Мудрая мера предосторожности, которую можно рекомендовать для всех поставок в Латинскую Америку, — это страхование их от кражи в пути. Это может немного увеличить стоимость товара, но это единственная защита от мелкого воровства. Дело в том, что мелкие служащие таможен, а также носильщики, железнодорожники и сопровождающие вьючных караванов так плохо оплачиваются и настолько лишены честности, что существует всякая склонность присваивать все, что привлекает их внимание. Я знал случаи, когда ящики, которые должны были быть с туалетным мылом, прибывали к месту назначения, наполненные металлоломом, чтобы не вызывать подозрений своим весом, и это после того, как пошлина была взыскана на таможне, а фрахт оплачен грузоотправителем. Если нет страховки от этих хищений, у вас нет абсолютно никакой защиты, ибо практически невозможно доказать, где и кем была совершена кража. Более того, если бы удалось добиться обвинительного приговора, это означало бы, что в будущем все товары, несущие вашу конкретную отгрузочную маркировку, будут навсегда обречены на неприятности.
Меня всегда разбирает смех, когда я вспоминаю опыт путешествующего агента известной хлебопекарной компании в США, который совершал свою первую поездку в Южную Америку. Порт, в котором он высадился, был, как это обычно бывает, местом эпидемии желтой лихорадки. Опасаясь заразиться этой болезнью, он решил сесть на первый же поезд до столицы, расположенной в горах и, как правило, свободной от заразы, поражающей порт. Поскольку поезд уходил рано, он оставил свои двенадцать ящиков с образцами на таможне с ключами и просьбой, чтобы после того, как они будут осмотрены, один из людей, которым он дал на чай, отправил их вечерним поездом в его отель. Прождав три дня, не получив сундуков, в течение которых он часто посылал телефонные сообщения таможенным органам и телеграфировал и писал консулу США по этому вопросу, он решил пойти лично, несмотря на свой страх заразиться лихорадкой, и забрать свои образцы. Вы можете представить его удивление, когда, добравшись до своих ящиков, он обнаружил, что каждый из них пуст — торты, печенье и лакомства были съедены таможенными служащими. Конечно, было невозможно возложить вину на кого-либо, и его громкие требования о возмещении ущерба привели к тому, что полиция проводила его до железнодорожной станции и пригрозила арестовать, если он будет продолжать свои демонстрации. Его кабель фирме,
«Образцы съедены таможенными органами. Пришлите дубликаты»,
подтвердил убеждение его работодателей в том, что он внезапно сошел с ума, и принес этот краткий ответ:—
«Возвращайтесь немедленно».
Насколько мне известно, эта крупная компания не предпринимала дальнейших попыток выйти на эти действительно прибыльные рынки, которые по-прежнему доминируются английскими фирмами по производству крекеров и печенья. Я надеюсь, что мораль будет понятна моим читателям: стоит держаться поближе к своим ящикам с образцами и никогда не доверять их ненадежным или неизвестным туземцам.
XXVII РЕКЛАМА
Реклама находится в зачаточном состоянии во всех частях Латинской Америки. Ей не уделялось ни мысли, ни изучения, ни внимания со стороны местного населения, и там, где какой-то конкретный товар имел «успех» или превратился в прибыльный товар благодаря рекламе, скорее всего, кампания проводилась каким-то иностранцем, более или менее знакомым с современными методами. Тысячи долларов ежегодно тратятся впустую неопытными людьми, пытающимися продавать товары по ошибочным направлениям.
Главное, что препятствует успешной работе в этой области, — это огромный процент неграмотности, некоторые авторитеты оценивают его даже в 85 процентов. Чили признает, что 49 процентов ее граждан не умеют читать и писать; Аргентина — 54 процента; Куба — 56 процентов; Мексика — 75 процентов; Бразилия — 85 процентов и Гватемала — 92 процента. Это состояние легко представить, если мы остановимся и подумаем о нехватке как государственных, так и частных школ, а также о большом проценте аборигенов, индейцев, негров и населения смешанного происхождения, особенно в северных странах Южной Америки, а также в Центральной Америке, Мексике и испаноязычных Вест-Индиях.
Как достичь этого класса, каждый член которого является потенциальной возможностью с точки зрения покупательной способности, — это проблема, требующая большого рассмотрения. Яркие цвета привлекают их, а плакаты и карточки, иллюстрирующие ваш товар и показывающие его применение и практичность, имеют свою ценность. Такие сувениры никогда не выбрасываются, а сохраняются годами. Если кто-либо из жителей деревни умеет читать, его просят расшифровать надпись на носителе, и это, по всей вероятности, станет предметом многочисленных обсуждений, так что в конечном итоге все знакомятся с тем, что там написано или изображено, тем самым выполняя миссию, для которой это предназначалось.
Рекламировать роскошь для необразованных классов — это пустая трата денег, ибо у них нет ни средств, ни желания предаваться таким излишествам. Вполне естественно, что большой спрос среди этих людей, как и среди лиц этого класса в других местах, приходится на предметы первой необходимости — хлопчатобумажные товары, текстиль, патентованные лекарства, обувь, сельскохозяйственные орудия, скобяные изделия, оборудование, инструменты и тому подобное. Это вещи, необходимые фермеру и рабочему, которые составляют большую часть населения мира, и, возможно, лучший способ достичь их — это влияние посредника, оптовика и местного лавочника. Из этих трех деревенский купец является, безусловно, самым важным для масс. Он всегда человек с положением в своем сообществе. Его неизменно уважают, и на него равняются. Его слово для многих равносильно закону — его суждение окончательно. Он — денежный человек в округе. Он ведет записи пеонов — помогает им в трудные времена, а когда урожай невелик — предоставляет кредит, когда считает это разумным, и сокращает его, когда это уместно. Поэтому он находится в положении, позволяющем навязывать этому великому классу людей все, что он пожелает. Я помню, как один из этих типичных сельских купцов сказал мне, что практически каждый человек в округе должен ему денег и что поэтому он держит их всех в своей власти, так что он может сказать им именно то, что он хочет, чтобы они сделали или купили, или они будут разорены. Контроль, удерживаемый таким человеком в этих отдаленных сообществах, является далеко идущим и решающим. Совершенно очевидно, что до пролетариата можно достучаться через прямое обращение к нему. Он обычно выписывает местные газеты и те, что публикуются в его непосредственной близости, и обязательно подписывается на одну или несколько ведущих столичных ежедневных газет, чтобы быть в курсе рынков и условий отгрузки. Он знает почти до тонны, сколько составит урожай в этом году; каков будет объем добычи соседних рудников; сколько каучука поступит из глубинки; будет ли шерсть стоить дорого или скот будет дешевле, чем в прошлом году, и в целом является всесторонней энциклопедией полезной информации по любому местному вопросу. Курс действий очевиден — рекламируйте в газетах, которые он выписывает, и в то же время культивируйте его дружбу. Познакомьтесь с ним лично и близко, и стремитесь оказывать ему услуги, когда представляется возможность.
Образованный и лучший класс людей требует всех предметов роскоши и более приятных вещей, которые могут предложить рынки мира. В дополнение к своему родному языку их научили говорить по-французски, и большинство из них используют этот идиом так же часто, как и свой родной язык, и, возможно, в разное время в своей карьере жили в столицах Европы. Их вкусы самые современные. Они требуют лучшего и имеют деньги, чтобы заплатить за это. Очевидно, что это сравнительно простая проблема — достичь этого класса. В каждой латиноамериканской стране можно найти многочисленные еженедельники и ежемесячники, большинство из которых хорошо оформлены типографски и обильно иллюстрированы, которые являются отличным средством для установления прямого контакта с этой желаемой частью покупающей публики. Они также выписывают ведущие столичные ежедневные газеты, и эти газеты очень эффективны в доведении до их сведения товаров, которые они могут пожелать.
Вывески начинают пользоваться хорошей репутацией и появляются по всем крупным городам. Плакаты, хорошо выполненные, но в ярких цветах, и, если возможно, демонстрирующие часть обнаженной женской фигуры, всегда привлекают всеобщее внимание и для многих линий являются отличными средствами. Некоторые страны взимают внутренний налог на все вывески, плакаты, афиши и уличные объявления, соразмерный их размеру. Перед началом кампании, требующей использования этого вида материала, поэтому хорошо выяснить, во сколько обойдется этот сбор, и договориться о его оплате. В некоторых городах рекламные щиты продаются на период лет тому, кто предложит самую высокую цену, который, в свою очередь, сдает их в аренду пользователю на определенное время. Эти места часто являются собственностью муниципалитета, который заключает прямой договор с пользователем на них. В Буэнос-Айресе эти стенды ценятся так высоко, что их часто арендуют на годы вперед.
Кинотеатры изобилуют в крупных городах, как и у нас. Между фильмами принято запускать рекламу, которая проецируется на экран на несколько минут. Это довольно дешевый и практичный способ объявления о своих товарах, поскольку он достигает хорошего класса людей.
Трамваи используются так же широко, как и в США, и заслуживают серьезного внимания при проведении масштабной рекламной кампании. Продаются не только внутренние пространства в вагоне, но и во многих городах эффективно используются пространства снаружи, как над, так и под окнами, а также передние и задние панели.
Электрические вывески пока сравнительно неизвестны. В некоторых крупных городах, таких как Рио-де-Жанейро и Буэнос-Айрес, есть несколько, но они являются исключением из общего правила. Улицы обычно настолько узкие, что хорошие места для демонстрационных целей найти трудно. Это состояние со временем будет преодолено во многих столичных городах с приходом муниципальных улучшений, расширением улиц и прокладкой современных проспектов. Еще один элемент, который препятствует повсеместному использованию «мигающих» вывесок, заключается в том, что они склонны выходить из строя, а механиков, достаточно опытных, чтобы ремонтировать и поддерживать их в рабочем состоянии, в этих местах немного. Поэтому следует, что в течение еще нескольких лет стационарная электрическая вывеска будет более идеальной для этой части мира.
Я сомневаюсь, что какая-либо коммерческая фирма в любой части Латинской Америки действительно знакома с ценностью системы последующих писем, которую мы так удовлетворительно используем в США. Я уверен, что ее внедрение и регулярное использование окажутся прибыльными в развитии любой линии торговли, особенно когда они предназначены для тех, кто в течение года получает сравнительно мало корреспонденции.
Что касается рекламных ставок, латиноамериканский издатель в последнее время становится более последовательным. Было время, когда он просил 600 долларов в год, а брал 60 долларов. Сегодня он ближе придерживается установленной цены, хотя дипломатия и вежливость могут многого добиться в плане щедрой скидки с его первой котировки. Местным дилерам всегда предоставляется гораздо лучшая ставка, чем иностранцам, и перед ведением бизнеса с газетой крайне желательно выяснить каким-либо способом цену, которую платят крупные коммерческие фирмы этого места. Это послужит вам руководством при определении того, сколько платить за ваше место. Всегда принято размещать небольшие «читательские» заметки в колонках, особенно если вы заключили контракт на много рекламы, и так как они ничего не стоят, хорошо подготовить соответствующую рукопись для них и настаивать на ее использовании.
Местные рекламные тексты во многих частях Латинской Америки далеки от нашего представления о том, какими они должны быть, и могут показаться немного поразительными для наших понятий о приличиях. В Перу есть минеральная вода, известная как «Вода Иисуса», этикетки на бутылках, цветные плакаты и другая реклама показывают Христа у источника.
Компания по производству коньяка использует вырезки, плакаты и большие вывески, изображающие Спасителя в акте наливания стакана бренди и говорящего Лазарю, лежащему в гробу у его ног: «Лазарь, встань и выпей стакан коньяка Bisquit». Я видел это объявление в красках на последней странице ведущего иллюстрированного еженедельника.
«Вы предоставляете труп и скорбите — мы делаем все остальное» — это остроумный слоган, объявляющий рекламу похоронного бюро. Позвольте мне добавить, что такие объявления не считаются кощунственными или жестокими, а просто показывают, насколько примитивны условия в этих областях.
Врачи рекламируют пациентов, а пациенты рекламируют врачей в этих благословенных землях солнца. Это считается совершенно этичным и скорее добавляет, чем убавляет репутации обеих сторон. Я помню фотографию в полутонах в ведущем еженедельнике Южной Америки, показывающую фотографии врача и его пациента, известной дамы города. Между ними были сгруппированы репродукции сорока восьми камней, якобы удаленных у страдальца. Изображения ампутаций показаны в деталях, с реалистичными иллюстрациями хирурга. Казни также подробно изображены. Я упоминаю эти факты для того, чтобы получить более полное представление о рекламном расположении и темпераменте публики.
Чилийская пехота. «Видеть, как некоторые из этих войск маршируют мимо со своим своеобразным ранцем, своим гусиным шагом и шлемом пикельхаубе, заставляет чувствовать, что находишься в Германии». См. стр. 220
De venta en los buenos establecimientos. «Местные рекламные тексты во многих частях Латинской Америки далеки от нашего представления о том, какими они должны быть, и могут показаться немного поразительными для наших идей о приличиях... Компания по производству коньяка использует вырезки, плакаты и большие вывески, изображающие Спасителя в акте наливания стакана бренди и говорящего Лазарю, лежащему в гробу у его ног: “Лазарь, встань и выпей стакан коньяка!”» См. стр. 339
Позиция в большинстве газет является величиной неизвестной, и ее ценность мало кто понимает или ценит. Те, кто связан с редакцией, определенно не осознают ее важности. Даже если в вашем договоре оговорено определенное место, не удивляйтесь, если реклама появится где угодно на любой странице. Это делается не для того, чтобы настроить вас против себя, а по вышеупомянутой причине. Попытки сделать вычеты за неправильную позицию при оплате обычно приводят ко всякого рода неприятностям и едким редакционным комментариям. Здесь, как и во всем в Латинской Америке, важна дружба, и если вы позаботились о том, чтобы расположить к себе редактора и верстальщика, вы можете выбирать позицию по своему усмотрению. Я знаю одного представителя, который три года назад рекламировал известную американскую минеральную воду в Южной Америке. Одна из ежедневных газет, в которой он размещал много рекламных объявлений, как раз приобрела новую двухцветную печатную машину, и, поскольку он был в очень близких отношениях с редактором, реклама долгое время печаталась красной краской в центре первой полосы рядом с иностранными телеграфными новостями, ради чего даже разрывали колонки. Дополнительная плата за эту услугу не взималась, а владелец издания считал, что он лишь проявил свое глубокое уважение к джентльмену с Севера.
Перед подготовкой рекламных материалов для Латинской Америки полезно изучить все эти условия и понять, как можно ими воспользоваться, ибо нельзя отрицать, что существуют особые возможности, использование которых может означать успех для вас и вашей фирмы на этой территории.
Как только вы определились с текстом и размером рекламного места, целесообразно заказать изготовление электротипов. Это экономит время и обеспечивает единообразие текста и шрифта вашей рекламы, что невозможно гарантировать, если каждый раз набирать ее в типографии газеты для каждого выпуска. Когда эти электротипы используются по очереди, их следует пронумеровать и приложить к ним печатные инструкции для мастера.
Южноамериканская оценка рекламы «сделано в США». «Они признают американцев лучшими рекламодателями в мире и, не будучи знакомы с английским языком, присваивают и используют наши иллюстрации, несмотря на то, что они абсолютно не имеют отношения к тому, что рекламируется». См. стр. 343
Плагиат процветает. Они признают американцев лучшими рекламодателями в мире и, не будучи знакомы с английским языком, присваивают и используют наши иллюстрации, несмотря на то, что они могут абсолютно не иметь отношения к тому, что рекламируется.
В качестве типичного примера такого воровства я вспоминаю известную картинку из американской рекламы хлопьев для завтрака, на которой изображены двое мужчин, сидящих в вагоне-ресторане и завтракающих. Снаружи земля и деревья покрыты снегом; под эскизом надпись: «Курите сигары Эль Торо», хотя нигде не видно сигары и нет никакой ссылки на нее. Тот, кто выбрал эту картинку, не догадался даже изменить ее настолько, чтобы убрать снежную бурю в стране, где снег неизвестен, или исключить поднятые ложки, наполненные хлопьями, которые держат в руках путешественники.
Полностраничные рекламные объявления муки Pillsbury были целиком присвоены и использованы местной цементной компанией. Тот факт, что они также упаковывают цемент в мешки, показался им достаточным основанием для использования этого макета, хотя изображение повара, окруженного кухонной утварью, не было изменено ни на йоту.
XXVIII ВЗАИМНОСТЬ
Чтобы внешняя торговля была постоянной, она должна строиться на основе взаимности. Рассчитывать на то, чтобы поставлять стране свое сырье или промышленные товары, получая взамен только денежное вознаграждение, — это не справедливо, не разумно и не практично. Это определенно свидетельствует об отсутствии деловой хватки и бросает тень на искренность страны, пытающейся вести торговлю подобным образом.
Пожалуй, главная причина, по которой европейские державы закрепились на внешних рынках, заключается в том, что они принимают в обмен значительную часть сырьевого экспорта этих стран и превращают его в готовую фабричную продукцию. С экономической точки зрения так и должно быть. Это дает работу гражданам стран-импортеров, развивает и поддерживает их торговый флот, требует меньшего перемещения материальных средств в качестве платежного средства за товары со стороны участников сделки и более прочно связывает их деловыми и дружескими отношениями.