаимодействуют, служат случаи, когда книги предавались забвению из-за неодобрения общественности в один период времени, а затем возвращались по требованию общественности в более позднее время, когда общественное мнение изменилось. Религиозные и самые ранние научные труды входят число таких книг. Более свежий пример — заявление еженедельного журнала Judge о том, что он поддержит борьбу за легкое вино и пиво. Журнал Judge занял такую позицию, потому что верил в принцип личной свободы, а также потому, что считал общественные настроения благоприятными для легкого вина и пива как замены полного запрета. Журнал Judge полагал, что его позиция придется по вкусу читателям. Предположительно рассуждая о газетной морали, мистер Менкен в своей только что процитированной статье в конце концов обнаруживает, что «писал о народной морали весьма пространно, а о газетной морали — совсем мало». «Но, — говорит мистер Менкен, — как я уже говорил ранее, одно есть другое. Газета должна сообразовать свои доводы с моральными ограничениями своих клиентов точно так же, как и адвокат на суде должен сообразовать свои доводы с ограничениями присяжных. Ни тому, ни другому эта работа может не нравиться, но оба должны справляться с ней ради достижения высшей цели». С другой стороны, рассуждая с точки зрения человека, который считает, что общественный вкус не нуждается в оправдании, Ральф Пулитцер тем не менее согласен с мистером Менкеном в том, что мнение прессы определяется публикой; и он оправдывает «выгребание грязи» 9 тем, что находит вовсе не «необычным или предосудительным то, что люди и пресса больше интересуются полемичным, чем банальным; обвинениями, чем украшением действительности; нападками, чем отправкой хвалебных углей в Ньюкасл». Даже мистер Лоуп 10 заключает, что «что бы мы ни говорили о современной прессе в ее менее привлекательных аспектах, мы вынуждены признать, что газеты, как и правительства, вполне отражают народ, которому служат». Чарльз Дадли Уорнер некогда дошел до того, что заявил: каким бы предосудительным ни был характер газеты, она всегда чуточку лучше тех покровителей, на чью поддержку рассчитывает. Подобным же образом, основываясь на необычайно богатом опыте работы в газете, которая ценится, пожалуй, так же высоко, как любая другая в Америке, Ролло Огден утверждает, что этот обмен между публикой и прессой жизненно важен для справедливого понимания американской журналистики. «Редактор не проецирует свои мысли небрежно в пустоту. Он прислушивается к эху своих слов. Его отношение к своим сторонникам отчасти напоминает определение Гладстоном тесной связи между оратором и его аудиторией. Подобно тому как оратор получает от своих слушателей в виде тумана то, что возвращает в виде ливня, газета получает от публики так же, как и дает ей. Слишком часто она получает в виде пыли то, что возвращает в виде грязи; но это не меняет сути взаимоотношений. Действие и противодействие постоянно происходят между прессой и ее покровителями. Отсюда следует, что ответственность за самые вопиющие пороки журналистики должна быть разделена» 11. То же взаимодействие происходит и в связи со всеми другими силами, формирующими общественное мнение. Проповедник отстаивает идеалы общества. Он ведет свою паству туда, куда она выказывает готовность следовать. Ибсен производит революцию, когда общество созрело для нее. Публика откликается на более качественную музыку и лучшие кинофильмы и требует улучшений. Призыв «Дайте людям то, чего они хотят» верен лишь наполовину. То, чего они хотят, и то, что они получают, сплавляются воедино благодаря некоей таинственной алхимии. Пресса, лектор, киноэкран и публика руководят друг другом и сами находятся под их руководством. ГЛАВА IV СИЛА ВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩИХ СИЛ, ФОРМИРУЮЩИХ ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ Влияние любой силы, пытающейся изменить общественное мнение, зависит от того, насколько успешно она способна заручиться устоявшимися точками зрения. Существует срединная позиция между гипотезой о том, что публика упряма, и гипотезой о том податлива. В значительной степени пресса, школы, церкви, кинематограф, реклама, лекторская трибуна и радио — все они сообразуются с требованиями публики. Но в не меньшей степени общественность реагирует на влияние самих этих средств коммуникации. Некоторые аналитики считают, что у публики нет никаких мнений, кроме тех, которые различные институты предоставляют ей в готовом виде. Из слов мистера Менкена и других почти неизбежно следует вывод, что газеты и прочие средства массовой информации не имеют никаких стандартов, кроме тех, которые предоставляет публика, и что поэтому они по существу лишены влияния на общественное сознание. Истина же, как я уже отмечал, лежит где-то посередине между этими двумя крайними позициями. Иными словами, консультант по связям с общественностью, который ясно мыслит в отношении проблемы общественного мнения и связей с общественностью, будет признавать за обоими факторами общественного мнения их влияние и эффективность в их взаимном переплетении. Рэй Станнард Бейкер говорит 12, что, «хотя со стороны лидеров (Версальской конференции) наблюдался жест беспечности, равнодушия к тому, что о них говорят, ни один аспект конференции в действительности не волновал их больше, чем новости, мнения и догадки, которые десятками тысяч слов расходились каждую ночь, и те отклики, которые столь оперативно возвращались обратно. Проблема гласности поглощала поразительное количество времени, тревог и обсуждений среди лидеров конференции. Она влияла на всю процедуру, она отчасти сыграла роль в том, что четыре главы государств в конце концов уединились для небольших секретных совещаний. Полное достижение гласности в одном случае — итальянская нота Вильсона — чуть не разрушило конференцию и не свергло правительство. Самая угроза этого в других случаях меняла ход обсуждения. Ничто не волновало конференцию больше того, что демократия собирается делать с дипломатией». По схожим причинам мы видим, как крупные индустрии — кинематограф в качестве одной из них и организованный бейсбол в качестве другой — назначают руководителями своей деятельности видных общественных деятелей, делая это для того, чтобы заверить публику в честном и социально ориентированном поведении своих членов. Франклины Рузвельты принадлежат к этому классу, равно как Уиллы Хейсы и Ландисы. Ярким примером такого взаимодействия служит то, что произошло на Гаагской конференции несколько лет назад. Влияние поведения Гаагской конференции на публику было таковым, что официальные лица были вынуждены открыть двери конференции для представителей газет. 16 июня 1922 года из Гааги от Ассошиэйтед Пресс поступило сообщение о том, что министр иностранных дел Голландии ван Карнебек капитулировал перед желанием мира быть информированным о происходящем, допустив корреспондентов. Раннее объявление о том, что «пресса не может быть допущена», согласно отчету, сменилось тревожными посланцами, умолявшими журналистов проявить терпение. Передовые статьи, опубликованные в Голландии, указывали на то, что лучший способ обеспечить общественное сотрудничество — это сделать общественность своим доверенным лицом. Министр ван Карнебек, побывавший в Вашингтоне, прекрасно сознавал ту неоценимую услугу, которую мировая пресса оказала там. Одна из местных передовых статей указывала на то, что публичные заявления «использовались самими дипломатами как удачное средство проверки популярности различных проектов, предлагавшихся на совещании. Никто не может припомнить, сколько “пробных шаров” было запущено подобным образом. Тем не менее каждая делегация содержала бюро вырезок, которые обновлялись каждое утро и давали делегатам точную информацию о состоянии умов на родине. Таким образом получилось, что мировое мнение было готово и стремилось воспринять законченный труд конференции и что оно было готово быстро призвать к порядку отдельные строптивые группы». Позвольте мне процитировать New York Evening Post от июля 1922 года относительно важного взаимодействия этих сил: «Важность прессы в руководстве общественным мнением и сотрудничество между представителями прессы и людьми, выражающими общественное мнение в действиях, сложившееся после Мирной конференции в Париже, были подчеркнуты Лайонелом Кертисом, который прибыл на судне Adriatic вчера для участия в Институте политики, открывающемся 27 июля в Уильямстауне. “Быть может, впервые в истории, — сказал он, — люди, чьим делом является формирование общественного мнения, были собраны в течение нескольких месяцев под одной крышей с официальными лицами, чья жизненная задача заключается в реальном ведении внешних дел. В конечном счете внешняя политика определяется общественным мнением. В Париже было невозможно не проникнуться огромным преимуществом тесного сближения писателей, которые посредством прессы формируют общественное мнение, и людей, которым приходится выражать свое мнение в реальной политике”». Гарвардский университет, точно так же оценивая силу общественного мнения по отношению к собственной деятельности, недавно назначил консультанта по связям с общественностью, чтобы разъяснять свои цели широкой публике. Институты, формирующие общественное мнение, сообразуются с требованиями публики. Общественность в не меньшей степени реагирует на эти институты. Такие кампании, как борьба Collier’s Weekly за контроль над чистыми продуктами питания, наглядно это показывают. Движение «Безопасность прежде всего», используя все формы обращения: от плаката до циркуляра, от лекции до правоприменения, от кинофильмов до «недель безопасности», — приводит к постепенному изменению отношения заслуживающей безопасности публики к совершению ненужных рисков. Фонд Рокфеллера, столкнувшись с серьезной проблемой анкилостомидоза на Юге и в других регионах, добился изменения привычек крупных слоев сельского населения путем анализа, расследования, применения медицинских принципов и просвещения общественности. Создатель общественного мнения должен заручиться устоявшейся точкой зрения. Это справедливо как для прессы, так и для прочих сил. Мистер Менкен сочетает цинизм и правду, заявляя, что главная трудность, с которой сталкивается газета, пытающаяся проводить независимую и вдумчивую политику, «заключается вовсе не в направлении совета директоров, а в направлении публики, которая покупает газету» 13. Газета New York Tribune в качестве примера редакционной смелости указывает в рекламном объявлении, опубликованном 23 мая 1922 года, что хотя «новости не знают порядка в своем создании» и хотя «газета должна нести новости, как приятные, так и неприятные», тем не менее долг любой газеты — осознавать существование возможности избирательного действия и то, что «во времена стресса и мрачного отчаяния у газеты есть непреложный долг поддерживать моральный дух общества». Действительно, часты случаи, доступные памяти любого читателя, когда газеты сознательно поддерживали точку зрения, по отношению к которой публика настроена враждебно или холодно. Разумеется, время от времени даже устоявшаяся точка зрения поддается изменению. Две балтиморские газеты Suns бросают вызов своей публике и делают это уже некоторое время, причем не совсем без успеха. Такой суровый критик, как Освальд Гаррисон Виллард, указывает, что, хотя современный Балтимор — город сложный для обслуживания, обе Suns мужественно и последовательно отстаивали политику своих редакторов и отказывались поддаваться давлению с какой бы то ни было стороны. Для консультанта по связям с общественностью это яркий пример взаимообмена между публикой и институтами, пытающимися формировать общественное мнение. Они взаимодействуют друг с другом, так что порой трудно сказать, где одно, а где другое. Нью-йоркские газеты World и Evening World гордятся следующими кампании, которые перечислены в The World Almanac за 1922 год. Они иллюстрируют это взаимодействие. * * * * * «Конференция по ограничению вооружений выросла из призыва World» «Имея в виду в 1921 году наказ своего основателя Джозефа Пулитцера бороться всегда за прогресс и реформы и возглавив кампанию за разоружение раньше любого другого требования на этот счет, World освещала Вашингтонскую конференцию по ограничению вооружений всесторонне...» * * * * * «Меры, пропагандируемые World, стали законом» «Во время сессии легислатуры штата Нью-Йорк 1921 года было принято множество мер, за которые выступала World. Одним из главных достижений этой газеты стало принятие резолюции, расширяющей полномочия жилищного комитета Локвуда и позволяющей ему расследовать вопросы большого бизнеса применительно к ситуации в строительной отрасли». «World сыграла важную роль в принятии Закона против спекуляции театральными билетами. Она также добилась изменения законопроектов об отмене Закона о летнем времени, с тем чтобы муниципалитеты могли принимать собственные постановления о летнем времени. Она добилась успеха в своей кампании против обысков и изъятий и других суровых положений Закона штата о соблюдении сухого закона». * * * * * «World рассказала факты о Ку-клукс-клане» «World 6 сентября начала публикацию серии статей, рассказывающих правду о Ку-клукс-клане. Двадцать шесть газет в самых разных уголках Соединенных Штатов присоединились к World в этой публикации; некоторые были приглашены к участию, другие сами просили World разрешить им использовать эти статьи. Все эти газеты осознавали, что единственным мотивом, стоящим за публикацией World, было служение обществу. Они желали разделить это служение, и World гордится тем, что они запросили лишь подтверждения ее традиционной точности и честности, прежде чем счесть возможным для себя сотрудничество». «World гордится тем, что итоговая хроника не содержит свидетельств ни того, что она была запугана угрозами, ни того, что ее подстегивали оскорбления в уклонении от ее цели — представлять факты честно и без преувеличений». * * * * * «Изменения в законах о моторных транспортных средствах» «В результате крестового похода за сокращение числа погибших в автомобильных авариях в городе и штате Нью-Йорк газета World одержала победу, когда были внесены изменения в законы о моторных транспортных средствах. Газета печатала эксклюзивные материалы с указанием номеров двигателей и лицензий автомобилей, угоняемых ежедневно в этом городе, и начала кампанию против нелегальных такси и финансово безответственных водителей и владельцев». * * * * * «Достижения Evening World» «Evening World продолжила свою кампанию против угольной монополии и высоких цен на уголь, взимаемых в Нью-Йорке, — положения дел, которое постоянно и энергично разоблачалось на страницах Evening World. После консультаций с ведущими сенаторами в Вашингтоне в конгресс было внесено несколько законопроектов для облегчения этих условий». Я позволяю газете World говорить самой за себя лишь в качестве примера того, чего добились многие великолепные газеты в качестве лидеров общественных движений. New York Evening Post — еще один пример, долгое время возглавлявший общественный спрос на профориентацию и контроль. Консультант по связям с общественностью не может строить свою работу исключительно на принятии принципа того, что публика и ее авторитеты взаимодействуют. Он должен заглянуть глубже и обнаружить, почему существует общественное мнение, независимое от церкви, школы, прессы, лекторской трибуны и киноэкрана, — насколько это общественное мнение влияет на эти институты и насколько эти институты влияют на общественное мнение. Он должен выяснить, каковы стимулы, на которые общественное мнение откликается наиболее охотно. Изучение зеркал общественного сознания — прессы, кинематографа, лекторской трибуны и прочего — раскрывает ему то,ковы их стандарты и стандарты тех групп, до которых они доходят. Однако этого недостаточно. К своему пониманию того, что он реально может измерить, он должен добавить глубокое знание принципов, управляющих поведением индивидов и групп. Фундаментальное изучение групповой и индивидуальной психологии требуется прежде, чем консультант по связям с общественностью сможет определить, насколько охотно индивиды или группы примут изменения точек зрения или политики, которые они уже навязали своим соответствующим средствам коммуникации. Никакая идея или мнение не являются изолированным фактором. Они окружены и находятся под влиянием прецедента, авторитета, привычки и всех прочих человеческих мотиваций. Для ясного понимания функций, силы и социальной полезности консультанта по связям с общественностью жизненно важно иметь четкое представление об основах, с которыми ему приходится работать. ГЛАВА V ПОНИМАНИЕ ОСНОВ ОБЩЕСТВЕННОЙ МОТИВАЦИИ НЕОБХОДИМО ДЛЯ РАБОТЫ КОНСУЛЬТАНТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Прежде чем определить фундаментальные мотивации общества, позвольте мне упомянуть те внешние признаки, на которых психологи основывают свое изучение условий. Психологические привычки, или, как называет их мистер Липпман, «стереотипы», представляют собой стенографию, посредством которой человеческие усилия минимизируются. Они настолько четко и общепринято понятны, что каждый мгновенно откликнется на упоминание стереотипа из своего личного опыта. Слова «капиталист» или «бойскаут» вызывают у слушателя определенные образы. Эти образы более понятны, чем подробные описания. Хористка, женщина-адвокат, политик, детектив, финансист — это четкие концепты, поддающиеся определению. У всех нас есть стереотипы, которые минимизируют не только наши привычки мышления, но и обычную рутину жизни. Мистер Липпман обнаруживает, что стереотипы в центре кодекса, по которому живут различные слои общественности, «в значительной степени определяют, какую группу фактов мы увидим и в каком свете мы их увидим». Вот почему, говорит он, «при самом лучшем желании новостная политика издания имеет тенденцию поддерживать его редакционную политику, почему капиталист видит один набор фактов и определенные аспекты человеческой природы — буквально видит их; его оппонент-социалист — другой набор и другие аспекты, и почему каждый считает другого неразумным или извращенным, в то время как реальная разница между ними заключается в разнице восприятия. Эта разница навязывается различием между капиталистическим и социалистическим шаблонами стереотипов. “В Америке нет классов”, — пишет один американский редактор. “История всех до сих пор существовавших обществ была историей классовой борьбы”, — гласит Манифест Коммунистической партии. Если у вас в голове есть шаблон редактора, вы будете живо видеть факты, которые подтверждают его, и смутно и неэффективно — те, которые ему противоречат. Если у вас есть коммунистический шаблон, вы будете не только искать другие вещи, но и будете видеть с совершенно иным акцентом то, что вам и редактору случается видеть общее». Стереотип лежит в основе большой части работы консультанта по связям с общественностью. Давайте попытаемся выяснить, где зарождается стереотип — почему он так влиятелен и почему с практической точки зрения столь колоссально трудно повлиять на стереотипы или изменить их, либо попытаться подменить один набор стереотипов другим. Мистер Мартин пытается ответить на подобные вопросы в своей книге «Поведение толпы». Под «толпой» мистер Мартин понимает вовсе не просто физическое скопление некоторого количества людей. Для мистера Мартина толпа — это скорее состояние ума, «особое психическое состояние, которое иногда возникает, когда люди думают и действуют вместе, либо непосредственно, когда члены группы присутствуют и находятся в тесном контакте, либо опосредованно, когда они влияют друг на друга определенным образом через посредство организации, партии или секты, прессы и т. д.». Мотивы социального поведения основаны на индивидуальных инстинктах. Индивидуальные инстинкты, с другой стороны, должны уступать групповым потребностям. Мистер Мартин рисует общество как совокупность людей, которые пожертвовали индивидуальной свободой ради того, чтобы оставаться в составе группы. Эта жертва свободы со стороны индивидов в группах побуждает ее членов сопротивляться любым попыткам фундаментальных изменений в групповом кодексе. Поскольку все принесли определенные жертвы, вырабатываются причины, почему на таких жертвах нужно настаивать во все времена. «Логико-непроницаемый» отсек является результатом этого нежелания принимать изменения. «То, что было столь кропотливо выстроено, не должно быть легко разрушено. Каждая группа, следовательно, внутри себя считает свои собственные стандарты непреложными и неоспоримыми и склонна отметать все противоречащие или иные стандарты как несостоятельные». «Даже честное, критическое понимание требований противостоящей толпы не поощряется, возможно, потому что интуитивно чувствуется, что критический склад ума столь же разрушителен для одного толпового комплекса, как и для другого, и старая толпа предпочитает оставаться целостной и умереть в последнем окопе, чем рисковать распадом, даже с обещанием предотвратить революцию. Отсюда римляне были готовы верить, что христиане поклоняются ослиной голове. Средневековые католики даже при дворе Льва не смогли постичь смысл вспышки в Северной Германии. Тысячи видели в реформации лишь предполагаемый факт того, что монах Лютер хотел жениться на женщине...» 14 Главное удовлетворение, по мнению мистера Мартина, которое индивид извлекает из своей принадлежности к группе, — это удовлетворение своего тщеславия через создание раздутой собственной значимости. Фрейдистские теории, на которые мистер Мартин в значительной степени опирается в своей аргументации, ведут к выводу, что то, что мистер Генри Уоттерсон говорил о подавлении новостей, в равной степени применимо и к подавлению индивидуального желания. Ни то, ни другое не подавится. У нормального человека результатом этого социального подавления становится появление индивида, который достаточно близко сообразуется со стандартами своей группы, чтобы позволить себе с комфортом оставаться внутри нее. Однако тенденция инстинктов и желаний, исключенных таким образом из поведения, заключается в том, чтобы при благоприятных условиях так или иначе искать какой-то путь выхода и удовлетворения. Для индивида большинство этих путей выхода закрыты. Он не может, например, предаваться своему инстинкту драчливости, не вступая в конфликт с законом. Единственный выход, который может иметь индивид, — это тот, который удостаивается, пусть даже на мгновение, одобрения его товарищей. Вот почему мистер Мартин называет психологию толпы и деятельность толпы «результатом сил, скрытых в личной и бессознательной психике членов толпы, сил, которые просто высвобождаются социальными собраниями определенного рода». Толпа позволяет индивиду выражать себя в соответствии со своим желанием и без сдерживания. Далее он говорит: «Каждая толпа “продвигает” себя, важничает, изъясняется с оракульной безапелляционностью, считает себя морально превосходящей и будет, насколько у нее хватает сил, верховодить над каждым. Заметьте, как каждая группа и прослойка в обществе, поскольку она позволяет себе мыслить как толпа, претендует на то, чтобы быть “народом”». В качестве иллюстрации принципа продвижения мистер Мартин указывает на готовность большинства групп вступать в конфликт того или иного рода с противостоящими группами. «Ничто так легко не привлекает всеобщее внимание и не захватывает толпу, как состязание любого рода, — говорит он. — Толпа бессознательно отождествляет своих членов с тем или иным соперником. Успех позволяет победившей толпе “торжествовать” над проигранными. Такое действие становится символическим и используется эго для усиления своего чувства значимости. В обществе этот эгоизм имеет тенденцию принимать форму стремления к доминированию». По словам мистера Мартина, именно поэтому «...всякий раз, когда предпринимается любая попытка обеспечить новобранцев для движения или точки зрения, лидеры интуитивно предполагают и повторяют неизбежность окончательной победы». Два момента, на которые указывает мистер Мартин, кажутся мне наиболее важными. Во-первых, мистер Мартин совершенно справедливо отмечает, что мышление толпы отнюдь не ограничивается невежественными людьми. «Любой класс, — говорит он, — может вести себя и мыслить как толпа — по сути, он обычно так и делает, поскольку речь идет о его классовых интересах». Мышление толпы также обнаруживается не только тогда, когда происходит физическое скопление людей. Этот факт важен для понимания проблем консультанта по связям с общественностью, поскольку он должен всегда помнить, что читатели рекламных объявлений, получатели писем, одинокий слушатель радиоречи, читатель утренних газет — все они загадочным образом являются частью мышления толпы. Когда Бергсон приехал в Америку около десяти лет назад, мужчины и женщины толпой стекались на его занятия, как на французские, так и на английские сессии. Наблюдателю было очевидно, что множество последователей, добросовестно посещавших весь курс лекций, почти ничего не понимало из того, о чем говорилось. Их поведение было примером мышления толпы. Все читали «Главную улицу». Каждый читатель в своем кабинете пытался реагировать как мышление толпы. Они чувствовали то, что, по их мнению, должны были чувствовать. Скандалы при посвящении, где мышление толпы породило жестокость, невозможную для отдельных людей, происходят не только в братствах среди того, что мистер Мартин называет «низшими классами», но также среди благовоспитанных студентов колледжей и в братских орденах преуспевающих деловых людей и профессионалов. Более конкретным примером является футбольный матч с его проявлениями мышления толпы среди избранной группы лиц. Ку-клукс-клан насчитывал среди своих яростных сторонников некоторые из «лучших» семей затрагиваемых местностей. Толпа — это состояние ума, которое пронизывает общество и его индивидов почти в любое время. То, что становится артикулированным во времена стресса при сильном возбуждении, присутствует в умах индивидов в большинстве случаев и отчасти объясняет, почему общественное мнение столь категорично и столь нетерпимо к противоположным точкам зрения. Профессор колледжа в своем кабинете мирным летним днем с такой же вероятностью реагирует как единица мышления толпы, как и любой член линчующей толпы в Техасе или Джорджии. Мистер Троттер в своей книге «Инстинкты стада в мире и войне» 15 дает нам дополнительный материал для изучения. Он рассматривает глубинные причины и результаты «стадных» тенденций, подчеркивая сплоченность стада. Тенденция группы стандартизировать привычки индивидов и приписывать им логические причины является важным фактором в работе консультанта по связям с общественностью. Преобладающая точка зрения, согласно мистеру Троттеру, которая претворяет рационализированную точку зрения в аксиоматичную истину, возникает и черпает свою силу из того факта, что она заручается поддержкой стада для точки зрения индивида. Это объясняет, почему так легко популяризировать многие идеи. «Главное качество стада — однородность» 16. Биологическое значение однородности заключается в ее ценности для выживания. Волчья стая во много раз сильнее совокупной силы каждого из ее отдельных членов. Эти результаты однородности сформировали «стадную» точку зрения. Одним из психологических результатов однородности является тот факт, что физическое одиночество представляет собой реальный ужас для стадного животного, а объединение со стадом вызывает чувство безопасности. У человека этот страх одиночества порождает стремление к отождествлению со стадом в вопросах мнения. Именно здесь, говорит мистер Троттер, 17 мы находим «неискоренимый импульс, который человечество всегда проявляло к сегрегации по классам. Каждый из нас в своих мнениях и своем поведении, в вопросах развлечений, религии и политики вынужден заручаться поддержкой класса, стада внутри стада». Говорит мистер Троттер: 18 «Эффект этого будет явно заключаться в том, чтобы сделать приемлемыми те внушения, которые исходят от стада, и только их. Особо важно отметить, что эта внушаемость не является общей, и действием инстинкта делаются приемлемыми только стадные внушения, а человек, например, общеизвестно нечувствителен к внушениям опыта. История того, что именуется довольно напыщенно человеческим прогрессом, повсеместно иллюстрирует это. Если мы оглянемся назад на развитие какой-нибудь вещи вроде паровой машины, мы не можем не поразиться крайней очевидности каждого продвижения и тому, как упорно оно отказывалось усваиваться, пока машина почти не изобрела сама себя». Проявления стадного инстинкта у человека часто приводят к поведению сложнейшего характера, но оно характеризуется всеми свойствами инстинктивного действия. Такое поведение обычно рационализируется, но это не скрывает его подлинной сути. Мы можем искренне думать, что голосуем за республиканский билет, потому что обдумали вопросы политической кампании и пришли к решению в результате хладнокровного упражнения рассудка. Факт остается фактом: с тем же успехом мы могли проголосовать за республиканский билет, потому что сделали это годом ранее, или потому что платформа республиканцев содержит декларацию принципов, сколь угодно туманную, которая пробуждает в нас глубокий эмоциональный отклик, или потому что наш сосед, который нам не нравится, случайно оказывается демократом. Мистер Липпман замечает: 19 «По большей части мы сначала не видим, а затем определяем, мы сначала определяем, а затем видим. В великой бурлящей, жужжащей путанице внешнего мира мы выхватываем из хаоса то, что уже определено для нас, и склонны воспринимать то, что мы выхватили, в форме, застереотипированной для нас нашей культурой». Мистер Троттер приводит в качестве нескольких примеров рационализации механизм, который «позволяет европейской даме, носящей кольца в ушах, улыбаться варварству цветной дамы, носящей кольца в носу» 20, и процесс, который позволяет англичанину, «которого забавляет отношение африканского вождя к цилиндру как к обязательному элементу государственного убранства, игнорировать тождественность собственного поведения, когда он отправляется в церковь под тем же громовым знаменем». Стадная тенденция у человека, по словам мистера Троттера, приводит к пяти характеристикам, которые он проявляет совместно со всеми стадными животными. 1. «Он нетерпим и боится одиночества, физического или ментального» 21. Тот же импульс, который загоняет буйвола в стадо, а человека в город, требует со стороны последнего чувства духовного единения со стадом. Человек никогда не чувствует себя так комфортно, как находясь на подножке уходящего поезда. 2. «Он более чувствителен к голосу стада, чем к любому другому влиянию». Мистер Троттер иллюстрирует эту характеристику в абзаце, который стоит процитировать целиком. Он говорит: «Он (голос стада) может подавлять или стимулировать его мышление и поведение. Он является источником его моральных кодексов, санкций его этики и философии. Он может наделить его энергией, мужеством и выносливстю и с тем же успехом забрать их. Он может заставить его смириться с собственным наказанием и обнять своего палача, покориться бедности, склониться перед тиранией и безропотно погрузиться в голод. Он может не просто заставить его принять лишения и страдания безропотно, но может заставить его принять за истину объяснение того, что его вполне предотвратимые бедствия возвышенно справедливы и мягки. Эта вершина силы стадного внушения является, пожалуй, наиболее абсолютно неоспоримым доказательством глубоко стадной природы человека». 3. «Он подвержен страстям стаи в своем уличном насилии и страстям стада в своих панических настроениях». 4. «Он удивительно восприимчив к лидерству». Мистер Троттер указывает, что потребность в лидерстве часто удовлетворяется лидерством такого качества, которое не выдерживает критики и которое поэтому должно удовлетворять какой-то импульс, а не требования разума. 5. «Его отношения с ближними зависят от признания его членом стада». Стадная тенденция, считает мистер Троттер, биологически фундаментальна. Поэтому он обнаруживает, что стадная реакция не ограничивается вспышками вроде паники и уличного насилия, но является постоянным фактором во всяком человеческом мышлении и чувствовании. Рассуждая о результатах чувствительности индивида к стадной точке зрения, мистер Троттер говорит отчасти следующее: «Верить должно быть неискоренимым естественным пристрастием человека, или, иными словами, утверждение, положительное или отрицательное, принимается легче, чем отвергается, если только его источник определенно не отделен от стада. Человек внушаем поэтому не урывками, не только в панике и толпе, под гипнозом и тому подобное, но всегда, везде и при любых обстоятельствах». Внушаемость людей идеям, которые являются частью стандартов их групп, не может быть выражена более лаконично, чем в старой заповеди: «В Риме поступай так, как поступают римляне». Психологи определили для консультанта по связям с общественностью фундаментальный арсенал индивидуального разума и его отношение к групповым реакциям. Мы увидели мотивации индивидуального разума — мотивации группового разума. Мы увидели характеристики в мышлении и действии индивида и группы. Все эти вещи мы затронули, пусть и кратко, поскольку они образуют основу знаний для консультанта по связям с общественностью. Их применение будет обсуждено позже. ГЛАВА VI ГРУППА И СТАДО ЯВЛЯЮТСЯ ОСНОВНЫМИ МЕХАНИЗМАМИ ОБЩЕСТВЕННЫХ ИЗМЕНЕНИЙ Институты, формирующие общественное мнение, осуществляют свою деятельность на фоне, который сам по себе является контролирующим фактором. Истинную природу этого контролирующего фона мы рассмотрим позже. Давайте сначала рассмотрим несколько примеров, доказывающих его существование, — затем мы сможем заглянуть в его происхождение и его стандарты. Мощные стандарты контролируют те самые институты, которые призваны помогать формированию общественного мнения. Необходимо понимать происхождение, работу и силу этих институтов, чтобы понять сами институты и их влияние на общественность. Прослеживая взаимодействие института на общественность и общественности на институт, обнаруживаешь круг подчинения и лидерства. Пресса, школа и другие лидеры мысли сами работают в условиях фона, который они не могут полностью контролировать. Обратимся вновь к прессе за текстом. Тот факт, что пресса столь часто оказывается не в состоянии достичь результата, на котором единогласно сосредоточены все ее члены, делает очевидным, что сама пресса работает в среде, которую она не может полностью контролировать. Девиз New York Times «Вся новость, которая пригодна для печати», убедительно доказывает этот момент. Стандарты пригодности, созданные в умах издателей, выражают точку зрения массы читателей, и это позволяет газетам достигать и поддерживать тираж и финансовый успех. Сам факт того, что газеты должны продаваться публике, является свидетельством того, что они должны нравиться публике и в некоторой степени подчиняться ей. В прессе наблюдается весьма человеческая тенденция к компромиссу между предоставлением публике того, чего она хочет, и предоставлением публике того, чего она должна хотеть. Это в равной степени верно в музыке, где такие артисты, как Маккормак или Рахманинов, популяризируют свои программы. Это верно в драме, где менеджеры, продюсеры и авторы объединяются, чтобы приспособить сюжеты, ситуации и концовки к тому, за что публика будет готова платить, чтобы увидеть. Это верно в искусстве, в архитектуре, в кинематографе. Это верно в отношении лекторской трибуны и кафедры проповедника. Так называемые радикальные проповедники, например, обычно преуспевают в трансляции своих радикальных идей только тогда, когда их последователи подготовлены к тому, чтобы принять их взгляды. Преподобный Перси Стикни Грант был большой проблемой для сторонников принятого порядка лишь потому, что существовала столь большая масса прихожан, жаждавших услышать и принять его изречения. Преподобный Билли Сандей, евангелист, черпал своих последователей среди людей, которые ожидали призыва, будоражащего веру. Еще одним свидетельством того, что мощное внешнее влияние помогает формировать силы, создающие общественное мнение, является реальный отбор новостей газетами. Общественность фактически требует, чтобы определенные типы фактов опускались. Постоянная проблема каждого газетного офиса — отсеивание дневных новостей из массы материалов, поступающих на редакционные столы — наглядно иллюстрирует необходимость изучения причин, побуждающих редакторов к отбору. В чрезвычайно интересном рекламном объявлении, опубликованном газетой New York Tribune 19 апреля 1922 года, редакторы Tribune излагают проблему наиболее наглядно. Объявление озаглавлено «Что еще произошло в тот день?» и гласит следующее: «Мадам Кайо предстала перед судом в Париже за убийство Гастона Кальметта». «На Лонг-Айленде женщина была загадочным образом застрелена в кабинете врача во время ночного визита». «Сорок пять дилижансов были ограблены в Йеллоустонском парке двумя в масках бандитами, которые забрали всю наличность у 165 туристов». «Романтическое преступление, таинственное преступление, авантюрное преступление, страстно интересующаяся публика — и они внезапно исчезли из газет. Публика забыла о них. Как новости, эти события стали такими, будто их никогда не было. Произошло что-то другое». «В день оправдания мадам Кайо Австрия объявила войну Сербии. Россия мобилизовала четырнадцать армейских корпусов на германской границе, и цены на пшеницу в нашей стране взлетели до небес». «Все новости, публикуемые газетой, зависят от того, что еще произошло в тот день. Если землетрясение происходит в день объявления о помолвке вашей дочери, ее фотография может быть исключена из газеты». «Человек, сделавший лунку для гольфа с одного удара в день боя Демпси и Карпантье, оказался неудачником, по крайней мере что касается заметки на спортивной странице». «Когда разрываются настоящие новости, полуновости должны уходить. Когда настоящие новости редки, полуновости возвращаются на первую полосу. Весьма великий человек выбрал воскресный вечер для обеда в бауэрийской миссии. Понедельник обычно является скучным днем для новостей, хотя некоторые крупные события, в частности гибель «Титаника», пришли по проводам в воскресенье вечером». «Все газеты освещают крупные новости. Когда нет крупных новостей, требуется подлинное редактирование, чтобы отобрать настоящие новости от полуновостей». «То, что вы читаете в скучные на новости дни, формирует ваши мнения о вашей стране и о ваших соотечественниках. Именно из несенсационных новостей вы видите мир и оцениваете, правильно или нет, истинную ценность людей и событий». «Относительная важность, которую ваша газета придает тому или иному событию, влияет на ваше мышление, ваш характер и на мышление и характер ваших детей. Ибо немногие ежедневные привычки укореняются столь же прочно, как привычка читать газету». Теперь каждый из пунктов, упомянутых в рекламе Tribune, был новостью. Сравнение газет того дня, несомненно, покажет широкое расхождение в том, как эти пункты обрабатывались и какое относительное значение придавалось каждому из них. Основой отбора явно служил общий стандарт клиентуры каждой отдельной газеты. И этот отбор идей для представления продолжается в каждом средстве передачи мысли. Эта основа отбора уже давно признана. Так, в статье в Atlantic Monthly за февраль 1911 года профессор Аргар, бывший заведующий кафедрой журналистики в Канзасском университете, привлекает к ней внимание в отношении газет и указывает, что «сфера деятельности городской газеты заключается в отборе новостей 22. Из обширной пряжи ежедневных событий что она должна выбрать? Больше материала (“копий”) выбрасывается, чем используется. New York Sun пишется столь же определенно для заданной аудитории, как и технический журнал. Из дневных новостей она выделяет те, которые вписываются в ее схему обработки, и новостей так много, что она может заполнить свои колонки интересным материалом, оставив нетронутым мириады событий. New York Evening Post апеллирует к другой аудитории и составляется соответствующим образом. World и Journal имеют совершенно иной план и “раскручивают” сюжеты, которые упоминаются вскользь или игнорируются некоторыми из их современников. Так что автор в столичной газете обучен просеивать новости, выбирать из своего богатства материалов то, чего требуют традиции газеты, на что следует обратить внимание; и столь обилен приток, что он может легко устроить пир, не исчерпывая рыночного предложения. Бессознательно он становится гурманом и знает, что ни один день не забрезжит без того, чтобы не принести ему его возможность». Мистер Липпман делает то же наблюдение. Он говорит: 23 «Каждая газета, когда она доходит до читателя, является результатом целого ряда отборов относительно того, какие материалы должны быть напечатаны, на какой позиции они должны быть напечатаны, сколько места каждый должен занять, какой акцент каждый должен иметь. Здесь нет никаких объективных стандартов. Есть условности. Возьмите две газеты, изданные в одном городе в одно и то же утро. Заголовок одной гласит: “Британия обещает помощь Берлину против французской агрессии. Франция открыто поддерживает поляков”. Заголовок второй: “Другая любовь миссис Стиллман”. Какую из них вы предпочитаете — дело вкуса, но не полностью дело вкуса редактора. Это дело его суждения относительно того, что поглотит получасовое внимание, которое определенный круг читателей уделит его газете». Американская сцена постоянно идет на поводу у общественного мнения и осознанно приписывает ему те изменения, через которые проходит. Характер рекламы определенно уступил общественному запросу, и фальшивая реклама в значительной степени была искоренена. Кинематограф также отреагировал на общественный вкус и общественное давление как в отношении видов представляемых картин, так и, в отдельных случаях, в отношении типов дозволенных на экране действий. Поэтому очевидно, что эти и другие институты, влияющие на общественное мнение, действуют на фоне, который сам по себе является контролирующим фактором. Каков истинный характер этого контролирующего фона, мы сейчас и рассмотрим. ГЛАВА VII ПРИМЕНЕНИЕ ЭТИХ ПРИНЦИПОВ И Троттер, и Мартин, и другие цитируемые нами авторы подтверждают то, что показывает реальный опыт консультанта по связям с общественностью: представляемое им движение должно разделять какую-то общую групповую реакцию и традицию с той общественностью, до которой он пытается достучаться. Это должно существовать до того, как они смогут сочувственно откликнуться друг на друга. При наличии этих общих основ многое может быть сделано для того, чтобы извлечь из них выгоду или уничтожить их. Столь же неверно утверждать, что общественное мнение создается искусственно, сколь и утверждать, что общественное мнение управляет силами, которые его формируют. Консультант по связям с общественностью должен постоянно осознавать, что в его деятельности всегда существуют подобные ограничения. Сами «лидеры», люди, которые были выбраны из массы, чтобы «вести за собой нацию», держат нос по ветру, прислушиваясь к малейшему гуду общеدственنых настроений. Проповедники, признанные этическими лидерами своей паствы, выражают покорность общественному мнению. Критики, придерживающиеся столь крайних точек зрения на общественное мнение, слишком легко путают причину и следствие. Сочувствие между оратором и его аудиторией не является тем, что оратор способен породить. Он может усилить его или бестактной речью свести на нет, но он не может сотворить его из воздуха. Маргарет Сэнгер, лидер в борьбе за просвещение в вопросах контроля над рождаемостью, вызывает энтузиазм, когда выступает перед аудиторией, одобряющей ее взгляды. Однако, когда она внедряет свою точку зрения в группы, питающие к ней предвзятое отвращение, она подвергается риску оскорблений, если не прямого физического насилия. Точно так же человек, который заговорил бы о реформе тюрем в то время, когда общество взбудоражено необычной волной преступности, встретит мало отклика. С другой стороны, когда мадам Кюри, сооткрыватель радия, приехала в Америку, она обнаружила страну, которая была готова принять ее благодаря интенсивным усилиям крупной радиевой корпорации и женского комитета, созданного Мари Б. Мелони, чтобы известить общественность о важности ее визита. Приедь она на два года раньше, ее могли бы и вовсе проигнорировать, за исключением разве что нескольких ученых. Историческим инцидентом, иллюстрирующим взаимодействие между лидером и публикой, является резкий поворот в делах контр-адмирала Дьюи. Будучи кумиром Испано-американской войны, он тем не менее оттолкнул от себя народную любовь, подарив своей жене дом, который был преподнесен ему восхищенной публикой. По какой-то причине общественность не разделила несомненно здравых и достойных побуждений самого адмирала Дьюи. Поэтому утверждать — как некоторые люди утверждали пространно и с изрядной долей ярости, — будто консультант по связям с общественностью несет ответственность за общественное мнение, неверно. Консультант по связям с общественностью не нужен для того, чтобы убеждать людей стандартизировать свои точки зрения или упорствовать в своих устоявшихся убеждениях. Устоявшаяся точка зрения становится таковой благодаря удовлетворению какой-либо реальной или мнимой человеческой потребности. Подобно сценаристу, проповеднику, государственному деятелю, драматургу, консультант по связям с общественностью вносит свой вклад в формирование общественного сознания. Публика же в не меньшей степени формирует сознание журналиста, памфлетиста, сценариста, проповедника и государственного деятеля. Главное направление общественного ума часто оказывается необратимо заданным для его лидеров. Хендрик Ван Лун в своей книге «История человечества» рисует картину действия и противодействия между Наполеоном Великим и его публикой таким образом, что это вполне могло бы послужить иллюстрацией к нашему тезису. Когда Наполеон вел общественность истинно в том направлении, куда она направлялась, то есть к демократии и равенству, он был ее успешным лидером и кумиром, говорит Ван Лун. Когда же в более поздний период своей карьеры он обратился вспять к цели, которую общественность отвергла и стремилась забыть, то есть к бурбонизму, Наполеон потерпел сокрушительное поражение. «Испорченные товары» смогли заставить американскую общественность принять слово «сифилис», поскольку консультант по связям с общественностью распространял доктрину половой гигиены через те группы и слои общества, которые были готовы сотрудничать с ним. Общественное мнение — это результирующая взаимодействия двух сил. Это может помочь нам яснее увидеть то положение, которое занимает консультант по связям с общественностью по отношению к миру в целом, а также то, каковы факторы, с которыми он имеет дело и посредством которых он осуществляет свою работу. Мы довольно подробно остановились на фундаментальном багаже индивидуального разума и его отношении к групповому разуму, поскольку консультант по связям с общественностью в своей работе в этих областях должен постоянно обращаться к своим знаниям в области индивидуальной и групповой психологии. Консультант по связям с общественностью может выступать, во-первых, как представитель устоявшихся вещей, когда их безопасность пошатнулась или когда они желают большей власти; и во-вторых, как представитель группы, которая борется за свое утверждение. Мистер Липпман говорит, что пропаганда зависит от цензуры. С моей точки зрения, почти с точностью наоборот верно обратное. Пропаганда — это целенаправленное, направленное усилие по преодолению цензуры — цензуры группового разума и стадной реакции. Обыватель — самый эффективный в мире цензор. Его собственный ум — величайший барьер между ним и фактами. Его собственные «непроницаемые для логики отсеки», его собственный абсолютизм — вот препятствия, которые мешают ему мыслить категориями опыта и мысли, а не категориями групповой реакции. Подготовка консультанта по связям с общественностью позволяет ему выйти за рамки собственной группы, чтобы взглянуть на конкретную проблему глазами беспристрастного наблюдателя и использовать свои знания индивидуального и группового разума для продвижения точки зрения своих клиентов. ЧАСТЬ III Техника и метод ГЛАВА I ДОБИТЬСЯ ВНИМАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОСТИ МОЖНО ТОЛЬКО ЧЕРЕЗ УСТОЯВШИЕСЯ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ Когда Соединенные Штаты состояли из небольших социальных единиц с общими традициями и ограниченным географическим и социальным пространством, стороннику какой-либо точки зрения было сравнительно просто обращаться к своей публике напрямую. Если он представлял социальную или политическую идею, то в начале XVIII века он мог без особых затрат и сложностей охватить своими брошюрами всю Новую Англию. Он мог взбудоражить тринадцать колоний своими журналами и листками. Это происходило потому, что наследие этих групп делало их восприимчивыми к одним и тем же стимулам. Один человек, как отмечает мистер Липпман, был тогда способен в одиночку кристаллизовать общую волю своей страны в свои дни и в своем поколении. Сегодня величайший из созданных человечеством сверхлюдей не смог бы добиться такого же результата в Соединенных Штатах. Население увеличилось. В этой стране увеличились географические площади. Возросла и гетерогенность. Группа, проживающая на любой заданной территории, теперь с чрезвычайно высокой вероятностью не имеет общего происхождения, общей традиции как таковой и сплоченного интеллекта. Все эти элементы делают необходимым для сегодняшнего сторонника той или иной точки зрения нанимать эксперта для представления своих интересов перед обществом — эксперта, который должен знать, как достучаться до групп, совершенно несхожих по своим идеалам, обычаям и даже языку. Именно эта необходимость привела к появлению консультантов по связям с общественностью. Теперь следует понимать, что сторонник определенной точки зрения, действующий в одиночку или под руководством консультанта по связям с общественностью, должен использовать существующие пути подхода. Современные условия таковы, что создавать независимые органы нецелесообразно. Новаторы и инновации не могут создавать собственные каналы коммуникации. Им приходится по большей части работать через существующую ежедневную прессу, существующие журналы, существующие лекторские сети, существующие рекламные носители, существующие каналы кинематографа и другие средства передачи идей. Консультант по связям с общественностью от имени представляемых им групп должен достигать большинства и меньшинства через соответствующие им подходы. Если консультанту по связям с общественностью удается представить идеи и факты общественности вопреки неоднородности общества, вопреки огромным психологическим и географическим проблемам, вопреки трудностям финансового и иного характера, связанным с охватом и влиянием на миллионные массы людей, — если ему удается преодолеть эти трудности благодаря искусному пониманию ситуации, то его профессия имеет социальную ценность. Абсолютная однородность, приводящая к мертвой точке единообразия в общественной и индивидуальной реакции, нежелательна. С другой стороны, согласие по широким социальным целям имеет важное значение для прогресса. Согласие по широким промышленным целям может быть не менее желательным. Без такого согласия, без единых целей не может быть прогресса, и единица должна пасть. Люди, которые наиболее эффективно стимулировали национальный моральный дух во время войны, никогда не упускали из виду эти лежащие в основе потребности, будь то стимулирование всей нации к добровольному нормированию потребления и отказу от сахара, или стимулирование вязания, деятельности Красного Креста и добровольных пожертвований в фонды. Мистер Липпман приводит три способа достижения сплочивающей силы среди особых и местных интересов, из которых состоят национальные и социальные единицы. Консультант по связям с общественностью пользуется только третьим. Первый описываемый метод — это «покровительство и раздача благ». Именно на этот метод в значительной степени полагаются сегодня определенные законодательные органы для поддержания сплочивающей силы. В качестве примера этого расследования методов, используемых в связи с законопроектами об обеспечении строительства местных почтовых отделений или дноуглубительных работ на гаванях или реках, указывают на то, что представитель одного сообщества пообещает взаимную поддержку члену другого сообщества, если тот в свою очередь проголосует за другой пункт. Этот метод усиливает ощущение того, что все работают вместе, пусть даже они и не работают во имя высших интересов страны. Точно так же высшее должностное лицо города может внедрить определенные меры, чтобы успокоить школьных учителей. Он будет ожидать, что школьные учителя поддержат его в каком-то другом проекте в какой-то другой период. Второй названный мистером Липпманом метод 24 — это «правление посредством террора и подчинения». Третий метод — это «правление, основанное на столь развитой системе информации, анализа и самосознания, при котором „знание национальных обстоятельств и государственных соображений“ очевидно для всех людей. Автократическая система находится в упадке. Добровольная система находится на самом раннем этапе своего развития, и поэтому при оценке перспектив объединений среди крупных групп людей, лиги наций, индустриального управления или федеративного союза государств степень существования материала для общего сознания определяет, в какой мере сотрудничество будет зависеть от силы или от более мягкой альтернативы силе, каковой является покровительство и привилегия. Секрет великих государственных строителей, таких как Александр Гамильтон, заключается в том, что они знали, как рассчитать эти принципы». Метод просвещения посредством информации, на который в значительной степени полагались, например, Соединенные Штаты, проявился в создании во время войны таких ведомств, как Комитет по общественной информации. Консультант по связям с общественностью через выбранные им каналы представлял общественности информацию, необходимую для содействия пониманию военных целей и идеалов Америки. Джордж Крилл и его организация охватили огромные группы, представляющие каждый срез наших национальных элементов, с помощью каждого современного метода передачи мыслей. Но даже в Соединенных Штатах для достижения сплочивающей силы использовались два других метода. Фактически методом, на который меньше всего полагались во всех воюющих странах, был метод «правления, основанного на столь развитой системе информации, анализа и самосознания, при котором „знание национальных обстоятельств и государственных соображений“ очевидно для всех людей». Этот крах произошел не среди мелких, неэффективно организованных групп. Он произошел среди представителей наивысшего уровня развития социальной организации. Если такова была судьба наиболее высокоорганизованных социальных групп, то подумайте тогда о проблеме, с которой сталкиваются социальные, экономические, образовательные или политические группы в мирное время, когда они пытаются добиться общественного признания новых идей. Бесчисленные примеры показали, с какими трудностями сталкивается любая группа в деле завоевания признания своих идей. Развитие Соединенных Штатов до их нынешних размеров и многообразия усилило трудность создания общей воли по какому-либо вопросу, поскольку оно усилило естественную тенденцию людей разделяться на толпы, противостоящие друг другу по своим точкам зрения. Эта трудность еще больше усугубляется тем фактом, что часто эти толпы живут в разных традиционных, моральных и духовных мирах. Физические трудности общения делают разобщенность групп еще сильнее. Выводы мистера Троттера из изучения стадного инстинкта исключительно уместны в данном вопросе. Он говорит, что 25 «огромная сила разнообразных реакций, которой обладает человек, должна сделать необходимой для достижения им полного преимуществ стадного образа жизни способность к взаимосвязи беспрецедентной утонченности. Ясно, что едва ли намек на такую способность еще появился, и столь же очевидно, что именно этот дефект наделяет общество характеристиками, которые вызывают презрение у человека науки и отвращение у гуманиста». Когда рабочий был того же происхождения, что и его работодатель, трудовые споры, например, можно было обсуждать на понятном обеим сторонам языке. Сегодня корпорация United States Steel Corporation должна прилагать колоссальные усилия, чтобы представить свою точку зрения тысячам своих сотрудников — южноевропейцам, североевропейцам, американцам. Чехословакия во время Мирной конференции хотела обратиться к своим соотечественникам в Америке, но эта группа была неопределенной и рассредоточенной среди населения, проживавшего в самых разных городах по всей стране. Консультанту по связям с общественностью, нанятому для того, чтобы достучаться до этого рассредоточенного населения, пришлось поэтому переводить свои призывы так, чтобы они были понятны логически и эмоционально образованным и необразованным, горожанам и сельским жителям, рабочим и представителям профессиональных кругов. Та же проблема в совершенно ином обличье встала перед консультантом по связям с общественностью, который хотел обеспечить общественный отклик на призыв Русского балета Дягилева, о котором публика ничего не знала. Поэтому ему пришлось преодолевать трудности, связанные с различающимся географическим и художественным наследием и вкусом, нежеланием принимать новизну и интересами, уже прочно привязанными к другим формам развлечений. Доминирующие группы сегодня чувствуют себя в своем положении более уверенно, чем самый успешный автократ несколько сотен лет назад, поскольку сегодня инерция, которую необходимо преодолеть для смещения этих групп, гораздо больше. Слишком много людей с самыми разными точками зрения должны быть охвачены и объединены, прежде чем удастся сделать что-то эффективное. Единство может быть обеспечено только путем нахождения наибольшего общего фактора или делителя всех групп; и трудно найти один общий фактор, который понравился бы большой и неоднородной группе. Весьма простая и обладающая широкой привлекательностью кампания по обращению к общественности была предпринята недавно железными дорогами совместно. Они использовали плакат в качестве наглядного, фундаментального призыва пробудить инстинкт осторожности при пересечении железнодорожных путей. Когда правительство стремилось восстановить в правах демобилизованных военнослужащих, консультант по связям с общественностью должен был живо и быстро обратиться к работодателям и вернувшимся солдатам из всего многообразия их интересов. Он выбрал самые фундаментальные призывы к лояльности, справедливости и патриотизму, чтобы быть понятым на практике. Господство сегодня не является продуктом армий, флотов, богатства или политики. Это господство, основанное, с одной стороны, на достигнутом единстве, а с другой стороны — на том факте, что оппозиция обычно характеризуется высокой степенью разобщенности. Институт избрания представителей в Конгресс укоренился настолько прочно, что никакая существующая сегодня сила не способна его свергнуть. Более конкретно: почему две партии, республиканская и демократическая, сохраняют за собой статус доминирующей силы на протяжении стольких лет? Лишь лидерство Теодора Рузвельта казалось на время способным вытеснить их; и события, происходившие после этого, показали, что преуспел именно Рузвельт, а не его партия. Фермерско-лейбористская партия и Социалистическая партия, несмотря на годы кампаний, не смогли стать даже сколько-нибудь заметными противниками устоявшихся групп. Разобщенность сил, стремящихся свергнуть доминирующие группы, иллюстрируется ежедневно во всех сферах нашей жизни — политической, моральной и экономической. Новая точка зрения, хотя и сталкивается с трудностями объединения группы для достижения согласованной воли или действия, редко способна создать новые каналы для обращения к тем людям, к которым она хочет воззвать. Реклама и распространение брошюр могут покрыть всю страну, но ценой немалых затрат. Создание новой лекторской службы для обращения к публике обойдется дорого и будет эффективно лишь в ограниченной степени. Создание независимой радиостанции для трансляции идеи окажется сложным и, вероятно, несоразмерно дорогим. Создание нового кинематографа и дистрибьюторского агентства будет медленным, крайне сложным и дорогостоящим делом, если вообще возможным. Трудность создания и построения новых каналов обращения к общественности лучше всего демонстрирует изучение основных средств массовой информации, доступных консультанту по связям с общественностью, который стремится направить общественную мысль на проблемы представляемой им группы. Достаточно представить себе ситуацию с газетами и журналами в сегодняшних Соединенных Штатах, чтобы осознать всю трудность создания нового средства массовой информации для представления какой-либо точки зрения. Американцы привыкли к первоклассному обслуживанию со стороны своей прессы. Они требуют высокого стандарта не только во внешнем оформлении своих газет, но и в новостной службе. Их ежедневная газета должна обеспечивать их материалами местного, государственного и международного интереса и важности. В сложной деятельности современной жизни газета должна находить и отбирать темы, которые интересуют ее читателей. Она также должна предоставлять своим читателям свежие новости с места событий. Каким бы туманным ни было определение самих новостей, неизменным и признанным остается одно: новости должны быть свежими. Стоимость создания газеты с широкой аудиторией, обладающей возможностями собирать новости, печатать и распространять их, такова, что группы больше не могут полагаться на собственные органы выражения мнения. Церковь Христианской Науки не зависит от своего замечательного издания Christian Science Monitor, чтобы достучаться до своей собственной и новой аудитории. Даже когда вопрос требует партийного или классового происхождения газеты, как в случае с политической партией, результаты, достигаемые столь дорогим и трудоемким шагом, редко оправдывают его. Мистер Гивен в своей книге «Создание газеты» указывает на огромные расходы, сопряженные с изданием крупной столичной ежедневной газеты. Пропорционально сфере своего влияния и потенциальному доходу меньшие ежедневные газеты несомненно сталкиваются с теми же экономическими проблемами. Мистер Гивен говорит: 26 «Немногие люди, не имеющие близкого знакомства с газетой, представляют себе, какое огромное количество денег требуется для того, чтобы запустить ее или поддерживать работу уже существующей. Только механическое оборудование и служба доставки могут потребовать инвестиций в несколько сотен тысяч долларов — есть одна нью-йоркская газета, чье механическое оборудование обошлось в 1 000 000 долларов, — расходные материалы требуются постоянно, а список зарплат велик и обременителен. Для новой газеты фонд заработной платы редакции особенно внушителен, так как редакторы и репортеры, имеющие работу в хорошо зарекомендовавших себя изданиях, всегда неохотно идут на авантюру, которой в лучшем случае предстоишь трудное плавание, и их можно привлечь только высокой оплатой. «Многие из открывающихся газет вскоре становятся лишь воспоминанием, и меньше из них, чем принято считать, окупают себя сами. Суммы в 3 000 000 долларов едва ли хватило бы в настоящее время на то, чтобы оснастить первоклассное газетное предприятие в Нью-Йорке, выпускать утреннее и вечернее издания, создать тираж по 75 000 экземпляров для каждого и вывести предприятие на прибыльную основу. Работая по принципу уже существующих и не обладая никакими экстраординарными особенностями, которые могли бы порекомендовать их публике, эти две газеты могли бы продолжать нести убытки на протяжении двадцати лет. Когда узнаешь, что в Нью-Йорке есть бизнес-менеджеры, вынужденные считаться со средними недельными расходами почти в 50 000 долларов, начинаешь понимать вероятность тяжелых потерь. И можно добавить, для контраста, что в Нью-Йорке есть газеты, которые невозможно купить и за 10 000 000 долларов». Рассуждая по существу о том же самом, мистер Освальд Гаррисон Виллард отмечает сокращение числа газет в наших крупных городах и указывает на неизбежную опасность монополии на новости в Соединенных Штатах. Он говорит: 27 «Именно опасность того, что газетные условия из-за колоссально возросших расходов и этой тенденции к монополии могут помешать людям, движимым страстью и чувством, основывать газеты, вызывает у многих исследователей ситуации серьезную тревогу. Какова же надежда для сторонников новорожденных и непопулярных реформ, если они не могут иметь собственной прессы, подобно тому как аболиционисты и основатели Республиканской партии создали свою в удивительно короткие сроки, как правило, при опустошенных банковских счетах?» Консультант по связям с общественностью должен всегда дробить призыв своего субъекта и представлять его через возможно более широкое разнообразие каналов для публики. Тот факт, что эти каналы должны быть существующими каналами, является одновременно и ограничением, и возможностью. Люди принимают факты, которые доходят до них через существующие каналы. Им нравится слышать новые вещи привычными путями. У них нет ни времени, ни склонности искать факты, которые не являются для них легкодоступными. Поэтому эксперт должен в первую очередь давать рекомендации относительно формы действий, желательной для его клиента, а во-вторых — использовать устоявшиеся каналы коммуникации, чтобы представить общественности ту или иную точку зрения. Это справедливо независимо от того, идет ли речь о большинстве или меньшинстве, старой или новой личности, институте или группе, которые желают изменить путем модификации или интенсификации запас знаний и мнение общественности. ГЛАВА II ПЕРЕКРЕЩИВАЮЩИЕСЯ ГРУППОВЫЕ ОБРАЗОВАНИЯ ОБЩЕСТВА, НЕПРЕРЫВНОЕ СМЕЩЕНИЕ ГРУПП, МЕНЯЮЩИЕСЯ УСЛОВИЯ И ГИБКОСТЬ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ПРИРОДЫ — ВСЕ ЭТО ПОМОЩНИКИ КОНСУЛЬТАНТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Консультант по связям с общественностью работает с общественным мнением. Общественное мнение — это продукт индивидуальных умов. Индивидуальные умы составляют групповой разум. А устоявшийся порядок вещей поддерживается инерцией группы. Три фактора делают возможным для консультанта по связям с общественностью преодолеть даже эту инерцию. Это, во-первых, перекрещивающееся групповое образование общества; во-вторых, непрерывное смещение групп; в-третьих, изменившиеся физические условия, на которые группы реагируют. Все это порождается присущей от природы гибкостью индивидуальной человеческой природы. Общество не делится на две группы, хотя многим так кажется. Некоторые видят современное общество разделенным на капитал и труд. Феминистка видит мир разделенным на мужчин и женщин. Голодный человек видит богатых и бедных. Миссионер видит язычников и верующих. Если бы общество делилось всего на две группы и не более того, то изменения могли бы происходить только через насильственный переворот. Предположим, например, общество, разделенное на капитал и труд. При беглом осмотре очевидно, что капитал не является однородной группой. Существует разница в точке зрения и в интересах между Элбертом Х. Гэри или Джоном Д. Рокфеллером-младшим, с одной стороны, и мелким лавочником — с другой. Возникают также случаи, когда даже внутри одной группы происходят резкие расхождения и конкурентные перегруппировки. В группе капиталистов по вопросу о пошлинах, например, ритейлер с чистым доходом в десять тысяч долларов в год склонен занимать радикально иную позицию, чем производитель с аналогичным доходом. В некоторых отношениях капиталист является потребителем. В других отношениях он является работником. Многие люди одновременно являются и работниками, и капиталистами. Примером тому служит высокооплачиваемый рабочий, который также получает доход от государственных облигаций (Liberty Bonds) или акций промышленных корпораций. С другой стороны, так называемые работники не состоят из однородной группы с полным тождеством интересов. В экономическом положении физического и умственного труда может не быть никакой разницы; однако существует традиционная разница в точках зрения, которая держит эти две группы далеко друг от друга. Опять же, более узкая сфера физического труда, группа, представленная Американской федерацией труда, часто противостоит по своим симпатиям и интересам группе «Индустриальные рабочие мира». Даже в Американской федерации труда существуют составные единицы. Машинист локомотива, принадлежащий к одному из крупных братств, имеет иные интересы, чем шахтер, принадлежащий к Объединенным шахтерам Америки. Фермер стоит особняком в особом классе. И тем не менее он в свою очередь может быть фермером-арендатором, или владельцем имения, или небольшого участка пахотной земли. Та группа, которая так неопределенно называется «обществом», состоит из людей всех сортов и состояний, причем конкретный вид или состояние зависят от точки зрения индивида, который ведет наблюдение или классификацию. То же самое справедливо и в отношении больших и малых подразделений общественности. Консультант по связям с общественностью должен принимать во внимание, что существует множество групп и что наблюдается вполне определенное перекрещивание групп. Благодаря этому он получает возможность использовать самые разные типы призывов при обращении к любой отдельно взятой группе, которую он подразделяет в соответствии со своими задачами. Федерация поддержки еврейских благотворительных организаций недавно предприняла кампанию по сбору миллионов долларов для того, что она назвала своим Единым строительным фондом. Директора этой кампании могли бы для своих целей подразделить общество на две группы: еврейскую и нееврейскую, — или они могли бы решить, что есть богатые люди, которые могут жертвовать, и бедные люди, которые не могут. Но они осознали перекрещивающийся характер групп, до которых хотели достучаться. Они детально проанализировали эти составные группы и разделили их на группы с общими бизнес-интересами. Например, они организовали группу стоматологов, группу банкиров, группу операторов рынка недвижимости, группу владельцев предприятий по пошиву одежды, группу владельцев кинотеатров и театров и другие. Через обращение к каждой группе на основе самого сильного призыва, на который члены этой группы как таковой откликнулись бы, благотворительная организация получила поддержку составлявших ее индивидов. Были обращены в капитал социальные устремления группы, амбиции ее членов к лидерству, их соревновательные желания и филантропические тенденции. Перекрещивающийся характер этих групп также позволил консультанту по связям с общественностью дойти до каждого индивида с помощью призывов, направленных не только к нему как к члену деловой группы, с которой он был связан, но и как к члену иной группы. Например, как к гуманисту, как к общественно активному гражданину или как к преданному еврею. Благодаря этой перекрещивающейся особенности групп организации удалось более успешно выполнить свою задачу. Общество состоит из почти бесконечного числа групп, чьи различные интересы и желания перекрещиваются и переплетаются неразрывно. Один и тот же человек может одновременно быть членом меньшинства религиозной сектантской группы, сторонником доминирующей политической партии, работником в том смысле, что он зарабатывает на жизнь преимущественно своим трудом, и капиталистом в том смысле, что у него есть доходы от инвестиций в недвижимость или проценты от финансовых вложений. В вопросе, затрагивающем его религиозную секту, он примкнет к одной группе. В вопросе выборов Президента Соединенных Штатов он присоединяется к другой группе. В производственном споре между капиталом и трудом было бы почти невозможно заранее предсказать, к какой группе он примкнет. Именно из постоянного взаимодействия этих групп и их конфликтующих интересов друг с другом рождается прогресс, и именно этот факт учитывает консультант по связям с общественностью, отстаивая свое дело. Движение под названием «Энергичные люди» (The Go-Getters), начатое журналом в той же степени для поддержания собственного авторитета в глазах общественности, в какой и для стимулирования коммерческой активности, нашло быстрое признание по всей стране, поскольку оно апеллировало к профессиям всех мастей, так как каждая группа имела среди своих членов людей, принадлежавших также к большой группе — группе продавцов. Давайте на минуту рассмотрим состав аудитории в Бенуа (The Horseshoe) в Метрополитен-опера. Он состоит из состоятельных людей, но эта экономическая классификация — лишь одна из многих, поскольку собравшиеся там мужчины и женщины, предположительно, являются любителями музыки. Но мы можем снова разбить эту классификацию любителей музыки и обнаружить, что эта группа включает в себя и любителей искусства. Она включает в себя спортсменов. Она включает в себя торговцев и банкиров. В ней есть философы. В ней есть автомобилисты и садоводы-любители. Когда в Америку приехал Русский балет, основные представители этой группы посетили представления, но, работая с публикой, консультант по связям с общественностью опирался на пересечение групп и обращался ко всей своей потенциальной аудитории через их различные перекрещивающиеся групповые интересы. Любитель искусства был простимулирован известием о Балете через свою художественную группу или художественные издания, а также видом фотографий костюмов и декораций. Любитель музыки, чей интерес мог быть пробужден при виде фотографии, также испытывал стимуляцию интереса через чтение о музыке. Каждый индивид услышал о Русском балете через один или несколько различных призывов и откликнулся на Балет благодаря этим призывам. Естественно, трудно сказать, какой именно из них оказал сильнейшее влияние на разум индивида. Однако не было никаких сомнений в том, что перекрещивающееся групповое устройство общества позволило охватить и растрогать больше людей, чем это было бы возможно, если бы Балет был представлен широкому миру лишь как сбалансированное художественное выступление. Использование этой особенности общества было продемонстрировано недавно в деятельности шелковой фирмы, которая хотела усилить интерес общественности к изделиям из шелка. Там осознали, что фундаментально женщины составляют их потенциальную покупательскую аудиторию, но понимали также, что женщины, составляющие эту аудиторию, являются членами и других групп. Так, членам женских клубов шелк преподносился как воплощение моды. Женщинам, посещающим музеи, шелк демонстрировался там как искусство. В школах того же города, возможно, шелк становился уроком естественной истории шелковичного червя. Для художественных клубов шелк становился цветом и дизайном. Для газет события, происходившие на шелковых фабриках, становились важными новостными поводами. К каждой группе женщин обращались на основе ее наивысшего интереса. К школьной учительнице обращались в классе как к педагогу, а после уроков — как к члену женского клуба. Она читала рекламные объявления о шелке как читательница-женщина газет и как член женской группы, посещавшей музеи, видела там шелк. Женщина, остававшаяся дома, вступала в контакт с шелком через своего ребенка. Все эти группы составляли потенциальный рынок для шелка, к которому таким образом обращались через множество призывов к каждому индивиду. Таковы следствия, с которыми имеет дело консультант по связям с общественностью, обязанный учитывать взаимообмен и взаимодействие групп при отстаивании своего дела. Для общества интересным результатом этой ситуации является то, что прогресс происходит редко через резкое изгнание группой своих старых идей в пользу новых, а скорее через перестановку мыслей индивидов в этих группах по отношению друг к другу и по отношению ко всему составу общества. Именно это перекрещивание групп — разнообразие, непоследовательность ментальных, социальных и психологических обязательств среднестатистического человека — делает возможным постепенный переход от одного положения дел или одного умонастроения к другому. Немногие люди являются пожизненными членами одной-единственной группы. Обычный человек является весьма временным членом огромного множества групп. Это одна из мощнейших сил, способствующих прогрессу в обществе, поскольку она порождает восприимчивость и непредвзятость. Изменения, проистекающие из непостоянства индивидуальных обязательств, могут быть ускорены и направлены сознательным усилием. Эти изменения, происходящие столь скрытно, что они остаются незамеченными в обществе еще долго после того, как они произошли, могут быть обращены в результаты в выбранных направлениях. Изменившиеся внешние условия должны приниматься во внимание консультантом по связям с общественностью в его работе. Такие изменения влекут за собой модификации интересов и точек зрения тех, кого они затрагивают. Они делают возможным изменение групповой и индивидуальной реакции. Консультант по связям с общественностью также может корректировать результаты изменившихся внешних условий, привлекая к ним внимание или интерпретируя их в интересах тех, кого они затронули. В качестве примера можно привести радио. Рассматривая радио с точки зрения своей работы, консультант по связям с общественностью получает новое средство, способное легко донести его послание до огромных слоев населения. Консультант по связям с общественностью должен быть готов оценить и то, какую разницу в точках зрения радио породит или породило в любой конкретной части охваченной им общественности. Ему придется учесть, например, что благодаря ему обычный фермер гораздо теснее связан с мировыми событиями, чем прежде. В случае с радио, если его клиентами являются, например, крупные производители радиопринадлежностей и требуют ускорения этих изменившихся внешних условий в целях увеличения своего бизнеса, он может расширить сферу деятельности, активности и эффективности радио. Или же он может подчеркнуть для общественности важность этого нового инструмента и укрепить его престиж, чтобы оно лучше выполняло свою миссию модификатора условий. Изменившиеся условия могут делать возможными модификации общественной точки зрения, примером чему служит кампания сберегательных банков по поощрению бережливости. Эта кампания имела успех в то время, потому что инфляция позволяла публике легко увидеть мудрость проповедуемых доктрин и действовать в соответствии с ними. Другим примером такой модификации общественной точки зрения из-за изменившихся условий стало требование Исполнительного комитета Центрального совета профсоюзов и труда Нью-Йорка о переходе железных дорог страны в руки государства. Общественная собственность была излюбленной темой школьных дебатов на протяжении более двух десятилетий, но она редко переходила в сферу серьезного рассмотрения широкой публикой. И тем не менее трудности, созданные последней забастовкой железнодорожных ремонтников, вызвали гораздо большую восприимчивость общественности к этой идее. Самолет постепенно становится важным фактором в повседневной жизни людей. Что это будет означать для психологии нации, когда пригородные жители смогут селиться в радиусе ста и более миль от городов, остается только гадать. Города могут прекратить свое существование, за исключением промышленных центров. Появятся более крупные группы и более широкие интересы. Уменьшится количество географических разделений. Когда автомобиль только появился, поездки за рулем были опасным и захватывающим спортом. Сегодня оказывается, что автомобиль изменил фундаментальное представление о повседневной жизни тысяч людей как в городском, так и в сельском населении. Автомобиль уничтожил значительную часть изоляции сельских районов. Он увеличил возможности образования в них. Он стал причиной прокладывания миллионов миль прекрасных дорог. Изменившиеся условия могут иметь национальное или местное значение и масштаб. Они могут быть столь же масштабными для всей страны, как революционное введение за одну ночь сухого закона, или столь же локальными, как эдикт капитана полиции в Кони-Айленде против купальщиц без чулок. Но они должны приниматься во внимание консультантом по связям с общественностью в его работе, если они хоть в малейшей степени затрагивают его конкретную общественность. Базовые элементы человеческой природы фиксированы в отношении желаний, инстинктов и врожденных тенденций. Однако направления, в которые эти базовые элементы могут быть обращены умелым обращением, бесконечны. Человеческая природа легко поддается модификации. Многие психологи пытались определить составные части человеческой природы, и хотя их терминология не совпадает, они более или менее следуют одним и тем же общим контурам. Среди универсальных инстинктов — самосохранение, включающее в себя стремление к укрытию, половой голод и пищевой голод. Достаточно пролистать страницы любого журнала, чтобы увидеть, как современный бизнес использует эти три фундаментальных начала для оказания принудительного воздействия на аудиторию, до которой он пытается достучаться. Реклама American Radiator с ее уютным домом, семьей, собравшейся вокруг радиатора, и бушующей снаружи бурей определенно апеллирует к универсальному стремлению к укрытию. Реклама горчицы Gulden с ее наглядным изображением холодной нарезки и манящего бокала предположительно безалкогольного пива определенно апеллирует к нашему вкусовому чувству. Что касается сексуального подтекста, то реклама мыла ведет поистине состязание в этих целях. Наглядным иллюстративным примером служит слоган Woodbury’s «кожа, к которой так приятно прикасаться». Инстинкт самосохранения, один из самых базовых человеческих инстинктов, является наиболее гибким. Производители изюма по совету эксперта по общественному мнению приняли слоган, апеллирующий к этому инстинкту: «Получили ли вы сегодня свою порцию железа?» — причем железо, предположительно, укрепляет человека и увеличивает его способность сопротивляться. Тот же человек, к которому здесь обращаются, откликнется на рекламную речь, убеждающую его в том, что страхование может спасти его в момент нужды. Один крупный производитель сеток для волос хотел увеличить продажи своей продукции. Поэтому консультант по связям с общественностью апеллировал к инстинкту самосохранения широких масс населения. Он говорил о самосохранении в отношении гигиены для работников пищевой промышленности. Он говорил о самосохранении в отношении безопасности для женщин, работающих вблизи незащищенных механизмов. Тот же самый инстинкт самосохранения, который может заставить рабочего отказаться от необходимой еды, чтобы скопить немного денег, заставит его пожертвовать деньги в общий фонд, если ему удастся показать, что это тоже мера безопасности. Консультант по связям с общественностью извлекает из дел своих клиентов идеи, которые задействуют определенные фундаментальные инстинкты у людей, которых он пытается достичь, а затем берется за трансляцию этих идей своей аудитории. Психолог Уильям Макдугалл классифицирует семь первичных инстинктов с сопутствующими им эмоциями. Это бегство-страх, отвращение-омерзение, любопытство-удивление, воинственность-гнев, самовыражение-возвышение, самоунижение-подчинение, родительская любовь-нежность. Эти инстинкты используются консультантом по связям с общественностью при разработке идей и эмоций, которые изменят мнения и действия его аудитории. Действия должностных лиц общественного здравоохранения, подчеркивающих вероятность чумы или эпидемии, эффективны, поскольку они апеллируют к эмоции страха и представляют возможность предотвращения распространения эпидемии или чумы. Разумеется, элемент бегства в данной конкретной ситуации заключается не в физическом перемещении, а в стремлении уйти от опасности. Инстинкт отвращения с сопутствующей ему эмоцией омерзения не часто задействуется консультантом по связям с общественностью в его работе. С другой стороны, любопытство и удивление используются постоянно. В частности, в государственной работе государственный деятель, которому предстоит сделать объявление, неустанно прилагает все усилия для того, чтобы пробудить общественный интерес задолго до самого объявления. Для помощи в создании любопытства часто задействуются пробные шары. Интересно также отметить, что даже книгоиздатели полагаются на элемент удивления, именуемый в драме саспенсом, для расширения своей аудитории и увеличения продаж. Наши ставшие теперь знаменитыми рекламные объявления «Что не так на этой картинке?» и реклама книг О. Генри иллюстрируют этот момент. Воинственность с сопутствующей ей эмоцией гнева является человеческой константой. Консультант по связям с общественностью постоянно использует это при конструировании всевозможных мероприятий, которые задействуют данный механизм. Из-за этого же он часто вынужден разыгрывать противоборства и создавать проблемы. Он инсценирует битвы со злом, в которых противник персонифицируется для публики. Когда Нью-Йорк хочет снизить уровень смертности от туберкулеза, он ежегодно объединяет своих граждан в борьбу против болезни и поддерживает идею борьбы, ежегодно объявляя количество жертв. В этих бюллетенях он использует терминологию войны. Такие фразы в этой или других кампаниях по охране здоровья, как «убейте микробов», «прихлопните муху», иллюстрируют этот момент. Общественность откликается на битву таким образом, каким она могла бы не откликнуться на призыв позаботиться о себе или выполнить свой гражданский долг. К воинственности можно отнести ту технику консультанта по связям с общественностью, которая постоянно изобретает тесты и конкурсы. Мистер Мартин по своему опыту работы директором дискуссионного клуба Купер-Юнион заметил, что тот род интереса, который легче всего собирает вместе множество людей, — это чаще всего какая-то проблема или спорный вопрос. С одной стороны, говорит мистер Мартин: 28 «Я видел, как в Нью-Йорке предпринимались попытки проводить массовые собрания для обсуждения дел первостепенной важности, и отмечал тот факт, что такие усилия обычно не привлекают никого, кроме горстки особо заинтересованных лиц, как бы хорошо их ни рекламировали, если рассматриваемый предмет случаенно не носит дискуссионного характера. С другой стороны, если рассматриваемый вопрос вызывает ожесточенные партийные чувства и народное возмущение — если он располагает к эффектным личным достижениям того, чье имя известно, особенно перед лицом оппозиции или трудностей — или если событие позволяет принять резолюции протеста, вынести на суд обиды, обрушиться с осуждением на какой-нибудь бизнес или бросить обвинения в лицо „врагам человечества“, то, сколь бы тривиальным ни было событие, мы можем рассчитывать на то, что наше собрание будет хорошо посещаемым. „Именно этот элемент конфликта, напрямую или косвенно, играет подавляющую роль в психологии любой толпы. Именно элемент состязания делает бейсбол столь популярным. Дебаты привлекут большую аудиторию, чем лекция. Одним из секретов большой посещаемости дискуссионного клуба является тот факт, что обсуждение — „словесная перепалка“ — разрешается и поощряется. Евангелист Сандей несомненно обязан огромной посещаемостью своих встреч в немалой степени тому факту, что от него регулярно ожидают обличения кого-либо“. «Ничто так легко не привлекает всеобщее внимание и не создает толпу, как состязание любого рода. Толпа бессознательно отождествляет своих членов с тем или иным участником. Успех позволяет победившей толпе позлорадствовать над проигравшими. Такое событие становится символическим и используется эго для усиления чувства собственной значимости». Консультант по связям с общественностью находит в инстинкте драчливости мощное оружие для привлечения общественного одобрения или выражения общественного протеста против точки зрения, в которой он заинтересован. Руководствуясь этим принципом, он будет, когда это возможно, представлять свое дело в виде спорного вопроса и привлекать в поддержку своей стороны все доступные силы. Необходимо осознавать и помнить об опасностях этого метода. Драчливость может быть направлена на сторону порядочности и прогресса. Тот, кто смотрит на это с такой точки зрения, согласится с г-ном Пулитцером, великим издателем, что кажется ни экстраординарным, ни предосудительным то, что «люди и пресса должны больше интересоваться полемичным, чем банальным; обвинениями, чем украшением действительности; нападением, чем отправкой хвалебных углей в Ньюкасл». С другой стороны, инстинкт драчливости может быть использован для подавления и угнетения. С точки зрения консультанта по связям с общественностью, который изо дня в день заинтересован в достижении конкретных результатов по конкретным вопросам, опасности этого метода представляют собой лишь обычные опасности любого физического или психологического оружия, которое было изобретено. В связи с этим интересно отметить, что газета использует те же методы для поощрения интереса к себе, что и другие. Газета «Нью-Йорк таймс» стимулировала общественный интерес к тяжелым летательным аппаратам, создавая спортивные интриги вокруг состязаний авиаторов по рекордам высоты, продолжительности пребывания в воздухе, дальности полета и так далее. Г-н Липпман комментирует эту же особенность: «Но там, где драчливость не задействована, тем из нас, кто не вовлечен напрямую, трудно поддерживать свой интерес. Для тех, кто вовлечен, увлеченность может быть достаточно сильной, чтобы удерживать их даже тогда, когда нет никакого спортивного вопроса. Они могут испытывать возбуждение от чистой радости деятельности, тонкого соперничества или изобретательства. Но для тех, для кого вся проблема является внешней и далекой, эти другие способности не так легко вступают в игру. Чтобы тусклый образ этого дела что-то для них значил, им должно быть позволено проявлять любовь к борьбе, напряжению и победе». 29 Мы должны принимать чью-то сторону. Мы должны быть способны принимать сторону. В глубине нашего существа мы должны выйти из зрительного зала на сцену и бороться как герои за победу добра над злом. Мы должны вдохнуть в аллегорию дыхание нашей жизни. Недавно филантропической группе посоветовали провести благотворительный боксерский матч. Это признание важности принципа драчливости было правильным. Вопрос лишь в том, насколько целесообразным и безупречным с точки зрения вкуса было это применение. Женский комитет потребителей против американской оценки открыто выступил против раздела тарифа, представленного председателем Фордни. «Лига Люси Стоун» — группа, которая хочет облегчить замужним женщинам сохранение девичьих фамилий, — драматизировала борьбу, которую они ведут против традиций, устроив дебаты на своем ежегодном банкете. Очень часто консультант по связям с общественностью использует мотив самовыражения и возвеличивания и привлекает внимание общественности к конкретным людям в группах, чтобы вызвать у них больший интерес к делу, которое они отстаивают. Часто оказывается, что когда чья-то приверженность или верность какому-то движению является теплохладной, а его публично хвалят за эту приверженность, он становится влиятельным фактором в этом движении. Вот почему умные советы больниц называют комнаты или койки в честь их спонсоров. Это одна из причин создания столь сложнейших бланков для писем, которые имеют многие из наших филантропических организаций. Самоунижение и подчинение, сопутствующая ему эмоция, используются редко. С другой стороны, родительская любовь и нежность задействуются постоянно, как, например, попытка кандидата на общественный пост целовать младенцев или попытка популяризировать бренд шелка с помощью ребенка, вручающего шелковый флаг ветерану войны на публичной церемонии. Весь поток послевоенных благотворительных сборов был настроен на этот лад. Голодающий бельгийский сирота, олицетворяемый на каждой фотографии, голодающий армянин, а затем голодающие австрийские и немецкие сироты — все эти кампании увенчались успехом именно на этой почве. Даже вопросы, в которых ребенок не был доминирующим фактором, использовали этот призыв. В этой классификации перечислено еще четыре инстинкта: стадность, индивидуализм, приобретение и созидание. С первым мы уже подробно разобрались. Стадный инстинкт у человека дает консультанту по связям с общественностью возможность для его наиболее мощной работы. Группа и толпа повсюду демонстрируют лидера, который благодаря определенным качествам, определенным моментам, которые толпа считает важными для своей жизни, выделяется и за которым она более или менее слепо следует. Лидер группы приобретает такую власть над своей группой или толпой, что даже в вопросах, которые не имеют никакого отношения к установлению или завоеванию этого лидерства, он считается лидером, и группа следует за ним. Именно это свойство мужчин и женщин снова дает консультанту по связям с общественностью полную свободу действий. Лидер группы какого-либо конкретного дела привлечет к новому делу всех тех, кто ориентировался на его лидерство. Например, если заручиться поддержкой видного республиканца в отношении Лиги Наций, его поддержка, вероятно, привлечет в Лигу Наций многих других видных республиканцев. Групповое лидерство, с которым может работать консультант по связям с общественностью, ограничено только характером групп, до которых он хочет достучаться. После анализа его задачи должны быть сделаны подразделения. Его действия зависят от его способности к избирательному подходу и возможности контакта с лидерами. Эти лидеры могут представлять самые разнообразные интересы — светские лидеры или лидеры политических групп, женские лидеры или лидеры спортсменов, лидеры по географическому признаку, по возрасту, по языку или по образованию. Эти подразделения столь многочисленны, что в Соединенных Штатах существуют крупные компании, занимающиеся предоставлением списков групп и лидеров групп в различных областях. Этот же механизм реализуется во многих других случаях. В поисках лидеров групп консультант по связям с общественностью должен понимать, что некоторые лидеры обладают более разнообразным и усиленным авторитетом, чем другие. Один лидер может представлять идеалы и идеи нескольких или многочисленных групп. Его сотрудничество на одной основе может привлечь и увлечь за собой другие группы, которые интересуются им в первую очередь по другим причинам. Консультант по связям с общественностью, скажем так, заручается поддержкой человека, являющегося президентом двух ассоциаций: а) экономической ассоциации, б) благотворительной ассоциации. Проблема носит чисто экономический характер. Но благодаря его лидерству члены ассоциации (б), то есть благотворительной группы, присоединяются к нему в этом движении с таким же интересом, как и ассоциация (а), у которой есть более логичная, прямая причина для вступления в это дело. Я изложил это в общих чертах, а не как конкретный пример. Принцип, определяющий пересекающееся и постоянно меняющееся групповое формирование общества, также управляет и стадностью. Индивидуализм, другой инстинкт, сопутствует стадности и естественно следует за ней. Стремление к индивидуальному выражению всегда является чертой индивидов, составляющих группу. Апелляция к индивидуализму идет рука об руку с другими инстинктами, такими как самовыражение. Инстинкты приобретения и созидания являются второстепенными инстинктами, по крайней мере в обычной работе консультанта по связям с общественностью. Примеры такого рода призывов легко приходят на ум в кампаниях «Имей собственный дом» и «Построй свой собственный дом». Врожденные тенденции — это внушаемость, подражание, привычка и игра. Внушаемость и подражание вполне можно классифицировать под рубрикой стадности, которую мы уже обсудили. К привычке относится одна очень важная человеческая черта, которой постоянно пользуется консультант по связям с общественностью. Механизм, который порождает привычка и который позволяет консультанту по связям с общественностью использовать привычку, — это стереотип, которого мы уже касались. Ментальные привычки создают стереотипы точно так же, как физические привычки создают определенные рефлекторные действия. Эти стереотипы или рефлекторные образы являются большим подспорьем в работе консультанта по связям с общественностью. Эти сокращенные пути к реакциям позволяют среднему уму обладать гораздо большим количеством впечатлений, чем это было бы возможно без них. В то же время эти стереотипы или клише не обязательно являются правдивыми картинами того, что они призваны изображать. Они определяются как внешними стимулами, которым подвергался индивид, так и содержимым его разума. Для большинства из нас, например, стереотип генерала — это суровый, прямой джентльмен в мундире и с золотым шитьем, желательно на лошади. Стереотип фермера — это сутулый человек в комбинезоне, с соломинкой во рту и соломенной шляпой на голове. Предполагается, что он очень проницателен в вопросах собственной фермы и очень невежественен в вопросах культуры. Он презирает «городских штучек». Все это — коннотация, вызываемая одним словом «фермер». Консультант по связям с общественностью иногда использует существующие стереотипы, иногда борется с ними, а иногда создает новые. Используя их, он очень часто предлагает публике, до которой он достукивается, уже знакомый им стереотип, к которому добавляет свои новые идеи, тем самым укрепляя свои позиции и придавая им большую силу воздействия. Например, консультант по связям с общественностью вполне мог бы посоветовать Австрии, которая в общественном сознании все еще может представлять собой воюющую страну, выдвинуть на первый план другие австрийские стереотипы, а именно стереотип дунайского вальса и стереотип голубого Дуная. Призыв о помощи исходил бы тогда от страны всеми любимого дунайского вальса и голубого Дуная — страны веселья и очарования. Новая идея была бы донесена до тех, кто принял знакомые им стереотипы. Борьба со стереотипом видна в баталиях, которые вел консультант по связям с общественностью против плана американской оценки. Авторы плана назвали его «американской оценкой», чтобы извлечь выгоду из стереотипа «американец». Борясь с этим планом, его противники брали слово «американец» в кавычки каждый раз, когда упоминался этот предмет, чтобы поставить под сомнение подлинность использования этого стереотипа. Таким образом, патриотизм был решительно изъят из того, что явно было экономическим и политическим вопросом. Консультант по связям с общественностью создает новые стереотипы. Рузвельт, бывший сам себе лучшим советником, был искусным создателем таких стереотипов — «честная сделка, в восторге, изнеженный слабак, большая дубинка» создали новые концепции для всеобщего принятия. Стереотипы иногда затираются и теряют свою силу в глазах общественности, которая ранее их принимала. Лозунг «Стопроцентный американец» умер от чрезмерного использования. Видимые объекты в качестве стереотипов часто используются консультантом по связям с общественностью с большой эффективностью для создания желаемого впечатления. Национальный флаг на трибуне оратора — самое распространенное средство. Ученый по необходимости должен находиться рядом со своими инструментами. Химик не является химиком для публики, если рядом с ним нет пробирок и реторт. У врача должно быть его медицинское снаряжение или, в былые времена, бородка клинышком. На фотографиях зданий пищевых фабрик белый цвет является хорошим стереотипом чистоты. Фактически все эмблемы и товарные знаки — это стереотипы. В использовании стереотипов консультантом по связям с общественностью таится одна опасность. А именно: путем подмены дел словами демагоги во всех сферах социальных отношений могут воспользоваться общественностью в своих интересах. Игра как врожденная склонность используется консультантом по связям с общественностью всякий раз, когда условия заслуживают такого призыва. Когда благотворительному комитету советуют организовать уличную ярмарку для сбора денег, комитет признает эту склонность. Когда городская администрация устраивает фейерверк для своих граждан, когда ежедневная столичная газета устраивает соревнования по игре в шарики или метанию подков, игровая склонность человеческого общества находит выход, а инициаторы мероприятия находят друзей. ГЛАВА III. ОБЗОР МЕТОДОВ, ПРИМЕНИМЫХ ДЛЯ ИЗМЕНЕНИЯ ТОЧКИ ЗРЕНИ ГРУППЫ По вопросу о конкретных приемах, на которые опирается консультант по связям с общественностью для достижения своих целей, можно было бы исписать тома, не исчерпав эту тему. Детализированное изложение потенциально бесконечно. Страницы можно было бы заполнить примерами стимулов, на которые откликаются мужчины и женщины, обстоятельствами, при которых они откликаются благоприятно или неблагоприятно, и конкретным применением каждого из этих стимулов к конкретным условиям. Такой обзор, однако, имел бы меньшую ценность, чем обзор основополагающих принципов, поскольку обстоятельства никогда не повторяются. Эти принципы в целом состоят из уже определенных основ, к которым консультант по связям с общественностью прибегает наряду с государственным деятелем, журналистом, проповедником, лектором и всеми остальными, кто пытается изменить общественное мнение или общественное поведение. Как консультант по связям с общественностью подходит к любой конкретной проблеме? Сначала он должен проанализировать проблему своего клиента и цель своего клиента. Затем он должен проанализировать ту общественность, до которой он пытается достучаться. Он должен разработать план действий для клиента и определить методы и каналы распространения информации, доступные для достижения своей аудитории. Наконец, он должен попытаться оценить взаимодействие между общественностью, которую он стремится достичь, и своим клиентом. Как дело его клиента отзовется в общественном сознании? Под общественным сознанием здесь понимается та часть или те части общественности, до которых необходимо достучаться. Возьмем пример консультанта по связям с общественностью, который сталкивается с конкретной задачей изменения или влияния на отношение общественности к определенному законопроекту о тарифах. Законопроект о тарифах, конечно, представляет собой прежде всего применение теоретической экономики к конкретной промышленной ситуации. Консультант по связям с общественностью в ходе анализа должен одновременно видеть себя членом самого широкого круга различных слоев общественности. Он должен представить себя производителем, розничным торговцем, импортером, работодателем, рабочим, финансистом, политиком. Внутри этих групп он должен снова увидеть себя членом различных подразделений каждой из этих групп. Он должен видеть себя, например, членом группы производителей, которые получают основную часть сырья внутри Соединенных Штатов, и в то же время членом группы производителей, которые получают большую часть сырья из-за рубежа и чей импорт сырья может пострадать от готовящегося законопроекта о тарифах. Он должен видеть себя не только батраком, но и механиком в крупном промышленном центре. Он должен видеть себя владельцем универмага и членом покупающей общественности. Он должен уметь обобщать, насколько это возможно, эти точки зрения, чтобы найти призыв или совокупность призывов, которые будут влиятельны для как можно большего числа слоев общества. 30 Предположим, что наша задача — усиление в общественном сознании престижа отеля. Задача консультанта по связям с общественностью состоит в том, чтобы создать в общественном сознании тесную связь между отелем и рядом идей, представляющих то, чем отель хочет казаться в глазах общественности. Поэтому консультант советует отелю отпраздновать свое тридцатилетие, которое как раз приходится на это время, и предлагает президенту организовать юбилейный комитет из числа бизнесменов, представляющих сливки городского купечества. В этот комитет должны войти люди, представляющие ряд стереотипов, которые помогут произвести неизбежный результат в общественном сознании. Там также должны быть ведущий банкир, светская дама, видный адвокат, влиятельный проповедник и так далее, пока срез самых значимых сфер деятельности города не отразится в комитете. Стереотип дает свой эффект, и то, что до этого могло быть смутным впечатлением, подкрепляется и конкретизируется. Отель остается преобладающим в общественном сознании. Стереотипы доказали его превосходство. Дело было убедительно представлено публике посредством отождествления с различными групповыми стереотипами. Вот еще один пример. Упаковочная компания хочет закрепить в общественном сознании тот факт, что название ее продукции является синонимом бекона. Консультант по связям с общественностью советует провести конкурс «Приведи домой Бич-Нат», причем конкурс должен быть открытым для продавцов и основываться на лучших продажах, совершенных продавцами по всей стране в течение августа. Но и здесь необходимо использовать стереотип, чтобы помочь потенциальному участнику идентифицировать дело. Для судейства конкурса выбирается комитет национально известных менеджеров по продажам, и успех немедленно гарантирован. Тысячи продавцов соревнуются за приз. Стереотип подтвердил ценность конкурса. Консультант по связям с общественностью может попытаться осуществить эту идентификацию, используя призывы к желаниям и инстинктам, рассмотренным в предыдущей главе, и используя характеристики группового формирования общества. Использование им этих базовых принципов станет для него постоянным и эффективным подспорьем. Он должен облегчить для общественности задачу выделения его вопроса из огромной массы материалов. Он должен уметь преодолевать то, что было названо «тенденцией общественного внимания “мерцать” и “ослабевать”». Он должен сделать для общественного сознания то, что газета своими заголовками делает для своих читателей. Абстрактные дискуссии и тяжелые факты составляют основу его сложной теории или анализа, но их нельзя передавать публике до тех пор, пока они не будут упрощены и драматизированы. Тонкости рассуждений и оттенки эмоций не могут дойти до значительной аудитории. Когда обращение к инстинктам оказывается настолько мощным, что обеспечивает принятие в средствах распространения информации вопреки конкурирующим интересам, его можно метко назвать новостью. Следовательно, консультант по связям с общественностью является создателем новостей для любого средства массовой информации, которое он выбирает для передачи своих идей. В его обязанности входит создание новостей независимо от того, какое средство массовой информации транслирует эти новости. Именно новостной интерес дает ему возможность заставить свою идею путешествовать и получить благоприятную реакцию со стороны инстинктов, к которым он обращается. Сами новости мы определим позже, когда будем обсуждать «отношения с прессой». Но слово «новости» достаточно понятно, чтобы я мог говорить о нем здесь. Чтобы воззвать к инстинктам и фундаментальным эмоциям общественности, рассмотренным в предыдущих главах, консультант по связям с общественностью должен создавать новости вокруг своих идей. Благодаря своему превосходящему внутреннему интересу новости привлекут внимание на конкурентных рынках новостей, которые сами по себе постоянно пытаются завладеть вниманием общественности. Консультант по связям с общественностью должен выделить поразительные факты из всего своего предмета и представить их как новости. Он должен изолировать идеи и превратить их в события, чтобы они были более легко поняты и могли претендовать на внимание в качестве новостей. Заголовок и карикатура имеют такое же отношение к газете, какое анализ проблемы, проведенный консультантом по связям с общественностью, имеет к самой проблеме. Заголовок — это компактное, яркое упрощение сложных проблем. Карикатура дает визуальный образ, который заменяет абстрактное мышление. Точно так же анализы, проводимые консультантом по связям с общественностью, выделяют важные, интересные и легко понимаемые моменты для возбуждения интереса. «И все же человеческие качества сами по себе, — говорит г-н Липпман, 31 — расплывчаты и изменчивы. Лучше всего они запоминаются по какому-то физическому признаку. И поэтому человеческие качества, которые мы склонны приписывать именам наших впечатлений, сами по себе имеют тенденцию визуализироваться в физических метафорах. Народ Англии, история Англии сжимаются в Англию, а Англия становится Джоном Буллем, который жизнерадостен и толст, не слишком умен, но вполне способен за себя постоять. Переселение народа может представляться кому-то извилистым течением реки, а кому-то — опустошительным потоком. Проявляемое людьми мужество может объективироваться в виде скалы, их цель — как дорога, их сомнения — как развилки дороги, их трудности — как колеи и камни, их прогресс — как плодородная долина. Если они мобилизуют свои дредноуты, они обнажают меч. Если их армия капитулирует, они повержены оземь. Если они угнетены, они находятся на дыбе или под бороной». Пожалуй, главным вкладом консультанта по связям с общественностью в дело общества и своего клиента является его способность понимать и анализировать неясные тенденции общественного сознания. Верно, что сначала он анализирует проблему своего клиента, затем он анализирует общественное сознание, он использует средства коммуникации между ними, но прежде чем сделать это, он должен использовать свой личный опыт и знания, чтобы привести оба фактора в соответствие. Именно его способность кристаллизовать неясные тенденции общественного сознания до того, как они достигнут определенного выражения, делает его столь ценным. Его способность создавать те символы, на которые общественность готова откликнуться; его способность знать и анализировать те реакции, которые общественность готова выдать; его способность находить те стереотипы, индивидуальные и общественные, которые вызовут благоприятные отклики; его способность говорить на языке своей аудитории и получать от нее благоприятный прием — вот его вклад. Апелляция к инстинктам и универсальным желаниям — это основной метод, с помощью которого он добивается результатов. ЧАСТЬ IV. Этические отношения ГЛАВА I. РАССМОТРЕНИЕ ПРЕССЫ И ДРУГИХ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ В ИХ ОТНОШЕНИИ К КОНСУЛЬТАНТУ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Когда вопрос о подготовке и публикации этого тома только рассматривался, издатели написали письма нескольким сотням видных людей с просьбой высказать их личное мнение о вероятном общественном интересе к труду, посвященному связям с общественностью. В их число вошли редакторы и издатели газет, руководители крупных отраслей промышленности и предприятий общественного пользования, филантропы, университетские президенты и руководители школ журналистики, а также другие видные деятели. Их ответы чрезвычайно интересны, поскольку они почти единодушно демонстрируют растущее значение, придаваемое связям с общественностью лидерами во всех важных сферах американской жизни. Эти ответы также свидетельствуют о растущем понимании необходимости специализированных услуг в этой области специализированных проблем. Особенно интересными были комментарии газетных издателей и редакторов в ответ на запрос г-на Ливерайта, ибо ничто так лучше не отражает то, как воспринимают консультанта по связям с общественностью те самые люди, которые, как принято считать в народе, преуменьшают его ценность в социальной и экономической системе вещей. Каковы отношения консультанта по связям с общественностью с различными средствами массовой информации, которые он может использовать для донесения своего сообщения до общественности? Существует, конечно, во-первых и, пожалуй, наиболее важная — пресса. Существует кино; лекторская трибуна; существует реклама; существует прямая почтовая рассылка; существует сцена — драма и музыка; существует живое слово; существует кафедра проповедника, классная комната, законодательная палата — со всеми ними консультант по связям с общественностью имеет самые непосредственные отношения. Современный журналист, хотя и продолжает наблюдать за махинациями так называемого «пресс-агента» одним полуусмехающимся глазом, высоко ценит ту пользу, которую консультант по связям с общественностью может ему принести. Для газеты консультант по связям с общественностью служит поставщиком новостей. Как распространитель новостей газета занимает важное положение в американской жизни. Так было не всегда, ибо внимание к новостной стороне — это развитие последних лет. Первоначально название «газета» едва ли было точным или подходящим обозначением для единиц американской прессы. Так называемые газеты были, по сути, средством выражения мнения их редакторов. Они содержали мало новостей или вообще не содержали их в том понимании, в каком это слово понимается сегодня, главным образом потому, что трудности коммуникации делали невозможным получение каких-либо иных, кроме самых местных, интересных новостей. Общественность привыкла ожидать от своей прессы мнения своего любимого редактора по актуальным вопросам, а не пересказа простых фактов. Сегодня, с другой стороны, выражение редакционного мнения является лишь второстепенной функцией газеты; и тысячи людей читают газеты, с редакционной политикой которых они ни в малейшей степени не согласны. Подобная ситуация была бы практически невозможна во времена Хораса Грили. Потребность, которую американская пресса удовлетворяет сегодня, — это потребность в новостях. «Газета, — говорит г-н Гивен, 32 — может преуспеть, не печатая заслуживающих чтения передовиц и не преследуя никаких иных целей, кроме зарабатывания денег, но она абсолютно не может процветать, если она не добывает новости и не печатает их в приятной и привлекательной форме». Основываясь на своем многолетнем опыте работы в журналистике, Уилл Ирвин приходит к выводу, что 33 «новости — это главное, жизненно важный вопрос американской газеты; это одновременно интеллектуальная жажда и коммерческая потребность современного мира. В массовой психологии они стали вопиющей первичной потребностью ума, подобно голоду тела. Бродячие парусники, принимая лоцмана после долгого плавания, просят газеты раньше, чем, как это было раньше, свежие фрукты и овощи. Всякий раз, когда во время нашего дальнейшего продвижения на Запад мы, американцы, основываем новый шахтерский лагерь, редактор, чьей типографией вьючат осла, прибывает вместе с миссионерами, проповедуя цивилизацию. Самым драматичным образом это проявилось во время катастрофы в Сан-Франциско. Утром 20 апреля 1906 года население города ютилось в парках и скверах, их дома были разрушены, а слухи о смерти от голода или жажды казались вполне возможными. Редакторы трех утренних газет, проявив настоящий солдатский дух, которым вдохновлена эта преданная своему делу профессия, перевезли свои редакции в пригородок Окленд, и там, на печатных станках газеты «Трибьюн», выпустили объединенный номер «Клл-Кроникал-Экзаминер». Когда на рассвете газета была напечатана, редактор и репортер погрузили тираж в автомобиль и развезли его по паркам беспокойного города, раздавая экземпляры бесплатно. Их чуть не забросали толпой, им приходилось ехать на максимальной скорости, разбрасывая листы на ходу, чтобы хоть как-то продвигаться вперед. Ни один хлебный фургон, ни один запас одеял не вызывал такого ажиотажа, как прибытие новостей. «Мы нуждаемся в них, мы жаждем их; этот нерв современного мира передает мысль и импульс от мозга человечества к его мышцам; сложный организм современного общества не мог бы двигаться без них так же, как человек не мог бы двигаться без нервных волокон и ганглиев. С коммерческой и практической точек зрения человек даже с небольшими делами должен читать новости в газетах каждый день, чтобы быть в курсе тысяч и одной деятельности в социальной структуре, которые влияют на его бизнес. С интеллектуальной и духовной точек зрения это — за исключением разве что Церкви — наш главный выход к высшему интеллекту. Мысль парламента, университета, кабинета и кафедры доходит до простого человека сначала — и обычно в последний раз — в виде новостей. Скучное дело обучения чтению в государственных школах превратилось в основном в подготовку к потреблению газет. Мы должны подняться высоко по шкале культуры, чтобы найти интеллектуальный багаж, который больше обязан формальному школьному и вузовскому образованию, чем случайному образованию новостей». То, до какой степени редакторский аспект газеты уступил место возрастающей важности новостных колонок, ярко иллюстрирует анекдот о газете «Филадельфия норт американ», который рассказывает г-н Ирвин. «Норт американ», — говорит г-н Ирвин, — высказалась за местное опцион. Комитет пивоваров явился к редактору; они представляли одну из крупнейших групп в своем бизнесе. «Это ультиматум, — сказали они. — Вы должны изменить свою политику или потерять нашу рекламу. Мы будем снисходительны к вам. Мы не просим вас менять вашу редакционную политику, но вы должны прекратить печатать новости о победах местного опциона». 34 Так самые глубокие и проницательные враги государства дают практическое свидетельство «власти прессы» в ее современной форме. Что касается пивоваров Филадельфии, то, по моему личному мнению, если бы они были хорошо проконсультированы, вместо того чтобы пытаться вмешаться в политику «Норт американ», они сочли бы за благо доводить до сведения «Норт американ» каждый случай поражения местного опциона. Газета, несомненно, опубликовала бы обе стороны истории, поскольку обе стороны представляли собой новости. Именно потому, что он выступает в качестве поставщика правдивых, точных и проверяемых новостей для прессы, добросовестный и успешный консультант по связям с общественностью пользуется благосклонностью журналиста. И в Этическом кодексе, недавно принятом в Вашингтоне национальной конференцией редакторов, его функция получает признание. Точно так же, как и в случае с другими средствами распространения информации, диапазон которых простирается от лекторской трибуны до радио, пресса также ожидает от консультанта по связям с общественностью информации о представляемых им делах. Поскольку новости являются основой газеты, очевидно, что понимание того, чем на самом деле являются новости, должно быть неотъемлемой частью арсенала консультанта по связям с общественностью. Ибо консультант по связям с общественностью должен не просто поставлять новости — он должен их создавать. Эта функция создателя новостей является еще более важной, чем остальные. Мне всегда казалось интересным, что лаконичное, исчерпывающее определение новостей так и не было написано. Что такое новости, инстинктивно знает каждый газетчик, особенно в том, что касается потребностей его собственной газеты. Но дать определение новостям почти так же трудно, как описать винтовую лестницу, не делая рукой штопорообразных жестов, или как определить некоторые заумные понятия метафизики, такие как пространство, время или реальность. То, что является новостью для одной газеты, может не представлять никакого интереса или иметь очень малый интерес для другой газеты. Существует почти столько же определений новостей, сколько журналистов, которые берутся их определять. Некоторые характеристики новостей, конечно, можно легко уловить, и определения новостей обычно состоят из особого акцента на той или иной из этих характеристик. Г-н Гивен отмечает, что 35 «новости когда-то определялись как “свежая информация о чем-то недавно произошедшем”...» Автор этого определения делает главный упор на элемент своевременности. Несомненно, в большинстве новостей этот элемент должен присутствовать. Однако было бы неверно утверждать, что он должен присутствовать всегда, и было бы неверно утверждать, что все своевременное является новостью. Очевидно, что практически бесконечное число событий, происходящих в повседневной жизни по всему миру, достаточно своевременны, насколько каждое из них актуально в своей среде; но лишь немногие из них когда-либо становятся новостями. Г-н Ирвин определяет новости как «отклонение от установленного порядка». Таким образом, согласно г-ну Ирвину, преступное деяние является новостью, потому что оно является отклонением от установленного порядка, и в то же время исключительное проявление верности, мужества или честности также является новостью по той же причине. «Обладая воспитанием в духе установленного порядка, мы получаем знание, — говорит он, 36 — что человечество в массе своей подчиняется своим идеалам этого порядка лишь несовершеннократно. Когда что-то привлекает наше внимание к исключительной приверженности религии, добродетели и истине, это само по себе становится отклонением от регулярности, а следовательно, новостью. Знание того, что большинство слуг выполняют свою работу добросовестно и многие долго остаются на одном месте работы, не является новостью. Но когда комитет домохозяек вручает медаль слуге, который честно проработал на одном месте пятьдесят лет, это становится новостью, потому что привлекает наше внимание к случаю исключительной верности идеалам установленного порядка. Тот факт, что человечество будет потреблять чрезмерное количество новостей о преступлениях и беспорядках, является лишь доказательством того, что средний человек оптимистичен, что он верит в то, что мир правилен, здоров и развивается вверх. Преступления и скандалы интересуют его больше всего потому, что они больше всего нарушают его картину установленного порядка. «Такова, значит, основа новостей. Таинственное новостное чутье, необходимое всем хорошим репортерам, покоится не на чем ином, как на приобретенном или инстинктивном восприятии этого принципа, наряду с чувством того, что наибольшее число людей сочтет отклонением от установленного порядка. В пьесе о газетах Джесси Линча Уильямса “Украденная история” есть такой отрывок: “(Входит очень молодой репортер; подходит к городскому столу с видным волнением.) Очень молодой репортер (значительно впечатлен): «Большая история! Трое даго убиты взрывом котла!» Городской редактор (читает материал. Не поднимая глаз): «Десять строк». (Продолжает читать материал.) Очень молодой репортер (выглядит удивленным и обиженным. Переходит к столу репортера. Затем поворачивается обратно к городскому столу. Обычным разговорным тоном): «Кстати. Забавная вещь. В пятидесяти футах от взрыва стояла детская коляска, но она даже не перевернулась». Городской редактор (поднимает глаза с профессиональным интересом): «Это стоит дюжины мертвых даго. Напиши полколонки». “(Очень молодой репортер выглядит еще более удивленным, озадаченным. Внезапно до него доходит смысл. Он переходит к столу, садится, пишет.) Оба увидели новость; но редактор пошел дальше репортера. Ибо случаи гибели итальянцев от взрыва котла настолько обычны, что приближаются к банальности; но причуда взрывной химии, которая уничтожает крепкого мужчину и не тревожит младенца, отклоняется от нее весьма значительно». Здесь вновь очевидно, что г-н Ирвин лишь подчеркнул одну из черт, обычно обнаруживаемых в том, что мы называем новостями, не предлагая при этом полного или исключительного определения новостей. Анализируя далее в рамках своего общего правила о том, что новость — это отклонение от установленного порядка, г-н Ирвин переходит к указанию некоторых выдающихся факторов, которые повышают или создают новостную ценность. Я цитирую их здесь, потому что все они несомненно здравы. С другой стороны, анализ показывает, что некоторые из них напрямую противоречат его основному принципу о том, что новостью является только отклонение от установленного порядка. По мнению г-на Ирвина, четырьмя выдающимися факторами, способствующими созданию или повышению новостной ценности, являются следующие: 37 1. «Мы предпочитаем читать о том, что нам нравится». Результатом этого, по его словам, стало правило: «Власть для мужчин, привязанности для женщин». 2. «Наш интерес к новостям возрастает прямо пропорционально нашему знакомству с его предметом, обстановкой и действующими лицами». 3. «Наш интерес к новостям находится в прямой пропорциональной зависимости от его влияния на наши личные дела». 4. «Наш интерес к новостям возрастает прямо пропорционально общей важности лиц или деятельности, на которые они влияют». Это настолько очевидно, что едва ли нуждается в комментариях. Некоторое представление о разнообразии новостей, возникающих в городе, можно получить, если изучить пункты, за которыми следят как за источниками новостей, либо непрерывно, либо пристально столичные ежедневные издания. Г-н Гивен 38 перечислил места в Нью-Йорке, за которыми следят постоянно: «Штаб-квартира полиции. Полицейские суды. Офис коронера. Верховные суды, округ Нью-Йорк. Нью-Йоркская фондовая биржа. Сити-холл, включая кабинет мэра, палату олдерменов, офис городского клерка и офис президента боро Манхэттен. Офис окружного клерка». Те места, говорит г-н Гивен, за которыми газеты следят тщательно, но не непрерывно, — это: «Городские суды (Мелкие гражданские дела). Суд общей юрисдикции (Уголовные дела). Суд специальной юрисдикции (Мелкие уголовные дела). Офис окружного прокурора. Двери комнат Большого жюри, когда Большое жюри заседает (Для обвинительных заключений и представлений). Федеральные суды. Почтовое отделение. Офисы комиссара США и офисы сотрудников Секретной службы США. Офис маршала США. Офис окружного прокурора США. Судовые новости, где сообщается о прибывающих и отбывающих судах. Офис баржи, куда высаживаются иммигранты. Офис суррогата, где регистрируются завещания и заслушиваются показания по завещаниям, находящимся в судебном разбирательстве. Политические штабы во время избирательных кампаний». Наконец, «следующие места посещаются репортерами несколько раза или только один раз в день: Полицейские участки. Муниципальные суды. Штаб-квартира Совета здравоохранения. Штаб-квартира пожарного департамента. Штаб-квартира департамента парков. Штаб-квартира строительного департамента. Тюрьма Томбс. Окружная тюрьма. Казначейство США. Офис коллектора порта. Офис оценщика США. Государственные больницы. Ведущие отели. Морг. Офис шерифа округа. Офис городского контролера. Офис городского казначея. Офисы сборщика налогов и налоговых инспекторов». Пример брокера Джона Смита, приводимый г-ном Гивеном, метко иллюстрирует мою мысль. «Десять лет, — говорит г-н Гивен, 39 — он идет ровной поступью, и, кроме его клиентов и друзей, никто о нем не вспоминает. Для газет он словно не существует. Но на одиннадцатый год он несет тяжелые убытки и, наконец, исчерпав все свои ресурсы, вызывает своего адвоката и оформляет уступку прав. Адвокат несется в офис окружного клерка, и тамошний клерк делает необходимые записи в конторском реестре. Тут-то в дело и вступают газеты. Пока клерк пишет деловой некролог Смита, репортер заглядывает ему через плечо, и через несколько минут газеты знают о неприятностях Смита и осведомлены о его деловом статусе так же хорошо, как если бы они держали репортера у его дверей более десяти лет подряд. Если бы Смит упал замертво, а не просто оформил уступку прав, его имя попало бы в газеты через офис коронера, а не через офис окружного клерка, и фактически, хотя Смит и не подозревал об этом, газеты были готовы к нему, что бы он ни сделал. У них даже были агенты, ждавшие его в морге. Он был в безопасности лишь тогда, когда шел прямо и узкой тропой и вел себя тихо». Открытое действие часто необходимо для того, чтобы событие можно было рассматривать как новость. Комментируя этот аспект ситуации, г-н Липпман обсуждает именно этот пример с брокером Джоном Смитом и его гипотетическим банкротством. «Это открытое действие, — говорит г-н Липпман, 40 — “обнажает” новости о Смите. Будут ли новости расследованы дальше или нет — это другой вопрос. Суть в том, что прежде чем серия событий станет новостью, они обычно должны проявить себя в каком-то более или менее открытом действии. Как правило, в грубо открытом действии. Друзья Смита могли годами знать, что он идет на риск, до финансового редактора могли даже доходить слухи, если друзья Смита были болтливы. Но помимо того факта, что ничто из этого не могло быть опубликовано, так как это было бы клеверой, в этих слухах не было ничего определенного, на чем можно было бы построить материал. Должно произойти нечто определенное, имеющее недвусмысленную форму. Это может быть акт объявления банкротства, это может быть пожар, столкновение, нападение, беспорядки, арест, осуждение, внесение законопроекта, речь, голосование, собрание, высказанное мнение известного гражданина, передовица в газете, продажа, график заработной платы, изменение цен, предложение построить мост... Должно быть проявление. Ход событий должен принять определенную осязаемую форму, и до тех пор, пока он находится в фазе, когда какой-то аспект является свершившимся фактом, новость не отделяется от океана возможной истины». С точки зрения практикующего журналиста, г-н Ирвин применил это наблюдение к созданию новостей дня. Он говорит: 41 «Я излагаю банальность, когда говорю, что управление народом со стороны народа является сутью демократии. Теоретически народ наблюдает и знает; когда в процессе социального и промышленного развития он видит, что новое зло становится важным, он основывает институты для его регулирования или законы для его пресечения. Он не может наблюдать без света, знать без учителей. Газета или какая-то подобная сила должна ежедневно информировать его о вещах шокирующих и неприятных, дабы демократия в своем медленном, колеблющемся движении вверх могла осознать и исправить их. Полезно знать, что Джон Смит, сошедший с ума от выпивки, пришел домой и убил свою жену. Испуганные и потрясенные, но заинтересованные, мы можем проследить за делом Джона Смита, убедиться, что правосудие в его случае не затягивается из-за его связей с Таммани. Возможно, когда накопится достаточно дел Джона Смита, мы заглянем в первопричины и обуздаем кабаки, которые свели его с ума на мгновение, или промышленное угнетение, которое сделало его постоянно недоедающим, нервно истощенным дегенератом. Полезно знать, что Джон Джонс, клерк, подделал чек и отправился в тюрьму. Ибо мы не только будем следить за правосудием в его деле, но однажды мы проследим и за мошенническими ипподромными азартными играми, которые толкнули его на кражу. Если каждый день мы читаем о тех преступлениях, которые вырастают из нищеты Ист-Сайда Нью-Йорка и Ливи Чикаго, однажды демократия сможет добраться до конечных причин переутомления, недоедания, скученности в трущобах». «Никакой другой метод не является столь убедительным для публики, как наглядный пример, указывающий на мораль. Общее описание плохих условий почему-то не впечатляет средний ум. Можно было кричать Шривпорту день за днем, что дешевые пивнушки порождают опасных негров, и не создать никакого настроения против баров. Но когда негр, пьяный от скверного джина, полученного в такой пивнушке, напал и убил Маргарет Лир, школьницу, Шривпорт проголосовал против баров». Для огромной массы мероприятий нет никакого механизма учета вообще. Как фиксировать их, когда они важны, — вот реальная проблема для прессы. В этой сфере консультант по связям с общественностью играет значительную роль. Его задача — привлекать внимание общественности через прессу и любые другие доступные средства к той точке зрения, тому движению или вопросу, которые он представляет. Мистер Липпман заметил, что именно по этой причине то, что он называет «пресс-агентом», стало важным фактором в современной жизни. Наблюдение мистера Липпмана по этому поводу заслуживает комментария. Он говорит: 42 «Это основная причина существования пресс-агента. Огромная свобода усмотрения в отношении того, какие факты и какие впечатления должны освещаться, неуклонно убеждает каждую организованную группу людей в том, что, независимо от того, желает ли она привлечь к себе внимание или избежать его, осуществление такого усмотрения нельзя доверять репортеру. Безопаснее нанять пресс-агента, который стоит между группой и газетами». Поистине важная функция консультанта по связям с общественностью по отношению к прессе, а также к его клиенту лежит даже за пределами этих соображений. Он не просто поставщик новостей; более логично назвать его создателем новостей. Дилетант может принести хороший материал в обычную газетную редакцию и получить к нему интерес, хотя дилетант слишком легко упускает именно те особенности своего материала, которые придают ему новостную ценность, и не замечает именно тот элемент истории, который сделает ее интересной для конкретной газеты, куда он обращается. Владельцы нью-йоркских отелей обеспечивали соблюдение сухого закона в отношении собственных заведений, но видели, что некоторые рестораны нарушают закон безнаказанно. Осознавая всю несправедливость такого положения для себя, они создали определенный новостной повод, обратившись через головы местных правоохранительных органов напрямую к президенту Гардингу с телеграммой-призывом потребовать соблюдения закона. Это закономерно стало новостью первостепенной важности. Открытие магазинов видными женщинами, где были продемонстрированы наглядные примеры влияния тарифа на женскую одежду, стало событием, созданным для усиления интереса к этой теме. Церемониальные спуски на воду военных кораблей, закладка краеугольных камней, презентации мемориалов, демонстрационные митинги, приемы и банкеты — все это события, создаваемые с расчетом на их охват в различных средствах массовой информации, достигающих общественности. Отделы современной газеты демонстрируют огромное разнообразие возможных подходов к любой теме с точки зрения прессы. Если соотнести это с возможными подходами к любой теме с точки зрения человеческой психологии, мы увидим всё разнообразие методов, к которым консультант по связям с общественностью может прибегнуть для конструирования событий. В столичной прессе, например, существуют новостные отделы, отделы писем читателей, женский отдел, отдел светской жизни, отдел текущих событий, спортивный отдел, отдел недвижимости, деловой отдел, финансовый отдел, судоходный отдел, инвестиционный отдел, образовательный отдел, фотоотдел, а также другие авторы специальных материалов и рубрик, различающиеся в разных изданиях. В ценном исследовании «Привычки чтения газет бизнесменами и профессионалами в Нью-Йорке», составленном профессором Джорджем Бертоном Хотчкиссом, заведующим кафедрой рекламы и маркетинга, и Ричардом Б. Франкеном, преподавателем рекламы в Нью-Йоркском университете, приводится несколько таблиц, в которых отражены особенности утренних и вечерних газет, предпочитаемых в целом группой респондентов, которым были разосланы анкеты, а также различными меньшими группами внутри основной группы. Консультант по связям с общественностью не только знает, что такое новостная ценность, но, зная ее, имеет возможность заставить новости происходить. Он — создатель событий. Одна организация устроила банкет в поддержку фонда строительства, приглашения на который были разосланы на больших кирпичах. Новостным элементом в этой истории был тот факт, что были разосланы именно кирпичи. В этом качестве — поставщика и создателя новостей для прессы, а также для всех других средств распространения идей — должно быть сразу очевидно, что консультант по связям с общественностью никак не смог бы преуспеть, если бы не соответствовал самым высоким моральным и техническим требованиям тех, с кем он работает. Рассуждая о профессии консультанта по связям с общественностью, автор статьи в «Нью-Йорк Таймс» 43 говорит: «Газетные редакторы — самые подозрительные и циничные из смертных, но они так же быстро распознают правду, как и обнаруживают ложь». Он продолжает обсуждать конкретного консультанта по связям с общественностью, которого имеет в виду и которого обозначает вымышленным именем Свифт, и отмечает: «Независимо от своей позиции в отношении этики, Свифт и Ко. не торгуют поддельными товарами. Они знают, что одна такая ошибка была бы фатальной. Общество может забыть, но редактор — никогда. К тому же, им это и не нужно». Материал, который консультант по связям с общественностью предоставляет прессе и другим средствам массовой информации, должен быть правдивым и точным. Кроме того, он должен обладать элементами актуальности и интереса, которые требуются от всех новостей, — и не просто обладать этими элементами вообще, но и соответствовать конкретным потребностям каждой отдельной газеты и, более того, отвечать запросам конкретного редактора, в отделе которого, как предполагается, материал будет опубликован. Наконец, литературное качество материала должно соответствовать лучшим стандартам журналистской профессии. Текст должен быть написан хорошо — в том особом смысле, в каком каждая конкретная газета считает материал хорошо написанным. Короче говоря, материал должен поступать на редакционный стол подготовленным и проверенным столь же тщательно, как если бы сам редактор поручил специальному репортеру добыть и изложить факты. Только представляя свои новости в такой форме и таким образом, консультант по связям с общественностью может надеяться сохранить в отношениях с газетой самое ценное, что у него есть, — веру и доверие редактора. Но следует четко помнить, что лишь в определенных случаях консультант по связям с общественностью является посредником между новостью и прессой. Событие, которое он помог спланировать, и акция, которую он создал, находят свой собственный уровень выражения в средствах массовой информации, достигающих общественности. Радиостанции предлагают путь выхода на широкую общественность. Они контролируются частными организациями, крупными электротехническими компаниями, универмагами, газетами, телеграфными компаниями, а в некоторых случаях — правительством. Их программы транслируют информацию и развлекательные передачи тем, кто находится в зоне их радиуса действия. Эти программы различаются в разных регионах. Для консультанта по связям с общественностью открываются широкие возможности использования средств распространения информации, которые предоставляет радиопрограмма. В вопросах, носящих партийный характер, владельцы радиостанций настаивают на представлении всех точек зрения, чтобы снять с себя обвинения в пропаганде. Таким образом, консультант по связям с общественностью имеет возможность предложить руководителям вещания обсуждение интересующей его темы в формате круглого стола. Либо, в случае информации, не имеющей такого партийного характера, он может обеспечить освещение своей темы, воплотив свой тезис в форме речи, произнесенной каким-либо авторитетным и известным лицом. В случае мероприятий, в создании которых может участвовать консультант по связям с общественностью, таких как крупные публичные собрания, радио сегодня становится естественной формой распространения, точно так же как и освещение новостей в газете, а трансляция речей для тысяч и тысяч людей становится логичным продолжением самого события. Трансляция речи лорда Роберта Сесила о Лиге Наций, произнесенной на банкете в Нью-Йорке, является тому примером. Многие журналы, например, используют радиостанции для трансляции выступлений на те темы, которые интересуют их больше всего. Так, журналы о домашнем хозяйстве предоставляют радиостанциям информацию об этой сфере деятельности женщин. Журналы о моде поступают аналогичным образом в своей области. Тем самым они повышают собственный престиж и авторитет в глазах слушателей. Использование беспроволочного телеграфа во время войны было важным фактором в распространении информации о военных целях и достижениях в странах противника. Он успешно использовался как союзными державами, так и центральными державами. Он использовался даже советским правительством для передачи своих сообщений. Эта форма распространения информации немного отличается от радио, упоминавшегося ранее, поскольку ее эффективность зависит не от охвата огромного числа слушателей, а от охвата газет и других средств массовой информации, которые придают транслируемому материалу широкую огласку. Беспроволочный телеграф, разумеется, был и остается ценным ресурсом для консультанта по связям с общественностью. Лекционная трибуна — это еще одно хорошо зарекомендовавшее себя средство передачи идей. Слово устное в определенной степени утратило свою эффективность, если рассматривать исключительно лекционную трибуну. Воздействие лекционной трибуны ограничено реальным числом тех, кто слышит послание. Охватить гораздо большие массы людей можно с помощью печатного слова, кинематографа или даже радиовещания. К такому ограничению приводят как слабость человеческого голоса, так и физические особенности места проведения собрания. Тем не менее лекционная трибуна по-прежнему сохраняет свое значение для консультанта по связям с общественностью, поскольку она предоставляет ему возможность выступать перед аудиториями, которые сами по себе представляют новостную ценность, или потому что она дает возможность организовывать драматические события, вызывающие усиление интереса и активности со стороны более широкой аудитории, чем те, к кому обращаются напрямую. Лекционную сферу, открытую для консультанта по связям с общественностью с целью распространения информации или идей, можно разделить на несколько категорий. Во-первых, существуют лекционные менеджеры и бюро, которые выступают в качестве агентов по организации выступлений лекторов перед различными аудиториями по всей стране. Консультант по связям с общественностью может, например, предложить своему клиенту привлечь видного деятеля, который благодаря интересу к какому-либо делу с радостью предпримет лекционное турне. Затем бюро может заняться организацией этого турне. Турне важных сторонников таких вопросов, как Лига Наций, относятся к этой категории, равно как и туры видных авторов, организуемые издателями в их поддержку. Затем существует лекционный тур, управляемый самим клиентом и организуемый путем заключения договоренностей с такими местными группами, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы взять на себя спонсорскую поддержку сказанного. Мыловаренная компания может нанять лектора по вопросам чистоты для выступлений в школах ведущих населенных пунктов. Или шерстяная фабрика может организовать лекции специалиста по домоводству для женских клубов на тему одежды. Эти выступления, разумеется, на местном уровне охватывают более широкую аудиторию, чем лектор смог бы собрать, выступая на отдельном собрании, поскольку они дают возможность для освещения в газетах, рекламы, рассылок и других средств. Лекционная сфера предлагает еще одно средство коммуникации, поскольку она предоставляет консультанту по связям с общественностью круг лидеров групп, которым он может передавать факты и идеи, которые пытается распространять. Лекторов советов по образованию в городах по всей стране, лекторов в школах и других учебных заведениях, лекторов того или иного рода, обращающихся к самой разной аудитории, можно охватить напрямую, и они могут стать носителями той информации, которую консультант по связям с общественностью желает предать огласке. Собрание или публичная демонстрация, на которых видные ораторы высказывают свои взгляды на ту или иную конкретную проблему или проблемы, подпадают под эту же категорию. Ее главная цель, конечно, заключается не столько в том, чтобы достучаться до присутствующей аудитории, сколько в том, чтобы создать фокус притяжения интереса для тех тысяч и миллионов людей, которые не присутствуют лично, но воспринимают отголоски голоса оратора через средства, отличные от их собственного слухового восприятия. Реклама — это средство, доступное консультанту по связям с общественностью. В том смысле, в каком это слово используется здесь, термин применяется к любой форме оплачиваемого пространства, доступного для передачи сообщения. От газетной рекламы до рекламного щита ее формы настолько разнообразны, что у нее появилась своя собственная литература, свои принципы и практика. Рассматривая свои цели и средства, с помощью которых может быть достигнута его потенциальная аудитория, консультант по связям с общественностью всегда рассматривает рекламное пространство как одно из важнейших вспомогательных средств. Мудрый консультант по связям с общественностью привлекает к консультациям по поводу конкретных видов рекламы, которые следует использовать при решении определенной проблемы, специалиста по рекламе, сделавшего это изучение делом своей жизни. Затем консультант по связям с общественностью и специалист по рекламе прорабатывают проблему в рамках своих соответствующих областей. До настоящего времени реклама делала наибольший акцент на создании спроса и рынков для конкретных товаров. Она также с успехом применяется и для распространения идей. Она особенно эффективна при использовании в сочетании с другими методами воздействия. Реклама контролирует объем физического пространства, которое она занимает перед глазами общественности. Пространственные качества рекламы придают ей гибкость, которую можно расширять или ограничивать по своему усмотрению. В некотором смысле это качество также дает защитнику интересов возможность выбрать свою аудиторию и донести до нее свое послание напрямую. Сфера совместной рекламы, проводимой объединениями рекламодателей из одной и той же сферы бизнеса или профессии, правительствами или их подразделениями по тем или иным причинам, открывает возможности на будущее. Сцена предлагает путь выхода на общественность, который необходимо рассматривать как с точки зрения численности охватываемых ею людей, так и с точки зрения кругов влияния, которые она создает посредством живого слова и иными способами. Поэтому для консультанта по связям с общественностью она представляет собой широкое поле деятельности. Благодаря сотрудничеству с драматургами или руководителями театров идеи могут получать распространение на сцене. Когда они могут быть переведены в действие, происходящее на сцене, им придается особая выразительность посредством визуального и слухового представления. Кинематограф делится на две сферы для целей консультанта по связям с общественностью. Первая — это сфера художественного фильма. Здесь любое прямое использование идей консультанта по связям с общественностью должно осуществляться опосредованно, и производитель фильма может заимствовать их из каких-то других органов передачи мыслей. Продюсер может взять за основу сюжета фильма какую-то идею, которую пропагандировал консультант по связям с общественностью. Фильм, например, посвященный наркоторговле, появился совершенно определенно в результате работы, проведенной в целях борьбы со злом наркотиков. Вторая сфера — это область, которую консультант по связям с общественностью может использовать более напрямую. Образовательные фильмы создаются сегодня на заказ для иллюстрации конкретных вопросов для широкого потребления: от демонстрации процесса производства продукта до показа необходимости разгрузки метрополитена в крупном городе. Эти фильмы обычно демонстрируются перед специальной группой зрителей, организованной консультантом по связям с общественностью, или перед какой-либо другой группой, интересующейся идеей, которую представляет конкретный фильм. Так, торговая палата может продвигать фильм, посвященный необходимости улучшения портовых сооружений. Одной из разновидностей фильмов такого рода является кинохроника, которая, находясь под контролем частной организации, фиксирует события и мероприятия, возможно, созданные консультантом по связям с общественностью, но транслируемые благодаря своей ценности на конкурентном рынке событий. Живое слово является важным средством, требующим учета. Идеи и факты могут распространяться из уст в уста. Здесь лидеры групп играют важную роль в распространении идей. Консультант по связям с общественностью часто сообщает идеи, которые он хочет предать огласке, лидерам групп, чьей поддержки этой идеи он стремится добиться. Кампании прямой почтовой рассылки и печатное слово предоставляют консультанту по связям с общественностью каналы доступа к тем лицам, до которых он желает достучаться. Крупные компании располагают для таких целей списками лиц, классифицированными по бесчисленным критериям. Существуют географические разделения, профессиональные разделения, деловые разделения и религиозные разделения. Существует классификация по экономическому положению, классификация по всевозможным предпочтениям. Такая классификация его аудитории на правильные группы для применения надлежащих способов воздействия является одной из важнейших функций консультанта по связям с общественностью, как мы уже отмечали. Метод прямого почтового обращения открывает широкие возможности для применения его подготовки и опыта в этих областях. Телеграфные и беспроводные сообщения, разумеется, подпадают под эту категорию. ГЛАВА II ЕГО ОБЯЗАТЕЛЬСТВА ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ КАК ЗАЩИТНИКА ИНТЕРЕСОВ История новых профессий — а каждая профессия в свое время была новой профессией — показывает, что они принимаются обществом и прочно утверждаются лишь после преодоления двух значительных препятствий. Первое из них, как ни странно, кроется в самом общественном мнении; оно заключается в нежелании общества признавать зависимость, пусть даже малейшую, от услуг какой-либо одной группы лиц. Медицина даже сегодня продолжает бороться с этим нежеланием. Юриспруденция борется с ним. И тем не менее это устоявшиеся профессии. Второе препятствие заключается в том, что любая новая профессия должна утверждаться не благодаря усилиям и деятельности других лиц, которых можно было бы считать беспристрастными, а за счет собственной энергии. Эти препятствия особенно сильны в профессии адвокации, поскольку она связана с пристрастным представлением одной точки зрения. Юридическая профессия является, пожалуй, наиболее привычным примером этого факта, и в этом свете, по крайней мере, можно провести яркое сравнение между коллегией адвокатов и новой профессией консультанта по связям с общественностью. Обе эти профессии предлагают обществу по существу одни и те же услуги: экспертную подготовку, высокочувствительное понимание той подоплеки, из которой должны быть получены результаты, и остро развитую способность к анализу проблем с разложением их на составные элементы. Обе профессии постоянно находятся под угрозой вызова массового антагонизма, поскольку они часто выступают в прямой и открытой оппозиции к застывшей точке зрения одной или другой из многочисленных групп, составляющих общество. Фактически именно этот аспект работы консультанта по связям с общественностью несомненно лежит в основе немалой доли народного неодобрения его профессии. Даже мистер Мартин, который в своей книге неоднократно резко осуждает то, что он называет пропагандой, видит и признает те фундаментальные психологические факторы, из-за которых приверженцы одной точки зрения приписывают унизительные или безнравственные мотивы сторонникам других точек зрения. Он говорит: 44 «Человек толпы может, когда его вымысел подвергается сомнению, спасти себя от духовного банкротства, сохранить свою защиту, удержать свою толпу от распада только путем возражения. Любой, кто ставит под сомнение вымыслы толпы, должен быть исключен из числа участников. Ему нельзя позволять говорить. Как свидетелю противоположных ценностей, его показаниям нельзя давать хода. Ценность его свидетельств должна быть дискредитирована путем принижения этого беспокоящего свидетеля. „Он плохой человек; толпа не должна его слушать“. Его мотивы должны быть порочными; он „куплен“; он безнравственный человек; он лжет; он неискренне или „не имеет мужества занять определенную позицию“ или „в том, что он говорит, нет ничего нового“». «„Враг народа“ Ибсена очень хорошо иллюстрирует этот момент. Толпа голосует за то, чтобы доктор Стокман не смел говорить о купальнях, которые являются истинным предметом спора. Более того, мэр выходит к трибуне и официально заявляет, что заявление доктора о том, что вода плоха, является „недостоверным и преувеличенным“. Затем президент Ассоциации домовладельцев выступает с речью, обвиняя доктора в том, что он тайком „стремится к революции“. Когда доктор Стокман наконец берет слово и рассказывает своим согражданам истинный смысл их поведения, а также высказывает несколько прямых правд о „компактном большинстве“, толпа спасает свое лицо не путем доказательства лживости доктора, а забаллотировывая его криками, объявляя его „врагом народа“ и бросая камни в окна». Если мы проанализируем конкретный пример работы консультанта по связям с общественностью, мы увидим те проявления мышления толпы, которые так затруднили завоевание его профессией общественного одобрения. Возьмем, например, снова ситуацию с тарифами. Очевидно, что ни одна из сторон в споре не может получить совершенно беспристрастную точку зрения относительно другой стороны. Импортер называет производителя неблагоразумным; он приписывает ему эгоистичные мотивы. Со своей стороны, он отождествляет установление условий, на которых настаивает, с такими понятиями, как социальное благополучие, национальная безопасность, американизм, более низкие цены для потребителя и любые другие основополагающие принципы, за которые он может ухватиться. Каждое газетное сообщение, несущее в себе оттенок неблагоприятного внушения, будь то из-за изложения фактов или из-за манеры написания, немедленно клеймится как неправдивое, неудачное, опрометчивое. Импортер приходит к выводу, что оно должно быть навеяно коварными махинациями со стороны интересов производителей. Но разве производитель более разумен? Если газеты публикуют материалы, неблагоприятные для его интересов, значит, газеты «куплены», «подкуплены»; они «предвзяты» и ведут себя множеством других неразумных способов. Производитель, точно так же как и импортер, отождествляет свою сторону борьбы с теми фундаментальными стандартами, за которые он может ухватиться: достойная заработная плата, сниженные цены для потребителя, американский стандарт занятости, честная игра, справедливость. Для каждого из них доводы другого несостоятельны. Теперь продвинем эту ситуацию на один шаг дальше — к тому моменту, когда консультант по связям с общественностью привлекается в интересах той или иной стороны. Посмотрите, как искренне каждая из сторон и ее приверженцы называют даже проверяемые факты и цифры другой стороны этим страшным словом «пропаганда». Если бы импортеры представили цифры, показывающие, что заработная плата может быть повышена, а цена для потребителя снижена, их сторонники были бы рады тому, что среди общественности проводится столь важная просветительская работа и что газеты настолько беспристрастны, что публикуют ее. Производители же, с другой стороны, назовут такой материал «пропагандой» и обвинят либо газету, опубликовавшую эти цифры, либо экономиста, их скомпилировавшего, либо консультанта по связям с общественностью, который посоветовал собрать этот материал воедино. Единственная разница между «пропагандой» и «образованием», по сути, заключается лишь в точке зрения. Адвокация того, во что мы верим, — это образование. Адвокация того, во что мы не верим, — это пропаганда. Каждое из этих существительных несет в себе социальные и моральные смыслы. Образование ценно, похвально, просветительски и познавательно. Пропаганда коварна, бесчестна, скрытна, вводит в заблуждение. Лишь сегодня точка зрения на этот вопрос претерпевает небольшие изменения, о чем свидетельствует следующая передовица: «Относительность истины, — говорит мистер Элмер Дэвис, — это банальность для любого газетчика, даже для того, кто никогда не изучал эпистемологию; и, если позволительно использовать эту фразу, истина в Вашингтоне более относительна, чем где бы то ни было еще. Время от времени возможно сделать категоричное заявление: такой-то и такой-то законопроект был принят в одной из палат Конгресса или не был принят; администрация выпустила то или иное заявление; президент одобрил или наложил вето на определенный законопроект. Но большая часть новостей, выходящих из Вашингтона, неизбежно носит довольно туманный характер, поскольку опирается на утверждения государственных деятелей, которые не желают, чтобы их называли по имени или даже давали их описания. Это больше всего остального отвечает за туман, за дымку миазматических испарений, которая висит над новостями с вашингтонской датой. Новости, приходящие из Вашингтона, как правило, представляют собой не то, что есть на самом деле, а то, что могло бы быть при определенных обстоятельствах, что может оказаться правдой, что говорит какой-то видный деятель или даже то, чего он хочет заставить общественность придерживаться, когда этого нет на самом деле». Большинство тем, по поводу которых существует так называемое определенное общественное мнение, гораздо более туманны и неопределенны, гораздо сложнее по своим фактам и ответвлениям, чем те вашингтонские новости, которые описывает летописец «Нью-Йорк Таймс». Рассмотрите, например, какие сложные проблемы небрежно разрешаются средним гражданином. Непросвещенная непрофессиональная публика может осудить новую медицинскую теорию при беглом рассмотрении. Ее суждения носят случайный характер, как доказывает история медицины. Политические, экономические и моральные суждения, как мы видели, чаще являются выражением психологии толпы и стадной реакции, нежели результатом спокойного применения здравого смысла. Трудно поверить, что это не неизбежно. Общественное мнение в обществе, состоящем из миллионов людей, каждый из которых должен тем или иным образом прийти к рабочей базе с большинством остальных, неизбежно находит уровень единообразия, основанный на интеллекте среднего члена общества в целом или конкретной группы, к которой человек принадлежит. Для каждого человека на каждую тему существует свой набор фактов. Общество не может ждать выяснения абсолютной истины. Оно не может взвешивать каждую проблему тщательно перед вынесением суждения. В результате так называемые истины, которыми живет общество, рождаются из компромисса между конфликтующими желаниями и из интерпретации множеством умов. Как только они определены, они принимаются и нетерпимо поддерживаются. В борьбе идей единственным критерием является тот, на который указал судья Верховного суда Холмс, — способность мысли добиться признания в условиях открытой конкуренции на рынке. Единственный способ для новых идей получить хождение — это их принятие группами. Исключительно индивидуальная адвокация оставит правду вне общего фонда знаний и убеждений. Импульс к подавлению меньшинств или иномыслящих точек зрения отчасти нейтрализуется работой консультанта по связям с общественностью. Стандарты консультанта по связям с общественностью — это его собственные стандарты, и он не станет принимать клиента, чьи стандарты им не соответствуют. Хотя от него не требуется судить достоинства своего дела точно так же, как от адвоката не требуется судить дело своего клиента, тем не менее он должен оценивать результаты, к которым приведет его работа, с этической точки зрения. В юриспруденции судья и присяжные удерживают решающий баланс сил. В общественном мнении консультант по связям с общественностью выступает в роли судьи и присяжных, поскольку через его защиту дела общественность склонна согласиться с его мнением и суждением. Поэтому консультант по связям с общественностью должен поддерживать пристальный контроль за своими действиями, избегая пропаганды антиобщественных или иных вредных движений или идей. Каждый консультант по связям с общественностью сталкивался с необходимостью отказываться от приема клиентов, чьи дела в суде были бы обоснованными, но чьи дела в высшем суде общественного мнения вызывают сомнения. Социальная ценность консультанта по связям с общественностью заключается в том, что он доносит до общественности факты и идеи социальной полезности, которые иначе не получили бы признания столь легко. Хотя он, разумеется, может представлять людей и лиц, которые уже получили широкое признание в общественном сознании, он может представлять новые ценные идеи, которые еще не достигли точки своего наибольшего признания или наибольшего насыщения. Само по себе это делает его значимым. Что касается отношений между консультантом по связям с общественностью и его клиентом, мало что можно сказать такого, что не было бы просто повторением того кодекса порядочности, посредством которого мужчины и женщины выносят моральные суждения и живут честной жизнью. Консультант по связям с общественностью должен оказывать своему клиенту добросовестную, эффективную услугу, разумеется. Он обязан выполнять перед своим клиентом все те обязанности, которые профессии берут на себя по отношению к тем, кому они служат. Однако гораздо более важной, чем любая позитивная обязанность, которую консультант по связям с общественностью имеет перед своим клиентом, является обязанность негативная — он никогда не должен принимать гонорар или брать на себя позицию, которая ставит его долг перед группами, которые он представляет, выше его долга перед собственными стандартами целостности — перед более широким обществом, в котором он живет и работает. Европа предоставила нам самое недавнее важное исследование общественного мнения и его социальных и исторических последствий. Оно интересно тем, что указывает на масштаб развития международного понимания того, каким грандиозным фактором в жизни мира становится общественное мнение. Я считаю, что этот отрывок из недавней работы профессора фон Фердинанда Тённиса имеет особую значимость для всех, кто чувствует, что сознательное формирование общественного мнения является задачей, воплощающей высокие идеалы. «Будущее общественного мнения, — говорит профессор Тённис, — это будущее цивилизации. Несомненно, что сила общественного мнения неуклонно возрастает и будет продолжать расти. Точно так же несомненно и то, что на него все больше влияют, его меняют и будоражат импульсы снизу. Опасность, которую это развитие таит в себе для прогрессивного облагораживания человеческого общества и прогрессивного повышения человеческой культуры, очевидна. Долг высших слоев общества — образованных, ученых, экспертов, интеллектуалов — поэтому ясен. Они должны внедрять моральные и духовные мотивы в общественное мнение. Общественное мнение должно стать общественной совестью». Именно в создании общественной совести суждено, я считаю, консультанту по связям с общественностью исполнить свою наивысшую пользу для общества, в котором он живет. КОНЕЦ СНОСКИ 1 Кардозо, «Природа судебного процесса» (страница 9). 2 Уолтер Липпман, «Общественное мнение» (страница 248). 3 «Общественное мнение» (страница 342). Мистер Липпман продолжает говорить, что «после того как он нанят, соблазн использовать его стратегическое положение очень велик». Относительно этого аспекта ситуации см. последующие главы. 4 Уильям Троттер, «Инстинкты толпы в мирное и военное время» (страница 36). 5 «Инстинкты толпы в мирное и военное время», Уильям Троттер (страницы 36–37). 6 Страница 45. 7 «Общественное мнение» (страница 350). 8 Atlantic Monthly, март 1914 г. 9 Atlantic Monthly, июнь 1914 г. 10 Фрэнсис Э. Леупп, «Угасающая сила прессы», Atlantic Monthly, июль 1910 г. 11 Ролло Огден, «Некоторые аспекты журналистики», Atlantic Monthly, июль 1906 г. 12 «Гласность в Париже», Нью-Йорк Таймс, 2 апреля 1922 г. 13 Г. Л. Менкен о журналистике, The Nation, 26 апреля 1922 г. 14 «Поведение толпы» (страница 193). 15 У. Троттер, «Инстинкты толпы в мирное и военное время». 16 Следует пояснить с самого начала, что мистер Троттер не использует термин «толпа» (herd) в каком-либо уничижительном смысле. Он подходит ко всему предмету с точки зрения биолога и сравнивает стадный инстинкт у человека с тем же инстинктом у низших форм жизни. 17 «Инстинкты толпы в мирное и военное время» (страница 32). 18 Там же. 19 «Общественное мнение» (страница 81). 20 «Инстинкты толпы в мирное и военное время» (страница 38). 21 Там же (страница 112 и след.). Курсив мой. 22 Блейер, «Профессия журналистики» (страница 269). 23 «Общественное мнение» (страница 354). 24 «Общественное мнение» (страница 292). 25 «Инстинкты толпы в мирное и военное время» (страница 62). 26 Гивен, «Создание газеты» (страницы 306–307). 27 «Тенденции и опасности прессы», Atlantic Monthly, январь 1918 г. 28 «Поведение толпы» (страницы 23–24). 29 Уолтер Липпман, «Общественное мнение». 30 Определение квалификации хорошего репортера, данное мистером Гивеном, в очень большой степени применимо к квалификации хорошего консультанта по связям с общественностью. «Несомненно, есть большая доля правды, — говорит мистер Гивен, — в утверждении, что хорошие репортеры рождаются, а не создаются. Человек может научиться собирать некоторые виды новостей и может научиться писать их правильно, но если он не умеет видеть живописную или жизненную суть происшествия и выразить то, что он видит, так, чтобы другие увидели как бы через его глаза, его произведения, даже если к ним нельзя предъявить каких-либо конкретных претензий, не будут нести на себе печать истинного совершенства; и если задуматься, существует большая разница между чем-то лишенным недостатков и чем-то полным достоинств. Качество, которое делает человека хорошим газетчиком, по мнению многих редакторов, должно существовать изначально. Но когда оно существует, его обычно можно развить, сколько бы препятствий ни стояло на пути». 31 «Общественное мнение» (страница 160). 32 Гивен, «Создание газеты». 33 “What Is News?” by Will Irwin, Collier’s, March 18, 1911 (page 16). 34 Курсив мой. 35 «Создание газеты» (страница 168). 36 “What is News?” Will Irwin, Collier’s, March 18, 1911 (page 16). 37 “What is News?” by Will Irwin, Collier’s, March 18, 1911 (pages 17–18). Italics mine. 38 «Создание газеты», Гивен (страницы 59–62). 39 Гивен, «Создание газеты» (страница 57). 40 «Общественное мнение» (страницы 339–340). 41 “All the News That’s Fit to Print,” Collier’s, May 6, 1911 (page 18). 42 «Общественное мнение» (страница 344). 43 Times Book Review and Magazine, 1 января 1922 г. «Люди, владеющие прожектором», Чарльз Дж. Розебальт. 44 «Поведение толпы» (страницы 128–129). 45 «История Нью-Йорк Таймс» (страницы 379–380). Примечание составителя Пунктуация, дефисы и написание были приведены к единообразию при обнаружении преобладающего предпочтения в оригинальной книге; в противном случае они не менялись.