Герберт Кауфман

«Часы без стрелок и девятнадцать других эссе о рекламе»

Страница 1 из 1 · 51 458 зн. · 59 мин. чтения

Примечание транскрибатора:

Были предприняты все усилия, чтобы воспроизвести этот текст как можно точнее, включая несоответствия в написании и расстановке дефисов; изменения (исправления орфографии), внесенные в оригинальный текст, отмечены вот так. Оригинальный текст отображается при наведении курсора на отмеченный фрагмент.

Часы без стрелок

И девятнадцать других эссе о рекламе

Герберт Кауфман

Нью-Йорк, издательство George H. Doran Company

BY THE CHICAGO TRIBUNE

GEORGE H. DORAN COMPANY

THE PLIMPTON PRESS [W·D·O] НОРВУД, ШТАТ МАССАЧУСЕТС, США

Contents

PAGE

The Clock that Had no Hands 1

The Cannon that Modernized Japan 7

The Tailor who Paid too Much 13

The Man who Retreats before His Defeat 19

The Dollar that Can't be Spent 25

The Pass of Thermopylae 31

The Perambulating Showcase 37

How Alexander Untied the Knot 43

If It Fits You, Wear this Cap 49

You Must Irrigate Your Neighborhood 55

Cato's Follow-up System 61

How to Write Retail Advertising Copy 67

The Difference between Amusing and Convincing 75

Some Don'ts when You Do Advertise 79

The Doctor whose Patients Hang On 85

The Horse that Drew the Load 91

The Cellar Hole and the Sewer Hole 97

The Neighborhood of Your Advertising 103

The Mistake of the Big Steak 109

The Omelette Soufflé 113

Часы без стрелок

Газетная реклама для бизнеса — это то же самое, что стрелки для часов. Это прямой и верный способ сообщить публике о том, чем вы занимаетесь. В наши дни острой и бдительной коммерческой конкуренции торговец, который не дает рекламу, подобен часам без стрелок. У него нет способа фиксировать свои движения. Он не может ожидать успеха в двадцатом веке, используя методы девятнадцатого, точно так же, как не может носить обувь того же размера, что была ему впору в детстве.

Его отец и мать довольствовались лавками по соседству и конками; в их время ничего лучшего нельзя было найти. Они привыкли искать торговца, а не быть искомыми им. Они торговали «за углом» в одноэтажных лавках, которые зависели от поддержки ближайших друзей владельца. Пока город состоял из таких соседских единиц, каждая из которых была полностью укомплектована мясниками, пекарями, портными, ювелирами, торговцами мебелью и сапожниками, владельцы этих маленьких заведений могли существовать и получать прибыль.

Но по мере роста населения транспортные возможности расширялись, районы становились специализированными, квартал за кварталом полностью отдавались под магазины, а миля за милей занимались исключительно жилыми домами.

Покупатель и лавочник отдалялись друг от друга все дальше и дальше. Торговцу стало необходимо найти замену своей непосредственной личности, которая больше не помогала привлекать клиентов к его дверям. Ему нужна была связь между коммерческим центром и домом. Скоростной транспорт устранил расстояние, но реклама была необходима, чтобы информировать людей о том, где он находится и что у него есть на продажу. Это был естественный результат изменившихся условий — начало новой эры в торговле, которая больше не полагалась на личное знакомство для достижения успеха.

Появилось нечто более удивительное, чем легендарный философский камень, и из этой новой силы выросли начала состояний, которые превысят стомиллионную отметку и возведут дочерей торговцев на восточные троны. За пятьдесят лет она стала такой же жизненно важной для промышленности, как пар для коммерции.

Реклама — это не роскошь и не спорная политика. Она доказала свою состоятельность. Ее история прослеживается в силуэтах городов, где сотни возвышающихся зданий стоят как упрек людям, у которых была возможность, но не было дальновидности, и служат постоянным вдохновением для молодого торговца на пороге его карьеры.

Пушка, которая модернизировала Японию

Бизнес больше не является контактом между людьми, в котором продавец и покупатель устанавливают личную связь, точно так же, как битва больше не является рукопашной схваткой, где кости, мышцы и сухожилия решают исход. Торговля, как и война, изменила свой облик — теперь обе ведутся на дальней дистанции.

Точно так же, как у современной армии героев не было бы возможности проявить индивидуальную доблесть своих членов, торговец, который рассчитывает на успех благодаря своим прямым знакомствам, является пережитком прошлого — бизнес-додо.

Япония изменила свою политику изоляции от иностранцев после того, как флот военных кораблей разрушил укрепления Сацумы. Самураи, которые до этого считали свои клинки и луки эффективными, обнаружили, что одна пушка сильнее всех мечей в мире — если они не могут подобраться достаточно близко, чтобы использовать их. Япония извлекла урок из этого опыта. Она не стала ждать, пока будут разрушены другие бастионы, а удовлетворилась одним опытом и приступила к модернизации своих методов.

Торговец, который не дает рекламу, находится примерно в том же положении, в котором была Япония, когда у нее открылись глаза на тот факт, что времена изменились. Рекламная кампания конкурента на дальней дистанции так же верно уничтожит его бизнес, как пушки иностранцев разрушили стены Сацумы. Если вы не примете этот урок близко к сердцу, если вы не осознаете важность рекламы не только как средства расширения вашего бизнеса, но и как средства его защиты, вы должны быть готовы столкнуться с последствиями глупости, столь же великой, как у дуэлянта, который ожидает выжить в поединке, где его противник вооружен мечом вдвое длиннее его собственного.

Не думайте, что уже слишком поздно начинать, потому что есть так много магазинов, которые получили преимущество благодаря годам накопленной рекламы. Город растет. В следующем году он вырастет еще больше. Ему нужны расширенные торговые возможности, так же как он жаждет новых районов.

Но он больше никогда не будет поддерживать соседские лавки. Газетная реклама снизила ценность локальной известности, а пятицентовые трамвайные билеты свели на нет преимущество нахождения «за углом». Магазин в пяти милях отсюда может дотянуться через колонки ежедневной газеты и завлечь вашего соседа в свои ряды, в то время как вы сидите и смотрите, как людей с вашего собственного квартала уводят, не имея возможности ответить тем же или привлечь новых клиентов на их место.

Вопрос не в вашей способности оплатить расходы на рекламу, а в способности выжить без нее. Вещь, которую вы должны учитывать, — это не только расширение вашего бизнеса, но и сохранение того, что у вас уже есть.

Реклама — это инвестиция, стоимость которой соотносится с ее отдачей так же, как семена с урожаем. И для вас так же нелепо рассматривать публичность как расход, как для фермера было бы колебаться по поводу покупки удобрений, если бы он обнаружил, что может выгодно увеличить свои урожаи, используя их.

Портной, который заплатил слишком много

На прошлой неделе я покупал сигару, когда в магазин зашел человек и, сделав покупку, сказал владельцу, что открыл магазин одежды за углом, и назвал ему цены, с гарантией лучшей одежды и условий.

После того как он ушел, продавец сигар повернулся ко мне и сказал:

«Предприимчивый малый, он преуспеет».

«Но он не преуспеет, — ответил я, — и, более того, готов поспорить, что у него нет такого магазина одежды, который позволил бы ему это сделать».

«Что заставило вас так подумать?» — спросил человек за прилавком.

«Его теории ошибочны, — объяснил я; — он полагается на сарафанное радио, чтобы построить свой бизнес, и он не может опросить достаточное количество людей, чтобы конкурировать с торговцем, у которого хватает ума сказать те же вещи, что он сказал вам, ста тысячам человек, пока он говорит это одному. Кроме того, его метод рекламы слишком дорог. Допустим, он видит сто человек каждый день. Прежде всего, он лишает свой бизнес необходимого руководства, а кроме того, он тратит слишком много, чтобы привлечь каждого человека, к которому обращается».

«Я не совсем вас понимаю».

«Ну, как владелец магазина одежды, его собственное время настолько ценно, что я очень консервативен в своей оценке, когда оцениваю стоимость его привлечения в пять центов на человека.

Теперь, если бы он был действительно способным и умным, он бы обнаружил, что может говорить с сотнями тысяч людей по десятой доле цента за человека. В городе нет ни одной газеты, рекламная ставка которой составляет 1 доллар за тысячу тиража, для места, достаточно большого, чтобы отобразить то, что он сказал вам».

«Я никогда не смотрел на это с этой стороны», — сказал продавец сигар.

Только «человек, который не смотрел на это с этой стороны», колеблется хоть на мгновение по поводу целесообразности и прибыльности газетной публичности.

Газетная реклама — самый дешевый канал коммуникации, когда-либо созданный человеком. Тысяча писем с одноцентовыми марками легко обойдутся в пятнадцать долларов, и ни один конверт из десяти не будет открыт, потому что само почтовое отправление — это приглашение в корзину для мусора.

Если бы было что-то дешевле, будьте уверены, величайшие торговцы Америки не тратили бы индивидуальные суммы, доходящие до полумиллиона долларов в год и более, на эту форму привлечения торговли.

Человек, который отступает до своего поражения

Реклама — это не магия. В ней нет элемента черной магии. В своей лучшей и высшей форме это простой разговор, здравый разговор — разговор о продажах. Ее результаты пропорциональны достоинствам рекламируемого предмета и способности, с которой выполняется реклама.

Существует два больших препятствия для рекламной прибыли, и оба они возникают из-за незнания реальных функций и механизмов публичности.

Первое — рекламировать обещания, которые не будут выполнены, — потому что все, что может сделать реклама, когда она достигает максимума, — это убедить читателя исследовать ваши заявления.

Если вы обещаете землю, а доставляете луну, реклама вам не окупится.

Если вы приводите мужчин и женщин в свой магазин под предлогом и не выполняете обещаний, реклама навредит вам, потому что она лишь привлекла внимание к тому факту, что вас следует избегать.

Так же несправедливо обвинять рекламу в неудаче при этих условиях, как если бы ваш сосед ограбил банк и сделал вас ответственным за его проступок. Короче говоря, рекламируемая нечестность еще более убыточна, чем нераскрытый обман.

Другая большая ошибка в рекламе — ожидать от нее большего, чем в ней есть.

Реклама — это семя, которое торговец сажает в доверие общества. Он должен дать время, чтобы оно выросло. Каждый успешный рекламодатель должен быть терпеливым. Время, которое требуется для достижения результатов, полностью зависит от способностей и решимости, посвященных работе. Но вы не можете повернуть назад, когда прошли полпути, и заявить, что путь неверен.

Вы не можете рекламировать неделю и, поскольку ваш магазин не переполнен, сказать, что это вам не окупилось. Требуется определенный период, чтобы привлечь внимание читателей. Не все видят то, что вы печатаете, в первый раз, когда это появляется. Больше людей заметят ваш текст на второй день, гораздо больше — в конце месяца.

Вы не можете ожидать, что завоюете доверие общества в той же степени, в какой его получили другие люди, не потратив примерно столько же времени, сколько они. Но вы можете сократить период между вашим знакомством с читателем и его знакомством с вашими прилавками, потратив больше усилий на подготовку вашего текста и проявив большую убедительность.

Вы не должны вести себя как маленькая девочка, которая посеяла сад и вышла на следующий день, ожидая увидеть его в полном цвету. Ее отец должен был объяснить ей, что растения требуют корней и что, хотя она не могла видеть, что происходит, семена делали свою самую важную работу как раз перед тем, как цветы показались над землей.

Так и реклама делает свою самую важную работу до того, как наступят большие результаты, и отказываться от денег, которые были инвестированы как раз перед тем, как придут результаты, не только глупо, но и по-детски. Было бы так же логично для фермера покинуть свои поля, потому что он не может собрать урожай кукурузы через неделю после того, как посадил ее.

Реклама не требует веры — только здравого смысла. Если она начата в сомнении и прекращена до того, как можно разумно ожидать нормальных результатов, вина лежит не на газете и не на публичности — вина лежит исключительно на голове труса, который отступил до того, как был побежден.

Доллар, который нельзя потратить

Каждый доллар, потраченный на рекламу, — это не только семенной доллар, который приносит прибыль торговцу, но фактически сохраняется им даже после того, как он заплатил его издателю.

Реклама создает деловую репутацию, равную стоимости публичности.

Реклама на самом деле ничего не стоит. Хотя она использует средства, она не расходует их. Она помогает основателю бизнеса разбогатеть, а затем поддерживает его бизнес живым после его смерти.

Она устраняет личный фактор. Она увековечивает доверие к магазину и делает возможным для торговца уйти из бизнеса, не лишаясь прибыли от этого бизнеса. Она превращает имя в институт — институт, который переживет своего создателя.

Это на самом деле страховой полис, который ничего не стоит — выплачивает премию каждый год вместо того, чтобы требовать ее, и делает возможным смену всего персонала бизнеса, не нарушая его процветания.

Реклама делает бизнес сильнее человека — независимо от его присутствия. Она делает постоянными системы мерчандайзинга, след которых остается для других.

Бизнес, который не рекламируется, должен полагаться на личность своего владельца, а личность в бизнесе — это убывающий фактор. Публика не хочет знать человека, который владеет магазином, — она не интересуется им, а интересуется его товарами. Когда нерекламируемый бизнес продается, он стоит столько же, сколько его товарные запасы и оборудование. Нет деловой репутации, за которую нужно платить, — она не существует — она не была создана. Имя над дверью ничего не значит, кроме как для ограниченного потока людей из ближайшего соседства, любой из которых мог бы рассказать вам больше о каком-нибудь магазине в десяти милях отсюда, который регулярно доставлял свои торговые новости к их столу для завтрака.

Так же недальновидно для человека строить бизнес, который умирает с его смертью или прекращается с его бездействием, как несправедливо для него не обеспечить продолжение его дохода для своей семьи.

Фермопильский проход

Ксеркс однажды повел миллион солдат из Персии в попытке захватить Грецию, но его вторжение полностью провалилось, потому что спартанский капитан укрепил сотню человек в узком горном проходе, который контролировал дорогу в Лакедемон. Человек, который первым оказался на месте, имел преимущество.

Реклама полна возможностей для людей, которые первыми оказываются на месте.

Существуют сотни рекламных проходов, ожидающих, когда кто-то их займет. Первый человек, который осознает, что его направление выиграет от публичности, имеет огромную возможность. Он может получить преимущество над своими конкурентами, которым они никогда не смогут обладать. Те, кто следует за ним, должны тратить больше денег, чтобы сравняться с его результатами. Они должны не только инвестировать столько же, чтобы получить столько же, но они должны также потратить дополнительную сумму, чтобы противодействовать влиянию, которое он уже установил в обществе.

Что бы люди ни продавали, будь то реальные товары или идеи, это можно легче продать с помощью рекламы. И половины бизнесов, которые должны быть эксплуатированы, нет в газетах. Торговля растет по мере роста репутации, а реклама распространяет репутацию.

Если вы заняты в сфере, которая ждет рекламного пионера, осознайте, какой замечательный шанс у вас есть стать первым в своем роде, кто обращается напрямую к публике. У вас больше шансов на лидерство, чем у тех, кто ограничил свою силу, позволив вам оказаться на месте раньше, чем они смогли вас опередить. Вы получаете престиж, чтобы противодействовать которому те, кто следует за вами, должны потратить больше денег.

Если ваша конкретная сфера похожа на какую-то другую торговлю или бизнес, который уже был представлен читающей публике, вам решать начать прямо сейчас и присоединиться к своим конкурентам в борьбе за внимание общества. Чем дольше вы медлите, тем больше вы уменьшаете свои шансы на выживание. Каждый человек, который опережает вас, — это еще один противник, которого нужно встретить и с которым нужно бороться за право прохода.

Передвижная витрина

Газета — это огромная витрина магазина, которую носят по городу и доставляют ежедневно в сотни тысяч домов, чтобы изучить на досуге читателя. Эта витрина отличается от настоящей стеклянной витрины только в одном отношении — она демонстрирует описания вместо предметов.

Вы часто были впечатлены разницей между оформлением двух декораторов витрин, каждый из которых использовал одни и те же материалы для своей работы. Один привлек ваше внимание и удержал его благодаря изяществу, ловкости и искусству, проявленным в его оформлении. Другой осознавал настолько мало возможностей в материалах, предоставленных в его распоряжение, что если бы кто-то не обратил ваше внимание на его посредственность, вы бы прошли мимо, не подозревая об их существовании.

Рекламодатель должен знать, что он получает свои результаты в соответствии с мастерством, проявленным при подготовке его словесных витрин. Он должен заставить людей остановиться и сделать паузу. Его текст должен выделяться.

Он должен не только демонстрировать вещи, которые привлекательны для глаза, но и привлекательны для нужд людей.

Декоратор витрин не должен совершать ошибку, думая, что самые яркие товары — самые продаваемые. Рекламодатель не должен совершать ошибку, думая, что самые яркие слова — самые убедительные.

Витрин слишком мало, чтобы использовать их без осмотрительности. Хороший торговец выставляет за свое стекло те товары, которые девять человек из десяти захотят, как только увидят их.

Хороший рекламодатель рассказывает о товарах, которые девять читателей из десяти купят, если их можно убедить.

Газетное пространство само по себе — это только окно, так же как витрина — это лишь рама для картинок товаров. Окно на оживленной улице, в лучшем районе, где постоянно проходят процветающие люди, более желательно, чем окно в дешевом, малонаселенном районе. Реклама в газете с наибольшим количеством читателей и наиболее процветающими из них обладает большим преимуществом перед тем же текстом в издании, распространяемом среди людей, которые обладают меньшими средствами. Было бы глупо для магазина строить свои окна в переулке — и так же глупо помещать свою рекламу в газеты, которые распространяются среди «обитателей переулков».

Как Александр развязал узел

Александру Македонскому показывали Гордиев узел. «Его нельзя развязать», — сказали ему; «каждый человек, который пытался это сделать, потерпел неудачу».

Но Александр не был обескуражен тем, что остальные провалились. Он просто понял, что должен подойти к этому по-другому. И вместо того чтобы тратить время пальцами, он выхватил свой меч и разрубил его.

Каждый день великому бизнес-генералу показывают какой-то узел, который оказался не по силам его конкурентам, и он преуспевает, потому что находит способ его разрубить. У неумехи нет шансов, пока есть другой торговец, который не тратит время, пытаясь совершить невозможное, — который берет уроки у неудач вокруг него и избегает методов, которые стали их крахом.

Самые запутанные проблемы в торговле:

1 — Проблема местоположения.

2 — Проблема привлечения толп.

3 — Проблема удержания толп.

4 — Проблема минимизации фиксированных расходов.

5 — Проблема создания ценной деловой репутации.

Ни один из этих узлов не будет развязан неумелыми пальцами. Они слишком сложны. Они все неразрывно связаны — так скручены и перепутаны, что их нельзя решить по отдельности — как Гордиев узел, их нужно разрубить одним ударом. И вы не можете разрубить узел ничем, кроме рекламы — потому что:

1 — Магазин, который постоянно на виду у людей, создает свое собственное соседство.

2 — Толпы можно привлечь отовсюду ежедневной рекламой.

3 — Клиентов всегда можно удержать стимулами.

4 — Фиксированные расходы можно снизить только за счет увеличения объема продаж.

5 — Деловую репутацию можно создать только через публичность.

Реклама каждый год порождает новых гигантов и делает их мощнее с каждым часом. Публичность — это поддерживающая пища мощного магазина и единственное укрепляющее питание для слабого. Розничный торговец, который задерживает свой выход в рекламу, должен заплатить штраф за свое промедление, сталкиваясь с большим количеством гигантских конкурентов по мере того, как каждый месяц возможности ускользает.

Личная способность как умелого покупателя и как ловкого продавца не стоит ни гроша, пока другие люди одинаково хорошо осведомлены и носят меч публичности в придачу. Они способны завязать ваш бизнес во все более тугие узлы, в то время как вы не можете ответить, потому что нет узла, который их реклама не могла бы разрубить для них.

Вчера вы потеряли клиента — сегодня они забрали одного — завтра они получат другого. Вы не можете справиться с их конкуренцией, потому что у вас нет оружия, чтобы противостоять ей. Вы не можете развязать свой Гордиев узел, потому что его нельзя развязать — вы должны его разрубить.

Вы должны стать рекламодателем, или вы должны заплатить штраф за некомпетентность.

Вам нужна газета не только для того, чтобы бороться за более обнадеживающее завтра, но и чтобы не дать сегодняшней ситуации стать безнадежной.

Если она вам подходит, носите эту кепку

Реклама — это не тигель, с помощью которого ленивые, фанатичные и неспособные торговцы могут превратить некомпетентность в успех, но тот, в который можно влить мозги, упорство и мужество и превратить их в доллары. Это только короткий путь через поля — не движущаяся платформа. Вы не можете «добраться туда», не «пройдя путь».

Это игра, в которой богатеет работник, а не бездельник.

По ее мерке каждый человек стоит того, что он есть и что он делает, а не того, что он был и что он делал.

Каждый день в рекламном мире — это еще один день, и о нем нужно заботиться с той же энергией, что и о вчерашнем.

Тот, кто сдается, не может выжить там, где у упорного есть хоть какой-то шанс.

Реклама не заменяет деловой талант или управление бизнесом. Она просто говорит, что такое бизнес и как он управляется. Сноб, чей отец создал бизнес и который довольствуется тем, чтобы жить на то, что ему досталось, не может противостоять человеку, который знает, что должен строить для себя.

Что заставляет вас думать, что вы имеете право процветать так же, как конкурент, который работает вдвое усерднее ради своего процветания?

Почему так много людей должны иметь дело с вашим магазином, как посещают магазин, который делает попытку получить их торговлю и показывает им, что стоит прийти к его дверям?

Почему газета должна посылать столько же клиентов вам, за половину времени, которое потребовалось, чтобы заполнить заведение, которое рекламировалось вдвое дольше и платило вдвое больше за свою публичность?

Это день, когда побеждает лучший человек — после того, как он доказывает, что он лучший человек — когда побеждает лучший магазин, когда он показал, что он лучший магазин — когда побеждают лучшие товары, после того, как было продемонстрировано, что они лучшие товары.

Если вы хотите сливу, вы не можете получить ее, лежа под деревом с открытым ртом в ожидании, пока она упадет, — слишком много других людей готовы залезть на ветку и рискнуть своими шеями в своем стремлении отобрать ее у вас.

Это мужская игра — эта реклама — просто держаться, тянуть и напрягаться все время, чтобы получить и удержать преимущество. Это конечное выражение закона конкуренции, который сидит с завязанными глазами в правосудии над рынками мира.

Вы должны орошать свое соседство

Полвека назад было десять миллионов акров земли в пределах тысячи миль от Чикаго, на которых не росла даже трава. Сегодня на этих самых пустынях — чудесные сады и огромные пшеничные поля. Сама почва была полна возможностей. Что было нужно земле, так это вода. Со временем появились фермеры, которые знали, что не могут ожидать, что потоки придут к ним, и поэтому они вырыли канавы и направили воду к своим владениям из окружающих рек и озер; они обрабатывали землю своими мозгами, а также своими плугами — они стали богатыми благодаря ирригации.

Реклама сделала тысячи людей богатыми просто потому, что они осознали возможности использования газет для привлечения потоков покупателей в районы, которые можно было сделать оживленными местами с помощью ирригации — путем привлечения людей из других секций.

Успешный розничный торговец — это человек, который поддерживает поток покупателей в свою сторону. Не само место заставляет магазин платить — это человек, который заставляет место платить. Центры торговли не выбираются публикой — они создаются силой, которая контролирует публику — газетами.

Новые районы для бизнеса постоянно строятся людьми, которые расположились на улицах, которые они превратили из пустынных переулков в шумные, толкающиеся магистрали с помощью рекламной ирригации.

Владелец магазина, который жалуется, что его район тянет его назад, кривит душой — на самом деле он сам вредит своему району.

Если в магазине не хватает потока покупателей, он может легко обеспечить их, обратившись к аудитории через колонки ежедневной газеты и побудив людей из других районов прийти к нему. Каждый раз, когда он переманивает клиента конкурента, он не только орошает собственное поле, но и отводит потоки, от которых зависит существование торговца, не дающего рекламу. Мужчины и женщины, живущие по соседству с лавкой, которая не борется за их внимание, в конечном итоге будут привлечены в заведение, находящееся за много миль, потому что их заставили поверить в некое преимущество, которое они там получат.

Тираж любой ежедневной газеты — это не что иное, как резервуар покупателей, из которого они устремляются туда, где обещают больше ценности за меньшие деньги.

Магическое освоение пустынных земель имеет параллель в торговой деятельности тех, кто считает газету орошающей силой, способной сделать так, чтобы там, где раньше был один покупатель, теперь их стало двое.

Система последовательного воздействия Катона

Если бы человек ударил вас в глаз, ушел и подождал неделю, прежде чем повторить это, он не причинил бы вам большого вреда. Между атаками у вас была бы возможность оправиться от последствий первого удара.

Но если бы он ударил вас и продолжал избивать, каждый удар его кулака делал бы вас все менее способным выдержать эту экзекуцию, и полдюжины ударов, вероятно, сбили бы вас с ног.

В конце концов, реклама — это вопрос попадания в поле зрения публики. Если вы допускаете слишком большой интервал между публикациями рекламного текста, эффект от первого объявления сойдет на нет к тому времени, когда вы ударите снова. Вы можете продолжать свои разрозненные выступления в течение многих лет, но не получите той выгоды, которая возникла бы при большей концентрации. Другими словами, появляясь в печати каждый день, вы можете получить пользу от впечатления, созданного днем ранее, и по мере появления каждого рекламного текста результат вашего воздействия на сознание читателя становится более выраженным — вы не должны останавливаться, не добившись сногсшибательного впечатления.

Настойчивость — основа успеха в рекламе. Регулярность публикаций так же важна, как и остроумная формулировка. Тот, кто упорствует, — тот побеждает. Катон Старший — пример для каждого торговца, использующего газеты, и должен стать вдохновением для каждого владельца магазина, который этого не делает. В течение двадцати лет он ежедневно вставал в римском сенате и призывал к разрушению Карфагена. Поначалу он встречал полное равнодушие коллег. Но он продолжал делать это каждый день, месяц за месяцем и год за годом, внедряя в умы всех необходимость уничтожения Карфагена, пока не заставил весь сенат задуматься над этим вопросом, и в конце концов Рим отправил армию через Средиземное море и положил конец правлению Ганнибалов и Гамилькаров в Северной Африке. Настойчивые призывы одного человека сделали это.

История любого торгового успеха аналогична. Рекламодатель, который не упускает ни дня, чтобы не высказаться, обязательно будет услышан, и его влияние будет ощутимо. Каждая публикация рекламного текста приносит все более весомые результаты, потому что она опирается на то, что было сказано ранее, до тех пор, пока внимание публики не станет подобно глазу, который подвергался столь многократным ударам, что малейшее прикосновение внушения будет ощущаться как удар.

Как писать рекламные тексты для розничной торговли

Искусный мастер мозаики работает с мелкими фрагментами камня — они подходят для большего количества мест, чем крупные куски.

Искусный рекламодатель работает с короткими словами — они проникают в большее количество умов, чем длинные фразы.

Чем проще язык, тем больше уверенности в том, что его поймет даже наименее интеллектуальный читатель.

Инженер-строитель прокладывает дорожное полотно там, где минимальный уклон — он работает по пути наименьшего сопротивления.

Реклама, которая скатывается к высокопарному стилю, плохо спроектирована — не все умы созданы для мышления высокого уровня.

Реклама должна быть простой. Когда она украшена драгоценностями и шелками литературных выражений, она выглядит так же неуместно, как бальное платье за завтраком!

Покупающую публику интересуют только факты. Люди читают объявления, чтобы узнать, что вы продаете.

Рекламодатель, который может выдать больше всего фактов за кратчайшее время, получает больше всего отдачи. Холостые патроны шумят, но не попадают в цель — пустые разговоры, какими бы умными они ни были, — это лишь зря потраченное место.

Вы заставляете своих продавцов придерживаться твердых фактов — вы не позволяете им продавать муслин с цитатами из Омара или брюки с отрывками из Марии Корелли. Вы не должны допускать в своей печатной торговой речи ничего такого, что не готовы одобрить в личном общении с покупателем.

Вычеркивайте умные фразы, если они вставлены в ущерб ясным объяснениям — пишите рекламный текст так, как говорите. Только будьте лаконичнее. Рекламная кампания стоит дороже, чем беседа — цена начинается от 10 долларов за строку; разговор — это не дешево, а самый дорогой товар в мире.

Набросайте свое объявление для стенографистки. Тогда вы будете настолько заняты тем, чтобы «высказаться», что у вас не будет времени беспокоиться о прикрасах письма. После этого возьмите машинописный текст и вычеркните каждое слово и каждую строку, которые можно удалить, не упуская важной детали. То, что останется в конце, — это все, что действительно имело значение в начале.

Развивайте краткость и простоту. «Savon Français» может выглядеть шикарнее, но больше людей поймут «Французское мыло». Объяснение сэра Исаака Ньютона о гравитации занимает шесть страниц, но лаконичное и простое высказывание школьника «Что поднялось вверх, должно упасть вниз» решает все дело шестью словами.

Неопределенные разговоры тратят место. Они не эффективны на 100%. Текст, в котором опущены цены, жертвует половиной своей притягательной силы — он имеет тенденцию привлекать зевак вместо покупателей. Это часто создает ложные впечатления. Некоторые люди обязательно придут к мысли, что товары стоят дороже, чем на самом деле, — другие, по той же причине, с такой же вероятностью сделают вывод, что цены ниже, и уйдут, думая, что вы преувеличили свои заявления.

Читатель должен быть найден рекламным текстом. Большое пространство — самое дешевое, потому что оно не упускает ни одного взгляда. Реклама должна быть наступательной. Слишком много рекламодателей держат свои огни под спудом — у обычного гражданина нет времени опрокидывать ваш спуд.

Малое пространство дорого. Как снежная буря из одной снежинки — его недостаточно, чтобы лечь.

Пространство — это, в конце концов, относительный вопрос. Дело не в том, сколько его используется, а в том, как оно используется. Пассажиры экспресса могут заметить, что Джонс прибил двенадцатидюймовую дощечку на каждом столбе и заборе на протяжении пяти миль, но они едут слишком быстро, чтобы разобрать, что на них написано, в то время как двухфутовые буквы на большом рекламном щите Брауна на вершине холма бросаются им в глаза раньше, чем они успевают увернуться. И при этом это стоит совсем не так дорого, как общая сумма мелких объявлений Джонса.

Точно так же объявления, привлекательно оформленные каждый день или через день в течение года в одной крупной газете, найдут взгляд всех читателей, как бы быстро они ни «пролистывали» рекламные страницы, и принесут больше результатов, чем дюжина мелких рекламных текстов, разбросанных по полудюжине ежедневных изданий.

Разница между развлечением и убеждением

Рекламодатель должен осознавать, что существует огромная разница между тем, чтобы развлекать людей, и тем, чтобы убеждать их. Невыгодно быть «умным» по цене строки в обычной первоклассной ежедневной газете. Полагаю, я мог бы привлечь внимание каждого на улице, покрасив половину лица в красный цвет и надев костюм шута. У меня могла бы быть искренняя цель привлечь толпу, но я бы обманывал себя, если бы принял характер их внимания за что-то серьезное.

Новый рекламодатель особенно склонен ошибаться, выбирая между развлекательным и убеждающим текстом. Юмористическая картинка может привлечь глаза каждого читателя, но она не принесет такой прибыли, как иллюстрация товара, которая поразит взгляд каждого покупателя. Торговцы получают разные результаты от одного и того же рекламного пространства. Издатель предоставляет каждому одинаковое качество читателей, но рекламодатель, который сеет легкомыслие в умах общества, не получит той выгоды, которую обеспечивает торговец, запечатлевающий там убедительные аргументы.

Всегда помните, что рекламные разделы газет ничем не отличаются от сельскохозяйственных угодий. И так же нелепо возлагать на издателя ответственность за результат неумного рекламного текста, как несправедливо винить почву за плохие семена и плохую обработку. Каждый рекламодатель получает от издателя точно такое же количество читателей и тех же самых читателей — после этого все зависит от него самого — результаты колеблются в соответствии с интеллектом и притягательной силой текста, который вставлен.

Несколько «нельзя» при размещении рекламы

Цена ружья никогда не попадает в яблочко. И грохот редко заставляет звенеть колокола. Именно рука на спусковом крючке делает реальное дело. Прицел — вот что важно, вот что создает рекордные показатели. Вы попадаете в цель или просто тратите снаряды?

Не забывайте, что человек, который пишет ваш рекламный текст, — это человек, который направляет вашу политику.

Когда вы останавливаетесь, чтобы подумать, сколько стоит ваше место и что неправильные слова — это просто шум, грохот без толку, вы должны увидеть необходимость и здравый смысл в том, чтобы поставить правильного человека за ружье.

Не потакайте амбициям вашего рекламщика, если у него есть скрытое желание стать литературным светилом.

Люди читают его рекламу, чтобы узнать, что ваши покупатели только что принесли с рынка и что вы просите за свой товар. Они покупают газету ради информации и отдыха и довольствуются той долей поэзии и острот, которые подаются в ее редакционных колонках.

Не преувеличивайте. Поэтические вольности недействительны в деловой прозе. Американский народ не хочет, чтобы его обманывали, и торговец, который рассчитывает на слишком большое количество дураков, обычно обнаруживает, что смотрит в зеркало примерно через полчаса после того, как пришел судебный пристав, чтобы осмотреть помещение.

Не подражайте. Реклама — это одежда, сшитая по индивидуальному заказу. Бизнес не строится в готовых размерах. Текст, который подходит к чужим планам продаж, не подойдет вашему магазину, не провисая на груди или не задираясь у воротника. Дублированные аргументы и дублированные результаты — не близнецы. Ваша политика публичности должна быть специально измерена исходя из вашей политики мерчандайзинга.

Не поручайте свою рекламу любителю. Пусть кто-то другой оплачивает его образовательные ошибки. Помните, вы выступаете с ходатайством перед судом общественного доверия. Ваш составитель объявлений — адвокат. Как плохой юрист, он может проиграть хорошее дело, не используя в полной мере имеющиеся факты.

Не приобретайте привычку к «распродажам». «Распродажи» — это стимуляторы. Если их проводить слишком часто, их эффект ослабевает. Торговец, который постоянно кричит «скидка», похож на старую курицу, которая всегда кричала «волк». Когда настоящий волк действительно приходил, никто из ее цыплят ему не верил.

Не используйте мелкий шрифт. Сделайте так, чтобы читателю было легко узнать о вашем бизнесе. В Америке носят десять миллионов пар очков, и каждый их владелец что-то покупает.

И не начинайте, если не собираетесь продолжать. Святой покровитель успешного рекламодателя ненавидит тех, кто бросает начатое.

Врач, чьи пациенты остаются с ним

В Китае не все вверх тормашками. Врачам платят за то, чтобы люди оставались здоровыми, и когда их пациенты заболевают, их еженедельные выплаты прекращаются. Китайцы судят о враче не по количеству лет, которые он живет, а по тому, как долго выживают его клиенты.

Рекламный носитель должен оцениваться таким же образом. Тот факт, что у него есть возраст в активе, не так важен, как возраст его рекламных клиентов. Всякий раз, когда ежедневная газета продолжает публиковать торговые объявления одного и того же заведения из года в год, это довольно верный признак того, что торговец заработал деньги на этой газете, потому что ни одно издание не может продолжать быть убыточной инвестицией для своих клиентов в течение долгого времени, чтобы этот факт не был обнаружен. И когда газета не только может похвастаться списком почета магазинов, которые продолжают появляться на ее страницах в течение десятилетий, но в то же время демонстрирует, что она несет больше бизнеса, чем ее конкуренты, она доказала свое превосходство так же ясно, как горная вершина, которая возвышается над своими собратьями.

Сочетание стабильности и прогресса — сильнейшее достоинство, которым может обладать газета. Выживают только приспособленные — репутацию трудно получить и еще труднее удержать — нужны заслуги, чтобы ее заработать, и характер, чтобы ее поддерживать. Существует огромная разница между славой и дурной известностью, и такая же разница между знаменитой газетой и печально известной.

Точно так же, как производитель всегда стремится разместить свои лучшие товары в магазине, который заслужил уважение общества, так и розничный торговец должен стремиться вставить свое имя в газету, которая заслужила уважение своих читателей. Производитель чувствует, что получит честное отношение от магазина, у которого есть возраст в активе. Он может ожидать того же от газеты, которая делает честь своему возрасту!

Газета, которая переживает остальные, делает это потому, что была лучше всего приспособлена к этому — ей пришлось заслужить доверие своих читателей — и сохранить его. Она должна была быть лучшей газетой, чем любая другая, а лучшие газеты попадают в дома лучших покупателей. Каждая часть ее тиража имеет элемент качества и устойчивости. И именно на респектабельный, любящий дом элемент каждого сообщества — а не на мошенников и игроков — должен ориентироваться торговец в поисках своей деловой опоры — он не может найти покупателей, если не использует газету, которая входит в их дома. И когда он действительно входит в их дома, он не должен путать листок, который проникает через задние ворота, с газетой, которую доставляют к парадной двери.

Лошадь, которая тянула груз

На днях по улице проезжал фургон с большим энергичным першероном в центре и двумя жалкими клячами по бокам. Першерон выполнял всю работу, и казалось, что он справился бы гораздо лучше в одиночной упряжке, чем с его неполноценными товарищами, замедляющими его скорость.

Рекламодатель, который выбирает группу газет, обычно запрягает две хромые «лошадки» к каждой тянущей газете в своем списке, и точно так же, как возница, вероятно, выдавал равную порцию корма каждому из своих животных, так и многие торговцы платят практически ту же ставку слабой ежедневной газете, что и крепкому, прибыльному изданию.

К сожалению, принятый обычай вставлять одно и то же объявление в каждую газету действует в явный ущерб достойному носителю. Рекламодатель относит общую сумму своих расходов на общую сумму своих доходов и тем самым совершает несправедливость по отношению к себе и к лучшему «тягачу», приписывая менее продуктивным изданиям результаты, которые они не заработали.

Именно притягательная сила газеты, как и лошади, доказывает ее ценность, и если бы рекламодатели были такими рассудительными, какими должны быть, они бы взяли на себя труд испытать каждую ежедневную газету, в которой рекламируются, по крайней мере, в течение месяца и рекламировать отдельный отдел или товар в каждой, тщательно табулируя результаты. Если бы это было сделано, пятьдесят процентов рекламы, которая сейчас размещается в более слабых газетах, были бы отозваны, и покровительство более сильным изданиям возросло бы в этой пропорции.

Во многих городах есть газеты, которые в одиночку способны создавать бизнес. Их тираж — это сплошные мышцы и сухожилия — сплошная тяга. Важно не количество напечатанных экземпляров, а количество экземпляров, которые попадают в руки покупателей — не количество читателей, а количество читателей с деньгами, которые можно потратить — не объем тиража, а количество тиража, которое доступно рекламодателю — не жир, а мускулы — вот что имеет значение в долгосрочной перспективе.

Существуют определенные признаки, которые указывают на эти сильные и слабые стороны. Они так же понятны наблюдательному глазу, как знаки леса значимы для охотника. Новостные колонки говорят вам, чего ожидать от рекламных колонок. Газета всегда находит тот класс читателей, для которого она редактируется. Когда ее ментальный тон низок, а моральный тон небрежен, будьте уверены — читатели соответствуют носителю.

Ни одно ружье не может поразить цель вне зоны своей досягаемости. Ни одна газета не может направить свою политику в одну сторону, а преуспеть в другой. Ни один рекламодатель не может найти другой класс мужчин и женщин, чем тот, который издатель нашел для себя. Его судят по компании, которую он держит. Если он ляжет с собаками, то встанет с блохами.

Яма для угля и канализационный люк

Угольная телега остановилась перед офисным зданием в Вашингтоне, и водитель слез, снял крышку с люка, выставил желоб и начал выгружать уголь. Старый негр подошел и стал наблюдать за ним. Внезапно черный человек посмотрел вниз и сразу же разразился приступом неудержимого смеха, который продолжался несколько минут. Водитель телеги посмотрел на него с удивлением. «Скажи, дядя, — спросил он, — ты всегда смеешься, когда видишь, как уголь засыпают в подвал?» Негр пофыркал несколько мгновений, а затем, держась за бока, смог сказать: «Нет, сэр, но я просто лопаюсь, когда вижу, как он идет в канализацию».

Рекламодатель, который проявляет отсутствие суждения при выборе газет, в которых размещает свою рекламу, часто путает канализацию и подвал.

Все деньги, которые вкладываются в газеты, отнюдь не возвращаются обратно. Тот факт, что все ежедневные издания обладают определенным физическим сходством, не обязательно означает сходство в характере, а именно характер газеты приносит отдачу. Редактор, который ведет журналистскую канализацию, находит другой класс читателей, чем издатель, который уважает себя настолько, чтобы уважать своих читателей.

То, что попадает в газету, в значительной степени определяет класс домов, в которые попадает газета. Безответственный, скандальный, разоблачительный листок, безусловно, не поддерживается покупающими классами людей. Его могут просматривать тысячи читателей, но такие читатели редко являются покупателями рекламируемых товаров.

Именно чистоплотные, устойчивые, нормально мыслящие граждане составляют костяк и мышцы общества. Именно здравомыслящая, уважающая себя, надежная газета входит в их дома, и именно домашние продажи указывают на силу рекламного носителя.

Ни один здравомыслящий отец семейства не желает, чтобы его жена и дети соприкасались с самыми слезливыми и банальными сторонами жизни. Он защищает их от сенсационного редактора и неприятного рекламодателя. Он подписывается на газету, которую не боится оставить в доме.

Поэтому на респектабельную газету всегда можно рассчитывать в плане получения большего объема продаж, чем на ту, которая может даже иметь больший тираж, но чье распространение идет десятью изданиями среди невыгодных граждан.

Вы не можете ожидать продажи товаров людям, у которых нет денег, так же, как не можете надеяться сорвать устрицы с розовых кустов.

Не количество охваченных читателей, а количество читателей, чьи кошельки можно охватить, составляет ценность тиража. Одно дело — привлечь их внимание, но совсем другое — получить их деньги. Разум может быть готов, но кошелек может быть слаб.

Если бы у вас был выбор из тысячи акров пустынной земли или ста акров оазиса, вы бы выбрали плодородное место, понимая, что больший участок имеет меньшую ценность, потому что он будет менее продуктивным.

Рекламодатель, который действительно понимает, как он тратит свои деньги, заботится о том, чтобы не вливать свои деньги в пустыни и канализации.

Окружение вашей рекламы

Окружение

Тираж — это товар, который должен быть куплен с тем же здравым смыслом, который используется при выборе картофеля, ткани и недвижимости. Его можно измерить и взвесить — это товар с доказуемой ценностью. Он варьируется так же сильно, как овощи у бакалейщика, ткани у портного и участки у агента по недвижимости.

Ваш повар отказывается принимать зеленые и гнилые помидоры по цене идеальных. Она не рассчитывает количество овощей, которые ей доставили, а те, которые она может использовать. Когда ваша жена выбирает кусок ткани, она сначала убеждается, что он послужит цели, которую она имеет в виду. Когда вы покупаете недвижимость, вы учитываете район, а также землю. Точно так же, когда вы покупаете рекламу, вы должны выяснить, сколько тиража вы можете использовать. Вы должны судить о районах, где будет прочитан ваш текст, с той же вдумчивостью, которую вы посвятили выбору места, где продаются ваши товары.

Торговец драгоценными камнями был бы глуп, открывшись в бедном районе, и столь же недальновиден, рассказывая о своих ювелирных изделиях в газете, широко распространенной там. Из десяти тысяч мужчин и женщин, которые могли бы увидеть, что он хотел сказать, и десяти не нашлось бы, кто мог бы позволить себе купить его товары. Эти десять тысяч читателей были бы массой без мышц. Он мог бы сделать их готовыми иметь с ним дело, но их доходы не позволили бы им стать покупателями.

Одна из величайших ошибок в рекламе — забрасывать удочки там, где рыба не может взять вашу наживку.

Тираж — это, как видите, очень интересный предмет, но очень немногие люди знают о нем что-либо. Вас бы удивило, если бы вы узнали, что это невежество часто распространяется на бизнес-офисы газет. Я знал издателей, которые постоянно ошибались в классе своих читателей, и встречал сотни тех, у кого были самые фантастические идеи о цифрах своего тиража.

Хотя я не был бы настолько суров, чтобы обвинять их в чем-то большем, чем в заблуждении, тем не менее их склонность заражать других этой дезинформацией делает крайне целесообразным для вас стать членом общества Миссури — и «быть показанным».

Не полагайтесь исключительно на заявления о тираже. Вы не понимаете хитростей в их составлении. Заставьте газету, которая несет ваше объявление, показать вам список своих рекламодателей. Газета, которая печатает больше всего рекламы, месяц за месяцем, год за годом, всегда является лучшим носителем. Это одинаково верно в Нью-Йорке, Чикаго, Филадельфии, Кеноше и Уолла-Уолла.

Ошибка большого стейка

Остерегайтесь потерь в тираже. Выясните, где будет прочитана ваша история. Не платите за то, чтобы сеять семена рекламы там, где вы не собираетесь пожинать результаты.

Производителю мыла, у которого товары продаются от Оскалусы до Тимбукту, все равно, насколько широко разбросан тираж газеты. Кто бы ни прочитал о его продукте, он находится рядом с каким-то магазином, где он продается — но у вас есть только один магазин.

Покупка рекламного тиража очень похожа на заказ стейка — если официант приносит вам портерхаус в два раза больше, чем может переварить ваше пищеварение, вы заплатили в два раза больше, чем стейк стоил для вас, даже если он стоит этой цены для владельца ресторана.

Вы получаете прибыль не от тиража, который получает ваше объявление, а от тиража, который заставляет людей покупать.

Если две газеты предлагают вам свои колонки, и одна показывает распространение почти полностью в пределах города и в городах, которые полагаются на ваш город в плане покупательских возможностей, ваш бизнес может переварить все ее влияние. Если у другой такой же тираж, но только одна треть его приходится на местную территорию, один лишь объем не может установить ее ценность для вас — это еще один случай большого стейка — вы платите за большее, чем можете переварить. Та часть ее влияния, которая сосредоточена там, где мужчины и женщины не могут получить ваши товары после того, как вы привлекли их внимание, — это чистая трата.

Разделив количество напечатанных экземпляров на свою ставку за строку, издатель может ошибочно продемонстрировать вам, что его место продается так же дешево, как у его более сильных конкурентов, но если половина его тиража слишком далеко, чтобы привлечь покупателей, его реальная ставка вдвое выше, чем кажется. Он похож на мясника, который взвешивает все кости, сухожилия и жир и берет с вас столько же за отходы, сколько за мясо.

Омлет суфле

Существует огромное различие между распространением ради увеличения цифр тиража и распространением ради увеличения количества рекламных откликов.

Есть разница между тиражом, который поражает одного и того же читателя несколько раз в один и тот же день, и тиражом, который не повторяет индивидуума. Есть разница между тиражом, который сконцентрирован в области, из которой можно ожидать, что каждый читатель придет в ваше заведение, если вы сможете заинтересовать его, и тиражом, который распространяется на полдюжины штатов и показывает свой наибольший объем на территории, настолько далекой от вашего заведения, что вы не можете получить покупателя из десяти тысяч читателей.

Вы должны взвесить и измерить все эти вещи, когда взвешиваете и измеряете цифры тиража. Не количество напечатанных экземпляров, а количество проданных экземпляров — не количество распространенных газет, а количество газет, распространенных на отзывчивой территории — не количество охваченных читателей, а количество читателей, у которых есть цена, чтобы купить то, что вы хотите продать — вот что определяет ценность тиража для вас.

Вы можете взять одно яйцо и взбить его в омлет суфле, который кажется целой тарелкой, но дополнительный объем — это просто горячий воздух и сахар — изменение формы не увеличило количество яичной субстанции, а именно субстанция в тираже, так же как это питательность в яйце, имеет значение.