«Цивилизация в Соединенных Штатах: Исследование тридцати американцев»

Какие дни я бы проводил! Возьмем, к примеру, литературные дни. Может ли быть что-то более назидательное, чем разборчивое погружение в шестидюймовую книжную полку с полной уверенностью, что несколько минут, потраченных таким образом каждый день, со временем дадут мне полное владение всей лучшей литературой мира — и, кстати, принесут мне существенную прибавку к жалованью в офисе? И никакая литература прошлых веков не сравнится с моей тайной библиотекой книг, содержащих жизненно важные секреты. В этой комнате будет витать неизменный трепет. Сюда я буду уединяться, чтобы узнать секрет успеха, секрет мастерства продаж, секрет бодрости, секрет того, как запугать своего босса, секрет очарования, секрет личности и социального обаяния — все это имеет материальную ценность, измеряемую в долларах и центах. Со временем я буду настолько переполнен секретами, что, будучи не в силах больше их выносить, я сорвусь перед своими друзьями и выложу всю игру.

Но зачем мне терзать свое сердце созерцанием счастья, которое я никогда не испытаю? Зачем мне останавливаться на днях, наполненных трубками, или днях, когда я должен был бы заказывать образцы? Зачем мучить свой разум этими изысканно скроенными днями, когда с теннисной ракеткой в одной руке и капитаном университетской команды на плече я должен был бы маршировать по старому доброму кампусу в костюме без единой складки и шляпе, которая разрушала последние остатки сдержанности у всех смотрящих на меня женщин? Нет, я не могу идти дальше.

Ибо, когда я думаю о замечательных персонажах, которые так очаровательно населяют мой так и не найденный рай, я не могу не спросить себя: «Как они такими становятся?» Как у мужчин ноги вырастают такими стройными и длинными, а подбородки такими гладкими и квадратными? Почему у женщин всегда такие идеальные конечности и такие невинные, но притягательные улыбки? Почему семьи всегда счастливы, а дети всегда послушны? Какое чудо изгнало мелкие раздражения и недостатки жизни и сгладило жизненные проблемы? Как и почему — есть ли ответ? Можно ли все это свалить на рекламу, или же мы, читатели, эта огромная, потеющая масса, настаиваем на таких вещах и требуем мира искусственного гламура и совершенно невозможных людей? Я вынужден сделать вывод, что преступление совершается по сговору. Реклама по большей части обращается ко всему поверхностному и снобистскому в нас, а мы, как сплоченная фаланга, только рады, когда к нам обращаются подобным образом.

Только самым ненаучным образом я могу изложить вам свои размышления, и первое из них таково: реклама — это самый грубый и безжалостный спорт, религия или профессия Америки, или как угодно еще это называйте. Точным ударом, но с извращенным намерением, она лелеет и заигрывает со всем низменным и грубым в наших физических и духовных составах. Комфорт и счастье, которые она сулит читателю, всегда противопоставляются страданиям и несчастьям другого. Так, если я езжу на автомобиле определенной марки, я получаю удовлетворение от осознания того, что каждый, кто ездит на автомобиле другой марки, принадлежит к более низшей касте, чем я, и наверняка будет глотать пыль всю оставшуюся жизнь. В этом знании есть настоящая радость. Опять же, если я ношу рекламируемое нижнее белье определенного бренда, я получаю удовольствие от осознания того, что мои ближние, одетые не так удачно, несомненно, глупые свиньи, которые в конечном итоге умрут от солнечного удара после жизни, полностью посвященной потению. Здесь тоже есть радость редкого порядка. Если я чищу зубы рекламируемой зубной пастой, мое удовлетворение усиливается знанием того, что все остальные люди, которые не используют эту конкретную пасту, очень скоро потеряют все свои зубы. В этом есть дикий, но подлинный восторг. Даже если я выберу классику со своей заветной шестидюймовой книжной полки, у меня будет приподнятое чувство от осознания того, что все люди, которые после дневной усталости находят утешение в последнем убийстве или игре в мяч, обладают низшим интеллектом и никогда не добьются успеха в мире бизнеса.

Это одно из самых успешных видов оружия, используемых в рекламе, и нельзя отрицать, что подавляющее большинство людей получает удовольствие от того, что оно их поражает. Это удовольствие, почерпнутое из того же источника, который питает чувство удовлетворения многих людей, когда они посещают похороны или навещают больного друга, или друга, находящегося в беде и позоре. Это был тот же источник внутреннего удовлетворения, который позволил многим лояльным гражданам переносить не только со стойкостью, но и с блаженством горести недавней войны. Это инстинкт самосохранения, смягченный до духа самодовольного самолюбования, и он наиболее охотно откликается на призыв эгоизма и снобизма. Реклама не создала этот инстинкт и не открыла его, но реклама использует его в своих целях. Кто виноват, читатель или рекламодатель, в данном случае почти не имеет значения. Твердый факт, который следует принять во внимание, заключается в том, что изо дня в день на восприимчивую публику воздействуют нездоровым и невротическим образом, что не может не привести к вредным результатам.

В этот трагический момент я намерен кратко отвлечься на людей, которые создают рекламу, прежде чем вернуться к рассмотрению последствий их творений.

Начнем с того, что никогда не следует забывать: реклама — это полнокровное, решительное занятие, которым по большей части занимаются добропорядочные американцы типа «целуй флаг» или «сбей с ног и тащи прочь». И все же годы контакта с этой профессией заставляют меня ради истины смягчить это замечание, добавив, что она также содержит, или, скорее, ограничивает в своем мистическом кругу группу неохотных и строптивых «существ, которые когда-то были людьми», которые, двигаясь сквозь фантасмагорию извращенного идеализма, дряблого оптимизма и неисследованных мотивов, либо притупляют свою совесть в сумерках «Клуба рекламщиков», либо становятся настолько слепо озлобленными или развращенными, что их полезность теряется для всех конструктивных движений.

Вообще говоря, однако, реклама — это кладбище литературных стремлений, на котором духи побежденных претендентов, обладая мгновенной властью над публикой, отвергшей их усилия, заставляют ее покупать самый удивительный ассортимент чисто бесполезных и дешево произведенных товаров, который когда-либо отмечал упадок культуры и здравого смысла. Эти люди либо попадаются вскоре после бегства из колледжа, либо набираются из газетного мира. Некоторые — самые серьезные и решительные — являются продуктами заочных школ. Другие — просто крепкие духом люди, чей ежедневный контакт с ближними не дает им достаточной возможности извергнуть из себя изобилие дезинформации, которую их воображение производит в оптовых количествах. Это рекламное братство состоит из разнородной массы человечества, которая быстро превращается в узколобый клин фанатиков. И этот клин постоянно бурит кошелек публики, извлекая из него изрядное количество золота и серебра. Вы когда-нибудь беседовали с одним из наиболее успешных и важных членов этого огромного сообщества? Если да, смогли ли вы закончить разговор с разумным представлением о его предмете? Например: знаете ли вы, что такое визуализатор? Если нет, вы были бы полностью во власти истинного представителя рекламы. Возвращаясь к моему эдисоновскому методу атаки, знаете ли вы случайно, что такое «черновой работник», или каково значение «смертности дилеров», «апелляции к качеству», «классового тиража» или «институциональной копии»? Вероятно, нет, ибо в основе своей они почти не имеют смысла; тем не менее, это термины, священные для большого числа рекламщиков, и незнание которых сделало бы любое разумное общение с ними совершенно невозможным.

Если бы вы когда-нибудь посетили сессию этих джентльменов в полном разгаре — и да избавит вас от этого Бог, — вы вернулись бы с впечатлением, что в мире не все в порядке. Вы услышали бы речи об идеализме мясопереработки и других подобных темах. Идеализм был бы передан вам через посредника, наемника какой-нибудь крупной упаковочной организации, типа «живой провод», «да благословит вас Бог», «свой парень». Предположим, вы были там, вы стали бы свидетелем того, как этот крупный парень с мужественным выдохом сигарного дыма поднялся со своего стула; вы заметили бы добродушную улыбку, играющую на его губах, и тогда вы были бы внезапно ошеломлены нежно-серьезным и мастерски сдержанным выражением, которое превратило нашего шута в страдающего мученика, когда, вскинув руки, он трагически воскликнул: «Джентльмены, вы мало знаете душу человека, который подарил миру ветчину Dreadnought!» С этого момента ваше чувство вины росло бы не по дням, а по часам, пока, наконец, вы бы полностью не сломались и не согласились со всем, что сказал пророк, лишь бы он воздержался от того, чтобы лишить вас возможности загладить вину перед богоподобным человеком, который подарил миру ветчину Dreadnought.

Оратор продолжал бы рассказывать вам о счастье и солнечном свете, которые заливают бойню, где производится ветчина Dreadnought. Вы услышали бы о милом, причудливом старике, который однажды, в момент завершения обработки свиньи, застыл в состоянии приостановленной анимации с ножом, занесенным над дергающимся ухом несчастного животного, и, схватив руку владельца, когда тот благосклонно проходил мимо, горячо поцеловал ее и оставил на ней слезу благодарности. Возможно, вы не услышали бы, что в пылу лояльного рвения этот милый старик практически изрезал свинью в клочья, тем самым спасая ее от нервного срыва, и вам не позволили бы услышать повторение проклятий, которые старик бормотал вслед удаляющейся спине владельца, ибо эти вещи не должны быть услышаны — на самом деле, их не существует в мире рекламы. Ничего не было бы сказано о красной смерти свиньи, контроле животновода, недоплате рабочим, дочери, которая навещает дом, когда папа ушел, а соседи не смотрят, долгих годах службы и коротком пути к старости, гнили и лицемерии всего этого бизнеса — нет, ничего не следует говорить о таких вещах. Но чтобы компенсировать упущение, вам медовыми словами рассказали бы о рабочих, которые с любовью целуют каждую ветчину, когда ее благоговейно выносят с завода, чтобы получить патриархальное благословение владельца, прежде чем она будет принесена в жертву благодарной, но жадной публике. Все это напомнило бы вам своего рода «Мистерию», в которой не было ни Иуды, ни Пилата, а была просто большая, счастливая семья производителей ветчины.

Эта речь, как я уже сказал, вскоре появилась бы в главных газетах страны. Она была бы опубликована частями, каждая из которых несла бы свое послание мира на земле, доброй воли к людям, и публика — всегда предпочитающая Поллианну Синей Бороде — получила бы совершенно ложное впечатление о ветчине Dreadnought и условиях, в которых она производилась. Но эта конкретная речь была бы лишь малой частью идеализма, который вам позволили бы впитать. Была бы также патриотическая речь о «Старом Славном», которая каким-то образом переплелась бы с необходимостью создания более широкого спроса на определенный бренд носков. Была бы, возможно, речь о святости дома, хитроумно связанная со способностью определенного типа говорящей машины удерживать семью по вечерам и тем самым делать дом еще более священным. Были бы речи без конца и идеализм без ограничений, и, наконец, все пожимали бы друг другу руки, и славное событие подошло бы к концу, только чтобы повториться с новой силой и пополненным оптимизмом в следующую пятницу.

Но реальная работа по созданию рекламы редко выполняется в этой разреженной и окрашенной в розовый цвет атмосфере; она выполняется в более прозаической атмосфере рекламного агентства. (И пусть будет сказано сразу, что хотя, даже в случае агентств, участвующих в кампаниях «Честной рекламы», многие такие фирмы предаются недобросовестной конкурентной практике разделения своей обычной комиссии со своими клиентами, чтобы сохранить и обеспечить счета, все еще существуют честные рекламные агентства.)

Теперь в большинстве агентств есть два важных класса работников — копирайтер и солиситор — человек, который пишет рекламу, и человек, который получает бизнес. Этот последний класс содержит волков рекламы, беспокойных преследователей через леса индустрии и поля торговли. Они обладают лужеными глотками; только смерть может спасти их жертв от того, чтобы дослушать их истории до конца. Копирайтеры, с другой стороны, на самом деле неплохи в душе; иногда они даже обладают маленькой спасительной искрой юмора, и часто они пытаются читать что-то, кроме «Printer’s Ink». Но полноправный солиситор безнадежен. Вступая в тесный контакт с клиентом, который обычно является промышленником, капиталистом, консерватором и энтузиастом высоких тарифов, солиситор постепенно становится маленькой копией человека, которому он служит, и отражает его идеи еще более жестоким и невежественным образом. В их умах нет места для перемен, если только это не смена на новый вид автомобиля, который они рекламируют, для новой мебели, если только это не складной стол их последнего клиента, для весенней уборки, если только тем самым не знакомишься с достоинствами мыла, уничтожающего микробы. Все должно оставаться так, как есть, и лидеры торговли и промышленности должны быть защищены любой ценой. Для них нет недоплаченных рабочих, нет социального зла, нет субсидированной прессы, нет ограничения свободы слова, нет антисанитарных заводов, нет детского труда, нет детской смертности из-за отсутствия законодательства о материнстве, нет хороших забастовщиков и нет сомнительных корпораций общественного пользования. Все так, как должно быть, и любой, кто пытается осуществить перемены, — социалист, и на этом все заканчивается.

Реклама в значительной степени контролируется людьми этого типа. Стоит ли удивляться, что она носит реакционный и искусственный характер, и что любой безответственный промоутер с деньгами, которые нужно потратить, и товаром, который нужно продать, найдет сочувствующего и хитрого министра, чтобы выполнить свои планы за него, независимо от их влияния на экономическую или социальную жизнь нации?

Переходя на момент от людей, которые создают рекламу, к рекламе как институту, что можно сказать за или против нее? Что можно выдвинуть в оправдание ее существования или в пользу ее подавления? Не зная, на чьей стороне адвокат дьявола ведет свое дело, я возьму на себя смелость представлять обе стороны, представляя как можно более беспристрастно доводы обвинения и защиты и позволяя читателю вынести вердикт в соответствии с доказательствами.

Первое обвинение — в том, что низкое состояние прессы и журнального мира связано исключительно с рекламой, — я считаю не совсем справедливым. Нет смысла отрицать, что реклама ответственна за ограничение свободного высказывания и несуществование различных независимых и занимательных публикаций. Однако, если предположить, что реклама была бы полностью изгнана с лица земли, разве очистилась бы мутная атмосфера? Стала бы пресса свободной и бесстрашной, и начал бы идеальный журнал наконец дышать полной грудью при свете дня? Я так не думаю. За годы до того, как реклама достигла важности, которой она пользуется сейчас, корпорации общественного обслуживания и другие мощные корыстные интересы нашли другие и столь же эффективные методы формирования новостей и контроля над редакционной политикой. Факт остается фактом, однако, и он достаточно черен, что реклама ответственна за большую часть коррупции наших газет и других публикаций, а также за отсутствие типа периодических изданий, которые способствуют культуре народа и наслаждению хорошей литературой. Когда спекулирующий владелец крупного универмага может добиться того, чтобы факт его осуждения не появлялся в новостях, в то время как ряд мелких правонарушителей выставляются в качестве ужасных примеров, нетрудно решить, выгодно ли рекламировать. Когда любое количество крупных, но слабо управляемых корпораций, от которых зависят люди и нация, могут предотвратить появление в прессе любой информации, касающейся их бесхозяйственности, неэффективности и расточительности, или любой редакционной статьи, выступающей за государственный контроль, не нужно глубоко задумываться, чтобы определить эффективность рекламы. Когда статьи или рассказы, имеющие дело с нечестивыми условиями, существующими в определенных отраслях, или затрагивающие риски автомобилизма, опасности употребления консервов или невозможность получения долларовой стоимости за доллар, потраченный в современном универмаге, отвергаются многими публикациями, независимо от их достоинств, не нужно обращаться к задним страницам журнала, чтобы обнаружить имена и продукты рекламодателей, оплачивающих место. Действительно, одной из самых прискорбных особенностей рекламы является то, что она делает так много вещей возможными для редакторов, которые будут «хорошими», и так много вещей невозможными для редакторов, которые слишком честны и слишком независимы, чтобы терпеть диктат.

Другое обвинение против рекламы заключается в том, что она поощряет и стимулирует производство огромного количества дорогостоящих товаров, многие из которых дублируют друг друга, и что это перепроизводство товаров, многие из которых имеют весьма сомнительную ценность, вредно для страны и экономически необоснованно. Это обвинение кажется хорошо обоснованным фактами и проиллюстрированным слишком убедительно в списке наших ежедневных покупок. Признавая, что определенная доля конкуренции создает стимулирующую и здоровую реакцию, все же кажется едва ли разумным, что нации, чтобы каждое утро появляться с чистым лицом, требовались услуги дюжины производителей безопасных бритв и нескольких сотен производителей мыла, и что производители бритв и мыла должны тратить миллионы долларов каждый год на рекламу, чтобы напоминать людям мыться и бриться. Также не кажется хорошо сбалансированной системой производства, когда такие товары, как автомобили, швейные машины, пудра для лица, туалетные принадлежности, продукты питания, одежда, конфеты, краска, мебель, ковры, тоники, техника и так далее ad infinitum, могут существовать в таком роскошном изобилии. При таком количестве вещей одного и того же рода, из которых можно выбирать, едва ли стоит удивляться, что покупающая публика становится безмозглой и капризной. Перепроизводство как предметов первой необходимости, так и предметов не первой необходимости несомненно стимулируется рекламой, с результатом, что всякий раз, когда стране угрожает депрессия бизнеса, возникает много ненужной безработицы и трудностей из-за перегруженного рынка и промышленного мира, переполненного умирающими производственными предприятиями. «Дайте мне достаточно мощный мотор, и я заставлю этот стол летать», — однажды заметил авиатор. С равным успехом можно было бы сказать: «Дайте мне достаточно денег, чтобы потратить их на рекламу, и я заставлю любой продукт продаваться». Летающие столы, однако, не так неприятны, как рынок, переполненный бесполезными и переоцененными товарами, и армия труда, зависящая в своем существовании от искусственно стимулируемого спроса.

Утверждение о том, что реклама подрывает привычки бережливости нации, не требует защиты. Продукты создаются для того, чтобы их продавали, и главная функция рекламы — продавать их независимо от их достоинств или потребностей людей. Мужчины и женщины сегодня покупают товары, которым не было бы места в любой социально и экономически безопасной цивилизации. Пока это состояние продолжается, деньги будут изыматься со сберегательных счетов многих и вноситься на коммерческие счета немногих — ситуация, которая вряд ли способствует счастливым и здоровым семьям.

Многие утверждали, что реклама вредна для литературного стиля. Я далеко не убежден, что это обвинение верно. По моему убеждению, она не была ни вредным, ни полезным влиянием. Если что-то и было, так это то, что она заставила ряд писателей сказать очень многое в немногих словах, что само по себе не является нежелательным достижением. Также я не верю, что реклама привлекла в свои ряды ряд писателей или потенциальных писателей, которые в противном случае могли бы подарить миру жемчужины веры. Однако, если она и привлекла каких-либо писателей первого калибра, они могут винить только себя, и у них все еще есть возможность достичь высот литературного признания.

Худшее сказано о рекламе, я чувствую, когда мы соглашаемся, что она способствовала коррупции прессы, что она действительно помогает поставить под угрозу экономическую безопасность нации и что, в значительной степени, она обращается к публике ложным и нездоровым образом. Эти обвинения, безусловно, достаточно разрушительны. В остальном, давайте признаем, что реклама более или менее похожа на все другие бизнесы, подвержена той же критике и виновна в тех же ошибках. Признав это, давайте возьмем на себя роль адвоката защиты и посмотрим, что мы можем собрать в пользу нашего клиента.

Прежде всего, я представляю факт, что реклама сохранила жизнь многим художникам — не то чтобы я был полностью убежден, что художники должны быть сохранены в живых, не больше, чем поэты или любая другая неамериканская порода; но, несмотря на это, я взываю к вашим гуманитарным инстинктам, когда предлагаю этот факт в поддержку рекламы, и я надеюсь, что вы вспомните его при рассмотрении доказательств.

Во-вторых, реклама в значительной степени ответственна за замечательные успехи, которых мы достигли в искусстве типографики. Если вы изучите большую часть литературы, созданной рекламой, вы найдете там много отличных примеров того, что можно сделать с помощью шрифта. Сегодня ни одна страна в мире не производит более художественных и аутентичных образцов типографики, чем Америка, и это, повторяю, в значительной степени связано с влиянием рекламы.

Мы также можем выдвинуть в качестве аргумента в пользу рекламы то, что она внесла существенный вклад в более широкое использование зубной щетки и более усердное применение мыла. Реклама проповедовала чистоту, проповедовала неистово, эгоистично и, несомненно, ради своих собственных целей, но тем не менее она проповедовала убедительно. Не имеет большого значения, какие средства используются для достижения цели чистоты, пока цель достигнута. Это реклама помогла осуществить. Чистота тела и чистота дома как желательные добродетели постоянно выставляются перед читателями газет и журналов. Как уже было сказано, существует слишком много разных марок мыла и других санитарных товаров, но в этом случае позвольте нам изменить утверждение, добавив, что гораздо лучше иметь слишком много таких товаров, чем слишком мало. Этот третий пункт в пользу рекламы — немаловажный момент для рассмотрения. Профессия не может быть полностью бесполезной, если она помогла сделать зубы белыми, лица чистыми, тела здоровыми, дома свежими и санитарными, а людей — более заботящимися о своих телах и о том, как они с ними обращаются.

Четвертый пункт в пользу рекламы заключается в том, что через посредство платного места в газетах и журналах определенные заслуживающие внимания движения смогли охватить более широкую публику и тем самым привлечь из нее новых и ценных членов. Этот пример иллюстрирует ценность рекламы при применении к достойным целям. По справедливости мы вынуждены сделать вывод, что, в конце концов, в рекламе есть много такого, что не является полностью развращенным.

Теперь, когда мы собираемся закончить дело, давайте еще раз взглянем через волшебные порталы рекламного мира и освежим наши глаза его красотой. При втором взгляде мы обнаруживаем, что в этом Мире, Которого Никогда Не Было, есть что-то странно жалкое и тоскливо человеческое. Это мир, созданный во многом по нашему собственному образу, населенный и устроенный согласно нашим собственным стремлениям и желаниям. Это мир хорошо работающего кишечника, ног без мозолей и безупречного цвета лица, мир идеально сидящей одежды, полностью оборудованных кухонь и всегда прямодушных и улыбающихся мужей. В этот мир великолепных загородных домов, гудящих моторов и приятных компаньонов узники нашего собственного бедного, усталого мира реальности могут сбежать на время, чтобы прожить несколько коротких мгновений безоговорочного комфорта и счастья. Даже если они возвращаются из своего полета с пустыми карманами и руками, нагруженными множеством бесполезных покупок, они получили хотя бы небольшую награду за свое безрассудство. Они жили и резвились с очаровательными людьми в окружении непревзойденной красоты. Правда, это не такой мир, какой создал бы Рембрандт, но он был мрачным старым реалистом, который, когда хотел написать картину человека, стригущего ногти, выбрал для своей модели старую и беспринципную женщину и окружил ее такой атмосферой реальности, что почти можно услышать щелчок ножниц, когда они совершают свое отвратительное дело. Насколько лучше это было бы сделано в рекламном мире! Здесь нам показали бы молодую и красивую девушку, грациозно сидящую перед зеркалом и демонстрирующую ровно столько своего тела, чтобы убедить зрителя, что она не калека и не плоскогрудая, и весь день напролет, вечно и вечно, она сидела бы так, нежно улыбаясь, пока состригала розовые маленькие, покрытые лунными пятнами ногти со своих розовых маленьких заостренных пальцев.

Да, боюсь, это мир нашего собственного создания. Лишь немногие люди долго стояли бы перед грубым примером Рембрандта, в то время как многие с восторгом останавливались бы на изгибах и прелестях девы в рекламном мире. Конечно, можно было бы забыть или даже никогда не обнаружить, что она делает, и, предположив, что кто-то это сделал, вряд ли кто-то стал бы останавливаться на таком неромантичном занятии в связи с существом столь прекрасным и утонченным, как эта идеальная молодая женщина; но, несмотря на это, человек по крайней мере получил бы удовольствие от созерцания ее прелести.

Так много из нас бедны и непривлекательны в этом нашем мире, так много девушек не могут честно позволить себе купить больше одного платья или одной шляпки в год, что повод для покупки приобретает важность, выходящую далеко за рамки понимания среднего обеспеченного человека. Поэтому весело останавливаться на линиях и чертах идеально одетой женщины и представлять, что, даже будучи бедной и непривлекательной, можно было бы, возможно, походить в измененном виде на великолепную модель, если бы только можно было получить лишние пятнадцать минут во время обеденного перерыва, чтобы посетить распродажу. Есть некоторые из нас, кто настолько беден, что с большого расстояния мы можем наслаждаться без надежды на участие славой и триумфом других. Рекламный мир предоставляет нам именно такой вид викарного наслаждения и, как и все другие виды художественной литературы, позволяет нам на мгновение сыграть совершенно приятную роль в мире высоких приключений.

Поэтому давайте не будем слишком немилосердны к рекламному миру. Не забывая о его недостатках, давайте также постараемся помнить о его достоинствах. Некоторые вещи мы не можем ему простить, некоторые вещи мы предпочли бы забыть, но есть другие, которые требуют меньше терпимости и стойкости, чтобы принять их, как только они будут поняты.

Пока используется печатное слово и товары покупаются и продаются, будет место и причина для рекламы — не рекламы, какой мы ее знаем сегодня, а более здравой и полезной природы. Был бы отважным поборником ограничения свободы слова тот, кто отказал бы человеку в праве сказать миру, что он производитель разводных ключей и что у него на руках несколько тысяч этих самых ключей, все из которых он крайне стремится продать.

Реклама, хотя и является вундеркиндом, находится лишь в младенчестве. Несмотря на свое быстрое развитие и крепкое телосложение, она еще не продвинулась дальше дикого и хвастливого возраста. Она будет взывать к нашим инстинктам жадности так же быстро, как и к нашим инстинктам домостроительства. Она подружится со снобом, который есть в нас, так же охотно, как воспользуется обществом нашего желания быть щедрыми и любимыми. Она будет пугать и запугивать нас всевозможными экстравагантными покупками с той же целеустремленностью, с какой будет взывать к нашему самоуважению, побуждая нас жить более чистой и лучшей жизнью. Она будет использовать нашу гордость и тщеславие в своих целях так же хладнокровно, как будет использовать нашу доброту или дух сообщества. Она пройдется по всей гамме человеческих эмоций, выбирая из них те, которые лучше всего подходят для ее непосредственных целей. Только образование заставит ребенка вести себя прилично — не столько образование ребенка, сколько образование читателя.

Реклама процветает сегодня в тени, созданной большим бизнесом, и, как следствие, если она хочет сохранить расположение своего хозяина, она должна оправдывать его методы и практиковать его злые пути. Здесь следует добавить, что есть некоторые честные рекламные агентства, которые отказываются принимать бизнес нечестных концернов. Следует также добавить, что есть некоторые журналы и газеты, которые отказываются принимать недобросовестную рекламу. Однако эта реклама должна быть заведомо недобросовестной, прежде чем она встретит такую судьбу. Существуют даже такие существа, как честные производители, но, к сожалению для профессии, они слишком редко рекламируют. В целом, реклама привержена путям бизнеса, а поскольку пути бизнеса редко бывают прямыми и узкими, реклама поневоле должна следовать сомнительным путем. Мы оставим это так.

Мы не предприняли в этой статье попытки затронуть тему наружной рекламы. Об этой отрасли профессии нечего сказать, кроме того, что она плоха до невозможности и должна быть удалена с глаз долой со всей возможной поспешностью. Восставая против рекламного щита, прямое действие приобретает достоинство консерватизма, и хотя я не рекомендую немедленный штурм всех рекламных щитов, я был бы в восторге, если бы такой штурм произошел. Будь я судьей, рассматривающим дело человека, задержанного при попытке уничтожить одно из этих бельм на глазу, я бы дал ему ключ от своего личного запаса и отложил бы заседание суда на неделю.

Дж. Торн Смит

БИЗНЕС

Современный бизнес проистекает из трех страстей в таком порядке, а именно: страсть к вещам, страсть к личному величию и страсть к власти. Вещи умножаются в использовании и владении, когда люди обмениваются друг с другом продуктами специализированного труда. Личное величие может быть реализовано в богатстве. Удовлетворение третьей страсти таким образом — это новое явление. Только в последнее время бизнес стал средством достижения огромной власти, своего рода заменой королевской власти, в которой человек может насытить свою любовь к завоеваниям, практиковать личную месть и обрести господство над людьми.

Эти страсти слабы на восточной стороне мира, сильны в частях Европы, мощны в Америке. Отсюда и характер американского бизнеса. Он уникален, в чем он таков, не в принципе, а в степени явлений. По естественным причинам крупные объекты бизнеса наиболее достижимы в этой стране. И все же это не существенное различие. В их преследовании есть характерная американская манера, в отношении которой можно не без оснований предпочесть романтическое объяснение. На этом континенте не живет ни один белый человек, у которого нет в себе или в своих предках воли, которая делает желание явным и динамичным, одинокой силы, чтобы продвинуть свою мечту через моря. Острова были заселены раньше этим типом отбора, особенно Англия; никогда — континент. Безрассудный, эгоистичный, экспериментальный дух управляет, предает и сохраняет нас до сих пор.

Элементарный голод по пище, теплу и убежищу не дает прямого мотива для бизнеса. Люди могут жить и размножаться без бизнеса. Цивилизация определенного рода может существовать без его офисов. Поселенец, который исчезает в дикой местности с женой, ружьем, несколькими инструментами и несколькими парами домашних животных, может создать себе идиллическое жилище среди садов и полей, самодостаточное в грубом изобилии; но он потерян для бизнеса, пока не произведет товарную культуру, то есть излишек плодов земледелия для обмена на модное оборудование, чай, оконное стекло, муслин, фарфор и предметы роскоши.

Американская дикая местность поглотила сотни тысяч таких носителей очага. Бизнес медленно до них добирался. То, что им нужно было продать, было громоздким. Стоимость транспортировки была запретительной. Не было шоссе, только реки, по которым могло идти движение. Еда была дешевой, потому что земля в простом смысле была щедрой; но вещи, на которые можно было обменять еду, были дорогими. Это естественно было бы верно в новой стране, где ремесленная промышленность должна развиваться медленно. Это было верно также по другой причине, которая заключалась в том, что Метрополия рассматривала Новый Свет как плантацию, которую нужно эксплуатировать в интересах своей собственной торговли и мануфактур.

Поскольку право собственности Великобритании на Америку было установлено против европейских соперников к концу XVII века, началась ее борьба с колонистами. Англичане хотели (1) сырья, на которое можно было бы возложить свой высококвалифицированный ремесленный труд, (2) эксклюзивного рынка для продукции своих мельниц и фабрик и (3) монополии на торговые перевозки. Колонисты хотели промышленной свободы. Пока они ограничивались домашними промыслами, делая гвозди, обувь, шляпы и грубую ткань для собственного использования, ссоры не было. Но когда труд даже в малом масштабе начал посвящать себя исключительно ремеслу, так что домашние мануфактуры предлагались на продажу в конкуренции с импортными английскими товарами, это был бизнес — и британский парламент проголосовал за меры по его подавлению. Ткачество ткани на продажу было запрещено, чтобы колонисты не стали независимыми от английских тканей. Так же было и с изготовлением бобровых шляп; англичане были шляпниками. Было запрещено создавать железопрокатный стан в Америке, потому что англичанам требовалось чугунное литье, и они хотели обрабатывать его сами. Всем этим актам парламента колонисты противопоставляли уловки, пока не стали достаточно сильными, чтобы быть вызывающими. Та нетерпимость к правовым ограничениям, которая является одной из самых упрямых черт американского бизнеса, была тогда патриотической добродетелью.

Тем временем появился новоанглийский торговец — этот очаровательный, поющий псалмы, бессознательный пират, который покупал патоку во французской Вест-Индии, обменивал ее на ром в Салеме, штат Массачусетс, торговал ромом на негров на африканском побережье, обменивал негров на табак в Вирджинии и продавал табак за деньги в Европе, с прибылью, которую нужно было урегулировать с Богом. Эта торговля принесла много денег колониям; и они нуждались в деньгах почти больше, чем в чем-либо другом. Затем британцы наложили запрет на торговлю с французской Вест-Индией, ввели налог на каботажное сообщение между колониями; и постановили, что американский табак должен экспортироваться только в английские порты, хотя — или потому что — цены на табак были выше везде в Европе. Естественным следствием этого ограничительного британского законодательства было сделать американский бизнес совершенно беззаконным. Почти треть его, как известно, велась вопреки закону. Контрабанда как во внутренней, так и во внешней торговле стала народным обычаем. Джон Хэнкок, первый подписавший Декларацию независимости, был знаменитым контрабандистом.

Во время Войны за независимость внутренняя ремесленная промышленность стимулировалась необходимостью. Но средства были грубыми, а продукты несовершенными; и когда после мира британские купцы с накоплением товаров на руках начали предлагать их на продажу в Соединенных Штатах по низким ценам, надеясь восстановить свою торговлю в Новом Свете на конкурентных условиях, младенческие отрасли закричали о защите. Они получили ее. Одним из первых актов американского Конгресса было введение тарифа против товаров иностранного производства, чтобы страна могла стать самодостаточной в мануфактурах. Это было началом нашей протекционистской политики.

Менее четырех миллионов не деловых людей, вступивших в свободное владение той частью североамериканского континента, которая называется Америкой, было сказочным бизнес-событием. Мы даже сейчас не можем осознать это. У них не было ни малейшего представления о том, чем они владеют и что это значит экономически. География заканчивалась на Миссисипи. Волна иммиграции на Запад только начинала прорываться через гребень Аллеганских гор.

Заморская торговля росла быстро, так как всегда был излишек продовольствия и сырья для обмена за рубежом на вещи, которые американская промышленность не могла обеспечить. Внешняя торговля была важным источником группового богатства, и общественный интерес был сильно озабочен ею. Кроме того, было легче торговать через моря, чем внутри страны. Филадельфия до 1835 года была ближе к Лондону, чем к Питтсбургу, не по прямой линии, а по движению грузов. Внутренний бизнес, возникающий из внутреннего обмена товарами, развивался медленно, отчасти из-за жалкого состояния транспорта, а отчасти из-за самодостаточного характера семей и общин. Население было более чем на девять десятых сельским; сельские привычки выживали даже в городах, где люди держали коров и свиней, солили свое мясо, консервировали свои фрукты и овощи и считали готовую одежду шокирующей экстравагантностью. Бизнес в этих условиях выполнял подчиненную функцию. Отношения людей с ним были в значительной степени добровольными. Его использование было скорее роскошным, чем жизненно важным. Не было тогда, и никто в то время не мог себе представить, той взаимозависимости индивидов, групп, сообществ и географических секций, которую слепая цель бизнеса все больше продвигает, так что в конечном итоге дело меняется, и люди становятся подчиненными бизнесу.

В Южном Джерси вы можете увидеть ферму, ныне процветающую, посвященную ягодным и фруктовым культурам, на которой все еще в хорошем состоянии находятся кедровые рельсовые заборы, построенные фермером, чьи контакты с бизнесом составляли шесть или восемь поездок в год по песчаной дороге в Трентон с излишками продовольствия для обмена на некоторые новые инструменты, чай, кофе и магазинные предметы роскоши. Эта старая песчаная дорога стала цементным покрытием — автомобильным шоссе. Каждое утро мотор нью-йоркской хлебопекарной корпорации останавливается у фермерского дома, и водитель передает свежие буханки. Вскоре останавливается мотор мясника со свежим мясом, затем другой с сухими продуктами, и еще один из нью-йоркского универмага с посылками, содержащими готовую одежду, чулки и обувь.

Подумайте, что символизируют эти четыре мотора.

Первый — это автомобильная промышленность и система производства, переработки и распределения нефти, которые вместе стоят столько же, сколько все оцениваемое богатство Америки три поколения назад.

Что за перспектива за хлебовозкой! Инкорпорированная хлебопекарная промышленность, смешивающая, замешивающая, жарящая и упаковывающая буханку в парафиновую бумагу без прикосновения человеческих рук, все с помощью автоматического оборудования. За Миссисипи, в стране, не открытой до 1804 года, пшеничные поля, которые пашутся, засеваются, пожинаются механизмами с силовым приводом. В Миннесоте мукомольная промышленность, в которой мельник стал безличным мучным трестом. Железнодорожная система, которая перевозит сначала зерно, а затем муку на огромные расстояния по тарифам настолько низким, что стоимость двух или трех тысяч миль транспортировки в буханке хлеба, доставленной в фермерский дом в Нью-Джерси, невыразима... За мотором мясника стоит мясоперерабатывающая промышленность, сосредоточенная в Чикаго. Она отправляет свежее мясо за тысячу миль в ледяных вагонах и продает его фермеру из Нью-Джерси по цене, при которой ему выгоднее купить его, чем беспокоиться о производстве для себя... За мотором бакалейщика стоят пищевые продукты и консервная промышленность. С помощью механизмов они измельчают, очищают, лущат, размачивают, раскатывают, готовят, охлаждают и упаковывают фрукты, крупы и овощи в картонные коробки и контейнеры, которые изготавливаются, маркируются и запечатываются другими автоматическими механизмами... А за мотором универмага стоят швейная, обувная, текстильная и вязальная промышленности.

Если одно звено во всей этой разветвленной схеме бизнеса ломается, наступает хаос. Если бы штат Нью-Джерси был внезапно отрезан от офисов бизнеса на шесть месяцев, треть его населения могла бы погибнуть; не потому, что штат не способен потенциально содержать своих собственных, а потому, что люди сформировали привычки зависимости от других, как другие зависят от них, в отношении жизненно важных продуктов специализированного труда.

Все это произошло за время жизни одного кедрового рельсового забора. Вы скажете, что это всего пятьдесят или шестьдесят лет. Тем не менее, это буквально так. Система, при которой мы живем, была развита с 1860 года. Трансформация была внезапной. Никогда в мире физические условия жизни нации не менялись так быстро экономическими средствами. И все же этого не происходило много лет. Работа бессознательной подготовки заняла три четверти века.

Человек воздействует на свою среду руками, инструментами и воображением; и бизнес требует прежде всего средств дешевой и быстрой транспортировки. Во всех основных деталях, кроме одной, основатели были плохо оснащены для своей независимой атаки на американскую среду. В начале XIX века не было дорог, только несколько троп, пригодных только для верховой езды. Каналов еще не было. И труд, с помощью которого можно было выполнять тяжелые, монотонные задачи, был дорог, дефицитен и в значительной степени самозанят. Хотя руки пионера беспокойны, они не терпеливо трудолюбивы. Была потребность в механизмах, подобных тем, что уже начали революционизировать британскую промышленность, но англичане ревностно защищали свои механические знания.

Существует традиция, что американцы были удивительно изобретательны в отношении трудосберегающих устройств. Это нужно уточнить. Их особый гений заключался скорее в адаптации и восторженном использовании таких устройств. Внедрению их не сопротивлялись, как в старых странах, рабочие, не желающие менять свои привычки и боящиеся безработицы. Это было важным преимуществом.

Американская текстильная промышленность была основана британскими ремесленниками, которые приехали в эту страну, неся контрабанду в своих головах, то есть планы ткацких, прядильных и вязальных машин, которые англичане охраняли так же тщательно, как военные секреты... Превосходство этой страны в производстве и использовании сельскохозяйственных орудий изложено в учебниках начальной школы как доказательство американской изобретательности; однако основные принципы жнеца были развиты в Великобритании за сорок лет до появления исторического жнеца Маккормика (1831) в этой стране, и молотилки были в общем пользовании в Англии, в то время как примитивные методы молотьбы, топтания и волочения преобладали в Америке. Еще в 1850 году коса и грабли пожинали американский урожай, и все еще существовало суеверие, что железный плуг отравляет почву и стимулирует сорняки. Из всех инструментов, изобретенных или принятых, тем, который американцы должны были использовать наиболее грандиозно, был железная дорога; однако первый локомотив был привезен из Англии в 1829 году, эмбарго на механизмы к этому времени было снято — и он потерпел неудачу, потому что был слишком тяжелым!

Прошло двадцать лет, а возможности железнодорожного транспорта все еще не были осознаны, что, возможно, отчасти объясняется тем фактом, что один самый крупный корыстный интерес того времени существовал в каналах. На карте 1850 года железные дороги напоминают дождевых червей, боящихся покинуть воду и уйти вглубь страны. Идея железной дороги заключалась в том, что она дополняла водный транспорт, соединяя озерные, канальные и речные маршруты, помогая движению через высокие места.

Но в следующие десять лет — с 1850 по 1860 — судьба сдалась. Было то редкое совпадение семян, погоды, глубокой вспашки и таинственной санкции, которое требует чудо. Существенная сила американца была внезапно освобождена. Было открытие золота в Калифорнии. Была Крымская война, которая создала высокий спрос за рубежом на наши товары. Телеграф наложил свои унижения на время и пространство. Идея железной дороги как инструмента империи захватила воображение. Железные дороги строились бредово. Карта 1860 года показывает блестящую стальную паутину от побережья до Миссисипи.

Гигантеска была возведена на престол как национальный фетиш. Вотивными подношениями были масса, скорость, количество. Начались настоящие города. Родился дух Чикаго. Величие и проклятость. В этом десятилетии очертания нашего экономического развития были отлиты навсегда.

В исключительной перспективе бизнеса Гражданская война — это нечеткий эпизод. Она стимулировала промышленность на Севере, разрушила ее на Юге. Чистый результат в чисто экономическом смысле — вопрос свободного мнения. Код Морзе, вероятно, создал больше богатства, чем война непосредственно разрушила. Или горькая секционная ссора по поводу маршрута первой трансконтинентальной железной дороги, которая отложила этот проект на десять лет, возможно, стоила стране больше, чем борьба за сохранение Союза. Но все это забыто.

После 1860 года темпы роста, несмотря на войну и два страшных экономических кризиса, были кумулятивными. За следующие пятьдесят лет, вплоть до 1910 года, мы построили половину той протяженности железных дорог, что была проложена во всем остальном мире. Население утроилось. Этот факт уникален в данных демографической статистики. Однако еще более примечательными были изменения в характере человеческой деятельности. Число городских жителей росло в 3,5 раза быстрее, чем общая численность населения; число наемных работников — в 2 раза быстрее; клерков, продавцов и машинисток — в 6,5 раз быстрее; банков — в 7 раз быстрее; корпораций — в 6,5 раз быстрее; шахтеров — в 3 раза быстрее; транспортных рабочих — в 20 раз быстрее, а число независимых фермеров сократилось. Богатство за это время выросло примерно с 500 до более чем 1500 долларов на душу населения.

Если бы Америка в ее нынешнем состоянии предстала воображению какого-нибудь прагматичного экономиста, скажем, в 1850 году как мираж или сон, он бы сказал: «Во всем мире нет столько труда и капитала, чтобы это осуществить». Он не мог бы и предположить, как будет приумножена мощь того и другого.

Во-первых, произошло колоссальное простое увеличение предложения рабочей силы за счет иммиграции. Затем развитие машинного производства и методов экономии времени невероятно повысило производительность труда в расчете на одного человека. В-третьих, применение механической энергии в сельском хозяйстве и освоение всех тех девственных земель к западу от Миссисипи для фермерства типа «бонанза» настолько увеличило производство продовольствия на единицу сельского труда, что в конечном итоге для прокорма всего населения потребовалась лишь его половина. Другая половина оказалась свободной. Бизнес и промышленность поглотили ее.

О том, что в то же время произошло с капиталом, под которым мы понимаем также и кредит, не могло быть никакого предвидения. Даже сейчас, когда мы думаем о строительстве железной дороги, телефонной сети или автомобильного завода, мы полагаем, что для этого потребуется капитал, что, конечно, так и есть поначалу, но следует также учитывать, как все, что увеличивает скорость обмена товарами или сокращает время, необходимое для совершения определенного объема сделок, повышает функциональную мощь капитала. Чтобы проиллюстрировать это: торговец 1850 года вел дела по большей части с помощью собственного капитала без посторонней помощи. Он был вынужден вкладывать значительные средства в товарные запасы. Оборачиваемость была медленной. Его норма прибыли неизбежно должна была быть высокой. Но с развитием транспорта и средств связи — железных дорог, телеграфа и телефона — и с параллельным ростом банковских услуг условия ведения бизнеса фундаментально изменились. Все временные факторы были сокращены.

Торговцу теперь приходится замораживать гораздо меньше капитала в товарах, поскольку его запасы легко и быстро пополняются. Оборачиваемость намного выше, потому что люди, пользующиеся пригородными железными дорогами и трамваями, чаще ходят за покупками. И не только по этим причинам возможно совершать больший объем сделок при заданном количестве капитала, но торговец теперь занимает две трети, а может быть, и три четверти своего капитала в банке в форме кредита. То же самое верно и для производителя. Раньше он замораживал свой капитал сначала в сырье, а затем в готовой продукции, которую нужно было продать в сезон по мере спроса; и существовал огромный риск убытков при таком способе сопоставления предложения с предполагаемым спросом. Теперь он продает свои товары до того, как произведет их, берет кредит в банке на покупку сырья, даже на оплату труда в процессе производства, и когда клиент расплачивается при доставке товаров кредитом, который он также занял в банке, производитель рассчитывается со своим банком и оставляет разницу себе. Экспортер раньше был тем, кто покупал товары на свои деньги, грузил их на корабль, отправлял на удачу на иностранный рынок и ждал, пока его капитал вернется с прибылью. Теперь он сначала продает товары иностранному клиенту по кабелю, затем покупает их в кредит, грузит на корабль, продает коносамент банку, использует вырученные средства для оплаты товаров и подсчитывает прибыль. Весь крупный бизнес сейчас ведется таким образом с помощью призрачного капитала, называемого кредитом; деньги используются только для урегулирования разницы.

Влияние этой революции методов на мораль и нравы бизнеса было огромным. Она разрушила аристократию бизнеса, открыв поле деятельности для людей без капитала. Торговцы и брокеры наводнили его. Человек, ведущий бизнес на заемный капитал, мог переторговать того, кто вел дела на свой собственный. Чем больше он занимал, тем активнее мог торговать. Искусство продаж стало специализированным и беспринципным. Не было иного правила, кроме как брать все, что можно выжать: пусть покупатель сам будет настороже. Нечестность в бизнесе стала настолько грубой, что ее пришлось сублимировать в национальном чувстве юмора. Многие еще живы и помнят, как выглядели покупки даже в крупнейших городских магазинах, когда никто и не мечтал платить цену, названную первой, а торг у прилавка был всеобщей привычкой. Действительно, это было настолько укоренилось, что когда А. Т. Стюарт в Нью-Йорке объявил об эксперименте по обслуживанию всех покупателей на основе единой цены, все торговое сообщество предрекло ему разорение.

Поскольку кредит одновременно усиливает конкуренцию и позволяет вести более крупный бизнес на небольшой базе инвестированного капитала, норма прибыли в бизнесе имеет тенденцию к снижению. В условиях острой конкуренции между торговцами и производителями, работающими все больше с призрачным капиталом, норма прибыли действительно упала до очень низкого уровня. Это привело к обесцениванию товаров из-за фальсификации и производственных уловок, что в конечном итоге стало настолько большим злом, что правительству пришлось вмешаться с помощью законов о чистых продуктах питания и законов, запрещающих умышленное введение в заблуждение.

Существовал предел, за которым стоимость производства нельзя было снизить за счет ухудшения качества. Невозможно было контролировать цены при такой дикой и стихийной конкуренции, когда дешевизна была девизом успеха. Поэтому доходы от бизнеса были низкими, и дела, по-видимому, зашли в тупик. Однако из этого хаоса возникло то, что мы теперь называем большим бизнесом. Идея была проста — массовое производство стандартизированных товаров. Мелкие, ожесточенные единицы бизнеса начали объединяться. Подобно тому, как общество интегрируется по ступеням — клан, племя, нация, государство, — так и большой бизнес прошел через слияния, объединения и тресты к цели монополии.

Когда ряд конкурирующих производителей объединяются для производства стандартных товаров в больших количествах, устраняется дублирование усилий, становятся возможными методы экономии времени, как никогда раньше, и снижается стоимость производства. Есть и другие преимущества. Они сильнее, чем были по отдельности, не только как покупатели рабочей силы, сырья и транспортных услуг, но и как заемщики капитала. Отдельное лицо или фирма — это клиент банка. Корпорация вступает в партнерство с финансами.

Теперь происходит любопытная вещь. Корпорация с ее массовым производством восстанавливает качество товаров. Она несет ответственность за свою продукцию и гарантирует ее брендами, этикетками и торговыми марками. Сахар и овсянка выходят из анонимной бочки за прилавком бакалейщика и попадают в привлекательные картонные коробки на его полке, несущие имя производителя. Перчатки, рубашки, чулки, столовые приборы, мебель, мясные продукты, джемы, часы, ткани — все, по сути, стандартизируется по названию и цене и рекламируется производителем напрямую публике через голову розничного торговца, так что мелкий розничный торговец больше не является купцом в старом смысле, а ворчливым комиссионером. Большой бизнес выбрался из тупика; он восстановил контроль над своей прибылью; но теперь норма прибыли розничного торговца имеет тенденцию фиксироваться. Что делает розничный торговец? Он применяет тот же принцип к последнему акту продажи. Появляется сетевой магазин. Очевидно, что корпорация, владеющая сетью из нескольких сотен магазинов и работающая, как и производитель, на заемный капитал, сильнее любого отдельного розничного торговца в переговорах с могущественными производителями, и поскольку сетевой магазин имеет тенденцию вытеснять мелкого розничного торговца, баланс между бизнесом производства и бизнесом розничной торговли восстанавливается. Массовому производству противостоят массовые продажи. Потребитель как последний субъект может прибегнуть к законодательству для своей защиты.

Большой бизнес не мог бы развиться таким образом без помощи железных дорог. Их дилемма была схожей. Распри и конкуренция погубили их прибыли. Прежде всего, никто не знал, во сколько обходится производство транспортных услуг. Когда открывалась новая линия, она устанавливала тарифы в зависимости от обстоятельств. В пунктах, где она сталкивалась с водной конкуренцией, она брала очень мало, иногда меньше стоимости топлива, а в пунктах, где конкуренции не было, она брала все, что мог выдержать трафик. Затем, по мере того как конкурентное строительство железных дорог чрезмерно увеличивалось, высокие тарифы неуклонно падали. Как только они начинали, людей охватывала одержимость строить железные дороги. Они строили их по спекулятивным причинам, по феодальным причинам, по политическим причинам, по любой причине вообще. Двое мужчин могли поссориться на Уолл-стрит, и один построил бы тысячу миль железной дороги, чтобы насолить другому — построил бы на доходы от акций, проданных публике или заложенных в банке. Тогда появилось бы две дороги, чтобы делить бизнес одной. Железные дороги в этих условиях планировались ненаучно и строились с избытком. Прибыль была скорее в строительстве, чем в эксплуатации. Скандалы были в обоих случаях. Создавались и продавались публике массы фиктивного капитала. А когда железная дорога была построена, она становилась игрушкой своего начальника по перевозкам, который вступал в сговор с другими начальниками по перевозкам, чтобы продавать услуги грузоотправителям и изобретать катастрофические тарифные войны, чтобы наживаться на падении акций на фондовом рынке.

Тарифы нельзя было поднять или удержать из-за безответственного характера конкуренции. Транспорт — это товар, который нельзя фальсифицировать. Как можно было восстановить прибыль в этой сфере бизнеса? Да тем же методом, что и в промышленности. То есть массовым производством.

Кто-то обнаружил, что как только вы вывели груженый поезд из терминала и пустили его по путям, почти ничего не стоит продолжать его движение. Не было денег в перевозке мелких партий грузов на короткие расстояния по самым высоким тарифам, которые можно было назначить; но была прибыль в перемещении больших количеств грузов в полных вагонах на большие расстояния по очень низким тарифам. От этого железнодорожники сошли с ума по длинным, тяжелым перевозкам. Здесь промышленность стремилась сконцентрироваться в меньшем количестве мест для целей массового производства; а здесь железные дороги хотели массы грузов для перевозки на большие расстояния. Их проблемы совпали.